广告文案概述.ppt

2020/5/23,1,广告文案,2020/5/23,2,学习要求掌握广告文案的基本概念和写作特征、区分广义的广告文案和狭义的广告文案区分广告文案的结构与构成要素学会提炼文案主题、理解广告文案的创意学会运用广告文案各种修辞手法。,2020/5/23,3,一、广告文案概述1、广告与广告文案广告是纸上推销术约翰肯尼迪广告是文字性的行业大卫奥格威文字是广告的精髓和核心爱德华艾鲍广告文案是广告中的关键要素，是广告必不可的一部分。在广告诞生之初，由于受到技术水平的限制，只有文字表述，没有音响、绘画、装饰等表现因素，广告文案几乎就是广告本身，而悬帜、告诉、幌子、招牌都是广告文案的载体。,2020/5/23,4,案例分析：千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中杜牧江南春绝句三碗不过岗施耐庵水浒,2020/5/23,5,2概念的界定,是已经定稿的广告作品全部的语言、文字部分广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式广告文案是广告作品中的语言、文字部分而不包括图片等其他的因素广告文案是广告作品中的全部语言、文字部分而不仅仅指其中的某一部分,2020/5/23,6,广告文案类型,1）印刷广告文案2）电波广告文案3）户外广告文案4）POP广告文案5）网络广告文案,2020/5/23,7,我承认自己有时也会迷惘悲伤的时候微笑高兴的时候流泪下定决心的时候没有什么不能放弃投入的时候不顾一切喜欢做女人,2020/5/23,8,一、印刷广告的艺术,2020/5/23,9,广播广告脚本,RadioScriptClientDate：Products：Length：TitleSFX-VOAudio（音效、旁白）（音频）SFX:SmallgirlcoughingVO：SFX：BackgroundsoundsofdoctorsofficeDoctorsvoiceVO：,10秒：20-25单词20秒：40-45单词30秒：60-70-单词60秒：130-150单词,2020/5/23,10,第十八次全国优秀广播广告公益类一等奖中央台邻里关系公益广播广告,音效:电视机里播放紧急求救的场面。嘎然而止。女：真讨厌！刚到热闹处，就停电了。男：嘿！搬来第一天就停电，真够倒霉的。音效：按门铃声男：来啦，来啦！女：谁呀？停电了还串门？！音效：走动的声音开门声孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗？女：没有！（没好气）音效：哐的一声，门关上（音效夸张一点）女：刚搬进来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊？！男：贪小便宜也没见过这样的。女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的！音效：门铃声，开门声。女：怎么又是你？！（音乐淡入）孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。（音乐渐强）旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！,2020/5/23,11,2020/5/23,12,电视广告故事板,广告正文,镜头内容,视频草图,音频,音效,2020/5/23,13,电视广告故事板,广告正文,视频草图,广告正文：镜头、音效、音频,2020/5/23,14,电视脚本常用术语,CU:特写ECU：大特写MCU：中特写，主题之外，附带周围景物MS：中景，主体的广角镜头，但不包括全部背景FS：全景LS：远景，整个场景，形成距离感DOLLY：移动拍摄，分DI（推）DO（拉出）DB（拉回）PAN：摇，从一面扫描到另一面ZOOM：推，平稳推进或远离主体SUPER：叠，DISS：渐隐、渐显CUT：切换WIPE：划，画面逐渐在屏幕上消失VO：旁白，屏幕外声音，一般是播音员声音SFX：音效DAU：音效减弱，人声进入UAO：人声减弱，音效进入,2020/5/23,15,WewillrockyouByQueen,Buddyyoureaboymakeabignoise伙计，你只是个会大声嚷嚷的孩子Playinginthestreet,gonnabeabigmansomeday在街道里玩耍，总有一天会成为一个大人物Youvegotmudonyourface.你搞得灰头土脸Yourbigdisgrace丢人现眼Kickingyourcanallovertheplace.把铁罐到处踢来踢去Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou.我们将震撼你（合唱）Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）Buddyyoureayoungmanhardman老兄，你是个年轻人，一条硬汉Shoutinginthestreet,gonnatakeontheworldsomeday在街头大喊，总有一天要接管这个世界Youvegotbloodonyourface.你脸上流著鲜血Yourbigdisgrace颜面尽失Wavingyourbannerallovertheplace到处挥舞着旗帜Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）Singing唱吧（主唱）Wewillwewillrockyou我们将震撼你（合唱）,2020/5/23,16,户外,2020/5/23,17,2020/5/23,18,2020/5/23,19,POP广告橱窗广告,2020/5/23,20,2020/5/23,21,建于今晨8：00,2020/5/23,22,2020/5/23,23,2020/5/23,24,2020/5/23,25,2020/5/23,26,2020/5/23,27,2020/5/23,28,2020/5/23,29,通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体.