快速消费品餐饮通路行销初析(酒水饮料)

在快速消费品通路构架中，酒水/饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一，在该类快速消费品动销中具有很强的地位。餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的通路之一，是现饮市场中最重要的场所之一（现饮市场：是指即买即食用的市场，突出的表现为最大程度的将购买和消费群体融合为一的特性）。随着国民收入提高、生活形态改变，餐饮行业迅速发展，大型餐饮连锁企业的逐步兴起，消费者对餐饮消费的品牌越来越重视，使得餐饮通路的操作难度也越来越大，餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区域分布、经济水平密切相关，在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业发展速度越来越快，主要表现在1、 餐饮整体市场目前散、乱，大部分地区市场无序2、 消费者饮食的品牌集中性低；越大的城市餐饮品牌集中程度越低3、 消费随意性强，品牌消费忠诚度不高4、 终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长5、 终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本6、 与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高民以食为先，随着人民消费水平的提高，生活形态的改变；尤其是大众城市消费者在外消费频率的增加，饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。使得餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升，成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。下面分十二个部分对餐饮通路的运做详细分析一、 餐饮消费的特点通过大量的消费者研究中我们发现，群聚型消费在餐饮消费中占有绝对的地位，其次是个体型（随着生活节奏加快，个体尤其是个体家庭型将消费呈现上升趋势）说明餐饮消费是以群聚型为主导的消费市场，继而细分为以下的消费市场，下图对餐饮消费市场简单描述聚会型个体家庭型同学/朋友/同事聚会型商务应酬型情侣家庭聚会型个体家庭型简单商务应酬重要商务应酬消费时机生日、子女高考中榜、婚宴、节假日、人数较多随机性强（例如：不愿意作饭生日、同学会、婚宴、节假日随机性强，与邀请者职业相关事先安排好时间随机性强随机性强（不会做饭，下班晚了等）参与群体特征熟悉，人数较多自己家庭成员熟悉，人数可多可少比较熟悉比较熟悉或不熟悉熟悉个人消费特征除婚宴之外均务实、不浪费（尤其是有老人在的时候）务实，理性务实和冲动均有（吃是次要，聊天续友情是重要理性但不失场面最求场面务实和冲动均有务实、理性对餐饮终端的选择依据自身经济条件而定，中档或中高档依据自身经济条件而定，家或单位周边消费场所中档为主中档或中高档高档中档、中高档以家或单位附近消费场所对环境要求中等中等或偏下中等相对安静适合交流高中、高，特殊时机要求高中、中下对服务要求中中中等中高高中、中下消费水平中等，人均20-40元中等，人均消费20-30元之间中等，人均20-40元之间（酒饮消费额可能会超菜肴消费额）中高等，人均40-80元高档，人均100元以上中等，人均30元左右中低等，人均消费20-30元 对酒的选择白酒：中档为主（部分时机自带酒水）啤酒：以地产大众主流酒为主白酒：以当地品牌为主啤酒：以地产大众主流酒为主白酒：中档为主（部分时机自带酒水）啤酒：以地产大众主流酒为主中档啤酒、白酒或红酒为主高档酒，以高档知名品牌白酒、啤酒、红酒为主地产大众主流啤酒、红酒白酒：以当地品牌为主啤酒：以地产大众主流酒为主对饮料的选择以大瓶装果汁、可乐为主有钱家庭会消费鲜扎、乳品、罐装饮料以大瓶装果汁、可乐为主女士和不喝酒男士专用，可乐、果汁、乳品为主果汁、罐装饮料、鲜扎、乳品、罐装饮料鲜扎、乳品、罐装饮料鲜扎、乳品、罐装饮料不会点或小瓶饮料为主二、 什么样的产品适合餐饮通路销售餐饮终端的零售资源是非常有限的，并不是所有的酒水、饮料产品都适合餐饮终端销售，例如低果汁含量的饮料、属于个人消费型的小包装饮料250ML及以下、335ML易拉罐啤酒、传统UHT杀菌的乳制品、商超通路中价格敏感程度高的商品等，因此企业产品规划人员要清晰判断产品与通路的对应；避免不适合的产品投放到餐饮通路中引起市场开发失败；通常情况下这些饮料、酒水适合餐饮通路1、 果汁：500ML甚至于2000ML，果汁含量高对于餐饮终端的利润贡献越大2、 乳品：非UHT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ML的产品3、 啤酒：啤酒400ML以上750ML，其中640ML最畅销4、 白酒三、 酒水、饮料作为餐饮产品在消费过程中扮演的角色餐饮终端的特性注定其菜肴是核心产品群；而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，酒水/饮料在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，判定酒水/饮料在餐饮终端销售中扮演的角色对于如何有效进行销售起到很大的作用，酒水饮料扮演的角色：烘托/升华气氛、增加其它产品销售时机的双重角色1、 酒水、饮料产品对于现场气氛起到升华的作用，尤其是同学/朋友/同事聚会、家庭聚会这些场合1-1、 