多产权商业物业运营管理

-多产权商业物业模式探讨据了解，也就是广州天河壬丰大厦、青岛颐中银街等极少数物业在销售政策与经营管理匹配的前提下才获得了成功。分析多产权物业经营最终失败的根本原因，借以提醒广大商业地产投资者和商业物业管理从业人员，一定要谨慎判断商业项目的稳定性和未来持续发展能力。 什么是多产权商业？在大部分商业地产文献中，与多产权商业相关且出现频率较高的词是“产权式商铺”，这是多产权商业的典型代表，除了产权式商铺以外，多产权商业还包括产权式酒店、写字楼等多种类型。多产权商业就是所有权与经营权分离的资产证券化的商业操作方式，其主要特征是将商业项目所有权按照特定面积进行划分并分售给多个业主，然后再将经营权统一租赁回收，以约定资产回报率作为租金收益返还给业主，从而形成“多业主投资、统一回租经营”的商业模式。这种模式最早出现在70年代欧美发达国家，最近几年才开始在中国盛行。 1、多产权商业模式面临的问题 多产权商业模式的所有权、经营权分离从原则上讲是有利于统一经营的，也是被销售出去的商业项目的唯一解决方案。我们看到大连万达也在多个城市对以往分割出售的项目进行了回租统一经营，并给业主每年8%到9%的回报，从而使得一些已经原本经营不善的商业项目“浴火重生”。但是，由于商业地产的进入门槛不高，很多多产权商业项目的开发商往往并不具备开发的能力、实力和经验，从而会在多个环节上出现问题。 多产权商业项目的销售导向导致的商业定位与规划设计偏差 试图运作多产权商业项目的中小型开发商一般而言现金流并不充沛，因此商业项目的快速套现成为首要目标。由于他们更关注销售而忽略了商业经营本身，往往只凭藉经验对所选地块进行商业定位判断，并企图自行组建公司运营商业项目，忽视在事先寻找专业运营商进行项目判断，贸然进入项目设计开发阶段，从而导致商业项目“先天发育不良”。 进入规划设计阶段后，项目就交给建筑设计院来进行图纸设计，而建筑设计院并不熟悉每一个行业和每一种业态，往往会提供常规设计思路，或者是根据开发商的常规思路进行设计，从而导致最终物业的各项要求与商业项目的实际需求相背离。比方说，建材市场往往需要两倍于经营面积的仓库，运动用品超市往往需要超过6米的层高，IT商城需要大量的敞开式设计，机电市场需要有超高的楼板承重能力这些不是没有经验的开发商所能够想得到的。等到面临招商的时候才发现诸如隔间太小、层高不够、承重不够、停车位不够等问题，再想补救就非常困难了。 销售导向的开发原则导致旺销不旺市 销售火爆却招商困难这是大部分“烂尾楼”共同经历过的尴尬局面，也是当前众多多产权商业项目共同面临的难题。既然“旺销”，说明投资者认可，那么何以“旺销不旺市”呢？ 根据我们的观察和总结，旺销不旺市的根本原因有几个： 商业定位不准，投资者认同但是商户不认同。比方说，在根本没有产业链支撑的城市的边郊地带开发大型批发市场项目，动则十几万方。在广告公司的强势营销下，并无行业经验的投资者很容易认同项目的“前景”，但是厂家以及商户们是在这个行业里面拥有多年经验的业内人士，他们对于市场是否具备区位优势具有非常准确的判断力。因此，一旦没有产业支撑、区位支撑（批发市场）或者消费支撑（零售市场），商户们肯定不愿意进驻。 销售政策与租赁需求的偏差导致进入门槛过高。销售导向的政策往往会使得开发商过分趋利，或者是忽略、高估了经营价值，从而制定了过高的销售价格。虽然在强势营销的帮助下，使得销售形势一片大好，但是特定的销售政策必然导致回租成本过高，再加上营运成本的支出，租赁价格往往高出商户的普遍预期，于是也会出现招商困难。 回租政策与租赁需求的偏差导致进入门槛过高。有些项目压根就不考虑统一回租经营，这必将导致经营业态的难以控制说得极端一点，“你做你的数码，我养我的猪”就是这种项目的混乱经营写照。而回租政策的本质则是风险的承担程度的博弈。商业地产开发商如果想尽可能回避风险，可以将回租年限缩短到3年以内，通常在销售的时候，将销售价格提高，从而销售溢价部分“一次性返还”给投资者作为前3年的租金。这样开发商就避开了“风险”。但是，风险越小，招商难度反而越大。为什么呢？通常商业地产的任何业态都需要有一定的培育期。对于统一营销力度并不强的市场类业态而言，通常是要3年以上的培育期，才能够使市场逐步走向成熟和兴旺，而即便对于统一营销能力很强的一些业态也需要至少1年左右的培育期。回租年限过短对于商户的持续经营并没有保障，从而导致招商困难。 典型案例：某物业，IT街区商业项目，外包装是某数码广场，开发商通过与数码卖场进行某种方式的合作实现各自的利益最大化，但最终的风险完全转嫁到业主以及经销商身上。合作方式如下：开发商委托数码卖场经营方品牌入驻，并协助其利用自身数码卖场品牌进行商铺分割销售。开发商作为销售单位，而数码卖场方则作为运营商，与投资者签订统一经营管理（返租）协议。给业主的租金名义上是数码卖场进行支付，而实际上开发商与运营商的协议中早已约定双方的责任运营商只承担小部分的返租租金，差额部分一律从房产销售款中进行补足，这样运营商便能获取较高的租金差价，从而实现“双赢”。 返租期一般不会很长，通常是3年左右，更有些短线操作的开发商会要求将返租年限缩短到2年时间。