[导师说]夏旸：商业模式最核心的部分是商业逻辑

导师说夏旸：商业模式最核心的部分是商业逻辑 本文版权来源于科技部人才中心，转载请注明作者及出处。“商业模式服务于实现业务价值。商业模式是支撑业务战略的，业务计划实现业务战略，业务战略实现业务目标、支撑企业战略，企业战略成功了就支撑了整个企业价值。”夏旸2017年6月30-7月2日，由科技部人才中心主办的科技创新CEO特训营（第三期）第四次课在上海开营。导师夏旸以“商业模式与内在逻辑”为主题，与科技企业家学员进行了交流分享。商业模式是什么商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用于阐明我们特定实体的商业逻辑。它描述了公司能够为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等，借以实现这个价值并产生可持续盈利收入的要素。第一句话阐明了商业模式是一个研究商业逻辑的工具，重点是怎么落地，包含了一系列要素及其关系，通过一系列业务要素之间的关系构建起一个体系，而这个体系就是反映这个商业逻辑的模式。第二句话，这个工具里面包含了哪些要素呢？第一，描述了公司能够为客户提供的价值，这是第一大要素，任何一个企业要存在一定要找得到一个客户，客户和客户的价值是首要的；然后是公司的另外一些东西，是用来实现客户价值并产生可持续盈利性收入的要素。商业模式设计中涉及的业务要素的九个方面。 第一，价值定位。包括业务对客户提供什么价值和通过给客户提供价值公司获得什么价值，满足功能性需求和满足心理性需求的东西都属于价值定位。第二，目标客户群。要学会细分客户，而且针对不同细分客户群，商业模式有所不同。第三，价值传递渠道。渠道是包含了所有企业和客户之间的纽带关系，渠道是业务实体用来接触客户、传递价值的所有渠道。第四，客户关系。业务实体同其客户群体之间所建立的联系和互动方式。什么样的业务构建什么样的客户关系才是商业模式的思维。 第五，关键资源的配置。业务实体为实现其业务价值需要的不可或缺的内、外部资源及配置。企业有不同的业务和关键资源，关键是看不同业务下关键资源往哪投放。 第六，核心能力。业务实体选择、形成、支付客户价值并实现业务价值所需的能力和资格。 第七，合作伙伴网络。包括了上下游之间，上游怎么样，下游怎么样，用什么样的关联性和彼此之间的合作形成有效的网络。有些时候我们会把一个商业问题看偏，把上下游战略性关联的部分误认为是平行的部分加以竞争。怎么去甄别哪些是我们的合作对象、哪些是我们的竞争对手，就要尽量多地构筑在上下游合作关系的体系里，而不是构筑在所有人都是我的竞争对手的体系里。上下游合作伙伴网络，很多时候是造就一家公司成败基因的。第八，成本结构，成本结构的理解从多个纬度。一，成本本身不是财务概念的成本，是一个全价值链耗费的成本，是收入与最后留下来的利润之间的那部分东西。二，要去体会成本的东西通过什么方式去进行调整，哪些东西可以调整成本。 第九，收入模式。业务实体通过各种收入流来创造财富的路径与过程。 商业模式为什么商业模式属于业务而不是企业。第一，企业和业务的关系。一个企业是为了提供某项价值而存在，本质上来说还要实现自己的某项价值，从这个角度来说企业和任何组织都会为了某个价值存在。企业是通过做业务来实现价值，这就是他们之间的关系。企业的存在不因为业务而存在，企业是由价值主导而成立的，逻辑上是为了实现企业存在的价值，要去寻找合适的业务，所以是通过做业务来实现价值。由此可以知道企业存在两个基本问题，一个是价值定位的问题，也就是能不能找到一个企业合适的价值定位，价值诉求是什么。另一个是如何选择业务，选择什么业务。整个企业存在两个层面的事，一个是企业层面讨论的事情，一个是业务层面讨论的事情。企业层面讨论价值以及选择什么业务，业务层面讨论业务目标制定情况下如何做好。企业的问题有两个层面，要看商业模式在哪一个层面。第一，战略。企业战略、业务战略到业务计划看商业模式在哪。企业战略服务于价值目标；业务战略做的事情是业务对企业价值目标的贡献；业务计划是为阶段性目标服务的，本质上是服务于阶段性目标，基础依据是业务战略里面的商业模式。做业务计划的时候一定要知道业务战略怎么制定的，商务模式怎么设计的。商业模式是业务战略的主要内容，同时也是业务计划的基础，直接支撑业务层面的，而不是直接支撑在企业层面的。第二，价值的体系。从企业价值、业务价值这两个层面看商业模式是为谁服务的。企业价值是通过做业务实现的，怎么实现，彼此关系怎么样，看两组指标。一组指标是衡量到底企业价值做得好不好，第二组指标是业务价值做得好不好。