（3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。,2020/5/23,30,主标题,正文,附文,副标题,2020/5/23,31,2020/5/23,32,2020/5/23,33,案例：马汀大夫鞋,标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿DrMartens广告语：自信固执永不妥协随文：地址：电话：,2020/5/23,34,案例：马汀大夫鞋,标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿DrMartens广告语：自信固执永不妥协随文：地址：电话：,2020/5/23,35,2020/5/23,36,欢庆“五一”,从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒“剑南烧春”。“天益老号”是剑南春集团现今保存较完整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。“剑南烧春”产生在社会长期稳定，经济、文化十分繁荣的盛唐时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的唐国史补。剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。,2020/5/23,37,广告语：唐时宫廷酒盛世剑南春附文：地址：中国四川绵竹电话：（0838）6202206传真：（0838）6202221邮编：618200,2020/5/23,38,万科路灯篇,最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见,2020/5/23,39,第12章广告表现：艺术与文案,当代广告学,二、印刷广告的文案,2、广告文案的风格：（1）平淡动情型,伯恩巴克“奥尔巴克百货”之以旧换新标题：“慷慨的以旧换新”副标题：“带来你的妻子，只要几块钱我们给你一个新的女人“正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你择，一切全新，一切使你兴奋，现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅只花几块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告语：做千百万的生意，赚几分钱的利润。,2020/5/23,40,第二章广告史,当代广告学,三、科学创意广告的第一个黄金时期,广告之父：大卫奥格威（DavidOgilvy，1911-1999）经典创意：,伯恩巴克“大众汽车”之送葬车队标题：送葬车队副标题：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人正文：遗嘱：我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!,2020/5/23,41,3广告文案的基本特征,真实性独创性整体性艺术性商业性,2020/5/23,42,4广告文案的基本要求,准确规范生动形象便于记忆追求效益针对性强简洁明晰,2020/5/23,43,二、广告标题,广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫奥格威)，80的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。,2020/5/23,44,建兴地产系标题类型识别,2020/5/23,45,2020/5/23,46,2020/5/23,47,吸引注意选择受众诱读正文表达概念承诺利益提供新特性促进联想,（一）标题功能,2020/5/23,48,1、吸引注意,节能冰箱-“0.8”,密封胶-“1+1=1”,“我们希望每小时有70分钟，每天有25小时，每周有八天。”,2020/5/23,49,2、选择受众,佳能打印，万众瞩目。,2020/5/23,50,3、诱读正文,标题：什么样的男人喜欢看花花公子正文：“他是一个追求好的生活.”,2020/5/23,51,4、表达概念,“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依然不可忽视”,“这里是万宝路的世界”,2020/5/23,52,5、承诺利益,“营养与味道一样好”,杭州天荷食品,“康师傅方便面，好吃看得见”,“味道好极了”,2020/5/23,53,6、提供新特性,标题：从12月23日起，大西洋将缩短20%。正文：从这一天开始，以色列航空公司飞越大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气容机，速度比原来快20%。,2020/5/23,54,7、促进联想,标题：再次受到冷落,副标题：可能是因为粉刺的作用,礼仪手册的标题：她又要鸡肉沙拉。,2020/5/23,55,（二）标题类型,按标题构成按标题性质按标题写作方式,2020/5/23,56,1、按标题构成,（1）单一标题:单一的句子形成一个标题，在字体、位置方面标题的各个部分是统一的。买立邦漆擦卡中大奖情浓酒更浓，野力干红,2020/5/23,57,（2）复合标题,复合标题：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有变化。