衢州金世纪广场商业项目营销策划报告-109ppt

初触本项目，一分惆怅几许忐忑。在衢州市场情况下，如此体量的商业项目，对操盘水平无疑是种考验。反复思考，精心推敲，直至找到操盘的钥匙，我们的激情才如同临近的夏日，骤然升温。 这不是一简单的项目，它是衢州新高度，新形态，是城市新未来！ 给城市一梦想，我们跟你共同成长！,前 言,我们闻到了硝烟，不在第一时间掌握时机，我们将会失去战场。 富兰克林,Step1城市总结,经济市场发展,经济背景,2006年据城市住户调查，人均可支配收入达到14541元，比上年增长11.8%，人均增加1535元。,稳步攀升的衢州经济,资料来源2006衢州政府统计,收入结构及增长情况表：,消费观念不断升级,如在衣着上，消费档次提升，品牌服装比重上升。2006年市区城市居民人均用于衣着消费支出为996.15元，同比增长8.6%，占消费支出的比重为9.6%，同比上升0.5个百分点。 居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升，小商场、小商品市场比重减少，表现在城市居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征。,资料来源2006衢州政府统计,口袋越来越鼓,2006年人均可支配收入，占调查总户数20%的低收入家庭为5293.76元，同比增长5.6%；占20%较低收入家庭为9083.35元，同比增长9.4%；占20%的中间收入家庭为12617.55元，同比增长11.3%；占20%的较高收入家庭为18152.64元，同比增长10.7%；占20%的高收入家庭为29902.41元，同比增长17.6%。,资料来源2006衢州政府统计,倒三角形的社会阶级结构,高 20% 29902.41较高 20% 18152.64中间 20% 12617.55较低 20% 9083.35低 20% 5293.76,低收入：40%,中、中高收入：60%,市场背景,今年批准预售的商品房中，商业用房预售面积在商品房总量中所占比例从去年的12.27%下降到7.13%，预售面积从9.48万平方米下降到7.01万平方米，商业用房的供给量正在减少,主要受到衢州近年严格控制商业用房建设的政策影响。,商业用房供给正在减少,2005年与2006年批准预售商品房中商品住宅与商业用房面积及所占比例对比表,我司对衢州市区已销售商品住宅的面积进行统计分析后发现，面积在120144平方米之间的房屋最受衢州市区居民的欢迎，在2006年销售的商品房中占41%；其次是100120平方米，占16%；144平方米以上占23%；而90平方米以下的户型面积只占整个比例的13%。,主流户型为120144方,2006年市区商品房销售均价2847.61元/平方米，商品住宅的销售均价2696.78元/平方米。与去年同期相比,商品房销售均价增长1.77%，商品住宅销售均价增长6.82%，商品房房价稳中略升。,商品房价格稳中略升,衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式，市民的吃，购，游，娱围绕“步行街南街”核心商圈，并已经形成了强大的消费习惯。虽然街容街貌杂乱，品牌鱼龙混杂，人流车流略显拥堵，但是业态组合齐全，城市功能齐全。,消费习惯成型,任何偏离原核心商圈的商业经营项目，势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗性，消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。改变消费者的心理距离，引导消费者的消费习惯是项目经营成功与否的关键。,城市发展,老市区街道窄小、建筑简陋，这样显然无法满足衢州经济发展的需要，为了避免大规模旧城改造带来的浪费，衢州政府迫切需要对城市中心重新选址、进行新的规划。 有良好的文教氛围、大面积的绿地、道路规划大气的衢江西岸（本案所在地）无疑成为衢州城市新发展的首选。市区政府各机关搬入、礼仪广场的规划等因素，都预示着衢江西岸区良好的前景。,老市区,衢江西岸区,本案,小结： 1、衢州市民经济收入逐渐提高，人民对购物环境要求亦在加大。