关于趣味营销的探究

目录一、趣味营销的概述.11、趣味营销的理解.12、趣味营销相对于传统营销的好处.13、趣味体验营销将成为我们重要需求原因分析.1二、趣味营销的应用.3-趣味营销新尝试微码斩获金网互动营销大奖.3三、趣味体验式营销的战略基础.41、感官（sense）42、情感 (feel).43、思考(think).54、行动（act）.55、关联 (relate)5四、提升趣味营销效果的策略.61、角色扮演策略62、信息传递策略63、过程整合策略6关于对趣味营销的探究 一、趣味营销的概述 企业在运营的过程中销售无非是其中一个必不可少或者说是尤为重要的一个环节，那么企业在做营销的时候，如何用最少的成本达到最佳的营销效果是个非常重要的事情，所以，对于诸多的处于弱势的中小品牌来说，如何借助一种特殊的营销方式来取胜也将会被企业在发展过程中被推上重要的议程上来，因此通过趣味营销来为企业品牌充值不失为企业明智的选择。 1、趣味营销的理解 趣味营销就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称、产品包装造型、价格体系、个性渠道或终端特点、促销品、广告语、公关活动等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。任何品牌都可以使用趣味营销法则，但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已 2、趣味营销相对于传统营销的好处 （1）通过趣味的方式方法来实现营销。区别于传统的硬性广告宣传，趣味营销不会引起人们的反感，反而会吸引人们的关注、参与，并且能在人们体验趣味的过程中，“暗地里”实现营销的目的。 简而言之，就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称（如爽歪歪饮料）、产品包装造型、价格体系（如奇瑞汽车的趣味价格法则）、个性渠道或终端特点、促销品（如高炉家酒中的趣味砸蛋）、广告语、公关活动（如某酒举内的醉美人活动评选）等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。 （2）对于营销而言，如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的；因此，对于资金并不充裕的弱势品牌而言，如何在弱势的环境中创造优势，借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策。 3、趣味体验营销将成为我们重要需求原因分析 曾经提出“营销近视症”（Marketing Myopia）并在哈佛商业评论发表“论全球化”，并以此闻名天下的营销大师泰德莱维特（Ted Levitt）教授，在我的感觉里是属于最有前瞻性的营销学家，这种前瞻性使得他像是阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）那样，具有未来学家的预言色彩。早在1960年，美国密西根大学的J.麦卡锡教授倡导营销4P框架的同时，莱维特教授即提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”莱维特的观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，比如福特汽车自认为自己的成功是来自于改变生产线、大量生产而降低了成本。但莱维特确认为，根本原因是其洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲（wants）。尽管莱维特的观点当时并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式的变化提前敲响了警钟，此后的市场和营销背景的演变不断地对他的断言做出证明。后来莱维特在一次演讲中，曾经提醒与会的经理们，必须要思考一个严肃的问题：即他们所在的公司处于什么行业？5到10年后他们又将处于什么行业？ 事实上莱维特一直在想我们灌输一种营销哲学，这就是营销模式的变化与本质的不变，用中国人的话说就是“万变不离其宗”。市场营销在本质上是人类为满足需求和欲望而达成交换的过程，因此不论营销手段和营销观念如何变化，其本质并不会改变。所以多年来对于形形色色的营销术语和营销理论，我一向认为本质上都只不过是一种营销手段和营销方式的更新。从这个意义上来说，所谓体验营销也是这样的，它是市场营销在新的经济社会背景下的一种需求。最早提出最早提出了“体验经济”概念的是阿尔温.托夫勒，她在1970年出版的未来的冲击（Future Shock）一书中大胆地预言：“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”，2001年在中国中央电视台的“对话”栏目中，他再一次明确指出：服务经济的下一步将走向体验经济。