它包括：引题、正题、副题。分三种形式：引题正题副题引题正题正题副题,2020/5/23,58,引题正题副题,春江水暖你先知南方日报每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强,2020/5/23,59,引题：万科城市花园告诉您-正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择.,2020/5/23,60,引题正题,海南养生堂龟鳖丸：“疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引），理想的滋补品（正）”,2020/5/23,61,引题：万科城市花园提醒投资者-正题：煮熟的鸡蛋不怕摔,2020/5/23,62,正题副题,润迅通信：“润迅概念（正）点滴美好，构成美好人生（副）”,2020/5/23,63,2、按标题性质,直接性标题：叩开新一代电梯大门（三菱电梯）间接性标题：这头猛兽的低吼响在多少男人的睡梦中（BMW跑车）,2020/5/23,64,3、按照标题写作方式,（1）利益型标题：标题主动的劝服或暗示读者去做谋事或对事物进行思考，直接言明产品的用途或方法，直接表达利益点。自动对焦，毋需半秒（佳能相机）真正纯净，品质保证，经过27层过滤的纯净水,2020/5/23,65,2020/5/23,66,2020/5/23,67,（2）悬念型标题：制造悬念，吸引注意。,只有7个小时供您复习法语（美国飞往法国航线所作广告）,您知道这黑盒子的秘密吗,2020/5/23,68,广告标题呢个女人，曾经拆散无数家庭！,2020/5/23,69,（3）提问型标题：,如何选择您认为最好的地毯？（美地毯商）,蚊跟人走，怎么办呢？”,六神高效驱蚊水,2020/5/23,70,（4）叙事型标题：解释说明，分析产品具体利益点，介绍产品使用功能、方法等。驱虫良药-肠虫清空调精英，尽在申菱,2020/5/23,71,（5）新闻型标题：,中国迈入液晶背投时代,苹果专卖店今日开张,每个星期三，欢乐大放送,2020/5/23,72,（6）祈使型标题：,家里该换电话了,请喝可口可乐,2020/5/23,73,（7）情感型标题：,人人都有家，家家要如意（如意电视机）,静静世界，只有宝宝在和他梦中对话（春兰空调）,2020/5/23,74,（8）寓意型标题：借助人的本身知识、修养、情操等，给标题以合理的想象，使广告语言增添趣味性和哲理性。聪明不必绝顶，愿你慧根常留（台湾某生发剂）“时间改变一切，惟独雷达表”“幽雅态度，真我个性”,2020/5/23,75,（9）炫耀型标题：百分百好牛，百分百好奶（光明牛奶）,2020/5/23,76,（10)标语型标题：语气很重，强调性很强。我的选择（欧米茄）,2020/5/23,77,（11）比喻型标题:把事物拟人化，赋予情感，使读者激发对产品与广告的联想。三星“samsungissun”喜力兹“greenyourheart”,2020/5/23,78,（三）标题创作原则,关注受众利益，适时传达承诺标题应新颖长度适中避免使用概括性语句避免用否定词,2020/5/23,79,2020/5/23,80,2020/5/23,81,2020/5/23,82,（附）如何创作生猛的标题,A好奇心B虚荣心C性及偷窥欲D占有欲E感情,满足人们的,谨防低俗,2020/5/23,83,三、广告标语,广告标语（AdvertisingSlogan）：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。,2020/5/23,84,1广告标语的作用,(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。(3)通过多层次传播，形成口碑效应。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,2020/5/23,85,2广告标语的特征,(1)信息单一，内涵丰富。(2)生动形象，意味深长。(3)准确定位，吸引目标。(4)相对固定，强化传播。,2020/5/23,86,3标题和标语的区别,信息内容上各有侧重广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精练的语言沟通物性与人性，它强调信息的穿透力（打动人心的力量）。形式要求上各有不同标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。表达效果上各有千秋广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”，使用的时限较长，而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，,2020/5/23,87,4、广告标语的分类,内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型表现类型：普通形式、联想形式、幽默形式,2020/5/23,88,5、创作原则,（一）简洁明了如:“好空调，格力造!”（格力空调广告语）（二）琅琅上口如:“晶晶亮，透心凉!”（三）阐明利益如:“卓然出众，彰显尊荣。”（四）经久耐用如:“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”（五）个性独特（六）号召力强如:“我只用力士。”“IBM意味着最佳服务。”（七）嵌入品牌如:“爱是正大无私的奉献。”,2020/5/23,89,2020/5/23,90,2020/5/23,91,2020/5/23,92,6广告标语内容选择的技巧,（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。