企业信息化中的电子商务及其运作模式

企 业 信 息 化 规 划 与 管 理实 验 报 告实验名称 XXXX电子商务模式分析 班 级 学 号 姓 名 成 绩 实验日期 实验目的：进一步了解企业信息化中的电子商务及其运作模式实验内容：（麦考林）通过研究一家或几家成功企业（如：东京商城、淘宝网、各团购网站）的电子商务，试阐述电子商务的运作模式及其与企业信息化的关系。实验内容涵盖：1、 公司简介麦考林公司成立于1996年1月8日，由美国著名风险基金Warburg Pincus投资，实际投入资金超过三千万美元。是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。涉足邮购及电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市，以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业的领先地位。因其邮购业务的快速发展，它也成为上海邮政局的最大客户短短几年时间，麦考林从一家单纯的邮购公司转型为邮购、网络、店面并举，三种渠道配合的女性百货零售商，并树立了中国快速时尚品牌的形象。这一切得益于其由平面走向立体的多渠道营销战略。1996年，麦考林从目录邮购起步，在国际巨头几乎全军覆没的恶劣环境中，顽强地活了下来。时至2009年，其已经是国内最大邮购目录企业。2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。2008年，麦考林营业额超10亿元。2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并计划2010年第四季度在纳斯达克上市2、 市场需求分析麦考林目前的四大类产品（服装、佩饰、家居和健康美容类）符合顾客群的需求和喜好。麦考林CEO顾备春表示，这四类产品的销售情况较为平均，销售额差不多各占四分之一。麦考林做服装等时尚产品会分析最新国际流行色和流行款，然后自行设计，而家居产品的选择则强调抓住新奇和特别两大特点。3、 供应链分析、物流分析 供应链：麦考林在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力，通过与供应商及合作伙伴的双赢策略、数据平台和物流系统提高整个供应链的集成度，从而实现合理的最低库存。对麦考林这样针对个人需求的零售商来说，它的商业模式是把分散的个人需求整合起来交给上游企业，通过控制下游来与上游博弈。 物流：对于物流体系的建立麦考林经过充分的调研和实践，最终决定采用最适合自身发展需要的物流管理模式，即自建物流配送中心和外包配送相结合的方式。麦考林在上海松江建立了40000余平米的CDC仓储配送中心，而将面向全国的干线运输和城市配送业务外包给了国内市场上专业的第三方物流企业。同时引入在电子商务行业已有成功应用经验的FLUX.WMS产品，自建物流中心管理和运作团队，逐步解决物流中心所遇到的一个又一个难题。产品按体积分类存储，将占产品70%以上的常规尺寸集中存放，25%的小件产品和5%的大件设立专门库区进行存放，设立专门的拆零拣货区，实现整货和零货的分离，分区完成拣货作业后进行集货作业，实现了物流中心内清晰而高效的物流动线。4、 参与者及其在电子商务中发挥的作用5、 企业电子商务的经营模式分析用真实信息，比如会员身份证信息，拒收理由如果合理就进改进系统，不合理就扣分，扣到一定分数，进黑名单，成功购物可以增加积分抵扣运费（最好有低于多少钱的要运费，其实我不清楚麦考林的运作方式，但我觉得小额东西，如果非会员，仍需要支付一定比例运费，但如果积分到一定程度可以返还或抵扣，加强积分概念，这样就不会没想清楚就乱购了或恶意订购6、 交易模式分析7、 企业收益模式分析 第四季度主要业绩：-麦考林第四季度净营收为6420万美元，比去年同期的6070万美元增长5.7%；-麦考林第四季度净利润为110万美元，比去年同期的290万美元下滑61.7%；-麦考林第四季度毛利润为2520万美元，比去年同期的2780万美元下滑9.3%。2010年主要业绩：-麦考林2010年净营收为2.275亿美元，比2009年的1.777亿美元增长28.1%；-麦考林2010年净利润为440万美元，比2009年的720万美元下滑38.4%；-麦考林2010年毛利润为9490万美元，比2009年的8060万美元增长17.7%。