对西安市房地产市场中营销问题的研究

本科毕业论文（设计）模板本科毕业论文(设计)论文题目： 对西安市房地产市场 中营销问题的研究 学生姓名： 赵颖 学 号： 0602120146 专 业： 工程管理 班 级： 0601 指导教师： 许妮 完成日期： 2010年 5月 25日对西安市房地产市场中营销问题的研究内 容 摘 要随着国民经济的快速发展和居民收入的不断提高，西安市房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，房地产企业要想在激烈的市场竞争中取得更快更大的发展，就必须随时掌握营销环境的变化，使企业的经济利润最大化。本文就现阶段西安市房地产市场营销中存在的营销观念落后、营销行为不规范、市场调研不准确、营销策划不系统等问题进行研究分析，提出西安市房地产企业在今后的发展中，应该采取转变营销观念、监控营销行为、注重市场调研、完善营销策划等几方面的建议。最后文章还认为，西安市房地产企业在今后的发展中应该重视前期研究和产品定位、用生态卖点取代高科技卖点、使服务贯彻销售全过程、不断创新营销手段，最终使企业健康快速发展。关键词：房地产 营销问题 研究Xian Marketing Problems in the Real Estate Market ResearchAbstract Along with the rapid development of national economy and the improvement of income, the real estate market in xian gradually to the buyer by the seller market, real estate enterprise market in the fierce competition in the market to make faster and greater development, we must keep track of marketing environment change, make the enterprise economic profit maximization. Based on current existed in xian real-estate marketing concept of marketing and marketing behind behaviors, market research, marketing planning issues not system analysis, real estate enterprises in xian city in future development should take the marketing concept transformation, monitoring, marketing market investigation, perfecting marketing etc.The paper also suggested that the real estate enterprises in xian city from now and then should pay attention to the earlier research and product positioning, with ecological selling replacing high-tech selling ,making service implementing the whole process, innovating marketing methods and eventually make the enterprise healthy and rapid development.Key words：real estate marketing problem research目 录一、 房地产营销策划的相关理论概述 1（一）房地产营销的概念1（二）房地产营销策划的概念1（三）房地产营销策划的作用1二、我国房地产市场营销的发展进程 2（一）建设阶段2（二）楼盘阶段2（三）推销阶段3（四）准营销阶段3（五）营销全程策划阶段4（六）整合营销阶段4三、现阶段西安市房地产市场营销中存在的问题4（一）营销观念落后5（二）营销行为不规范5（三）市场调研不准确6（四）营销策划不系统6四、对西安市房地产营销问题的对策及建议7（一）转变营销观念7（二）监控营销行为7（三）注重市场调研8（四）完善营销策划8五、西安市房地产营销的发展趋势 10（一）重视前期研究和产品定位 10（二）生态卖点取代高科技卖点 11（三）服务贯彻销售全过程 11（四）不断创新营销手段 11结论 11参考文献 13序 言当前房地产市场一进入了竞争激烈的时代，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了西安市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线。现在西安市大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，所以市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。房地产营销策划也不断推陈出新。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。房地产市场营销从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。所以研究房地产市场营销问题有着十分现实的意义。一、房地产营销策划的相关理论概述（一）房地产营销的概念房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。（二）房地产营销策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。（三）房地产营销策划的作用房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。并且能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，利于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。二、我国房地产市场营销观念的发展进程在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争而日益激烈。我国房地产营销理论的发展演进过程经历了六个阶段。（一）建设阶段计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联的模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，统一按照标准图进行建设，千楼一面。80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。这一阶段出现的原因是：当时由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。 （二）楼盘阶段这个时期房地产营销的主要特点是：运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。 这一阶段出现的原因是：房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计专家的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的销售处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日趋完善。1997年以前的房地产策划95%以上属于“销售策划”。（三）推销阶段推销观念阶段阶段的特点是：以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。由于房地产市场的泡沫与楼盘空置，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。推销观念阶段阶段出现的原因是：在19971999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。在这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，开发商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。（四）准营销阶段这一阶段的特点是：开发商认为如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，则必须以用户为中心。因为，为将开发商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。这一阶段出现的原因是：由于我国社会主义市场经济的迅猛发展，随着社会进步与生活水平的不断提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，这就导致了开发商已经根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。 （五）营销全程策划阶段营销全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。由于围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到现实销售的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场的需求。房地产策划的责任，就是去研究市场发现消费者的真正“欲望”，营销全程策划理论应运而生。营销全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。1前策划阶段 前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划的特点是：以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。 2后策划阶段 后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。 增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。 （六）整合营销阶段整合营销营销阶段的特点是：企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门工作，即所谓的营销非功能化，营销等于企业的全部。房地产整合策划出现的原因是由于：改变了从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，运用房地产领域内外各种技术手段，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展。而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场，最终是要提升房地产价值、创造房地产品牌。三、现阶段西安市房地产市场营销中存在的问题2009年西安市房地产市场在经历了2008年前所未有的低迷后，在市场本身和国家政策双重作用下，于2009年底触底反弹，实现微型反转。全年商品房销售面积1256万平方米。受商品房市场销售活跃的影响，西安市房屋施工面积和新开工面积继续扩大，增速大幅度提高。虽然西安市房地产业营销有其令人乐观的一面，但是它在发展的过程中所存在的问题也是不容忽视的。（一）营销观念落后当下，西安市的许多房地产开发商仍然存在“市场营销即推销”的错误观念。房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不管买房的顾客是否需要，是否愿意接受房屋的户型、面积、位置等一系列的因素，而想方设法把产品即房屋推销出去。不管顾客是否需要，是否愿意接受。是要想方设法把产品推销出去，一旦产品销售出去，服务随之终止。单纯追求房地产商单赢而不是房地产商与消费者的共同多方盈利。许多房地产商靠政府给予或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意，没有考虑消费者的需要。（二）营销行为不规范近年来，随着西安市人民住房水平的提高，住房消费市场日趋活跃。房地产业提高居住水平、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于行业主管对房地产营销行为缺乏强有力的法制监控以及开发商诚信意识的单薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生。1.销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损失。在西安市西郊的楼盘“华域新苑”在开发过程中,由于使用不合格钢材，导致“华域新苑”出问题的两栋楼房已停建。结果不仅导致“华域新苑”楼盘在消费者中的口碑受损，更使楼盘积压现象严重，导致购买楼盘的消费者利益受损，“华域新苑”楼盘也在此问题中经济利益受到损失。2.商品房销售合同不规范,有的强制使用自行规定的格式合同使消费者上当受骗。西安南郊某处购房置业的王先生，他在同开发商签订合同时，开发商出具的合同竟然没经他们购房者的同意，将合同上的一些条款给划掉了，而当他们还想在一些条款上加以合理约定时，却被开发商拒绝。3.房屋面积“缺斤少两”，合同约定的面积与实际不符。位于西安市劳动南路与丰庆路什字向东80米路南的“西雅图翡翠城”。在交房时被业主发现，业主家的建筑面积与合同约定的销售面积不符。而开发商给出的解释是，商品房面积误差比绝对值在3以内，都属于合理范围不予赔偿。这样就导致了消费者的利益直接受损。4.商品房预售广告虚假问题比较突出。在西安市兴庆路南段的一个楼盘户外广告中，奥巴马、巴菲特、李政道、盖茨这些大人物的头像和名字齐刷刷列入其中，对消费者造成误导。虚假广告问题的发生不仅在消费者中造成了恶劣影响，而且对开发商树立良好形象起到了负面宣传的效应。5.售后服务措施不及时，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。西安市的“紫薇田园都市”就由于销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升，所以导致楼盘销售不畅。