通信布线产品组合营销方案

2020/5/7,1,3M通信布线产品组合营销方案,*广告有限公司,2020/5/7,保密文件,2,内容,内容,1、综合布线市场现状2、前期市场计划3、实施步骤4、诚易互动实施方案的优势5、方案预算6、方案的总结附录1、项目小组成员简历附录2、相关项目经验选摘,页数,3,19,34,36,38,40,42,11,2020/5/7,保密文件,3,1综合布线市场现状,2020/5/7,保密文件,4,基于我们对国内布线市场现状的了解，市场现状分成六个工作系列：,布线市场容量及增长,布线市场发展趋势,传统布线营销市场方法,3M布线产品现状,3M布线市场目标,综合布线市场现状,国家政策现状,3M通信布线产品组合营销方案,2020/5/7,保密文件,5,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,7月份国家信息化指标出台7月信息产业部正式发布将在全国13个城市进行用户驻地网的通知北京申奥成功后，北京提出未来5年投资300亿建设信息化，投资16亿美元建设奥运场馆。今年底将出台智能建筑验收标准和智能小区产品导则,2020/5/7,保密文件,6,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,光缆系统,非屏蔽铜缆系统,屏蔽铜缆系统,更高级别链路,F级链路,E级链路,D级链路,3M布线产品线非常全，完全符合综合布线技术的发展需求。,2020/5/7,保密文件,7,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,国内2001年的传统布线市场份额约为18亿人民币，每年将会保持不低于15%的增长率。其中AVAYA、NEXANS、IBDN、AMP、SIEMON五家企业约占传统市场70%的市场份额。其中AVAYA以35%的市场份额占据第一品牌的位置。其余的30%的市场份额由PANDUIT、MOLEX、奇胜、德特威勒二十几家的布线公司所分割。从布线市场的格局分析，布线领域尚未形成垄断品牌（技术、价格、服务）。3M布线产品带着百年企业品牌的优势，结合国内市场的实际状况，通过良好的策划推广方案，目标客户的直接渠道建设，应该有非常大的发展空间。,2020/5/7,保密文件,8,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,媒体大量投放，强调布线品牌的曝光率和覆盖率宣传的领域主要以IT行业为中心，建设领域只是销售领域的一个支点参加信息产业的大型活动，普及布线的最新技术，推广最新产品（如COMDEX）渠道的建设目标主要是信息网络集成商（如联想、方正等企业）,2020/5/7,保密文件,9,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,2000年正式成立国内3M布线销售部门SCQ布线在3M收购前已经在国内有大量市场应用Volition布线产品已经在国内取得一定业绩，并在光纤布线领域享有良好声誉,2020/5/7,保密文件,10,综合布线市场现状,国家政策现状,布线市场发展趋势,布线市场容量及增长,传统布线市场营销,3M布线产品现状,3M布线市场目标,销售目标目前1000万人民币2002年4000万人民币2005年2亿人民币2005年市场占有率排名前五名,市场目标2002年3M布线渠道覆盖国内省会级城市2004年3M布线渠道覆盖国内二级城市2005年3M布线渠道覆盖国内地级城市,2020/5/7,保密文件,11,2市场前期计划,2020/5/7,保密文件,12,在正式启动3M通信布线产品组合营销方案以前，需要作一些内部的准备和分析工作，我们把它分成三个部分：,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,3M内部市场准备工作,3M通信布线产品组合营销方案,2020/5/7,保密文件,13,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析,资料整合3M布线产品部形象手册：主要介绍3M布线产品部门在国际布线界的地位，3M布线产品所获国内外质量认证，国内的标志性工程项目清单等。3M布线产品主推产品手册：目前3M布线产品部门主推的产品，如VF45等。3M布线产品手册介绍3M目前的全线产品。3M布线设计、施工手册3M产品设计，以及简便安装、管理的整个过程。,2020/5/7,保密文件,14,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析,3M布线产品培训,综合布线行业市场培训,综合布线行业技术含量较高，且销售环境比较复杂，需要销售人员有丰富的专业知识（通讯、网络等），因此，加强内部销售人员的培训是有效传播3M形象，提高3M布线产品销售额的必要条件之一。,3M布线产品招投标培训（专家、业主）,2020/5/7,保密文件,15,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析,礼品准备会务性礼品：节日礼品：,2020/5/7,保密文件,16,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析,产品特点及市场切入点分析3M百年品牌优势3M全线产品覆盖面广符合欧标（产品质量比较高）Volition布线：快速、简便、高效、廉价屏蔽优势（可以应用政府、金融等领域）,2020/5/7,保密文件,17,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,电信：联通、网通等七大通讯公司均有合作，且在小型光纤模块领域有良好的市场优势，这应是目前3M布线产品主要推广领域，未来3-5年类宽带约有100亿左右的市场。政府：目前已经在南京、深圳等地的政府项目中有很好的市场应用，随着数字化城市、电子政务的兴起，这也是目前非常大的一个市场。能源及其他,2020/5/7,保密文件,18,市场前期计划,3M内部市场准备工作,3M布线产品现有市场巩固,3M布线产品新兴市场开拓,金融：金融是信息化投资最多的一个领域，其系统的性能要求高，对进口的产品有很好的需求。建筑：每年开发570亿房地产项目，其中的信息化建设是未来的重要内容。军警、交通、机场等领域。,2020/5/7,保密文件,19,3实施步骤,2020/5/7,保密文件,20,3M通信布线产品组合营销方案,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,结合3M通信布线产品的特点，以及3M布线产品的市场现状，设计的组合营销方案由三个工作系列组成：,2020/5/7,保密文件,21,实施步骤,市场宣传,市场活动,渠道建设,3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测,3M布线产品宣传基调3M布线产品的整体形象定位为“百年品牌，领先技术，个性服务”。