第2章顾客价值与顾客满意ppt课件

.,第二章,顾客价值与顾客满意,.,市场营销宗旨,提高顾客的让渡价值增加顾客满意度,.,顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,.,.,顾客让渡价值,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。*顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益*顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。,.,顾客让渡价值的含义与构成,.,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,.,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,.,顾客满意,顾客的含义及类型顾客满意的含义现代企业的顾客关系,.,顾客满意1,顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。,.,顾客满意2,顾客的类型,按时间分过去（曾经购买过）的老顾客现在（正在交易）的新顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客按所处位置分内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）,.,顾客满意3,顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,.,顾客满意4,*过去的经验*朋友的评价*厂商的承诺,顾客期望方程式：事先期望事后获得（效果）,顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,.,现代企业顾客关系的四个层次,.,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,.,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,.,情景案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,.,还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,.,1、顾客服务的两条原则：第一条原则：顾客总是对的；第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行。2、只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情。3、态度好，还要能快速解决问题。,.,保留顾客的两种途径,1、设置高的转换壁垒（1）长期合约（2）爱情结晶（3）累积效应（4）技术壁垒（5）依赖性增加老顾客“移情别恋”的成本！,.,2、提供高的顾客满意（1）情感纽带（2）文化纽带（3）事业纽带（4）利益纽带,.,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,.,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,.,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,.,价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,.,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,.,企业价值链及其构成,.,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,.,供销价值链的构成,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,.,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,.,全面质量营销,顾客导向的质量定义为一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。,.,质量,性能质量（PerformanceQuality）,行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。,使用（适用）质量(ConformanceQuality),符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。,二者要统一,区分两种质量,.,案例春兰“大服务”正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,.,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的