,2020/5/23,93,（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。,2020/5/23,94,7广告标语形式选择的技巧,（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时消费冲动；（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。,2020/5/23,95,注意,（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动（2）字词联想，可以产生出其不意的效果（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征（4）时尚话题，可以引起公众注意（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口（6）口头禅语，可以流传迅速,2020/5/23,96,8广告口号的创作类型,(1)广告的整体战略鲜明地体现在广告口号之中广告口号按其不同的职能可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型,2020/5/23,97,(2)根据对许多商业广告口号的分析和研究还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类：形象建树型：这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。例如：MakeyourselfheardEricsson理解就是沟通。(爱立信手机),2020/5/23,98,优势展示型：一般是展示(产品或服务)的优势，展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择如：Thetasteisgreat味道好极了。(雀巢咖啡),2020/5/23,99,号召行动型：这种广告语一般都是采用直接的方式运用宣传鼓动性的祈使句煽动起消费者的欲望督促消费者采取购买行动。口号一般其产品应该是感性的产品，低关心度的产品，有利于形成冲动型消费。如Taketimetoindulge尽情享受吧!(雀巢冰激凌),2020/5/23,100,情感唤起型：情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。如：ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机),2020/5/23,101,（一）结构问题+产品+解决特点1+特点2+特点结果+原因心绪+主张,三、正文部分,2020/5/23,102,（二）内容,引言主体结尾,2020/5/23,103,1、描述性正文：以客观、正面地描述商品服务的特点为主的正文，尤其是生产资料商品广告较为常用。,如：“美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式低音今体重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭”,（三）正文的类型,2020/5/23,104,除了怀胎十月，他做的不比妈妈少,愚公把两座大山移开，他的儿子从此不必再绕路上学后裔射日，不忘留一颗太阳给孩子们取暖弗洛伊德想从孩子的睡姿，猜出他们渴望的生日礼物，所以完成梦的解析为了响应“爸爸回家吃晚饭”西西弗斯把石头摆好，回家过父亲节李欣频中兴百货父亲节折扣文案,2020/5/23,105,夏天在5月20日，推翻了春天的政权,迷你裙在艳阳下示威，凉鞋在鞋架上联署完毕，泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选，有心人士籍着流行的路线之争，发起品牌的阶级革命，防晒油则忙着订定夏季革新时间表。价格悬挂布条揭竿起义，TEDDYBEAR出来拥抱群众，999项新品在西门町前机会游行，夏天在五月二十日，推翻了春天的政权。诚品商场西门店5.20特卖文案,2020/5/23,106,忠诚路上秋是善变的,点了面想改吃江浙菜咖啡来了，其实想要的是冰桔茶裙长为了流行老是朝令夕改心情变了，连手纹都转向头发长长短短见异思迁万圣节隔着面具可以六亲不认军大衣今年改为女性授阶Guess决定不和旧习惯妥协鸟走失了，改养一只泰迪熊Esprit说下件衣服会更好天母忠诚路上秋善变人心思变诚品忠诚点，全馆秋品随机应变秋意新鲜特卖中诚品忠诚店商场秋季特卖文案,2020/5/23,107,（一）,如“要是你商行里的一位重要雇员恰好遇上一次严重事故，医生对你说：这位为你经营销、检查账目和担任其他重要职务的雇员将住院数月。你就必须别聘一位雇员来接替他的工作，是吗？你还得付给这位新雇员与那位受作的雇员相等的薪金。于是，你就面临着为一项工作付出双倍薪金的被动局面，因为你终究不能停发那位受伤雇员的工资吧！要防止这种非常生产的额外工资负担，你可以为你的重要雇员购买：出差旅行事故保险。一旦你的重要雇员？（美旅游者保险公司宣传“出差旅行事故保险”,2、解释性正文：有针对性地提出问题，然后提出解决办法，即对问题进行解释的正文。,2020/5/23,108,如：香港爱碧身国际健美中心在其杂志广告以香港女主持人健明证言作为广告正文：“我一直都不相信减肥可以不用运动，不用节食。本着一贯凡事睇真的精神，在朋友的介绍下我亲身尝试这个爱碧身健美旅程。未参加之前，我的体重是120磅。经过一阶段的3天清毒疗程。便轻易减去6磅。这令我对这个健美旅程更有信心！”,3、证文性正文：以权威性的证据和权威机构和权威人士的语言为主的正文,2020/5/23,109,4、对话性正文：母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐女：来了，妈妈！