（三）市场调研不准确在西安市，有的楼市一开盘，就受到消费者的追捧，而有的楼盘费时费力，可就是销售难。这里面的原因可能由很多，但很关键的一点时没做过过细过硬的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的过程，最终其产品也就难以迅速地“到群众中去”有的开发企业内部市场调研人员怕市场调研结果会得罪决策者，委托公司担心会影响进一部合作，于是一切围绕决策者的意愿去做，结果导致市场调研的结果和实际情况有较大的脱节，对项目定位产生较大的影响。（四）营销策划不系统西安市房地产营销策划行业的实践与发展的时间较短，并没有形成一整套完整、全面、行之有效的理论系统。许多进入该领域的策划机构，不久前还在别的领域中拼搏。在房地产全程策划、营销的理论探讨及实践中，常会出现一些失误，受到开发商的抱怨，同时也应该引起开发商的警惕。1广告推广代替营销策划房地产市场营销活动作为一个人为构成的开放系统，由诸多要素构成，有诸多环节。而一些营销策划公司，限于人力、物力和空间距离，一个全案营销策划只提交几个平面广告设计，即便如此，对广告效果也还缺乏跟踪和监控。各相关利益公司“合”而不“作”的结果只能是项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。2本土化程度不高房地产市场是一个区域性的市场，其消费者对象多为西安市本地人。有些开发商或外地的市场营销机构，对西安本地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念，价值取向等缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内吸收、消化。表现在楼盘命名“全盘西化”，位于西安市城东的“罗马花园”、 光华路口的“小悉尼新都”、未央区的“倚能维兰德小镇”等等。这些楼盘名字看后令人如坠云雾之中，无法和现实生活联系起来。另外在其广告设计上表现为美则美矣，但曲高和寡、令人难解。在规划设计、产品策划和推广策略上，创新非常少，借鉴、跟风和模仿却很多，这样的“引进”同样存在“水土不服”。开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，“本土化”千万不可忽视。3营销近视症在今天西安市房地产市场中，许多房地产开发企业患有营销近视症。近视，顾名思义，就是只看到眼前的一点点利益或者是没有长远的战略眼光。在营销过程中，市场导向战略计划的制定决定企业整体业务的发展方向和操作过程。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。4价格策略存在问题对于大多数房地产开发商而言，或多或少都存在价格策略单一陈旧的问题。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。许多的价格制定者往往是跟着感觉走，有的是跟随其他楼盘的价格走，有的脱离实际追求超高利润。如此随意主观地制定价格，或者价格过高，导致购买者寥寥无几，房产积压；或者价格过低，房产一售而空，企业丧失合理利润。四、对房地产营销问题的对策及建议房地产市场营销是一个复杂的系统工程，不是简单的销售行为，它贯穿于产品设计、开发、生产、推广和售后服务的始终。对于以上提出的问题，为进一步完善西安市的房地产市场营销，应采取一些积极的措施来应对房地产营销过程当中存在的诸多问题。（一）转变营销观念开发商的经营观念应向社会营销观念转化，以保证购房者满意及购房者与社会公众的长期福利。这就要求开发商扬弃“生产观念”和“推销观念”，不再抱“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想，而应最大限度地将消费者对住房的各种要求“输入”产品涉及，最大限度的满足消费者的愿望，以客户需要和愿望为导向，在市场营销管理中处处体现出消费者主权论思想，在此基础上获取企业利润。因此开发商不是简单的“生产者”和“推销者”，而应是消费者需求和利益的“满足者”、“保证者”。 一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方等多方共赢。（二）监控营销行为加强法制和房地产营销行为的监控，避免因房屋质量问题给消费者带来损失。加快建章立制的步伐，加大执法力度，对于已经出台的法规，执法部门应加强宣传贯彻执行，严惩不法营销行为。政府也可根据现有的法律法规，根据本地的实际的情况，先制定一些地方性法规，要坚决杜绝商品房销售中“短斤少两”的现象，创建房地产营销行业的管理机构，制定章程、准则，规范企业的行为。同时，通过舆论导向和行业监督，对不法营销行为予以纠正，当然从事房地产业务方面的人员，也应学习和熟悉有关法规。（三）注重市场调研注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。位于西安市长安区的“智慧城”，从楼盘选址开始，就分析了西安市的各个区的特点，最终得出结论：长安区将成为西安城市发展的最亮点，将成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。长安区正一跃成为西安最富有知识气息的智慧高地。并且他们做足了客户购买心理分析与目标客户定位。他们把目标客户定位在是追求文化品位的文教工作者、英伦风情生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。所以“智慧城”成为西安市楼盘之中比较成功地完成全过程营销的一个经典案例。（四）完善营销策划随着西安市房地产企业异军突起，房地产营销策划已日益显示其无以替代和不可估量的作用。1. 改善营销手段改善营销手段，提高现代营销能力。一个负责和服务到位的房地产市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。现代营销已经由那个传统的漫天撒网式宣传，变为对目标对象的直接诉求。这就要求细分自己的营销对象，然后有针对性的传播产品信息。将计算机技术和网络技术应用到现代房地产营销中，建立客户（包括潜在客户）的数据资料库，分析研究需求。同时，要善于运用一些传媒工具，如报纸、DM直投等。所以，高水平的营销策划应该结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场的推广方式。高水平的营销策划不仅可以节约宣传成本而且可以有效的规避营销风险。所以它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略。2.以服务营销占据市场通过服务营销来提高房地产市场本土化程度。由于市场竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常时短暂的，而服务却是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可以用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。它不仅包括对显示顾客的服务，而且也包括对潜在客户的服务；不仅要提高客户现实的（售后的）满意度，而且还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念，即服务营销。