KA系统操作规范

营销管理中心策划部2014年10月16日,KA系统操作规范,天地壹号,Page1,目录,Page2,Page3,第一部分前言,Page4,第二部分KA组织架构及岗位职责,Page5,第三部分KA业务工作内容及管理重点,Page6,一、KA门店业务的重要性,二、KA门店业务员的主要功能,三、KA门店业务员工作内容,四、KA门店业务拜访作业流程,五、KA门店业务拜访管理重点,六、KA门店业务操作问题分析,目录,Page7,一.KA门店业务的重要性,Page8,二.KA门店业务的五大功能,Page9,三.KA业务员工作内容-1,Page10,三.KA业务员工作内容-2,Page11,四.KA门店业务拜访流程,Page12,1.拜访行程安排,Page13,KA门店行程安排准备工作,Page14,KA门店客户资料汇总表,Page15,KA客户资料填写细则-1,Page16,KA客户资料填写细则-2,Page17,KA客户资料填写细则-3,Page18,KA客户资料填写细则-4,KA客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因此应填写清楚祥细.,Page19,2.KA门店分级及行程安排,Page20,KA门店分级,A:大卖场/特大型超市每周三次.B:中型卖场/超市每周二次.C:普通卖场/小型超市/连锁店每周一次.,Page21,客户拜访频率及总次数,每周三次/5家=5X3=15次每周二次/5家=5X2=10次每周一次/5家=5X1=5次,30次,+,+,每周六个工作天3065家以每天5家为基础规划路线,Page22,Page23,3.拜访前的准备工作,报表准备:拜访日报表交办事项表,作业工具准备:促销方案产品价格表名片计算器、笔工具刀胶带POP海报促销赠品清洁工具,拜访前检查:检查服装仪容检查日报表作业工具确定拜访行程了解交通天气,确定工作重点:主管交办工作本日拜访目的本日工作重点优先处理问题,Page24,KA门店业务日常工作,Page25,4.KA门店标准拜访步骤,Page26,4.KA门店标准拜访步骤-1,Page27,4.KA门店标准拜访步骤-1,Page28,4.KA门店标准拜访步骤-3,岗位职责等于工作内容做好工作内容等于完成工作任务,五.KA门店业务拜访管理重点,Page29,Page30,KA门店业代周拜访路线表,Page31,KA门店业务拜访日报表,Page32,KA门店建议订货单,Page33,建议订单进货量计算方式,库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10，库存1箱零1包填写1/1实销箱数=上期库存+上期进货-本次库存安全库存=实销箱数X1.5建议进货箱数=安全库存-本次库存,Page34,六、KA体系业务操作问题分析,Page35,KA门店业绩提升九大要素,Page36,六、KA门店业务操作问题分析,做的不错,有改善空间,出现重大问题,Page37,第四部分KA促销管理,Page38,KA促销管理,一、什么是促销,二、促销活动重要目的.,三、可执行KA促销类型.,四、为什要做KA促销,五、什么是最有效KA促销办法,六、KA促销价格策略.,七、促销应注意事项.,八、KA促销相关规定.,九、如何有效执KA行促销方案,十、KA促销效果分析,Page39,促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售目标。促销定义：销售促进，包括各式各样的诱因工具，且大部份皆属于短期性质者，其目的在刺激目标顾客或经销商对特定的产品、服务，产生立即或热烈的购买反应。同时，它也是一种传达消息的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品或组织的相关讯息告知更多的人，以达到销售的目的。,一、什么是促销,Page40,促销的特点,促销期限-促销基本上是一种短期、暂时性的活动，通常都有一定的期限。促销目的-目的在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与迅速性购买行动的意愿。促销归属-促销是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共关系的其他推广活动都属之。促销对象-是针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为消费者、零售商、及经销商三类。,Page41,任何可以促进公司产品销售提高整体销售量就是促销,狭义KA促销的定义:,Page42,二、KA促销活动重要目的,增加销售业绩.增加公司产品的知名度.增加门店的进货意愿.