母：记住要买平衡健身盐。女：盐，不都是一样的吗？母：不一样，平衡健身盐采用科学配方，对各种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。,2020/5/23,110,5、故事性正文：以叙事故事的形式作为正文主体,如纽约奥尔巴克百货公司标题：我查出了“琼”的底细正文：以她谈吐的方式，你会以为他是被列入名人大字典中的一位。好了，我们查了她的底细来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家四壁典当一空的原因。那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽奖得来的！你能想象得到吗？而那些服装！当然他对服装、非常讲究。但是说真的是貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！版权（一九五八年奥尔巴克公司）“奥尔巴克”油屋克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。广告口号：做千百万的生意?赚几分准的利润。,2020/5/23,111,2020/5/23,112,如：菲律宾一则旅游广告“十大危险”！小心购物太多，因为这里的货物便宜;小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉；这里阳光充足，小心被晒黑；小心潜入海底太久，记住勤出水换气；因为名胜古迹太多，小心胶卷不够用；上山下山要小心，因为这里风光、云影常人不顾脚下；小心爱上了友好的菲律宾人；菲律宾的姑娘热情美丽，小心坠入爱河；小心被亚洲最好的酒店镡、餐馆宠坏；小心对菲律宾着了迷而舍不得离开,6、幽默性正文,2020/5/23,113,7、诗歌性正文,如：主标题：拿捏得准副标题：熟了就吃掉它，过早与太迟都是消耗,正文：广告运作捏准时机预算大小更重要这就是为什么速食面常在晚上露脸软片总在周未假日亮相你的广告是否集中火力在最恰当的时机错过了就再也追讨不回就像释迦（一种水果）吃它的要诀熟的刚好,2020/5/23,114,（四）正文的撰写原则,1、真实可信（1）真实的标准社团和个人通过科学知识去判断。产品或劳务的实际性质判断。消费者的实际感受判断。,2020/5/23,115,（2）真实与夸张“家有凯乐，幸福欢乐”“发烧感冒，六支见效”“五分钟去痰，十分钟止咳”,2020/5/23,116,（3）真实与误导“这种洗涤剂可以把你的衣服洗的从未见过那样白”（4）真实与“最佳”“最佳”“最新”“最先进”“国家级”违背了广告的真实性。,2020/5/23,117,2、集中性3、具体性4、刺激性,2020/5/23,118,（五）注意事项,注意由广告标题向广告正文转化承上启下有效运用写作顺序针对目标受众将企业、服务或观念的特色转化为购买理由广告正文长短要适宜尽量运用实证方式说服受众结尾要与前面部分浑然一体并促进消费行为的产生注意相关细节的有效运用,2020/5/23,119,长城葡萄酒广告,2020/5/23,120,广告文案赏析：长城葡萄酒,标题：地道好酒天赋灵犀太阳有两个一个是给别处的一个是给我们的上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处；675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过；当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。,2020/5/23,121,如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。创造时间神用指尖我们用舌尖临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，才见答案。,2020/5/23,122,在地下，也有天堂不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，脱胎，换骨，发酵，酝酿。在着漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地窖，就上不了天堂。,2020/5/23,123,八十年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发其泡葡萄酒，到2002年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。地道好酒天赋灵犀,2020/5/23,124,四、广告附文,（一）附文的特征第一：附加性如：品牌名称、权威机构认证、联系购买的方式（电话、传真、网址等）、有关促销信息（如竞赛奖励赠品、品尝、折价等优惠）。,2020/5/23,125,第二：敦促性1、直接敦促例如：本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工石英表。欢迎子女陪同父亲前来购买，给父亲一份意外的惊喜。,2020/5/23,126,2、间接型例如：“城市面孔录音带”，中国广播音响出版社新推出，别望了我们的地址：北京复兴们大街2号中国广播音响出版社，邮编10086，邮购每盘10元整，电话803222936。