2、倒三角经济结构使得本案向高品质、高品味、国际、时尚的定位有了支撑点。3、消费者消费习惯成型，需要强化本案在城市商业新高度4、本案区块是政府重点打造对象，前景看好。5、120-144方是市场最受欢迎的主流产品，对本案公寓有借鉴意义。,Step2项目分析,地块价值产品认知产品所需,地块价值,地块条件,本案位于花园大道、九华大道交叉口西南角，占地面积11053.4M容积率约 1.74绿地率约 21%建筑密度27.6,政府带动、区域成熟快,时机价值,1、本案规划中五星级酒店是本界衢州政府的重点建设工程，2、本来衢州城市面建设貌落败，随便近来经济的发展，政府急需新的“城市名片”因此本案实际上是 “竖立衢州城市新形象”的标志工程，这对本案发展无疑是绝佳的历史时期。,丰富的自然和人文资源,自然人文价值,本案,衢州学院,衢州一中,职教中心,沿河绿化,礼仪广场,区位价值,本案,老城区,主城与新城第一站,路网系统,本案,规划道路系统完善,价值认知,景观价值绝佳的区域历史人文、自然景观价值,核心价值梳理,区位价值新老中心城区重要桥头位置,时机价值城市新名片，政府重点打造的项目,配套价值区域日渐成熟的生活配套、交通体系及教育设施,土地价值方块形，土地区块并无太大的高低起伏，便于规划,用地价值综合，物业多样，五星酒店拉动品质,兼具“天时、地利、人和”，用地综合素质在属衢州上品，并且五星酒店的产品规划塑造了本案高品质形象，未来发展潜力巨大。,产品位置,本案是什么？,衢州最大体量的商业巨无霸,全国超级商务建筑群,新城市计划第1站,衢州新中心区的名片,使用者（酒店）,注重自身实力体现的世界500强企业主衢州本土的顶尖企业主政府要员衢州商务伙伴高贵的 优雅的 富有格调,消费者分析,消费者（商业）,最具眼光和实力的商业买家世界著名的品牌连锁商业机构国内大型连锁商业机构中小型特色商铺,享受者（公寓）,最富有的精英阶层中小企业主，公司高级主管政府要员城市资源占有者，重视时间成本的控制，要求生活与工作完美平衡,消费者分析,分析到这样，本案的定位已经明朗化了。,本案,五星酒店 | 国际购物中心 | 国际公寓,高调的定位需要创新、高档物业来支撑,产品所需,1、物业形态定位,2、产品功能定位,衢州最奢侈的酒店,休闲、餐饮、娱乐、商务为一体的名流酒店,五星酒店,“五星酒店” 的作为顶级居住终端体，除了其必备的室内豪华装修、住客专用客货电梯、会所、泳池、健身房、硬件以外，还应配备：总统套房演绎居住国王艺术家般的西餐厅厨师厨艺犹如艺术家般商务酒吧成功的体验，享受态度式的酒吧高级商务办公室（商务中心）豪华精美，配置高端设备，提供全套商务服务高级会议室观景空中花园非常空中，非常享受五星级置智能化标准配置,五星酒店支持点,五星酒店支持点,国际购物中心,1、物业形态定位,2、产品功能定位,一站式 ，集休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的一站式消费商业广场。,休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的“体验式立体商业区”大型橱窗式纯商业广场。,3、业态类型及布局,运动元素,攀岩、极限运动（滑板、山地车）、跆拳道、武馆、舞蹈班、健身会,餐饮元素,英式、德式、法式、意式、南北美式、东南亚式等，快餐（肯德基、麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（星巴克、真锅、名典、McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根达斯）、巧克力店等,娱乐元素,酒吧（摇滚、乡村、JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助KTV、车吧、发烧友吧、餐吧、巴伐利亚酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧,文化元素,画廊、英文培训（有酒吧、有外国人、就有环境）新业态元素：折扣店、银行超市 、院线,休闲元素,酒店、会所、美发美体、数码冲印,购物元素,超市、折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品,国际购物中心支撑点,特别物件,1、露天电影2、空中景观塔3、探河景观购物走廊,国际购物中心支撑点,光环境设计及室内装修设计建议,国际购物中心支撑点,商场无障碍设计建议,商场的无障碍设计主要是方便有需要的消费者如推婴儿的消费者、残疾人、老人等顾客；一般此类设施应设商场主要出入口，如设计无障碍斜梯、垂直电梯、洗手间等。