提高公司及代送商配送效率.刺激消费者的购买欲望进而购买公司,产品.鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品.,Page43,三、公司可执行KA促销类型,Page44,Page45,Page46,Page47,Page48,Page49,Page50,常用的促销方式,Page51,特别介绍-促销方案优缺点,Page52,促销方案分析-让利,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量对消费者最具冲击力紧急对抗竞争者行动最有效受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎,缺点：无法帮助长期的销量增长不能解决营销根本问题导致产品价格难以提高复原有损企业利润长期持续降价会损伤品牌形象造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策有损于消费者的“品牌忠诚度吸引新顾客效果不大易引发价格战或竞争者反击行动,Page53,优点：营造产品在售点的差异化增加吸引力通过赠品强化品牌概念凭借赠品达到市场细分的目的能吸引新顾客尝试购买能吸引老顾客再次购买可增加消费者的产品使用量，加速重复购买可以帮助对抗竞争者的市场行动,缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击促销成本不低，且易造成赠品积压赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果易中途遗失，影响消费者的受益众品难调，消费者对赠品的反应较难预测中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品,促销方式分析-赠品,Page54,根据研究发现，消费者对“促销赠品的重视程度依次为：实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅致美观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%赖用性43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,赠品选择的优先级,Page55,四、为什要做促销,Page56,为什要做促销,Page57,五、什么是最有效促销办法?,在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方式,还是降价促销.依据国外市场销售研究机构提供数据,降价促销可以提高110385%的销售量.配合DM,TG,地堆将有更高的效果.,DM(DirectMail)邮报也称快讯商品广告,TG(TopGondola)就是堆头陈列,端架陈列,Page58,六、KA促销价格策略,价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的忠诚,由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大.降价幅度-降价促销以低于门店零售价下降20%最有效率及最合理,超市通常零售价会定在建议零售价85%95%,5%15%再加上20%为25%35%吸引价格-所以下降33%为最有吸引力的价格促销,也意味下3分之1最有效.,以国内而言最有效,最合理的促销价格是未端价的8580%.,什么价格最能打动消费者？,Page59,公司设定的建议未端价,终端自定未端价,5%,DM促销价,20%,80%,Page60,促销型态价格分析-1,2005KA培训系列-6,Page61,促销型态价格分析-2,Page62,KA客户促销利润分析,2005KA培训系列-6,Page63,KA促销价格考虑,第一层考虑不低于终端进价.第二层考虑不得低于二批价.第三层考虑不低经销商进价.第四层考虑促销时间不同降价幅度.第五层考虑不是所有产品都一样降价幅度.,Page64,七、促销应注意事项,Page65,七、促销注意事项,Page66,促销费用的分析,2005KA培训系列-6,Page67,八、产品促销相关规定,Page68,产品促销相关规定-1,产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以24个品种资源共享-上DM,TG,堆头及让利促销,不要每一次只上一个品项.费用打包-利用打包谈DM可以减少DM单品的DM费用.