也就是说，运营商和开发商（这两者是利益共同体）只负责2年内的经营管理工作，而2年之后则需要重新商谈。 开发商获取高额销售利润是其开发商业地产的根本动因，因此，销售价格会比正常价格（经营租金按照正常回报率返算的销售价格）高出20%到50%，更有甚者会高出100%。为了提高销售率，开发商会把返租条件设置得格外诱人，比如，每年高达12%以上的投资回报率，持续2年或者3年。而投资者恰恰不知道，这两年的投资回报率实际上就是把销售价格做高之后的溢价，其实还是自己埋单的。开发商在实现了2年或者3年的返租之后，即完成了与该物业有关的所有法律责任，该物业之后是死是活就不是他的事情了。 在2年之后，数以百计的业主们会继续寻求与运营商签订返租合同，但是原先童话般的返租回报率在赤裸裸的经营现实面前如何能实现呢？这个时候，业主们通常都无法达成统一意见，从而无法让运营商正常经营，于是，运营商撤场一个新的烂尾楼诞生了。 谁赚了？开发商腰包鼓了。与其是利益共同体的运营商也赚了。 谁亏了？投资者亏了，大笔资金血本无归，经营收益无法保障。经销商亏了，刚刚有点业务起色，就不得不撤场。厂商也亏了，投入了大量装修费用和活动推广费用，却换来了2年撤场厄运！2、破解经营败局之谜 “经营败局”也就是诸多多产权项目成为烂尾楼的最终归宿，也是旺销不旺市形成的最终结果，当然也可能是“旺市”之后同样会出现经营败局。我们将通过对多产权商业项目的利益相关各方之间的平衡博弈关系的阐释来解析经营败局之谜。 利益相关者分析 这里介绍的利益相关者是能够对项目产生直接影响作用的主要利益相关者。从严格意义上讲，一个多产权商业项目应该包含开发商（发展商）、承建商（工程方）、运营商、商户、业主（投资者）、销售商（策划销售公司）、招商公司等多种角色，但真正有决定作用的应该只有开发商、运营商、商户、业主和销售商。开发商：开发商也就是发展商，是项目开发方，出于快速套现的目的，要求项目现金流稳定且风险较小，于是委托销售公司进行销售策略制定和营销造势。由于目标是降低风险，因此他们一般不会接受较长的回租年限设置。同时，出于短期套现目的，因此能够接受尽可能高的销售价格。 销售商：销售商的利润通常来自于销售金额的提成，卖得越多，利润越大。因此，他们会根据市场状况在市场可以容忍的极限价格上出手，通常会大幅度高出正常价格。而同时为了满足开发商低风险要求，回租年限必须缩短，在这种情况下要想实现销售奇迹必须依托于高回报率的支撑。 业主：业主并不是行业内的专业人员（也有一些是，但是大部分不是），他们对投资项目按照经验标准进行判别，受销售商的策略诱惑，从而会购买多产权商业项目。然而，业主也是唯利的，或是出于投资目的尽快转手，或企图获取更多租金收益。在回租年限到了后，通常会考虑自行转租或提高汇报比率来谋取更大利益，业主的多样性特点又决定了持续统一回租的难度很大。 运营商：获取租赁价值差价或产品销售利润。但原则是收益必须大于租金成本和运营成本。因此，运营商对于经营价值的测算是最准确的，在开发商留足利益空间的情况下，会考虑合作。 商户：商户们关心经营价值与租赁成本；当租赁成本过高、经营价值不如预期的高，那么降租的呼声就会很高，甚至于会出现罢市、退市的现象。商户的经营是整个项目的唯一保障，一旦出现经营与预期背离的情况，商业项目就会面临危机。 主要利益矛盾 开发商短期套现、销售商盈利提成与运营商、商户实际经营价值的矛盾。 短期套线及风险规避策略必然要求销售商将回租年限降低到一个可以承受的水平，从而导致运营商或商户的持续经营无法得到保障。开发商在回租期内的回租成本实际上已经算入销售预算，甚至直接算在了销售价格中，因此在度过了平稳的回租期之后即完成了义务，接下来的所有矛盾会在运营商、商户和业主之间发生。 开发商的短期套线目的和销售商盈利提成机制导致销售价格一定与经营价值背离，运营商或者商户在经历“免租期”或者“打折期”之后，无法实现经营平账，从而导致项目崩盘。最终所有的业主的利润保障也就不存在了。 高回报率、高售价设置下的实际经营价值与业主经营预期之间的矛盾销售商的高回报率设置和高售价在回租期内不会有矛盾，较低的经营收益还不会反映在业主的租赁回报上，因为这段时间的回报是按照协议约定遵循固定比率返还的。然而回租期过了之后，项目经营价值的提升幅度还远远赶不上回租期的回报水平，这就与业主的经营预期相去甚远了。因为，业主相信，他们会获得持续性的高收益回报，而且不会低于他们在回租期内获取的回报率这也是所有业主购买多产权商业项目的初衷。可惜这一矛盾一旦出现便无可调和，直至“经营败局”之后的新运营商介入谈判才有可能出现转机。 开发商与运营商之间经营价值、风险平衡的矛盾 开发商既想获取利润最大化，又想将风险降到最低，而风险降到最低的最佳方案就是回租期缩短；可是运营商进入商业项目通常都需要较长的运营期限保障，最短的都需要5-8年，长的则需要15-20年。如果直接换运营商与业主签订协议，则在开发商的售价基础上无法完成高回报率。 开发商规划布局与商户经营选铺的矛盾 商户通常需要位置较好的铺位，而规划布局则需要错位经营。在一些项目中，没有经验的经营方（有时开发商自己成立经营公司）为了尽快完成招商而忽略了规划布局，从而导致