宁波华能营销管理设计(2)

1,宁波华能营销管理设计,北大纵横管理咨询公司,营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程,华能营销职能的宗旨与主要任务,2006年水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%,通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标,使命,目标,宗旨,水泵营销目标体系,2006年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期,02,03,04,05,快速增长期年递增率=77%,960,1697,3000,3464,06,4000,市场占有率：MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌知名度：前五名,巩固期年递增率=15%,水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场,非洲（10%）400万美元,中东（30%）1200万美元,东南亚（35%）1400万美元,南美洲（20%）800万美元,其它（5%）200万美元,销售目标分解（一）,东南亚：2006年销售目标:1400万美元,02,03,04,05,快速增长期年递增率=63.5%,392,642,1050,1212,06,1400,中东：2006年销售目标:1200万美元,巩固期年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期年递增率=55%,375,582,900,1040,06,1200,巩固期年递增率=15.5%,销售目标分解（二）,南美：2006年销售目标:800万美元,非洲：2006年销售目标:400万美元,02,03,04,05,快速增长期年递增率=155%,46,117,300,347,06,400,巩固期年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期年递增率=305%,37,150,600,693,06,800,巩固期年递增率=15.5%,工具目标体系,2006年销售目标:2000万美元,02,03,04,05,年递增率=54%,500,780,1000,1650,06,2000,市场占有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）品牌知名度：前十名,3,目标市场约5亿,工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场,印尼（25%）500万美元,南方4国（30%）600万美元,其它（10%）200万美元,欧盟（30%）600万美元,泰国（5%）100万美元,工具销售目标分解,印尼：2006年销售目标:500万美元,02,03,04,05,年递增率=58%,50,150,300,460,06,500,泰国：2006年销售目标:100万美元,02,03,04,05,年递增率=38%,45,60,75,06,100,20,工具销售目标分解,南方4国：2006年销售目标:600万美元,02,03,04,05,年递增率=43%,100,250,380,460,06,600,欧盟：2006年销售目标:600万美元,02,03,04,05,年递增率=38%,120,200,350,480,06,600,产品Marquis产品线规划,产品Marquis目标市场产品线规划,产品WAL产品线规划,产品WAL产品目标市场产品线规划,渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）,华能,经销商,二、三级,终端,独家代理,华能,经销商,终端,多家代理,经销商,华能,办事处,二、三级,终端,二、三级,经销商,自己分销,2002年,2005年,2010年,前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠道的市场重点开发,华能,水泵工具经销商,终端,共用渠道,华能,工具经销商,终端,混合渠道,水泵经销商,水泵工具经销商,2002年,2004年,2006年,华能,工具经销商,终端,水泵经销商,专用渠道,现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络,华能,经销商,二、三级,终端,管理和引导：1、采用正面的鼓励，例如给予特殊优惠、提高毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等手段刺激经销商。2、探求经销商的需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能达到最佳水平。3、惩罚，用终端铺货率、销售量等指标考核经销商，表现差的采用减低其毛利、减少服务或者终止关系等威胁经销商。,渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长的经销商,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措：注重经销商在当地的商誉，而非看重他实力的强弱。考虑其营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。考察其经营项目，必须与华能产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。考察其销售网络，最好他有自己的零售店、销售店。业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。其必须具备一定的财务能力，拥有足够的营运资金。考虑经销商的营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。经销商在当地的社会影响力，同业对其的评价。考察经销商的代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。考察经销商对华能产品的业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。,渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措做好经销商的信用调查工作。