无酒不成席是中国人消费的特点，酒是媒介，传播着友情、亲情，俗称“感情深，一口懑；感情浅，舔一舔”1-2、 延长顾客消费时间，增加其它产品消费时机消费额1-2-1、酒水/饮料本身就能够给餐饮店带来很好的利润1-2-2、菜肴作为佐酒类产品，当菜已基本吃完而酒还未喝完的时候顾客会主动要求加菜1-2-3、当一桌有女士在场时陪餐时，男士会为女士点饮料，并且会在过程中主动为女士追加饮料1-3、 从不同菜系的口味来看，喜食刺激性强菜肴的消费者普遍善于饮酒，刺激性强的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火锅等）酒楼酒水消费量显著高于辞激性弱的酒楼（粤菜）四、 餐饮终端的功能和特性餐饮终端作为酒水/饮料产品销售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性1、 餐饮终端是现饮消费市场最具有代表性的业态之一，是实现产品与消费者沟通最有效的场所。因为在该终端中最大限度的将购买者和使用者合二为一，其独特的近似于封闭通路的特性。为消费者提供最有限的几个品牌与消费者进行有效的沟通，供其选择，或品牌推广人员（品牌促销人员或酒楼点菜员、领班等）能够与消费者进行一对一的销售帮助。对于产品的销售有着得天独厚的优越性2、 价格敏感程度显著弱于传统商超通路，餐饮通路是一种近似于封闭性通路的终端，消费对象受消费环境、消费动因、消费时机、消费性质及参与消费人群等因素的影响，在餐饮消费中对产品价格的敏感度普遍较低（其中，商务宴请、公款消费的敏感程度最低，其次是朋友聚会，敏感程度最高的是家人聚餐和个体消费），因此商家可以获得比商超等传统终端更为丰厚的利润，而利润的来源通过消费者自行选择、更为重要的是餐饮服务过程中服务员、点菜员、促销员的、领班“推介”形成销售，而消费者对产品的选择相对比较被动选择，所以点菜员、服务员、促销员、领班成为餐饮终端中酒水/饮料销售中非常重要的环节。3、 餐饮终端消费具有其它终端无法比拟的即时性消费特点。实现了购买与消费的同步。在具有近似封闭性通路的餐饮终端中，商品价格的可浮动空间较大，对于经销者利润回报率普遍高于传统通路4、 并不是适合餐饮终端销售的产品就适合所有的餐饮终端，根据自身品牌定位，选择适合自己销售的终端是进入餐饮终端销售的根本，比如茅台、五粮液就不可能在低档终端取得好的销售业绩一样，反之大众主流啤酒也无法在高档餐饮终端取得良好的认同一样，因此根据品牌定位、定价和对应的消费群体特征，选择适合自己品牌特性的餐饮终端是启动餐饮市场的第一要务。也就是说要知道以下几个问题：4-1、 我是谁？我是作什么的？我能带给大家的是什么？4-2、 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？这些对我来说有多大的吸引？4-3、 我需要和谁沟通？用什么沟通？沟通哪些方面才能博得他的欢心？5、 解决以上的问题之后，就要进行通路决策，在目标终端市场这个蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至关重要的问题5-1、 首先，要决定往哪切？区域目标市场具有代表性的消费群体和消费意见领袖的集中场所，这就是典型的代表型场所，切好这一刀对于今后渠道的延展和节约企业资源有着极大的作用5-2、 其次，如何切？总的来说首先是先成为市场参与者，然后成为市场补缺或挑战者，之后再成为市场领导者，每一步骤的实现都需要准备相应的资源配置然后结合终端资源配合，达到最终目的5-3、 切多大？根据市场营销学20%/80%原则， 第一步切具有代表性终端市场的20%左右的终端数量是具有代表意义的6、餐饮通路策略：决胜终端是快速消费品竞争的真实写照，与商超相比较，餐饮市场终端呈点、散状分布（点状分布主要是目前餐饮行业集约性低，规模、档次、分布无规律性、店类别、特性分布不均匀），不同的产品应当依照其特色制定不同的通路策略,6-1、 对于保质期短的产品来说,保存期在30天以内的产品适合于扁平化的通路策略,能使产品尽快的分销到终端首点.6-2、 对于保质期较长的产品来说,有四种通路策略可以考虑,品牌所有者应根据产品特性;企业内部资源;渠道特点及分布进行餐饮渠道通路策略制定,一般情况下:终端直营经销商直营终端直营和经销商交叉覆盖终端品牌直营,第三方配送6-3、 较好的方式为:6-3-1、终端直营对于品牌运营者来说，适合启动终端市场的初期的通路策略或保质期短的产品，在终端数量不多的情况下，品牌运营者可以更加集中资源和精力推广品牌/产品，建立一套有效的品牌运营、管理系统6-3-2、随着品牌在直营终端的发展，品牌/产品快速扩展终端市场占有，时间和渠道深耕成为品牌首要要务，引进经销商的通路开发、物流、市场维护、资金流等资源，加快品牌/产品市场开拓速度，品牌经营者转向专职负责品牌战略/策略规划、产品开发、消费者推广的工作。6-3-3、对于新进入该终端的品牌来说，借用现成经销商的通路资源是上乘之选，但应考虑竞争之间的差距，因此选择哪些操作同样通路但产品之间没有直接竞争或替代冲突的经销商为佳7、在餐饮终端市场中，正确制定酒水/饮料品牌的通路策略只是万里长征的第一步，更重要的是获得消费者认可，长期持续取得终端市场的购买率、占有率这两项指标才是酒水/饮料品牌/产品的命脉，操作不当在正确的通路策略也会导致失败，尤其是在餐饮终端中，竞争品牌的数量有限，但终端的资源是极为有限的(在销售的空间和时间上)，因此，餐饮中的推广必须围绕主导终端店操作的各个环节来展开。而对于经销商来说，由于该通路的利润回报高于传统通路，所以制定阶段性的经销商推广方案主要是吸引经销商对于品牌的关注和长期经销意愿及加强推广配合度三个方面8、目前，国内餐饮行业还处于初级发展阶段