梅高品牌规划结构PPT演示课件

梅高品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论生态论,消费者洞察梅高消费者认知资源库,品牌DNA品牌屋品牌结构,远见实验室SWOT6维1点,想象力法则创意阶梯创意银行/策略银行符咒论价值版图,生态环境检测报告,可用消费者认知资源库,品牌DNA品牌屋品牌结构,品牌营销价值版图年度传播策略年度公关策略年度创意策略年度媒介策略品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资源库品牌快速成长机会赢利模式方向品牌愿景,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,1,2,3,检测生态具体步骤,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,工作,成果,分析社会环境与发展趋势分析消费行为和趋势分析政治与经济环境,分析行业市场和消费者生态分析竞争生态分析行业政策生态,分析上游生态（供应商生态）分析下游生态（客户生态）,社会环境与发展趋势消费行为和趋势政治与经济环境,行业市场和消费者状况行业竞争状况影响行业的政策与法规,供应商生态客户生态,4,检测生态成果-全析生态环境检测报告,宏观生态,行业生态,商业生物链,全析生态环境检测报告,5,检测生态成果-宏观生态,社会环境与发展趋势,社会安定城市化进程的加速人口老龄化，65岁达总人口的7%中国境内外国人数量增加,消费趋势,开始提前消费注重生活质量注重身体健康礼品消费增长,示意,二级供应商,一级供应商,企业,消费者/一级客户,二级客户,竞争者,政策,社会环境,政治经济环境,消费趋势,渠道/通路,6,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,国家政策,行业政策,7,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,WTO开放步骤,8,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,中国市场收入预测,亿人民币,CAGR=-10%,分析与解释,9,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场细分,市场,消费,送礼,市场,老年,中年,青少年,市场,男性,女性,市场,城市,农村,乡镇,10,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场地域细分,11,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者需求,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,需求,需求,需求,需求,12,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者购买决策流程分析,消费者决策因素分析,13,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,2002主要竞争者,14,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,100%=XX亿,分析与解释,2002年十大行业供应商,15,检测生态成果-行业生态,示意,竞争生态-潜在竞争者,新进入者,替代品,16,国内竞争手段,检测生态成果-行业生态,示意,解释主要使用者,解释主要使用者,解释主要使用者,解释主要使用者,17,检测生态成果-行业生态,示意,竞争者档案（详尽的竞争者个案分析）,竞争者1,企业历史：企业品牌：销售额与市场占有率：产品和服务：组织构架：财务分析：优势与弱点：发展战略与规划：营销战略与手段：竞争战略与手段：合作战略与手段：,可根据需要重点收集与分析主要竞争者,18,行业发展趋势,检测生态成果-行业生态,示意,趋势1,.,.,.,趋势2,趋势3,19,检测生态成果-生物链生态,生物链生态,供应商,生产商,一批,二批,终端,示意,过去的生态,未来的生态,终端,中小生产商,专业代理商,大型生产企业,经销商,终端,终端,20,区域市场生态当地政策当地消费者/市场当地竞争当地商业生物链,检测生态成果,示意,21,附：完整的生态调研原始数据及报告,检测生态成果,示意,22,内容,综述梅高作业体系检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇梅高啤酒十大心得,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,23,搜索资源具体步骤,工作,成果,搜索梅高消费者认知资源库确定竞争者占领的认知资源确定潜在消费者认知资源,竞争者占领的认知资源潜在消费者认知资源,初步确定消费者群体,目标消费者群体,建立可用消费者认知资源库,可用消费者认知资源库,24,搜索资源成果-确定潜在消费者,初步确定目标消费者市场,细分市场1,细分市场2,示意,25,搜索资源成果-确定潜在消费者,梅高认知资源模型,示意,人生观，价值观,知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域,工作/学习,生活/消费,针对行业,26,搜索资源成果-消费者认知资源,梅高消费者认知资源库与与企业目标市场相关的消费者认知资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,27,搜索资源成果-消费者认知资源,竞争者已抢占资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,竞争者1,竞争者2,竞争者4,竞争者3,28,搜索资源成果-消费者认知资源,企业可用消费者认知资源库,示意,29,内容,综述梅高作业体系检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,30,构建愿景具体步骤,工作,成果,研究同行成功案例运用想象力确定未来赢利模式方向疏理品牌构架（企业品牌、战略产品品牌，战术产品品牌等）,进行SWOT分析运用想象力制定品牌长期愿景运用想象力制定品牌中期愿景运用想象力制定品牌短期愿景,企业未来赢利模式方向企业品牌构架,品牌长期愿景品牌中期愿景品牌短期愿景,搜索提炼外部有形资源搜索提炼外部无形资源搜索提炼内部有形资源搜索提炼内部无形资源,外部有形资源整合外部无形资源整合内部有形资源整合内部无形资源整合,构建品牌愿景,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,建立赢利模式方向和品牌构架,分析消费