争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如广告补助、终端POP支持等积极手段刺激经销商。建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升华能的产品销量。每年的14次的市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。,渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措销售目标，能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率。利润，我们对其投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整。经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。经销商同我们之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。顾客，在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。,渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措减少或更换代理，根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段；由独家代理转为多家代理，如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚。变换流通渠道的形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标。,客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用,品牌战略：华能采取多品牌战略,品牌价值定位:Marquis、Wal-tools品牌价值定位为高质低价,Marquis、Wa-tools品牌的目标市场为第三世界不发达国家/地区，目标消费群体定位为中下档消费者，因而品牌价值定位为高质量品位，符合产品的消费特征，容易让消费群体所接受品牌宣传更多的以理性宣传为主，突出产品的质量及产品性价比特征,华能发展战略与MARQUIS、WAL品牌,近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，获得快速发展,经营服务,经营产品,华能公司发展战略,华能品牌发展战略,华能品牌定位,高质高价,PEDROLLO等欧美品牌,高质中档价格,MARQUIS、WAL定位,低质低价,中国低档品,华能MARQUIS品牌战略运作规划,品牌混沌阶段,品牌认知阶段,品牌认同阶段,品牌延伸阶段,主要目标客户群不确定，产品变化快，性能不稳定，重点在于寻找和认定目标客户群,主要目标客户群确定为发展中国家家用水泵消费者，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入，通过产品促进经销商对MARQUIS品牌认同和消费者对MARQUIS品牌认知,华能水泵在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对MARQUIS品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化,MARQUIS家用水泵主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场,2002年以前,2002-2003年,2004-2005年,2005年以后,客户开发,代理商开发,市场开发,品牌开发,华能WAL品牌战略运作规划,品牌混沌阶段,品牌认知阶段,品牌认同阶段,品牌延伸阶段,主要目标客户群不确定，无主导产品，重点在于寻找和认定目标客户群，以贸易方式筛选重点客户群,主要目标客户群基本确定，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强区域市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入，通过产品促进经销商对WAL品牌认同和消费者对WAL品牌认知,华能工具在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对WAL品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化,WAL工具主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场,2002年,2003-2004年,2005-2006年,2006年以后,客户开发,代理商开发,市场开发,品牌开发,华能MARQUIS与WAL品牌长期沉淀的理念,对消费者,用更经济的方式实现提高生活品质的要求用MARQUIS或WAL意味着精明而体面的选择随时可以买到可依赖的公司安全、可靠,对员工,我们在创造世界品牌我们在提高中国产品的世界声誉我们在创造长期的财富,对合作伙伴,诚信双赢共同成长,对社会,为世界提供优质高价的产品,推广推广策略,推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期通过区域的专业杂志来提高二三级经销商分销产品的兴趣，增加产品的铺货率。同时，联合当地代理商加入适当的TV、报纸、广播的媒体组合进行消费者的教育。在市场的终端拉动销售，不断蚕食国外知名厂商的市场份额，达成华能品牌产品的目标销量，实现在发展中国家达到知名品牌的目标。,推广组合市调、广告、促销、公关,广告目标：在两年内建立与主要市场相关媒体的良好关系和业务往来途径：2002年华能主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；2003年以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入,促销目标：形成终端促销能力，建立实效的终端推广系统途径：2002年通过代理商对重点市场的重要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货的SP活动；2003年协助主要代理商建立完整高效的终端促销体系,市调目标：在两年内建立完善的市场调查体系和市场信息数据库途径：2002年构建市场调查体系，立足于主要市场用户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立信息合作关系，结合业务员市场走访；2003年面向全部市场建立信息数据库，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查,公关目标：在当地建立良好的社会关系，招揽成套工程项目。