【创新型需求开发模型研究】需求模型

【创新型需求开发模型研究】需求模型 摘 要 开发创新型需求对企业的成功至关重要。传统的经济学、管理学和营销学分析方法因简化、割裂或放大消费者需求范围而表现乏力；蓝海战略提出基于顾客价值和跨行业整合的创新型需求分析方法,因仅强调跨行业而对非跨行业创新型需求的开发表现不足。文章通过分析成功企业案例,寻找创新型需求开发的共性因素，尝试构建适用于各种竞争性行业的创新型需求开发模型（包括跨行业和非跨行业），从而为企业寻找蓝海、制定竞争战略提供支持和参考。 关键词 创新型需求；蓝海战略 作者简介 杨晶，广东机电职业技术学院讲师，高级调查分析师，研究方向：企业管理，市场研究，战略管理，广东 广州，510075 F27 A 1007-7723（xx）05-0060-0004 一、问题的提出 （一）创新型需求开发的意义 管理大师德鲁克在1954年出版的管理的实践一书中，用简洁有力的语言提醒学界和业界：关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。任何企业都有两个基本的功能：营销和创新。因此，企业最直接、最重要的任务是创造顾客，这就需要企业比竞争者更快、更精准地洞悉消费者需求，即开发优于已实现需求的创新型需求。而发现创新型需求的基石即是让消费者感到产品和服务的价值，即创新型需求的本质是基于顾客价值认知的需求种类和范围的创新。 本文对创新型需求的定义是：被当前企业忽视但对消费者而言极具价值的需求，其商业实现往往能给企业带来巨大的竞争优势，使企业大大提升竞争地位（追上竞争者甚至成为或继续成为市场领先者）。 综观世界成功企业的发展史，首先发现创新型需求并辅以灵活的商业模式，使企业很快获得领先性市场地位和超额利润，原有领先型企业如果不能比对手更快地发现创新型需求则很快变得销声匿迹。 例如，索尼首先发现人们对便携式收音机的需求，福特发现普通收入家庭对实用型汽车的需求，ZARA发现中等收入白领对时尚、个性化服装的追求，苹果电脑公司则是因为发现了人们在移动通信方面的休闲娱乐需求而成为行业明星，星巴克因整合了人们对于饮品、氛围和闲坐的需求而大获成功。 另一方面，从实际商业案例来看，未能发现创新型需求的企业只能实施模仿型战略，这样的企业鲜有成功者或始终处于被动地位。如拉芳和霸王对宝洁多品牌战略的模仿，因没有区别于竞争者的创新型需求支持而始终处于被动地位。 （二）传统经济学和管理学中需求分析方法的缺陷 传统经济学对消费者需求的假定是高度简化的，这对企业寻找商机几乎不起作用。传统管理学中，开发新需求的方法主要有：马斯洛需求层次理论、成就需要理论等，这些方法并未将消费者作为一个整体来考虑，消费者需求被各行业或企业分隔开来，在指导企业寻求创新型需求上并未产生积极的效果。 （三）营销学中需求分析方法的缺陷 营销学中对需求的分析方法主要有以下几类：第一，八种需求分类法，是将需求分为负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求；第二种是根据经验罗列出各种寻找需求的方法，如分析竞争对手的产品和弱点，分析人们的生活方式等；第三种是通过市场细分的方法来寻找新的需求。 不难看出前两种方法是较为简单的罗列，易于学术上的分类，因过于笼统在寻找创新型需求方面不易操作。而市场细分法提供的各种方法（单一因素法、双因素法等）则因过于灵活而不易于操作。例如，国内某手机厂商曾将手机市场按功能细分为音乐手机、拍照手机、游戏手机等，并从中选取音乐手机作为目标市场。这种细分方法就没有考虑到消费者在实际使用中的习惯，因为这些都属于休闲娱乐功能，极少消费者会只看重其中一种功能。所以，营销学上传统的市场细分因为原则上可按许多标准进行细分，而（使用者）不易区别哪种细分更加有效而将企业引入误区。另一方面，营销学上的细分方法也存在着割裂消费者需求的现象，认为细分出来的每个子市场都是一个独立的子市场，因而未对整合消费者需求或合理界定需求范围给出明确的指引。如餐饮方面人们注重的利益有环境、质量、口味，传统的细分方法会将其视为三个独立需求点和子市场，这样不利于融合消费者需求而形成创新型需求。 （四）蓝海战略的贡献与不足 蓝海战略出自美国学者的著作蓝海战略，其主要内容和贡献是：（1）用一系列成功的案例提醒人们，开发创新型需求具有巨大的商业效应。认为企业不应局限于理所当然的红海战略，而应开发基于消费者价值的创新型需求。（2）将已实现的需求视为红海，竞争激烈难以获取竞争优势；认为企业应打破市场边界，突破传统的竞争分析模式，通过整合原属不同行业的但对消费者而言极其重要的需求而进行价值创新。如太阳马戏团融合马戏和话剧的优点，向消费者提供高度艺术性的马戏而大获成功；星巴克因整合了人们对于饮品、氛围和闲坐的需求而大获成功；Curves 俱乐部则是打破健身和聊天交流的边界，如把健身器械排成一个圈，会员们可以充分交流，互相交谈，彼此照应，这种轻松、没有压力使锻炼成为一种乐趣，融合了闲聊、情感和锻炼几种需求。 蓝海战略的不足之处在于：第一，本质上讲，蓝海战略提倡的观点是整合消费者原属不同行业或领域服务的需求，本质是一种基于消费者价值的需求整合和创新，但书中的阐述思路是跨越不同行业边界，这种思路就决定了不利于企业从根本的需求点上分析问题，不易被企业所应用。第二，创新型需求不一定非得跨越行业边界整合消费者需求，也可以在原有行业内发现消费者新的需求（非跨行业性）而获得成功。如ZARA发现的中等收入年轻群体对属于自己的时尚和个性化服装的