(ppt)-4a广告策划提案-国艺广告-媒介概说(ppt40)-广告策划

媒介概说,Speaker：Andy Seun,引言,回忆：GIA的意义whowhathowwhere/when,内容提要,媒介概论媒介的定义与种类大众传媒的特性基础专业概念媒介未来发展状况Agency的媒介作业,媒介定义及种类,媒介定义 (Media) ：是能够将信息传达给受众的载体工具,媒介定义及分类,电子印刷展示户外其他,iMediaTVBC,NPMGDM,看板实物/模型,四大媒介,大众传媒,媒介种类,媒介分类及特点,功能分类视觉媒介：NP、MG DM、POP听觉媒介：BC视听两用媒介: TV、FILM.,通过对人的视（听）觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象,大众传媒特性,优点：受众层面广复读率高资讯固化程度高读视心理理性程度高诠释性强信息承载量大,缺点：资讯的第一时效性资讯的瞬间更新性资讯的表达生动性资讯的受众读视心理共鸣性,NP：,主体大众传媒特性,优点：视听一体化，形象生动第一时效性强资讯更新能力强感染力、可信度高资讯承载角度、层面多样,缺点：资讯的固化性差资讯承载量的时间性限制受众读视过程的理性思考性低,TV：,主体大众传媒特性,优点：资讯传播及时快捷参与性、交互性沟通强触及过程的个性化、自由度高受众群明晰资讯传达成本低,缺点：资讯的固化性差资讯承载量的时间性限制无法对资讯进行形象的表达权威性、信任度问题,BC：,主体大众传媒特性,主体大众传媒特性,优点：固定受众群稳定资讯固化及停留度高亲和力、认同程度高资讯专业程度高、承载量大,缺点：资讯的时效性资讯的更新性资讯的广泛适应性资讯的受众广泛性,MG：,基础专业概念,一般专业概念,到达率暴露频次毛评点,开机率视听率视听众占有率,开机率(HUT):为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数.收视(听)率(Rating):为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数(或家户数)的百分数.节目视听众占有率(Share):为收看某一特定节目开机率的百分数.,一般专业概念,节目1,节目3,节目2,收视率,占有率,开机率,80,25,40,25,50,20,20,未看电视,收视率/开机率/节目视听占有率相互关系,开机率/节目视听众占有率/收视率 相互关系：开机率 X 节目视听众占有率 = 收视率,一般专业概念,到达率(Reach):为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示暴露频次(Frequency)：为个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数毛评点(GRPs)：为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数,一般专业概念,传播效果(Communication Effectiveness),传播运作的目的在于传播效果的达成！,到达效果,记忆效果,说服效果,动机效果,是否到达？,是否改变？,是否行动？,是否记忆？,传播效果内容,传播效果(Communication Effectiveness),传播模式(Communication Model)根据传播模式而测试是否达到所期待的效果主要传播模式爱达模式顺序模式革新模式,传播效果(Communication Effectiveness),爱达模式 （AIDA） 注目 (Attention) 兴趣(Interest) 欲望(Desire) 行动(Action)顺序模式知名(Awareness) 理解(Knowledge) 好感(Liking) 偏好(Preference)革新模式知名(Awareness) 兴趣(Interest） 评价(Evaluation) 试买(Trial) 采用(Adoption),传播效果(Communication Effectiveness),媒介发展与未来,媒介工作在广告中的变化,蒙昧媒介时代,创意导向时代,理性媒介时代,蒙昧媒介时代媒体运用单一作品制作粗略广告公司简单炒单客户选择随意价格导向明显,媒体未来发展状况,媒体未来发展状况,理性媒介时代资讯爆炸新新人类综合运用媒体广告作品制作精细受众导向确立创意的媒介计划与服务,媒体未来发展状况,理性媒介时代的特点媒介机构：重视媒体的品质管理、媒体受众的构成研究、媒体收视率的评估广告公司：重视媒介受众的形态和触及方式研究；重视目标消费者与目标受众的对位；重视对客户进行媒体资讯的提供服务；重视媒介投放的管理、媒介购买的合理性,媒体未来发展状况,媒介的发展新媒介高速发展：电脑网络媒介传统媒介的发展：分众时代的来临，栏目吸引受众MG媒介发展：固定阅读者群体；广泛影响力的杂志,Agency的媒介作业,Agency与收视率,理性的依据对与错的标准不是唯一的准则还需要更多.,与收视率同样重要的形态,目标消费者与目标受众自然形态社会形态AIO媒介触及形态活动(Activities)：如何接触？兴趣(Interest)： 偏好什么？意见(Opinions)： 怎样看？,与收视率同样重要的广告环境,广告环境：由广告中的品牌、产品品质、广告作品品质、数量等因素构成的媒介形态广告环境影响广告的效果,媒介选择的前置作业,收视率受众形态广告环境媒介成本,媒介选择的前置作业,收视率+媒介成本=媒介计划的对与错受众形态+广告环境=媒介计划的好与差,Agency的媒介作业流程,由AE的广告运动策略开始建立媒介策略设定媒介目标搜集媒介资讯,Agency的媒介作业流程,媒介计划的前置作业媒介目的目标受众类别AIO形态区域分配投放周期预算/预期,媒介策略AE为主完成,Agency的媒介作业流程,媒介计划MP为主完成,建立