途径：2002年通过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；2003年与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长期联系机制,MarquisWALTOOLS,服务依托当地代理商进行售后服务,营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程,华能组织结构设计（现行）,董事会,董事长,监事会,总经理,战略规划委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管部,办公室,财务部,人力资源部,投资管理部,东南亚销售部,欧洲销售部,中东销售部,美洲销售部,成套部,管理委员会,供应管理部,市场运作部,华能组织结构设计（下一步）,董事会,董事长,监事会,总经理,战略规划委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管部,办公室,财务部,人力资源部,投资管理部,东南亚销售部,欧洲销售部,中东销售部,美洲销售部,成套部,管理委员会,供应管理部,市场部,运作支持部,部门名称,地区销售部,职能：实现公司销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务,考核指标及权重：销售收入市场占有率应收帐款坏账率及延误天数客户满意度、客户投诉率预生产需求预测准确性重要任务完成情况,地区销售部,上级：营销总监拟设岗位：地区销售经理业务员,涉及流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程国外客户档案管理流程,部门职责：根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。完成地区年度销售任务，并负责货款回收。负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。经销商开发和管理。提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。,地区销售部,部门名称,成套部,职能：实现公司成套销售目标，组织和实施成套售前、售中、售后服务,考核指标及权重：中标额合同额利润额合同收款额应收帐款坏账率及延误天数客户满意度重要任务完成情况,成套部,上级：营销总监拟设岗位：成套部经理投标项目执行,涉及流程名称：投标过程管理流程中标后跟踪管理流程,部门职责：根据公司营销目标制定年度工作计划。完成年度销售任务，并负责帐款回收。负责组织成套项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。负责成套业务代理商和合作伙伴开发与管理。负责组织成套项目的实施工作。收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪项目质量情况并反馈给公司有关部门。负责制定并完善成套项目管理制度。,成套部,部门名称,市场运作部,职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理；负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。,考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率销售收入、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况,市场运作部,上级：营销总监拟设岗位：市场运作部经理服务专员单证员、配载员客诉专员品牌运作平面设计信息统计员,涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程供货流程配载流程,部门职责：负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告负责产品规划、新产品开发建议负责公司的品牌及注册商标的管理与保护公司对外网站内容的更新和管理负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行安排货物运输、配载，办理单证、报关手续业务相关数据统计并报送有关部门制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度,市场运作部,部门名称,市场运作部,职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理。,考核指标及权重：统计任务完成及时率销售收入、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况,市场部,上级：营销总监拟设岗位：市场部经理品牌运作客户关系专员平面设计,涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程,部门职责：负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告负责产品规划、新产品开发建议负责公司的品牌及注册商标的管理与保护公司对外网站内容的更新和管理负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决业务相关数据统计并报送有关部门制定并完善各项市场相关制度,市场部,部门名称,市场运作部,职能：负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。