《创新扩散》PPT课件

1,一、农业推广中创新的扩散和采用,通过启发、教育使农民改变传统观念、采用创新,是农业推广的基本目标。怎样促进创新的扩散,是农业推广学的重要研究内容,2,（一）创新与农业推广（二）创新扩散过程（三）创新采用过程（四）影响创新采用率的因素,3,（一）农业推广中的创新（1）,什么是创新？创新是建立一种新的生产函数；即将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。美J.A.Schumpeter创新是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西。高启杰,4,（一）农业推广中的创新（2）,创新存在的形式引进新产品(或更高质量的原产品)采用新技术、新设备开辟新市场获得原材料的新来源实现企业组织的新形式美经济学家J.A.Schumpeter观点接受新的思想、观念。,5,（一）农业推广中的创新（3）,创新与农业推广的关系农业推广是对农民的教育活动；教育的内容就是创新；农业推广的目标是让农民接受创新；推广人员的工作要加快创新的扩散；创新扩散的规律是农业推广要研究的基本规律。农民为什么不容易接受创新？,6,二、创新扩散过程（1）,创新扩散创新在一定的时间内,通过一定的渠道、在某一社会系统的成员之间被传播的过程(Rogers,1983)。从社会学的意义上看，创新扩散既是创新的传播、推广过程，又是一项社会变革。新思想传播改变观念新制度建立新技术传播新的市场新的材料,7,二、创新扩散过程（2）,2.参与创新扩散的四要素创新:应用于经济活动中的发明创造传播渠道：创新扩散的途径及手段传播时间：创新扩散的速度及周期社会系统：创新扩散的领域及文化,8,二、创新扩散过程（2）,3.创新扩散曲线：创新扩散的“轨迹”创新扩散是人采用的结果，般用采用率来反映。采用率：一个群体中采用创新的人数与总人数之比（百分数）。创新扩散是个过程，不同阶段采纳率发生变化。据此（不同时间点上的采纳率）做出创新扩散曲线，形象地反映了创新扩散的轨迹。,9,二、创新扩散过程（3）,图41S型扩散曲线,这两个创新扩散过程有什么不同？,10,二、创新扩散过程（4）,按单位时间内采用者的人数（或百分比,非累积）可画出铃型扩散曲线图4-3铃型扩散曲线和创新扩散过程,11,二、创新扩散过程（5）,3.创新扩散过程的四个阶段突破阶段创新刚被介绍给目标群体，带有不确定性；了解和采用者很少。关键阶段创新的效果初步表现出来，一部分人开始尝试采用。这一阶段决定着创新最终能否被广泛传播。一旦目标群体中有10%-20%的人采用了创新，扩散过程就可顺利进行。,12,二、创新扩散过程（6）,自我推动阶段20%的农民采用创新后，若效果明显，风险减少，更多的人愿意加入。应用创新从异常行为变为大势所趋，形成浪潮，不加入的人反而感到压力图浪峰减退阶段由于大多数人应用后效益下降、创新逐渐失去先进性、新的创新出现等原因，应用创新的人逐渐减少。图好的推广工作可以使创新的时效性增强。,13,二、创新扩散过程（7）,讨论：研究创新扩散过程的规律对农业推广工作有什么意义？怎样能使创新更快地扩散？,创新扩散的背后是人的采用“眼见为实”心理导致观望,14,三、创新采用过程（1）,创新采用过程（采用者）个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑，作出反应，到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。在农业推广中则指农民对新技术、新品种、新观念等的了解、选择和接受过程。这个过程实质上是农民的态度、行为的转变过程。,15,三、创新采用过程（2）,创新采用过程的五个阶段认识阶段：得知创新的有关信息。兴趣阶段：产生兴趣，详细了解评价阶段：对了解到的各种信息进行思考、评价，决定是否接受。实验阶段：采用小规模试验。采用（放弃）阶段：做出是否采用的最后决定。完成前一个阶段才能进入下一阶段,16,三、创新采用过程（3）,创新采用者分类目标群体采用创新的过程经五个阶段，但对不同个体（小群体）而言，其决定应用（同一个）创新的先后时间是不同的。对采用的时间和采用人数的关系进行研究、统计，将两者的关系作成曲线。并依此将采用者分为五类：先驱者、早期采用者、早期多数、晚期多数、落后者。,17,三、创新采用过程（4）,图4-4创新采用者分类及其分布曲线（E.M.罗杰斯创新的扩散）,18,三、创新采用过程（5）,讨论2：创新扩散过程与创新采用过程有什么内在的联系？创新扩散曲线和采用者分布曲线的关系？,19,三、创新采用过程（6）,图4-5创新扩散过程与采用者分布的关系,时间,单位时间内采纳者的数量,突破阶段,关键阶段,自我推动阶段,浪峰减退阶段,先驱者,早期采用者,早期多数,晚期多数,落后者,20,四、影响创新采用率的因素（1）,案例1：为什么农民不愿意种红提？案例2：洋土豆战胜了本地品种目标群体对创新的认识创新的相对优越性一致性复杂性可实验性可观察性与使用者自身的特点有关,21,四、影响创新采用率的因素（2）,采用创新的决策的类型个人决策集体决策权威决策。,沟通渠道(方法)的选择大众传媒人际沟通班级教学。,也与使用者自身的特点有关,22,四、影响创新采用率的因素（3）,社会系统的性质社会结构社会规范互相联系的程度等推广人员的工作责任心业务能力也要考虑到使用者的特点和需求,23,表3-1：农民年龄与采用创新的关系,说明：日本研究数据，转引自王慧军农业推广学,24,表3-2：农民居住地与决