时间管理-依促销强度,10%以14天(二周)为一档,5%以28天(四周)或一个月为一档期,不论如何不得超过一个月,相同品种及相同组合的促销应隔3045天控制费用-如果作加量或捆绑时让利以不超过5%为原则.,Page69,产品促销相关规定-2,全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销必有下列名义下方可进行：1）天地壹号产品周；2）周年庆饮料节.深度促销-促销时以重点产品作深度促销,其它产品作一般促销,全品项促销必需配合消费者活动买赠,抽奖换购现场有奖活动等.整合促销-由商超部掉出方案，配合公司推广活动及其它资源作统合规划.,Page70,产品促销相关规定-3,促销申请时间:DM档期-系统(DM,TG)促销时应于3个月前向客户提出,45天前签订协议30天向主管提出申请核准.系统店促-系统单店(DM,TG)促销时应于2个月前向客户提出,30天前签订协议21天向主管提出申请核准.单店促销-单店促销时应于15天前向客户提出,7天前签订协议3天向主管提出申请核准.,Page71,产品促销相关规定-4,避免竞争-同类型(同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销尤其是价格促销促销排程-技巧以产品为主轴统计促销排程,把促销客户及价格作清晰的标示.促销目标-促销目的必须了解是旧客户,新客户旧客户以量为主,新客户以吸引购买为主.业绩分配-跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量,Page72,九、如何有效执行促销方案,Page73,有效执行KA促销方案,业绩来源-KA管道业绩大部都是由促销而来的,所以如何作好促销管理就相对重要.重要工作-对于如何安排促销档期就是KA主管,门店业代主要的工作内容.专业技能-促销管理是一个很大系统，细节也相当繁琐,是一个很专业的技能.落实执行-每一次的促销活动必须要确保有效及成功，促销进行就必须被落实执行，这样才可以确保当月的业绩达成细节管理-如何落实促销的执行，应在促销前、促销中、促销后、所有工作都被作确实,Page74,推进式促销管理(业绩管理),计划安排-KA的促销活动须有计划性的安排,不同体系在促销申请上会有不同时间的规定.有严格促销管理,才能确保促销方案的落实及有效性.四大程序-在促销管理上分为四个程序:计划,签定,申请,执行.本月份执行当时的促销方案的,应该计划后三月的促销方案,与KA采购谈判及签定后二月促销协议,最后向公司申请后一月促销申请.确定业绩-为确保每一个月的销售业绩来源,就必须落实推进式促销管理,同时才能确定业绩来源.,Page75,计划-三个月前提出促销计划书,全年计划-在年度合同谈判时,同时提出全年度促销计划表，安排全年度的促销活动内容.进行年度销售预估及确定业绩来源的正确性事实修改-依全年度促销计划表,当时客户需要(DM排程表及市场实际状况作适当修正,于促销活动前三个月提出促销计划书客户规定-依客户促销档期规定,DM档期的促销活动必须于45至60天前提出.不上DM的促销活动,申请时间可以短一些,Page76,签订-二个月前促销谈判及签订-1,促销协议-KA谈判人员必须在二个月前，与主管讨论促销计划内容协议内容-与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确定并说明清楚内容:,Page77,签订-二个月前促销谈判及签订-2,促销协议内容经双方讨论及同意后，未超出主管同意的促销计划,KA谈判代表可以与对方式签订促销协议(系统自己有制式促销合同或协议)KA谈判人员应于45天前向公司提出正式申请(最慢不得少于30天)，促销活动需经促销签核程序及核决主管同意方可执行,KA售价及促销价格三个层面定价不可低于终端进价.促销价不得低于二批商进价.最低价不得低于经销商进价.,Page78,申请-一个月前确定促销业绩,KA谈判代表的重要工作之一就是达成KA业绩目标,所有工作及准备都是为了达成这个目标而进行.依据KA销售数据分析,KA销售业绩80%来至促销期的销售量及配合期的进货量.每个月的促销安排是否可以达到当月的80%，确定超过80%才能确保本月KA业绩的达成.,Page79,执行-本月促销进行及执行,事前准备-要落实促销的执行,我们必须作好促销前准备工作、促销中进行工作、促销后处理工作、在所有工作都确实执行才能确保业绩能达成确实执行-促销活动必须要确实执行，有完美的执行促销工作过程,才能确保活动的成功,每一次促销活动都能成功.