,考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率重要任务完成情况,运作支持部,上级：营销总监拟设岗位：运作支持部经理服务专员单证员配载员,涉及流程名称：供货流程配载流程,部门职责：负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行安排货物运输、配载，办理单证、报关手续制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度,运作支持部,建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策,会议管理技巧,会议议题确定,会议人员准备,会议材料准备,会议过程控制,会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项,会议目标确定,会议组织者应明确制定出会议所应达到的目标，如所应解决的问题、达成决议的事项,会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对重要参会人员进行口头或书面确认,会议组织者应事先准备好会议相关资料与会议议程，并提前足够的时间传递到所有与会者手中，确保其会前了解情况,会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25%会议进行中确保不离主题,会议结果控制,会议组织者应做好会议记录，对达成的决议要有相关人员签字认定，会后积极协调落实，并确定责任人,营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程,营销规划模式,市场细分,目标市场,客户定位,营销策略,所需信息各种划分类型下各市场历史销售信息未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等统计分析：按区域、收入水平、民族、年龄、身份、职业等特点进行多次交叉统计分析,所需信息华能自身产品市场信息收集华能主要竞争对手产品市场信息收集未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析,对市场根据各种方式进行划分，找出不同市场的市场规模、发展趋势、市场特点,根据华能发展目标和优势，在细分市场中选择华能主要目标市场,根据华能的优劣势与竞争对手比较，在目标市场中针对华能产品的主要客户群，进行客户群与客户价值定位,针对客户群与价值定位制定产品、价格、渠道、促销规划,所需信息华能自身客户信息、营销管理信息收集华能主要竞争对手客户信息、营销管理信息收集未来影响各客户群需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等消费者行为调研使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析,所需信息华能自身产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测消费者行为分析与预测使用4P组合策略进行营销规划,细分市场分析工具应用（举例）,目标市场选择分析工具应用举例,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置,考虑退出或有选择发展,以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务,市场1,市场2,市场5,市场3,市场4,营销管理模式设计,1、企业营销信息系统2、市场调研、分析程序及模式3、销售人员管理4、客户关系（CRM）管理5、销售控制程序6、营销网络设计与管理模式7、营销资源整合模式设计（4P）8、品牌运作及管理模式,一、企业营销信息系统,市场信息系统由四个子系统组成：,第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、现金流量、应收、应付的最新数据。内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。,第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质量。,第三是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。,第四是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营销经理更好地进行决策。,市场营销信息系统,营销经理,分析,规划,执行,控制,内部信息系统,市场营销情报系统,决策与分析系统,市场调查,评估信息需求,发布信息,市场营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,市场营销决策和沟通,内部信息系统的组成,应付账款,存货水平,订单,内部信息系统,销售额,价格,应收账款,内部信息系统是营销信息在重要组成部分，其核心是由订单到货款回收的循环。包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。可以得到如下的好处：运营效率提高提高客户的满意度及时交货随时补充货源,内部信息系统的应用,订单,应付账款,销售额,应收账款,年度、季度、月度平均订购量的订购预测、及时交货,基础数据,分析内容,执行部门,市场运作部,应付账款额的统计分析，对供应商进行信用管理,对客户的应收账款额进行催收和分析，为客户合理制定信用额度,年度/季度/月度销售额的分析，进行经销商分级，制定激励性的销售政策,财务部,财务部,销售部,存货水平,掌握不同产品在厂家及公司内部存货量的变动情况，进行经济订购量的分析,供应管理部,市场营销情报系统（一）,市场营销情报系统（二）：数据来源,华能销售人员,经销商,组织调研,技术、财务、市场、供应等各部门根据自身数据分析要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制定规范信息收集表，列入销售人员工作内容销售人员通过定期市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、经销商信息等,制定统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定期要求经销商提供数据调查表要求简捷，填写方便，同时要求长期持续执行,公司聘请国外本地调研公司、在校学生等直接进行市场调查,品牌经理负责信息表制作销售部负责调查,品牌经理制作需求表销售部负责组织经销商数据呈报,市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案销售部组织实施,数据来源,内容,负责部门,二手信息,直接从一些专门从事市场研究的公司购买信息。