,国际购物中心支撑点,商业公共广场人文景物营造建议：,国际购物中心支撑点,停车场配套：,增设非营业性配套项目：,在停车场广场上增设驻留人气的汽车电影院，增加项目吸引消费者眼球的卖点。,国际购物中心支撑点,1、物业形态定位,2、产品功能定位,智能化生态型建筑,休闲、餐饮、居住为一体的国际公寓,国际公寓,内庭式空中花园,在每个高层住宅单元中提供一个“超出晒台概念”的室外空间,国际公寓支撑点,国际公寓支撑点,户型创新建议,创新1,重视过渡空间，如入口处的玄关及功能区之间的过道设置。,创新2,客厅采光360度 。,创新3,厨房、卫生间扩容 。,创新4,阳台结构变化丰富，功能分化明显,阳台外面,户型创新,Step3项目推广,土地招牌挂时间：2006年12月,时间节点,对于本项目的价值认识与判断应该着眼于动态的时间点，以2008-2010年为基准，整个项目推广亦需要根据这一时间节点运转。,项目预计上市时间：2008年下半年,项目销售持续时间：2008年8月2010年7月,推盘次序,本案共有三中不同的物业：酒店、购物中心、公寓楼，按照当前的市场情况，先建造酒店最为合理。一方面酒店是政府牵头的重点工程，先行建造可顺应政府号召，寻求本项目政策上的优待，另一方位可利用其酒店五星级的影响，迅速带动项目整体影响力、美誉度，为购物广场、公寓塑造品质。其次开发购物中心，一方面可继续维集项目商业气氛，另一方面则可为公寓增加居住配套，拉动提升公寓售卖价格。,五星酒店,国际购物中心,国际公寓,王者居一切往大里想站在城市进化的前沿为城市创造价值领袖风云，激扬文字倾力打造城市至尊标第衢州之颠傲视群伦谱繁华洛河，铸耀世宅邸整个市场都在高举高打,推广策略,CHARATCER：衢州中心，新城市中心区 3大功能板块：住宅、大型商业购物中心、5星级酒店,PERSONALITY：国际、第一、科技、现代、生态,TARGET：财智精英（公寓） 、世界500强知名企业及中国本土顶尖企业、政府要员（酒店）、精明专业的商业买家（商业）,KEY WORDS,第一国际中心商务精英,战略 战术,战略目标：30天甩脱竞争对手,甩脱？,联合!,国际品牌 与 本土品牌联合打造衢州“第1区”,品牌属性,世界中国衢州第一商业航母,案名一：金世纪广场 英文 Gold-Century,案名二：万隆国际广场,万隆取自盈客之意 ，“国际” 则是本案物业定位方向,本案是衢州的新标高、新形象，开启衢州的金世纪 。,推广语,丰富包容亲和服务,属性定位,五星酒店国际购物中心国际公寓,五星酒店 | 国际购物中心 | 国际公寓,传播策略金世纪广场（品牌整合）如何在30天内甩脱对手,达到效果,以公关活动为主，强调品牌第一，占据衢州人心理第一国际商业中心的位置借助活动余威热炒地段，建立项目绝对城中心的地位线下以特殊渠道入手，借助台商会、台球俱乐部、车会等进行圈层营销，锁定目标消费者贴身宣传龙游、江山等周边区域巡展深谋远虑保持长期新鲜的话题炒作,五星酒店国际购物中心国际公寓 承接第一品牌的气势与品牌推广相互呼应，巩固绝对地位各产品按推广节点,推广,传播策略 金世纪广场（30天项目整合）,国际购物中心,衢州最高层次和规模的城市配套,超级大MALL,金世纪广场,世界以您为中心,五星酒店,世界跟我同步,衢州酒店标杆,智能化生态型社区,国际公寓,未来财智富人区,审时度势：战术跟进,区分国际与本土打造衢州第一区,重大新闻性公关事件持续巩固普斯达广场第一品牌高度，塑造公寓高知名度,战术表现：攻心为上,重量级营销事件,首届国际经济与商业地产高峰论坛邀请格林斯潘造访衢州，参与论坛，引起全国，乃至世界的关注,1、外部宣传和促销 （1） 市区新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。 （2） 交通工具上的宣传： 如：飞机上的介绍和代理订房业务，杭州、温州豪华巴士的宣传和代理订房业务。 （3） 人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。,酒店推广常规手段,2、内部宣传网 客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片），走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。,3、内部消费链的促成 通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。,1、旅行社邦交积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。 加强日本团、韩国团、会议等促销。2、政府会员 取得衢州重要会议举办点政府常务接待点3、散客 举办“美食节”，中西餐培训班。 根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。 开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。,酒店推广常特别手法,与绸缎商家活动挂钩：历史追溯，宣传项目于城市形象高度,通过美女骆驼车队，沿着长江三角洲各城市做城市访问，项目为制造轰动性跟开速去化力。,购物中心特别行动,体验式销售环境：商业情景走廊,增加商业氛围的包装，给消费者体验性的销售环境，对项目的前景保持良好的可视性和期望性。,时尚派主题活动：闲适新品上市大展,以从未上市过的产品，做首次的曝光，形成消费群的关注与持续性吸引力。,与国际、休闲、时尚元素性活动挂钩：创造潮流焦点,通过营造国际、休闲、时尚元素性的主题广场，不断演绎的活动秀，以达到项目人气不断的聚焦度和持续的关注力。,其他策略： 购物中心一卡通、购物中心接送车、购物中心网上购物系统、购物中心上门服务等,产品实战 (国际公寓),5,4,3,2,1,金世纪国际公寓推广策略,五星酒店 | 国际购物中心 | 国际公寓,产品解析,地段 新城桥头配套 大型SHOPPING MALL，五星级酒店，交通 便捷交通物业 五星级酒店的家务管理,生态环保建筑（厚板结构、景观凸 窗、双厅设计、同层排水）智能化管理阳光错层大露台板楼设计（最多可达8平米额外赠送面积）,智能化,全球商务生活化,关键词,消费者分析,30-50岁中小型私营企业主、企业高级管理层、政府部门、台商、外籍人士二次以上置业者有较强的投机意识，善于抓住投资的机会,表象,希望提高居住质量非常理性，有自己明确的评判标准，看重区位、交通、环境、配套设施位置、品牌、物业管理渴望以最短的时间成本内独占最大的各种资源自住的同时，亦会考虑投资因素，主要是区域规划及未来的升值空间,内在,消费者分析,衢州最富有的精英阶层,最大化的拥有中心城市资源,品牌上：国际品牌PK本土品牌 产品上：智能化生态型建筑，坐拥国际购物天堂,公寓定位,金世纪广场国际公寓,国 | 际 | 公 |寓,推广策略,用世界的高度，打造第一区,占位世界的高度，强推产品制胜卖点,飞矢流星（报纸硬广软文）,智能物管篇主标：想起了曼哈顿副标：智能化物业管理，确保居家安全内文：即便是与曼哈顿闹市区的高级公寓相比，金世纪广场国际公寓也毫不逊色：家庭防盗报警设备连接智能物业管理系统，一旦发生意外，报警系统会在第一时间启动，将其防范于可控范围之内。而这些，只不过是我们将“世界以您为中心”的理念付诸实践的行动之一。,供暖篇主标：想起了墨尔本副标：节能保温隔热外墙，四季不过冬夏内文：去年圣诞在墨尔本，今年除夕在金世纪广场广场。时空地点在变，温暖宜人如故。正是在“世界以您为中心”这一理念引导下，我们为您呈现全球先进的外围护结构保温隔热外墙，冬天和夏天从此退出金世纪广场国际公寓。,休闲篇主标：想起了中环副标：全球购物前线，全天候乐购天堂内文：沃尔玛、欧倍德、华纳影城以及数不清的时尚品牌旗舰店全球商业500强四季无休，全天候贴身服务，香港中环？尊崇不必舍