企业价值、投资价值、部分投资收益、资产增值怎么样，业务价值增长了，企业价值增长了；社会价值部分，能不能增加就业、税收，提高产业水平，发展国家整体技术。商业模式服务于实现业务价值。商业模式是支撑在业务战略的，业务计划实现业务战略，业务战略实现业务目标，支撑企业战略，企业战略成功了就支撑了整个企业价值。价值层面是直接支撑业务价值，通过业务价值支撑企业价值。一个企业可以有多个业务去支撑，每个业务应该有它自己的商业模式。商业模式服务于业务，不是直接服务于企业，它是业务的属性，而不是企业的属性。商业模式是业务战略中最重要的内容，也是业务计划的基础和依据。商业模式服务于业务价值，目的是为了获取客户，实现盈利，实现持续发展，赢得竞争。 商业模式最核心的部分是商业的逻辑。商业模式设计精妙的部分，一个是如何找到它的关键部分，另一个是如何构建商业逻辑。 商业模式是业务的属性。业务的描述包含这样一些要素，首先客户与客户的价值是什么，然后你的产品和服务是什么，然后企业在客户价值的形成过程当中做了什么增值，通过什么方式进行交付。模板就是：为满足什么客户群的什么需求，提供什么产品服务，公司为此从事什么样的研发、生产，并通过什么方式销售。 从商业模式的设计角度来说，对商业模式设计的思考，主要是两个方面，一个是要把核心要件抓到，即商业模式要素里面的关键部分，然后商业逻辑，逻辑应该围绕着核心部分去做，这是最有价值的逻辑思考。研究商业模式设计的时候，第一，要找到核心要件，并要把它的性状表达出来，核心要件首先找要素，然后是要素本身，可以通过分析研究，通过科学性方法得到。这个部分需要商业经验、商业洞察力更多一点，需要对行业市场竞争、自身能力有更多认知。然后思考商业逻辑，商业逻辑本身真正的目的是为了实现业务价值，赢得同业竞争，这是我们研究商业模式非常重要的两个基点。商业逻辑本身是能够帮助我们找到赢取竞争的方法，从这个角度思考去构建商业逻辑。研究商业模式首先抓到核心要件，再围绕核心要件找到商业逻辑，然后设计改变业务要素的性状和业务要素之间关系的性状，最后落地成为一套系统，这套系统就是包含了特殊逻辑的商业模式。在整个体系里面要学会找到要素还要描述性状，把性状描述清楚才能分析关键点在哪里，再分析市场行业竞争，自身能力资源，找到要素当中的关键点。这就是我们的核心要件，围绕这些关键点构建商业逻辑。在关键点部分，科学性研究分析更多一些，逻辑方面艺术性多一些。围绕关键点把商业逻辑想清楚，通过商业逻辑的主导改变和设计业务要素之间关系的性状，通过这样的过程形成一整套具有独特性状的业务要素和业务要素关系的整合，这套组合就是基于特定商业逻辑的商业模式。高一点境界就是把关键点变成致胜点。整个商业逻辑思考方面有两个方向是非常重要的，一个是价值取向，思考商业逻辑就是为了价值取向上获得对我们有利的方面，还有在业务竞争点和竞争方式上思考怎么构建逻辑。从这个角度来讲一个商业模式对业务的贡献，主要是选择或改变业务的价值取向和竞争点、竞争方式。商业模式的描述多种多样，可以是文字、图形等。商业模式表达目的是为了沟通，可以用一张图加上文字说明表达。通过一张图把业务要素和要素之间的关系通过位置和资金、物流、信息流的关系表达出来，包括文字说明，关键部分关系等。后面列一张表，对外核心逻辑可以不讲，对内核心逻辑可以记录；要素、性状写在后面，要素间的关系是什么，性状写出来；关键点哪几个，有些什么说明，写出来，这样比较容易把一个商业模式表达清楚的。 世界观和出发点。第一，世界观。即到底是做事还是做生意，创业者有时候会以做事情为重，忘掉了生意。第二，出发点。客户在哪，需求很重要。两个问题，一是客户确认错误，你认为这是自己的客户，到最后发现不是，还有很重要的一点，有没有客户关系，搞错客户是谁了，就算东西很好，就算盈利性很好，生意也做不起来，知道谁付钱给我们，这个很重要。二是谁和我做交易，这两个人都是我的客户，用户是用我东西的人，和我做交易的人都是客户，用的人是用户，但是有可能一个人同时是客户和用户。需求也要确认，确认不清楚需求也会出错。我们需求确认在什么地方，确认准了就有机会，不准就会出问题。客户需求是多层次、多样性，各种层次的需求和多样性需求要挖掘出来。从商业模式设计角度来说，准确把握客户需求，敏锐把握关键需求，如果能够挖掘到潜在需求，价值就是巨大的。导师介绍夏旸，欣元智投创始合伙人，创悟邦资本兼职合伙人。上海市科学技术专家库成员，著名创业企业CEO教练和企业顾问，商业模式研究专家。复旦大学管理学院兼职高级讲师，联想之星特约讲师，上海交通大学EMBA总裁班兼职