海关、政府机构、行业协会、专业报刊中获得信息,市场运作部负责,市场营销情报系统（三）：数据库程序,数据收集,数据交换,数据管理,数据分类,进行客户的档案、订货纪录、竞争对手情报、销售报告等市场信息的收集在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。,企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。全面分析消费者的购买行为。,重视数据精确性。企业对消费者私人数据进行检索、核对、修改其，以便提高数据精确性。针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理工作。,企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以便了解消费者的购买行为。,市场营销决策与分析系统,市场营销决策支持系统（MDSS），指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。目前此类信息软件在国内的应用比较少见。,市场营销数据,评价和决策,统计库,回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析,产品涉及模型定价模型位置选择模型媒体综合模型广告预算模型,模型库,二、市场调研、分析程序及模式,确定目标,制定计划,分析信息,报告结果,收集信息,确定调查目标,市场信息一：竞争对手调查表,市场信息二：经销商调查表,市场信息三：用户调查表,市场调研程序一,1确定市场调研目标市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。2确定所需信息资料根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料3确定资料搜集方式如实验法、观察法、调查法等。4搜集现成资料包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。,市场调研程序二,5设计调查方案市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。6组织实地调查必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。7统计分析结果须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。8准备研究报告调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。,华能调研渠道,消费者,经销商,销售终端,政府/行业,走访,调研公司,业务员,销售经理,营销总监,业务员,销售经理,营销总监,调研表格一：消费者调查表,1、消费购买行为调查：请问您在那里购买Marquis水泵、时间、购买数量、金额、购买的决策人、2、购买的决策因素：您购买本产品是因为：便宜、质量稳定、服务好、有促销品、其他、3、消费者日常媒体接触情况：电视、报纸、广播、路牌，喜欢的版面（）4、服务的要求：请问您对Marquis水泵售后服务的要求一年维修、一年退换、赔偿、其他要求5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知、产品的使用评价、维修、消费者对华能产品的价格、质量、服务各方面改进建议、6、对行业其他知名品牌的认知、使用情况：、7、消费者基本概况：请问您的年/月收入、年龄岁、职业、性别：男女,调研表格二：经销商调查表,1、出货情况调查：华能产品的年度/季/月度销量、终端铺货率、2、对华能战略的贯彻：有无窜货（）、价格、促销政策的执行：（）对华能促销政策的执行、活动效果的记录：、3、分销：下属二三级经销商数量、分销价格、对下属经销商的管理与支持情况：、4、服务的要求：对华能售后服务要求：一年维修、一年退换、人员派驻、其他要求5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知、产品的使用评价、产品维修率：、对华能产品改进建议、6、其他代理竞争产品的：产品种类、价格水平、质量评价、技术、服务水平、产品政策：、7、经销商基本概况：财务状况、管理水平评价、负责人年龄、,调研表格三：销售终端调查表1,日期：面谈人姓名：、时间：编号：、1、终端出货情况调查：华能产品的年度/季/月度销量、终端铺货率、华能产品的堆放情况：、终端POP张贴、促销礼品的发放情况、2、对华能促销活动效果的记录：、3、价格：批发价格、零售价格、对上游经销商的评价（管理与支持情况）：、4、服务的要求：一年维修、一年退换、人员派驻、其他要求、,调研表格三：销售终端调查表2,5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知、使用评价、产品维修率：、对华能产品改进建议、6、其他销售竞争产品的：产品种类、价格水平、销售量：、质量评价、技术、服务水平：、7、销售终端基本概况：年销售额、日均人流量：、位置重要性评价、8、供货的批发商和生产商有哪些？、9、（发问）如果对批发或生产商的产品品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？其次呢，具体原因？、,调研表格三：销售终端调查表3,10、（发问）您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？很糟糟糕一般好很好不回答经营品种齐全（）（）（）（）（）（）供货价格与条件（）（）（）（）（）（）正常备货（）（）（）（）（）（）降价商品（）（）（）（）（）（）电话服务（）（）（）（）（）（）店外服务（）（）（）（）（）（）投诉处理（）（）（）（）（）（）店内服务（）（）（）（）（）（）11、（发问）我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发企业当作供货商的理由吗？12、（发问）您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？