第四季度财务分析：总净营收：麦考林第四季度总净营收为6420万美元，比去年同期的6070万美元增长5.7%。麦考林总净营收的增长，主要是由于网络业务增长。麦考林第四季度来自于网络平台业务的净营收为5010万美元，比去年同期的4240万美元增长18.0%。麦考林网络平台业务净营收的增长，主要由于互联网业务增长，但被客户服务中心业务净营收的下滑所部分抵销。麦考林第四季度来自于直接运营店铺的净营收为820万美元，比去年同期的1320万美元下滑37.8%。麦考林直接运营店铺净营收的下滑，主要由于第四季度中直接运营店铺的平均数量从去年同期的178家减少至125家。麦考林在2010年中将35家直接运营店铺转为特许经营店铺。麦考林第四季度来自于特许经营店铺的净营收为590万美元，比去年同期的510万美元增长16.5%。麦考林特许经营店铺净营收的增长，主要由于第四季度中特许 经营店铺的平均数量从去年同期的190家增加至328家。售出货品成本：麦考林第四季度售出货品成本为3900万美元，比去年同期的3290万美元增长18.4%。麦考林售出货品成本的增长，主要由于在公司网络平台上售出的货品增加。毛利润和毛利率：麦考林第四季度毛利润为2520万美元，比去年同期的2780万美元下滑9.3%。麦考林第四季度毛利率为39.3%，低于去年同期的45.8%。麦考林毛利率的下滑，主要由于：(1)互联网业务在总净营收中所占比例上升；(2)来自于第三方品牌产品的净营收增长，而第三方品牌产品的毛利率低于麦考林自有品牌产品的毛利率；(3)运营中特许经营店铺的数量增加，而麦考林向特许经营店铺提供的平均折扣率较高。运营支出：麦考林第四季度运营支出为2410万美元，与去年同期的2420万美元基本持平。麦考林第四季度销售、总务和管理支出为2350万美元，比去年同期的2320万美元增长1.3%。麦考林第四季度折旧和摊销支出为110万美元，比去年同期的100万美元增长7.5%。运营利润和运营利润率：麦考林第四季度运营利润为110万美元，比去年同期的360万美元下滑69.7%。麦考林第四季度运营利润率为1.7%，低于去年同期的6.0%。净利润和每股收益：麦考林第四季度净利润为110万美元，比去年同期的290万美元下滑61.7%。不按照美国通用会计准则，麦考林第四季度净利润为200万美元，比去年同期的370万美元下滑46.1%。麦考林第四季度归属于公司股东的每股美国存托凭证(每股美国存托凭证代表7股普通股)摊薄收益为0.018美元。麦考林每股美国存托凭证代表7股普通股。现金：截至2010年12月31日为止，麦考林持有的现金和现金等价物总额为8600万美元，高于截至2009年12月31日的1880万美元。截至2010年12月31日为止，麦考林持有的短期投资总额为3020万美元，高于截至2009年12月31日的730万美元。8、 消费群体分析、消费者的消费行为分析麦考林：白领女性成立13年来，麦考林正在形成一种独特的发展模式。从产品线来说，除了女装，还有童装、家居、美容、宠物等，每个产品线还在不断的细分，形成多种多样的风格，满足不同年龄、阶层女性消费者的需求。作为中国快速时尚领导者，麦考林旗下拥有两大女装品牌EUROMODA和RAMPAGE，其中EUROMODA是与日本最大的邮购公司NISSEN合作，风格时尚婉约，RAMPAGE与美国知名公司ICONIX合作，风格艳丽性感。全新产品系列PINK BY EUROMODA作为EUROMODA的子品牌运营即将推出，目标顾客更为年轻，主要针对90后消费人群。这意味着，麦考林将在快速时尚领域精耕细作，公司多产品、多品牌、多渠道的战略轮廓日益清晰麦考林也和它的顾客一起成长，不断扩充着产品线。刚刚二十岁的女性，更多偏好麦考林的服装产品，无论是款式和价格，都非常符合心理预期，而二十六七岁的女性，可能已结婚成家，对家居用品的需求增多，可能也会为老公或男友买些东西，所以麦考林增加了家居产品线和部分男装，而年纪再长一些，可能注意皮肤保养和身体健康，麦考林开发了美容保健产品线，再过些年，可能有了自己的孩子，麦考林提供一些母婴用品。在国内所有的零售企业中，大概只有麦考林是这样，以服务女性顾客为理念，无论从产品线的设计，和销售渠道的拓展上，力求全方位的提供女性触手可及的服务，并且形成女性交流的社区，分享共同的经验和体会。