者认知资源库6维一点机会扫描确定品牌近期和未来快速长机会,分析消费者认知资源库6维一点机会扫描确定品牌现在和未来快速增长机会,31,构建愿景成果-企业外部资源,外部有形资源,供应商,渠道/通路,合作伙伴,政策,当地文化,特殊关系,示意,外部无形资源,社会事件,其他,其他,32,示意,构建愿景成果-企业内部资源,33,机会扫描,示意,构建愿景成果-企业内外部资源,认知1,认知2,认知3,认知4,企业资源,消费者认知资源,34,整形后企业资源,消费者认知资源,示意,认知1,认知2,认知3,认知4,资源1,资源2,构建愿景成果-企业内外部资源,35,示意,构建愿景成果-品牌快速成长机会,品牌近期快速成长机会,品牌未来快速成长机会,36,国外同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,37,国内同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,38,案例研究1,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,39,构建愿景成果-品牌构架,示意,企业品牌,产品类别品牌,具体产品品牌,互动,企业品牌构架,企业品牌,类别品牌1,类别品牌2,类别品牌3,类别品牌4,产品品牌1,产品品牌2,产品品牌1,产品品牌2,40,构建愿景成果-品牌构架,示意,品牌构架原则：,子品牌宪法：,收购品牌宪法：,41,构建愿景成果-品牌愿景,示意,SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,品牌快速成长机会,Threats,42,构建愿景成果-品牌愿景,示意,6维一点突破,行业市场,企业,竞争,通路,政策,消费者认知,企业愿景,43,构建愿景成果-品牌愿景,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,企业品牌愿景,示意,44,内容,综述梅高作业体系检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,45,再造DNA具体步骤,破译DNA,再造DNA,工作,成果,分析品牌愿景增加有利DNA片段去除不利DNA片段制定新品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业现有品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业新品牌DNA,分析现有资源破译现有DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,构建品牌屋,构建品牌屋,企业品牌屋,46,再造DNA成果-破译现有品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,品牌区别于竞争者的独特卖点,品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象,品牌针对的目标细分市场和品牌的定位,品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知,47,再造DNA成果-构建新品牌DNA,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,分析企业品牌愿景,示意,48,再造DNA成果-构建新品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,目标客户及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,新品牌DNA,去除DNA部分：,增加DNA部分：,49,再造DNA成果-构建品牌屋,示意,品牌基础,品牌支柱,品牌形象,品牌DNA,产品与服务,传播与推广,企业行为,品牌屋,50,51,内容,综述梅高作业体系检测生态搜索资源构建愿景再造DNA演绎传奇梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,52,演绎传奇具体步骤,建立品牌价值版图,工作,成果,年度传播策略及计划（电视广告、户外广告、网络广告等）年度公关策略及活动计划年度创意策略及表现年度媒介策略,制定传奇策略,制定年度传播策略及计划制定年度公关策略及计划制定年度创意策略及计划制定年度媒介策略及计划,实施品牌全程管控辅助执行定期制作行业动态信息简报,品牌全程管控及监督辅助执行行业动态信息简报,辅助执行,构建品牌营销价值版图产品价格通路等,品牌营销价值版图,53,演绎传奇成果-品牌行销价值版图,企业品牌行销价值版图,哈尔滨啤酒品牌屋品质、品味、品格,产品,价格,通路,传播,示意,54,55,演绎传奇成果-寻找传奇因素,示意,筛选,传奇因素,认知1,认知2,认知3,认知4,消费者认知,企业资源,56,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播策略,核心传播内容,电台,互联网,报纸杂志,户外,TVC,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,57,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,58,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关策略,核心传播内容,活动1,活动3,活动2,活动4,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,详细内容时间预算分工,59,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,60,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度媒介策略,媒介1,.,.,.,媒介2,媒介3,61,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度创意策略及表现,创意策略,创意表现,TVC：,平面：,电台：,62,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度整合营销策略及执行计划,核心传播内容,传播,公关,媒介,创意表现,63,演绎传奇成果-辅助执行,示意,品牌全程管理,执行实时跟踪,行业动态信息简报,工作1工作2工作3工作4,工作1工作2工作3工作4,工作1工作2工作3工作4,梅高品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论生态论,消费者洞察梅高消