企业主（）业务主管兼合伙人（）业务主管（）前来协助的家族成员（）其他、13、其他备注：、,调研表格四：政府/行业协会情况调查表,1、本地经济情况调查：人口数量、人均年收入、经济发展水平、行政区域划分：、相关产业政策：、产业发展结构：、本国机电产品进口情况：、水泵/工具进口情况：、2、水泵/工具历年行业规模的统计：、行业发展特点和未来趋势：、3、各区域不同媒体价格：3家电视台：、3家知名报纸：、3家电台：、其他有效媒体价格：、4、当地知名广告公司/策划公司/调研公司情况：、5、本地法律对消费者权益/售后服务的保护规定：、6、其他有用政府/行业统计数据：、,市场调研、分析程序及模式,确定目标,制定计划,分析信息,报告结果,收集信息,市场调查计划的构成,资料来源,调查方法,调查手段,抽样方法,联系方法,二手资料、一手资料,观察、专题讨论、问卷调查、试验,抽样单位、样本规模、抽样程序,问卷、仪器,电话、邮寄、面访,市场调研方法,抽样方法,联系方法,市场调研、分析程序及模式,确定目标,制定计划,分析信息,报告结果,收集信息,市场调研、分析程序及模式,确定目标,制定计划,分析信息,报告结果,收集信息,定性分析：利用专业人员检覆调查资料正确性，进行数据分析，以免导致判断错误。定量分析：委托专业公司利用数学程序或模型进行分析，此过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得结果会更公正精确。现在市场调查中使用统计软件包有：（StatisticalPackagefortheSocialScience）和（StatisticalAnalysisSystem）。,市场调研、分析程序及模式,确定目标,制定计划,分析信息,报告结果,收集信息,定性分析报告：分析人员应该把经理/主管进行关键的市场营销决策有关的主要调查结果报告出来。但此数据只能作为决策的参考，不是唯一的依据。定量分析：可以把专业市场公司的分析建议作为决策的重要依据。,三、销售人员管理,招聘,培训,激励,考核,销售人员招聘（一）,销售人员招聘（二）,销售人员外部招聘流程,发布招聘信息，应聘者前来应聘,合格者,主管领导审批,面试甄选小组复试,按岗位要求评估,办理入公司手续,试用期考察合格,办理转正手续,不合格者,勉强合格者,人力资源部初试,必要测试,合格者,不合格者,勉强合格者,是否接受录用,合格者,不合格者,决定录用,输入外部人才储备库,否,是,否,是,人力资源部进行初步筛选/背景调查,不录用,体检是否通过,否,是,销售人员招聘-面试评定表,销售人员管理,招聘,培训,激励,考核,销售人员培训,销售人员管理,招聘,培训,激励,考核,激励和考核详见：人力资源考核体系和薪酬体系,四、客户关系管理,客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的,互动的交流管理系统。针对华能的实际需要，此处我们主要指在营销实际操作中客户关系的管理，不涉及信息技术的应用。,客户关系管理的基本步骤,客户概况分析,客户忠诚度分析,客户利润分析,客户性能分析,客户未来分析,客户产品分析,客户促销分析,客户的层次、风险、爱好、习惯等,客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等,不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等,不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额,客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等,产品设计、关联性、供应链等,广告、宣传等促销活动的管理,客户关系管理应用,客户关系管理的主要内容（一）,客户关系管理的主要内容（二）,客户销售预定及成绩进度表,地区：,月份：,制表：,年月日,客户平均销售额分析表,客户等级分类表,客户分布现状表,客户信用管理：根据资信调查进行客户评级管理,客户资信调查内容,企业概况：年度营业额、资产净值、公司历史、人员、销售渠道付款习惯：总交易次数、额度，最高信用额度、延迟付款比例等财务状况：客户的财务状况。各类财务指标。公共纪录：企业发展史、经营状况、相关企业、商帐追讨纪录等。,客户评级：甲级：经营稳定，自身财务状况佳，诚信度高，有较长交易历史，且历史记录佳乙级：经营稳定，诚信度高，有一定交易历史，历史记录佳。丙级：其它,客户信用管理,根据客户资信状况进行放帐管理放账最高限额：上一年度该代理商各批次平均定货量的1.5倍。安全放账限额：上一年度该代理商赢利的1.5倍甲级资质客户可放账超过安全限额，乙级资质客户不得超过安全限额，丙级资质客户不予放账,放账额度,根据销售季节核算，放账周期最多不超过一个销售周期,放账周期,乙级以上资质客户可采用T/T方式丙级资质客户只能采用信用证方式,结算方式,应收账款管理,五、销售（过程）控制程序,销售过程控制是对实现销售收入的控制过程。公司的经营方针、组织结构、计划等管理工作的成效，都要通过对过程的控制体现出来。营销/销售经理不仅要了解销售过程的内容和销售过程的技巧，具备销售人员的管理及产品、顾客方面的知识。还必须随时保持高度的责任心和洞察力，发现和处理销售过程的问题。,通过计划有效控制销售过程,1、根据公司年度销售目标，由公司管理委员会确定不同品牌投入的市场费用比例，市场部品牌运作做出品牌全年的营销计划，上报营销总监批准。超出营销总监审批权限的上报总经理批准。2、在每年的12月1日做出下一年的营销计划。3、品牌运作可以根据市场的实际情况分析调整市场投入费用计划。,2002年各部门总体销售目标,单位：万美元,时间：年月日,备注：此表由品牌运作员综合历史销售数据及公司战略规划，提出各区域总体目标，由营销总监与各区域销售部经理协商确定等因素得出，呈报总经理批准。,XX部门2002年月销售目标,单位：万美元,时间：年月日,备注：此表由各区域销售部经理历史销售数据，提出各区域各月目标，与营销总监协商确定，呈报总经理审批。,XXX部销售活动计划与费用预算,总费用：万人民币,时间：年月日,XX销售部费用年度总预算,单位：万元,地区媒体广告组合计划,编制日期：年月日,计划人：,如何计划销售推广活动,销售推广活动计划有六个步骤：1说明目标；2规定完成整个目标的期限；3责任分配到人；4确定行动步骤。行动步骤越明确越好。5对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。6为了评估进展程度要追踪纪录结果。