第四讲--客户..ppt

第四讲客户,目录,一、客户分类二、客户信息资料的收集1、客户档案管理2、客户分析三、如何有效地提升客户满意度与忠诚度？四、构建双向的信息沟通通道五、关系营销与交易营销的比较,数字体验,获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍，争取一个已有供应商的顾客需要大量的努力公司平均每年流失10%的老顾客顾客的利润率主要来自于老顾客的寿命周期20%的顾客占据了公司80%的业务一个满意的顾客会给公司带来8笔潜在的业务，与之相反，不满意会影响25人的购买意愿网上的顾客距离竞争对手只有点一下鼠标那么近5年之内，大多数公司都会失去一半的顾客漏桶理论70%的购买是在不经意间完成的，而非所谓忠诚,数字体验：,顾客将他们不愉快的使用体验，对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。一个典型的不满意顾客将对810人诉说他们的遭遇。如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中70%的人还会继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95的有抱怨的顾客还会与你做生意。说服你的现有顾客多购买10的你的产品或服务要比你试图增加10的新顾客容易的多。提供服务的公司的8595的收益来自他们的现有顾客。,80成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。每位非常满意的顾客会将其满意的意向告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。因为服务质量差，会导致损失70%的客户。每提高5%的客户忠诚度，企业的收益将提高25%-85%。,数字体验：,营销学上的一些著名描述：,“10010”等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是100，但是只要现在出现了1的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。“l326”的等式，即如果有一个客户向企业表达了不满，实际上意味着有326个客户会有同样的感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有326个人受到这种不满情绪的影响。,一、客户分类:一般分类,外延上的理解：1、内部顾客：内部员工如何正确的看待内部顾客？2、外部顾客：经销商、供应商、社会中介、最终消费者、公众、竞争者商业生态,（一）对顾客的理解,-与这些外部顾客到底是什么关系？,一、客户分类,1、按顾客是否与企业发生交换关系分：现实客户：老顾客与新顾客二者谁更重要？2、根据客户数量、客户利润、资源投入三者关系分：白金、黄金、铁质、铅质客户-客户金字塔理论,（二）客户一般分类：,一、客户分类,3、根据帕漯特定律分：大客户中级小客户1%+4%+15%+80%=100%,现有客户群的1%,客户金字塔,VIP客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需质疑的客户,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录）,从客户金字塔中可以学到什么？,一、客户分类,案例：珠海移动的VIP级客户的管理方式为什么要对客户分类管理？,一、客户分类,大客户的作用表现在哪些方面？保证企业稳定的利润来源典范与样板：说服其他客户的依据新产品的最佳推销市场促销的实验田口碑合作与信息及时反馈集中使用企业有限资源,一、客户分类,4、根据客户战略价值、实际价值、服务成本分：最有价值客户二级客户负值（垃圾）客户,如何从二级客户身上获取更多的收入？,一、客户分类,4、根据客户忠诚度分：高忠诚度的：重复消费3次以上转移者：曾经消费，同时也在其他消费过的游离不定者,一、客户分类,（三）客户关系的层次：,一、客户分类,1、顾客终身价值：顾客在网时间、平均每次交易数量、服务成本、交易价格（透明度愈来愈大）、口碑价值,（四）顾客价值的评判：,一、客户分类,2、突出案例:某信用卡公司每年流失10%的顾客，其中大部分本来是可以避免的。这意味着平均每个顾客的保留时间大约是十年每个顾客平均每年给公司带来100美元的利润吸收每个新顾客的成本约为75美元（含广告费、礼品、服务配套费、申请处理成本）公司决定实施一项基于关系的客户挽留项目，将顾客流失率从10%降到5%，该项目的每个顾客成本是20美元项目实施后，平均每个顾客的保留时间延长至20年,一、客户分类,3、辩证看待大客户价值：订单数量增长潜力讨价还价能力合作程度,讨论,中国移动的客户分类方式：品牌-客户-产品全球通：高端客户通讯费用神州行：流动性强的商务人士非实名制动感地带：80后一代、90后一代短信优惠（200条）,二、客户资料的收集与整理,（一）客户资料的收集与整理方法：1、调查：专题调整、网络调查2、采访：3、媒介分析4、咨询：专业咨询机构5、交换：与其他和本公司有相似的目标客户群的主体6、网络查询7、客户自留：购机票8、交易记录,二、客户资料的收集与整理,9、在线互动：QQ、EMAIL、在线论坛等10、callcenter：呼叫中心11、内部共享：不同部门的共享12、意见反馈：回访调查等,二、客户资料的收集与整理,讨论：如何从统一性角度出发，对QQ、Email、短信、微信等新的沟通方式进行包装？