,2020/5/23,127,（二）附文的类型,常规式表格式附言式条签式,2020/5/23,128,广告随文,售卖时间地点价格服务保证电话电报银行账号厂址联系人等,2020/5/23,129,五、广告文案的修辞手法,比喻借代比拟夸张对照对偶,双关排比顶真仿拟回环镶嵌,2020/5/23,130,修辞运用的前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通修辞手段要运用到位注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的联系,2020/5/23,131,HealthPromotionBoard平面广告,2020/5/23,132,HealthPromotionBoard平面广告,2020/5/23,133,HealthPromotionBoard平面广告,2020/5/23,134,第四届白金创意组委会平面广告,2020/5/23,135,第四届白金创意组委会平面广告,2020/5/23,136,卡内基人际关系课程平面广告,2020/5/23,137,中德住房储蓄银行平面广告,2020/5/23,138,中德住房储蓄银行平面广告,2020/5/23,139,中德住房储蓄银行平面广告,2020/5/23,140,Nizoral洗发水平面广告,2020/5/23,141,Nizoral洗发水平面广告,2020/5/23,142,Nizoral洗发水平面广告,2020/5/23,143,1、比喻,（1）明喻“包装像胎儿的胞衣一样重要”（2）暗喻“长途电话是回家最短的路”（3）借喻“一个只卖280日元的小月亮”,2020/5/23,144,2、借代,不直接说出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物代替。,2020/5/23,145,“银燕展翅，翱翔蓝天”银燕啤酒“愿海鸥再接再厉，飞得更远更高”海鸥表,2020/5/23,146,中华人民共和国50年大庆平面广告：,广告标题：世上本无路走中国人自己的路,评析这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。,2020/5/23,147,3、夸张,车到山前必有路，有路必有丰田车一夫当关，万夫莫开。梁新记牙刷，一毛不拔。现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了洗发水广告,2020/5/23,148,评析这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色“国”字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。,2020/5/23,149,4、比拟,拟人：把物当人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对象，增强广告的感染力。,拟物：把人当物或把此物当作彼物来写借以深化感情，造成别致的意趣。,2020/5/23,150,农药“来福灵”的广告：大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹的唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶的抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。,2020/5/23,151,5、对照,把两个对立的事物或一个事物的不同方面放在一起加以比较叙述和说明。,2020/5/23,152,没有加进什么，不过提出水分。潮汐进去，污垢出来。臭名远扬，香飘万里。不求急进，只求踏实。,2020/5/23,153,6、对偶,把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起。,2020/5/23,154,事事保险岁岁平安（保险公司）柔柔的风，甜甜的梦（电风扇),2020/5/23,155,7、双关,利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关联到两件事或有两个不同的理解。,2020/5/23,156,英雄，英雄，笔中英雄京华音响，世界之精华几多风华在蜂花,2020/5/23,157,8、排比,把意义密切相关，结构相同或相似语气一致的语句排列在一起，造成一种强大的声势。,2020/5/23,158,特区风貌侨乡风情海峡风涛时代风云,2020/5/23,159,9、顶真,前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下形成蝉联形式。,2020/5/23,160,汾酒必喝，喝酒必汾。话说天下大势，分久必合，合久必分。,评价：“一有成就，就沾沾自喜。”,2020/5/23,161,10、仿拟,创作主体仿照现成的诗句、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动。,2020/5/23,162,第一、仿诗词曲赋,此时无形胜有形博士伦有形眼镜,数中央空调，还看开利开利中央空调,众里寻她千白度，蓦然惊醒杉却在，我心灵深处。杉杉西服,2020/5/23,163,第二、仿文,先天下之优而优。某家电,2020/5/23,164,第三、仿成语谚语,闲妻良母某洗衣机一写钟情某钢笔路遥知马利马利颜料,2020/5/23,165,第四、仿拟流行歌曲的歌词,特别的美属于特别的您！某化妆品,2020/5/23,166,11、回环,文案传达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但词序却恰恰相反。,2020/5/23,167,清凉一夏，一夏清凉。娃哈哈绿豆汤万家乐，乐万家。万家乐热水器长城电扇，电扇长城。长城电扇,2020/5/23,168,12、镶嵌,将广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称和产品有关的词语，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分之中，产生一