,范例：产品上市方案,（1）6月份正式市场导入（2）年底销售目标X万美元,销售目标控制工具：方柱地形图,通过信息系统建立关键指标编制系统,主要工作为各业务员建立单独的，与推广前结果分开的台账整合在财务记录和电脑数据库中业务员与团队之间的关系，保证业务员记录在所属部门之下所有业务员和部门的费用，薪酬，签单和实收货款分开记录每两周编制费用使用情况表，交主管，市场部经理和业务员每月编制关键业绩指标，报公司总经理室、营销总监、市场部和有关业务人员,负责财务财务电脑财务财务财务电脑,长远目标：由公司在全公司管理信息系统中建立有关功能短期：财务部建立能够计算关键业绩指标的功能,客户访问：定期组织多种形式客户访问,销售控制投诉处理方法,华能客户投诉系统,客诉专员负责协调客诉处理过程中的内部协调与组织，并确保整个过程实现公司客诉标准，提高公司形象。,销售控制窜货处理方法,“窜货”定义：经销商跨过厂家授权的销售区域进行有意识销售。,解决方法：一、鼓励举报“窜货”行为，建立市场巡视制度。将窜货管理与处罚的权利交由销售经理，通过批评、警告、罚款等措施管理经销商。二、要求代理商尽量直接面对零售商，减少销售环节三，分销价格控制，无论是代理商及一级批发商都要按照华能自己规定的产品最低价格来销售商品。四、设计产品区域标识编码，在产品发运前进行标注。,六、营销网络设计与管理,营销网络要保证华能产品快速、经济到达消费者，并能保证华能营销举措在市场终端能够及时得到响应,华能营销网络以中心城市大代理商为中心发散，最终达到网络覆盖目标市场,华能,代理商,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,二级城市批发商,二级城市批发商,。,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,二级城市终端,三级城市批发商,。,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,中心城市终端,三级城市终端,销售网络中销售区域的划分考虑因素,行政区域：以国家或地区划分用户特点：按人口、国民收入水平、客户消费水平、产品需求特点、使用环境等划分预测销售量：以预计目标市场总体需求量划分地理：以区域面积、交通状况等划分文化特点：以民族或宗教信仰等划分地方销售渠道特点：以批发业发达或零售业发达划分代理商控制能力：代理商本身经营范围、经营能力,营销网络发展建议,目前主要以各国首府为主采用一国代理制一些较小国家代理商开发后可转交大代理商管理部分较大国家可采取区域代理制，如印尼通过经销管理与激励逐步，要求代理商增加直接终端经销商，逐渐使华能的营销网络成为可控网络,营销网络中经销商管理是确促网络运行有效的关键,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,华能如何选择经销商,经销商资信调查,经销商分级,渠道选择：华能渠道形式演进,华能,经销商,二、三级,终端,独家代理,华能,经销商,终端,多家代理,经销商,华能,办事处,二、三级,终端,二、三级,经销商,自己分销,2002年,2005年,2010年,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,华能如何激励经销商,经销商管理和规范,经销商培训和支持,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,经销商评价,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,经销商改进,七、营销资源整合模式设计,price,place,promotion,product,营销组合,产品管理：以品牌经理为主进行产品规划与管理,关注产品生命周期开发新产品,用户需求变化：收入水平、使用特点、购买习惯、品牌偏好、多样化、外观、功能需求等,竞争对手产品变化：产品系列线划分方式、重点产品、产品特点、产品功能、外观、结构、质量标准、新产品品种,技术创新：新技术、新材料、新功能、新工艺、外观结构、质量等,产品生命周期及产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,销售额和利润,产品策略,迅速宣传高定位高促销,改善品质细分市场逐渐改变宣传重点降价策略,市场改良商品改良营销组合改良,继续维持放弃策略灵活价格定位,产品/品牌的四种决策策略,品牌扩展,现有产品,新产品,新品牌,现有品牌,品牌名称,新品牌,多品牌,产品线扩展,产品类别,华能产品线扩展策略：公司在现有产品类别中增加新的产品项目，如水泵以Marquis、工具以Wal的品牌名称推出。前期可以通过模仿竞争对手来增加产品线长度，适当地向高质量、高价格的产品延伸。,营销组合4P,price,place,promotion,product,营销组合,定价决策模型,市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑,市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府）,内部因素,外部因素,低价,高价,成本,竞争者价格与替代品价格,顾客对独特产品属性的评价,此价格下没有可能的利润,此价格上没有可能的需求,定价决策,定价导向与方法,分销价格设置及控制,营销组合4P,price,place,promotion,product,营销组合,分销的原则,覆盖面,分类,渠道,分销系统,运输,仓储,地点,分销的选择原则：1、考虑经销商营业规模的大小：二三级经销商的数量，覆盖区域、员工人数、发展趋势等，2、经销商在当地的商誉，经销商是否具有售后服务、技术讲解、产品运输等方面的能力3、业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。,实行区域总代理制如何控制渠道,优点：1、与总经销商关系密切，比较容易管理，出现问题容易协调解决；2、在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和要求比较重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；3、便于零售价的控制和防止区域内窜货。,弊端：1、在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；2、是相对于多家代理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的渗透力和建设，更不利于销售量的提高；3、某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。,通路控制的四项原则,1选择好经销商在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。2合理确定总代