当月的业绩才能达成工作检查-我们制定一个促销工作检查表来协助KA相关销售人员落实工作，KA主管、KA业务、促销员、督导人员依表格进行执行,Page80,促销工作检查表,Page81,十、KA促销成效分析,Page82,促销期间成果分析,Page83,促销效益分析表-促销结案报告,Page84,做好促销必需有态度,Page85,第五部分终端陈列及生动化标准,Page86,二、陈列基本原则,四、生动化物料展示,Page87,一、陈列基本知识,Page88,一、什么是产品陈列,产品陈列是视觉营销的一个重要部分，是指以产品为主体，按照统一的标准有规律地摆设、展示产品，以方便顾客购买，是提高销售和展示终端品牌形象的重要宣传手段，也是产品实现销售的主要广告形式。,Page89,二、优势陈列的目的,Page90,三、陈列位置选择六要诀,Page91,四、陈列类型,Page92,五、陈列形式及功能,Page93,（一）陈列面的基本要求,六、陈列面操作,Page94,（二）产品陈列步骤,六、陈列面操作,Page95,二、陈列基本原则,Page96,陈列五大原则,公平货架原则先进先出原则优先陈列原则清晰陈列原则集中陈列原则,Page97,（1）公平货架原则要求,以销量决定陈列面，产品陈列面须与产品销售数量成正比，产品陈列面计算公式如下：产品陈列面=货架总产品陈列面（产品销量/总产品销量）,Page98,（2）先进先出原则陈列要求,按出厂日期，将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留时间太长。,Page99,（3）优先陈列原则陈列要求,Page100,（3）优先陈列原则陈列要求,Page101,什么是“黄金”陈列位置？“黄金”陈列位置是指最佳视线范围内，腰到眼，即90CM-150CM高度。以六层货架作为标准（顶层除外），是指从上至下第二到第四层,（小常识）,（3）优先陈列原则陈列要求,Page102,（3）优先陈列原则陈列要求,Page103,（4）清晰陈列原则陈列要求,Page104,（5）集中陈列原则,同品类、同系列、同包装规格产品在同一货架陈列时，原则上须分区域集中陈列，不得混放。包装颜色相同或相近的产品尽可能集中陈列。,Page105,三、标准陈列范例,Page106,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈列原则,陈列范例,Page107,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈列原则,陈列范例,Page108,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈列原则,陈列范例,Page109,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,Page110,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,Page111,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,Page112,（一）堆箱陈列,二、特殊陈列,Page113,（二）端架陈列,二、特殊陈列,端架陈列,Page114,（三）试饮活动,二、特殊陈列,Page115,（四）包柱陈列,二、特殊陈列,Page116,（五）收银台陈列,二、特殊陈列,Page117,（六）主题活动,二、特殊陈列,Page118,（七）其它多点陈列,二、特殊陈列,Page119,“他山之石可以攻玉”,Page120,Page121,Page122,Page123,Page124,端架+模型，更有气势,将两个模形按实际比例放大，置在一起后，更显梯次感；另外不只做了端架的“一面性”，而且还相当于延伸了原先两边的货架，气势形象与陈列面三者兼顾。CAN+瓶装模型如何？启发？,Page125,大宅门的气势,充分利用墙体位置；合理规划造型格调；凸现品牌的张力。将原本十分单调的墙体打造出超强的视觉冲击力！对我司未来的产品造型堆很有启发意义！,Page126,门眉空间的规避,一提起店堂广告，可能大家想起起的更多的是用某种材料包装门店的空白位。百事的这个中国风店堂广告，利用空格较多的中国格门眉，把原先较拥挤的门眉利用起来，顺带进去的中国风元素使形象更有亲和力。,Page127,就是这么霸道,可口可乐的这个造型，虽然造型意义大于陈列架的意义。但是这样造型的霸气绝对没任何货架比得过，霸道霸气尽显！,Page128,处处可见的纯果乐水果区拓展,在各大卖场常见的纯果乐多点陈列，有效地f增加了陈列面并展现了品牌力。是不是也给我们多点陈列的启发，特别是关联性产品的货架结合？,Page129,牛奶和面包可以在一起买的蒙牛,多点陈列是门店内多个陈列位，而当整个异业陈列位都被包下来后，就成了更为强势的售区拓展了；蒙牛向面包区要资源，将制作扩张到面包区，也将陈列位拓展到了面包区，将包括伊利在内的其它竞品比下去了。,Page130,当割箱与地堆相遇农夫山泉,原先我们一直以为只