1999年哈佛大学两位学者约瑟夫.派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯吉尔摩（James H.Gilmore）还一起出版了体验经济著作，从而使体验营销真正成为一个颇受关注的营销焦点。正因为这样，旭燕的学位论文写体验营销的信息传播研究，我觉得也是一种很有意义的尝试和探讨。 关于营销的术语和阶段的划分实在很多，而且往往煞有其事地把营销模式和观念更新看作是一种替代，我觉得要研究营销首先必须关注营销的本质，要看到这些划分在合理性中都存在着普遍共性。多年前我为了避免学生去背冗长拗口的营销概念，也是为了突出营销本质，曾经提出了一个简单的观点，说营销就是一种“需求对应模式”。认为营销的原动力来自于消费者的需求和欲望，因此任何营销的本质上就是为此而寻找合适的满足模式。体验营销之所以受到关注，这是因为人类的满足感很大意义上是建立在心理感受之上的，而现代商品尤其是品牌商品对消费者所带来的满足感，也是两个方面：物理价值的满足和心理价值的满足。物理价值来自于商品（品牌）的使用功能，心理价值则来自于品牌所具有的情感体验，比如你用一个时尚的Iphone手机，这不仅仅可以便利的移动通话和各种附加功能，而且还给你带来一种时尚潮流富有的情感满足，而后面这种情感满足则应该归之为体验经济或者体验营销的范畴之中。我不知道自己这样说明体验营销，不知道是不是超越了一般对体验营销的理解，但是我觉得所有关于营销体验的信息感受和心理性反应，都可以归结到体验营销之中。既然星巴克喝咖啡是一种营销体验，那么开一辆保时捷招摇而过也是一种营销体验，这里面都有消费者与品牌之间所达成的信息交流状态，也有消费者对品牌的参与（也叫做卷入）。所以研究体验营销很重要的一个问题，就是研究在体验营销信息场中，如何完成体验信息的交流和互动。在这个意义上，我赞成旭燕把它与整合营销传播相联系，整合营销传播中所讲的“接触点”、“共识”和“互动”在这里很有意义。二、趣味营销的应用 -B2B趣味营销新尝试微码斩获金网互动营销大奖 随着消费者“数字觉醒”在世界各地持续发生，网络营销逐渐成为未来市场营销的主要趋势，作为网络营销界的奥斯卡奖“金网奖”也应运而生。而以，互动营销服务领先品牌微码营销凭借西门子工业案例一举拿下极具分量的“互动营销大奖”，在B2B互动营销领域获得又一个可喜成绩。 在西门子获奖案例中，微码营销运用了如拍客、微博内容抓取等最新潮的网络方式，将活动的趣味性发挥到极致，颇受参与者欢迎。在流程设计上，微码力求简便降低参与门槛，采用minisite网页和微博“双通道”登陆，拍照、评论、微博转发等“多形式”抽奖，极大提高了网友参与度。在内容设计上，微码突破了传统抽奖活动的单一枯燥，将游戏划分为若干步骤和系列，环环相扣、步步精彩，让网友一直保持有所好奇，有所期待，全程参与并自主形成二次传播。 在传统的营销中，B2B行业味道较浓厚，而且专业技术的复杂性也间接营销了人群的活跃度，往往花了大力气，带来的营销成果却有限如何在B2B的领域更好地进行营销传播？微码认为，B2B在营销过程中应增加趣味性和互动性，充分考虑目标受众群体的网络使用偏好和生活方式并和时尚新潮的元素结合，以消费者语言进行情感营销，是更为大众所接受的方式。而只有在确保营销活动与企业产品紧密结合的基础上，以产品为载体，通过形式创新和内容创新激发网友的好奇心，将企业文化和品牌内涵进行深入传播，才能使专业和技术知识化为易于理解的营销符号，随着营销声音的扩散，深入网友心中，达到良好的营销效果。正是源于微码在网络营销中不断思考和探索的精神，至今为止，微码已经成功帮助多家世界五百强的企业完成了出色的网络互动营销，包括“微软合作伙伴先锋营”、“摩托罗拉移动技术俱乐部”、 “Oracle口碑营销”以及“思科网助学堂”等，都取得了很好的效果，并积累了大量丰富的经验。而微码强大的广告工管媒介资源，全球视野的策略规划及创意设计，成熟稳定的技术系统（舆情检测，网站内容发布管理，会员管理系统）则是帮助客户规划实施包括网站建设，网络广告，网络活动，刚落公关，口碑营销等在内的全面的数字化营销服务的有力保障。三、趣味体验式营销的战略基础1、感官（sense） 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版时尚（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。 施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。