有人形容服装市场是遍地硝烟的战场，而在麦考林看来，那应该是温柔清新的麦田，麦考林期待提供的正是这样的服务9、 广告策略及网络营销策略广告策略：新颖，就是要以全新的方法给公众一种新鲜强烈的新鲜刺激，引起人们的好奇与注意。我们知道，无论是哪个人，喜新厌旧是大家的通病，尤其是爱美的女性，更喜欢接受新鲜的东西和事物，所以，新颖是吸引她们的一个重要策略。 首先，超越同类，力求鹤立鸡群，创造。网络营销策略：麦考林从一家单纯的邮购公司转型为邮购、网络、店面并举，三种渠道配合的女性百货零售商，并树立了中国快速时尚品牌的形象。这一切得益于其由平面走向立体的多渠道营销战略。10、 此企业在电子商务中的优劣势首先，邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。 其次，麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销顾客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。 第三，麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。 第四，麦考林拥有完备的物流体系：麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务网站。2010年5月，麦考林在北京广州设立分仓提速百货化进程，分仓投入运营后，可覆盖东北、华北、华南、西南以及华中的部分地区，公司在这些地区的配送效率，将因此提高一倍以上。 第五，麦网提供了更丰富的商品选择。这些来源于它拥有一支高素质的产品组织团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，并建立了众多的合作伙伴关系，可以开发针对各类客户群的不同产品线，这一点从较高的客户回复率可以见得。 麦考林拥有了庞大的忠实客户群，麦考林官方网站并正在致力于更广泛的市场和公关活动，以提高麦考林品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林网上购物。近来，中国邮购业界最大的新闻，莫过于国内最大的邮购公司麦考林官方网站斥资100万美元的电子商务系统已投入运行，其大型购物网站“麦网”也正式开张。麦考林官方网站充满骄傲地宣布，麦考林网上购物正式实现了从一般目录邮购向其高级阶段即电子商务的转型。目前的麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。实验总结：（心得体会、此电子商务分析报告于企业信息化的关系）(一)企业信息化是实施电子商务的基础在信息经济环境中,企业围绕着信息组织生产,企业首先要有获得信息的技术手段,在信息技术的支撑下,企业可以清楚地知道现实的市场需求,在什么地方,需要什么产品,需要多少。企业信息化不是在现行的业务流程中增设一套并行的信息流程,而是要按照现代企业制度的要求,适应市场竞争的外部环境,对企业业务流程进行重组和优化,并用现代信息技术支撑动作。电子商务的实质并不是通过网络购买东西,而是利用Internet技术,彻底改变传统的商业动作模式。电子商务将会帮助企业极大地降低成本,节约开支,提高动作效率,更好地服务于客户。对企业来说,电子商务是一种业务转型,真正的电子商务使企业得以从事在物理环境中所不能从事的业务。(二)电子商务是企业信息化建设的助推器企业信息化建设成本高导致电子商务的应用效果不佳,但却又能通过电子商务来降低其交易成本。电子商务有助于降低企业的成本,为企业节约资金,企业恰好就可以利用这笔资金作为企业信息化建设的投资。此外,由于电子商务的发展已形成一定的客户和信息基础,这些客户和信息又可以被企业信息化建设所利用。总的来说,发展电子商务可以从各方面促进企业信息化进程:1.通过外部竞争效益促进企业信息化建设;2.通过电子商务交易标准化促进企业信息化的标准化;3.电子商务的发展将通过倒逼机制促进网络安全的运行,从而为企业信息化建设提供安全保障;4.电子商务的发展将在全社会培养一批相关人才,从而为企业信息化建设提供人才支持。在电子商务的引领下,企