3.进行营销的科学决策从企业发展的战略角度分析市场，锁定目标市场，进行营销的科学决策。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率，才能最终赢得市场竞争。如果想要避免营销近视症，就要求我们重视科学营销战略的重要性。所谓科学的营销战略最主要的就是科学决策，科学决策强调决策程序的科学性，注重调查研究、定量分析、仿真及科学预测，以减少决策的盲目性和随意性。房地产营销如何才能做到科学决策呢？在房地产营销决策时要进行围观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，在此基础上科学地进行决策。房地产营销只有通过科学决策。才能趋利避害，避免目光短浅，从而获得长远的成功。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。4.实行合理价格策略实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%-90%是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。 调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。 整体销售过程的定价策略：1、低开高走定价策略:就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划地调高一次售价的策略。这是一种渗透战略，有助于开发商在开盘初期就进入市场，占据市场份额。适用范围:项目总体素质一般，无特别的卖点。郊区大盘或超大盘，首先要聚集人气，入住人多则容易在消费者心中形成大社区的概念，而销售也将直线上升。同类产品供应量大，竞争激烈。2、高开低走定价策略:类似于撇脂策略，就是在开盘初期开发商以高价销售，迅速从市场获取丰厚的利润，然后在逐步降低价格，以求快速回笼资金。适用范围:实力和信誉好的大公司。有“新，奇，特”等具有创新性独特卖点的物业。高档楼盘，综合性能好，市场竞争比较平缓。楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，由于竞争过度，高价没有达到预期，需要调低价格。3、平稳推进定价策略:报价符合房地产项目实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心里满足感，最终追求较好的市场业绩。4、波浪螺旋定价策略是一种较为理想的调价策略，但在现实中很难维系。跟随市场的变化趋势和楼盘的具体情况进行价格调整的定价策略。适用范围:市场状况的复杂变化给定价带来的困难，在房地产项目素质一般，规模较大，市场趋势不明朗的情况下，采取这样的方式。不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。五、西安市房地产营销的发展趋势随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越不适应当今市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。西安市房地产营销业是随着西安房地产开发行业的市场化运作，于上世纪90年代初应运而生的。十多年来，房地产营销业通过专业的营销服务，大大促进了西安市房地产流通的进程，为繁荣西安房地产市场作出了积极的贡献。但是，随着西安房地产市场的不停规范和完善，国家对房地产宏观调控的日益深入,西安房地产营销业的发展遇到了一个瓶颈，摆在从业者面前的不仅仅是机遇，更是决定行业整体生死存亡的挑战。在这个行业中有着众多的智慧创业者，经过几年乃至十几年的奋斗，伴随着许多企业的发展壮大，他们获得了成功。然而，正是这些决定着行业未来发展的企业决策者们，正面临着许多房地产营销发展方面的困难。所以未来西安市房地产营销的动向可能就是：策划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。房地产营销策划观念的广泛传播，实质上就是市场不断走向成熟的过程。（一）重视前期研究和产品定位多年以来，西安市的大多数房地产开发项目均把重点但在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目制胜的关键。项目前期市场研究和策划受到了空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略。规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，慎重制定。（二）生态卖点取代高科技卖点随着广大居民消费倾向与消费心里的变化以及环境意识的觉醒，楼盘的“卖点”也在逐渐转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”。而现在“低碳生活”、“绿色建材”和“智能化设计”等高科技概念，正渐渐成为楼盘卖点的主流。企业在房地产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程中力图体现“绿色”关怀。位于西安市曲江新区东南部，毗邻杜陵万亩森林公园的大华曲江公园世家，就力图打造出一种绿色生态国际都市生活。许多开发商在地段选择时尽可能原理污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热、隔音材料，拒绝使用粘土红砖以达到减少土地资源消耗，装饰装修使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。（三）服务贯彻销售全过程优质的楼盘往往包括：贴心的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。例如：现在很多售楼商都推出了“假日看楼”服务，“五一”和“十一”假期，大型楼盘的参观人数每天达到2万人。形成了“优质方便的服务看楼买楼”的良性循环。其中物业管理已经成为人们购房所考虑的重要因素，尤其是对于成功人士，白领阶层，良好的物业服务是他们购房置业的重要条件。努力完善售后服务，市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者的需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销策划活动的主要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。（四）营销手段不断创新随着开发商的竞争的激烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。房地产营销已经达到了登峰造极的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”达到招数均已使尽。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度和满意度，而且能给顾客了解该开发商，满足消费者的购买欲望。更重要的是，在有影响的报刊杂志上刊登广告，更能证明房地产公司及其项目的合法性。在销售方面有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速