2、情感 (feel) 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情） 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。3、思考 (think) 思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至商业周刊把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫贾伯斯（Steve Jobs）表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出：“与众不同是这个公司的基因”。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee Clow）构思，将“与众不同的思考”（Think Different）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布兰森（Richard Branson）、约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”4、行动（act） 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。 耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典5、关联 (relate) 关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。 伯德施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。四、提升趣味营销效果的策略1、角色扮演策略 在体验经济时代，消费者甚至成了核心的信息源，提供着体验营销中的所有信息。若在体验营销中消费者融合了传播者、媒介和接收者三种角色，必将容易成为体验营销互动中的主体。2、信息传递策略 体验营销中由于消费者深度卷入了特定品牌的特定时间和特定空间的信息场，这个信息场是相对封闭的，相对与于以往的经济形态来说，当体验营销中信息传播以“封闭式”传播效果更佳。3、过程整合策略 体验营销的信息整合唯有突破简单的线性信息整合，达到“过程整合”在同一个时空，各种品牌信息刺激消费者的感官，与消费者形成有效的互动，才能实现体验营销的价值。在此基础上进一步论述体验营销的信息整合方法，以及以往体验营销对信息整合中的疏失。若出现疏失败原因是“体验的一个基本特征是给当事人留下难以忘怀甚至是刻骨铭心的记忆，这就注定了被体验的事在消费者生活中不可能反复发生，因为激动人心的体验如一个人第一次看到大海时的体验如果以在发生，当事人也会习以为常。所以世界对体验的需求实际上是有限的。”人类对营销的心理满足需求是永恒的，虽然大多数消费者对一些极端体验（如蹦极、野外生存等），可能只有一次就不会再重复了，但是对心理满足的体验却会持久追求。举个例子，还说那辆保时捷车吧，它的驾驶者会开着它，在一种社会性的品牌参与中深深卷入，长期而持续地体验品牌的满足。再比如曾经写过的文章“烟草是人生的伴侣”，人们反复抽烟实际上每一次都是在重复着同样的体验。这再一次印证了莱维特预言式的营销断言，把握消费者的欲望和需求，这才是把握营销的本质所在。 我们看到了趣味体验式营销带来的效果，但是我们也可以看到制约在中国开展体验式营销的一些问题。 首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。 其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。 最后，我还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。参考文献1陈兆开,马运军,邵士庆.细节的艺术第1版M.中国经济出版社,2005, 1.2 吉尔格里芬.顾客至上M.福建：汕头大学出版社.2010.3 叶万春.服务营销学M.北京：高等教育出版社.2007.4 胡婷婷. 旅游企业体验营销策略研究J. 科技广场，2009，（10）： 139-140.5B H 施密特等.体验营销M.南京:广西民族出版社,2003,1.6约瑟夫派恩二世,詹姆斯吉尔摩.体验经济M.北京:机械工业出版社,2002.7吴春梅.农业科技园区建设与“体验经济”的发展J.科技进步与对策,2007,(05):10.8章回.体验缩短距离文化创造价值J.市场营销,2004,(4):11.9董观志.旅游主题公园管理原理与实务M.广州:广东旅游出版社,2000,(10):257-260.10姜齐平.体验式营销的技战术分析J.消费导刊,2002(02).11林渌.一个咖啡王国的崛起J.市场营销2002(09).12罗家德.网络网际关系行销M.