采取整合传播的方式，各种传播手段有效地融合在一起，使3M布线品牌广泛、深入传播。宣传的基调以宣传3M布线解决方案为主，针对目标客户选择不同的媒体组合。,2020/5/7,保密文件,22,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测,投放媒体范围选定、评价3M布线产品的投放媒体范围为IT行业专业媒体和建筑智能化行业媒体，以及行业的专业网站。IT行业专业媒体传播效果是品牌信息传递广泛（上百万读者覆盖率），建筑智能化专业媒体的传递信息深入、有效（几十万的读者覆盖率），由于专业网站的传播面广，读者群体专业程度高，价格低，因此也是媒体投放的目标之一。,2020/5/7,保密文件,23,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测,广告投放重点IT专业媒体+权威行业媒体。IT专业媒体的广告主要以Volition光纤到桌面解决方案为主，行业媒体的广告主要以SCQ布线系统解决方案为主。专业网站也是广告投放的媒体之一，主要以频道、栏目合作的方式进行投放。,2020/5/7,保密文件,24,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测,软性投放媒体选择：IT专业媒体+行业媒体+大众媒体+网站。内容：新闻稿、典型成功案例、市场综述等。,2020/5/7,保密文件,25,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测,市场监测政府行管动态市场项目信息媒体监测报告媒体监测剪报,2020/5/7,保密文件,26,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,产品发布会时间：视3M的具体情况而定地点：广州+上海+北京邀请人员：客户、代理商和媒体记者,2020/5/7,保密文件,27,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,技术巡展时间：可选择5-6月份和9-10月份地点：上海、北京、沈阳、成都、福州、武汉、深圳、广州与会人员：行业专家和有关负责人客户、代理商和媒体记者,2020/5/7,保密文件,28,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,行业展览3M作为一个国际品牌，展览应选择行业影响力最大、效果最佳的展会。根据我们在行业的经验，选择的展览会如下：4月份北京国际通信展4月份上海国际智能建筑展7月份广州智能建筑高峰论坛11月份北京第三届国际智能建筑展,2020/5/7,保密文件,29,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,专业会议活动重点媒体、组织和政府部门组织的专业技术研讨会。（赞助和宣传）如信息产业部、建设部等主管机构联合行业专家组织的活动。,2020/5/7,保密文件,30,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,行业公关政府主管部门（制订行业标准、审批行业资质）设计院（邮电设计院、建筑设计院）大学（建筑、邮电、通信等）行业专家（建筑智能化弱电专家）业主（甲方单位）,2020/5/7,保密文件,31,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,限期促销活动可以针对渠道销售，配合销售部门开展的活动，短时间内可以提高销售额。（如丽特2000年策划的分销一定时间内完成定额可以到悉尼旅游）,2020/5/7,保密文件,32,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）,行业培训组织客户培训，发展为SI参与行业的培训班，如：信息产业部培训中心建设部建筑智能化系统设计专家工作委员会培训部建设部干部管理学院培训部邮电工业总公司培训部,2020/5/7,保密文件,33,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,全国总分销商,地方分销商,SI,SI,SI,金牌SI,上海,深圳,北京,Endusers,沈阳,广州,成都,福州,武汉,新的营销渠道架构,3M通信产品部总部,南方区,北方区,西部区,2020/5/7,保密文件,34,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,协助3M,奖励,评估,监管,资信状况行业优势市场能力技术力量历史业绩,业绩考核服务反馈回款,折扣返点升降级,2020/5/7,保密文件,35,4实施优势,2020/5/7,保密文件,36,我们有如下优势：,3M通信布线产品组合营销方案,政府部门：建设部科技司、勘察设计司、信息产业部科技司、住宅产业化促进中心等行业协会：建设部建筑智能化系统设计专家工作委员会、中国通信协会、信息产业部检测中心、信息产业部产业标准化委员会行业专家：覆盖全国的80位部级建筑智能化专家设计院、科研院校：全国300多家具有设计资质的单位集成商:全国900多位系统集成商的关系网房地产开发商：住宅产业化促进中心覆盖全国的房地产开发商最终用户：北京金智厦每年承接的大量建筑智能化工程咨询项目,2020/5/7,保密文件,37,5方案预算,2020/5/7,保密文件,38,3M通信布线产品组合营销方案,内容,说明:以上全年的费用建议是320万人民币。以上的费用预算的百分比是预算金额的百分比。,媒体宣传,市场活动,渠道建设,分项,硬性广告,软性广告,预算比例,10-20%,30%,技术研讨、巡展等,40-50%,南方/北方/西部,10%,资料及礼品,四本手册及礼品,2020/5/7,保密文件,39,6方案总结,2020/5/7,保密文件,40,3M通信布线产品组合营销方案,比传统营销更有效,目标群体组合直接传播,全国客户数据库的建立,1,2,3,协助3M通信布线产品部门制订营销及市场宣传投入方案使3M通信布线产品品牌在目标客户中有效传播改进3M布线部门的市场营销体系，促进和提高3M通信布线产品在中国市场的销售,2020/5/7,保密文件,41,附录1,项目小组成员简历,2020/5/7,保密文件,42,2020/5/7,保密文件,