,二、客户资料的收集与整理,(二)客户档案的内容：1、最终客户：客户基本情况：人口统计指标姓名、性别、省份证号码、受教育程度、国别、肤色、社会地位、职业、职务、工作单位、通讯地址、常驻地、家庭成员及其基本情况、联系方式（电话、移动电话、QQ、E-MAIL）,二、客户资料的收集与整理,客户个性偏好：客户外貌特征、消费方式、言谈举止、需特别留意之初、特殊要求、消费偏好（按动机分类）客户消费纪录：包括客户消费其他保健品的消费情况。产品、品牌、时间、消费额度、频率、一定时间的消费额度等,二、客户资料的收集与整理,客户满意度：客户对企业的表扬、批评、投诉记录等基本情况，包括客户对企业的整体印象、对服务质量的判决、对服务人员的判决、对价格的满意程度客户的信用度：付款方式、信用记录、违约付款情况、信用评级等我们一般什么渠道来获取客户信用资料？,二、客户资料的收集与整理,2、组织客户：经济统计指标交易记录消费习惯信用情况：社会相关机构的信用评价-关注各种人：决策者、控制者、经办人、守门人,二、客户资料的收集与整理,（三）客户数据库的建立及信息内部共享：1、客户信息库的建立：录入或者自动生成分析：数学模型生成2、信息共享信息共享的意义：,二、客户资料的收集与整理,提高营销效率提升服务的水平，使服务更具有针对性方案式营销成为可能动态信息提供了学习的机会提高服务质量便于营销人员设计最佳服务方式识别每一个客户,二、客户资料的收集与整理,（四）客户分析：识别每一个客户1、时间规律：消费的时间规律客户拜访的最佳时机：提前时间量、每次拜访的最佳时间2、消费动机与偏好：偏好规律动机规律影响消费的先后要素,二、客户资料的收集与整理,3、客户分类：根据重要程度的分类4、消费行为分析：消费习惯信用特征-签订协议的依据有效服务的依据推荐产品的依据,二、客户资料的收集与整理,5、沟通方式的分析：寻找最佳沟通方式净化沟通通道寻找最佳沟通时机保持习惯性沟通推荐公司的新产品精准沟通对象：时机-人,二、客户资料的收集与整理,6、消费结构分析：时间别：月别客户别：客户分类产品别：对公司产品类别分析区域别：各区域比重分析人员别：公司不同业务人员的业务贡献比例部门别：不同部门的业务贡献,三、如何有效提升客户满意度,顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。它是一种心理反应，而非行为它具有弹性基本期望、理想期望,（一）顾客满意的定义：,三、如何有效提升客户满意度,1、顾客信息是基础：一个完整的顾客档案包括哪些内容？,（二）顾客满意的实现途径,企业有关顾客的误区：目标顾客不明确没有真正地为有价值的顾客服务盲目开发新顾客,三、如何有效提升客户满意度,2、零顾客成本：顾客让渡价值理论顾客成本3、重视内部顾客：制度与文化-员工-价值-满意-忠诚-利润内部顾客满意的来源收入平等沟通员工教育充分授权,三、如何有效提升客户满意度,4、绩效考核：建立以“顾客满意”为核心的绩效考核体系5、推行现场管理：解决问题的技巧6、理顺业务流程：以顾客满意为中心，进行业务流程重造，推行“下一道工序即客户7、从满意公式着手提高顾客满意度顾客满意度=感受值：期望值,三、如何有效提升客户满意度,（一）提升顾客感知价值:,1,2,3,平衡“保健”因素,提升“激励”因素,感知含义：人、过程、有形展示,三、如何有效提升客户满意度,（二）降低顾客期望值,以某一卖场为例，谈谈如何提升顾客感知价值？,四、构建双向的信息沟通通道,一、信息传播通道：大众媒体：分众媒体的时代，江南春网络：搜索、友情链接、关键词查找顺序、重大新闻、互动、在线论坛、在线支撑等电子：电话、短信、QQ、MSN、E-mail、传真等面对面：交易、走访、服务、调研等企业策划的重大活动：技术交流会、产品发布会、客户联谊会等,四、构建双向的信息沟通通道,行业协会信函：明信片等-注意：沟通不一定必须是正式的，必须为了销售的，沟通应该成为一个习惯销售联络感情重要时节：节假日、特殊纪念日、荣誉日等兴趣交流：共同兴趣与爱好（乒乓的故事）分享快乐：,四、构建双向的信息沟通通道,（二）如何正确看待客户？1、客户是“人”：经济人：利益、成本社会人：社会关系、口碑、面子文化的人：文化背景、兴趣、爱好人性的人：人性的有点与缺点复杂的人：不同环境下的性格反差性,四、构建双向的信息沟通通道,2、人的性格不同：有效的服务应该是针对不同的性格特征采用不同的方法。,四、构建双向的信息沟通通道,3、人的生活境界不同：物