睢宁项目全程策划提案(确定版)分析.ppt

,睢宁项目全程策划提案,南京品众,1社会背景解析1.1支柱经济1.2人口属性1.3GDP状况2睢宁房产市场解析2.1土地市场状况2.2价格走势2.3市场销量3项目SWOT分析3.1SWOT列表3.2综合分析3.3应对策略4项目定位4.1定位方法4.2产品定位4.3客群定位4.4案名定位4.5建筑风格定位4.6户型配比5营销推广策略5.1卖点提炼5.2广告主题5.3广告表现原则5.4媒体选择5.5时间营销5.6产品包装6景观设计建议6.1总体设计建议6.2设计细则建议,目录,1社会背景解析,1.1支柱经济,全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、钢铁机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。其中天虹纺织2004年香港上市，是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，2010年预计实现产值7亿元；,睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。,解析,1社会背景解析,1.2人口属性,全县133万人口，城区23万，每年外出务工人员达35万人，其中含乡镇中70%的年轻人；全县现有劳动力60.3万人，其中23.6万人为1835岁，21.9万人为3545岁，11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；,每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；70%的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；,解析,1社会背景解析,1.3GDP状况,2009年睢宁地区生产总值完成151.15亿，相较2008年，同比增长14.7%；人均GDP为13678元，同比增长20.5%；,地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。,解析,2睢宁房产市场解析,2.1土地市场状况,备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年预推1500亩.,2睢宁房产市场解析,受次贷危机影响，睢宁2008年房产市场仅出让土地400亩；2009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到2000亩，这些土地将会在2010年或是2011年进入市场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；2010年上半年实际出让土地810亩，受政策打压性影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500亩的土地预推量，意味着2011年的市场会少些火药味；,解析,2.1土地市场状况,2.2价格走势,2睢宁房产市场解析,2睢宁房产市场解析,价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。,解析,2.2价格走势,2睢宁房产市场解析,2.3市场销量,解析,从08到10，睢宁房产市场呈现低高低现象；刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏感；睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。,3项目SWOT解析,3.1项目地理位置,3项目SWOT解析,3.1项目SWOT分析表,3项目SWOT解析,3.2综合分析,睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。,解析,3项目SWOT解析,3.3应对策略,发挥优势,目标：将优势转换为独特卖点方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。,解决劣势,目标：大化小，小化无方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设置红绿灯，降低抗性。,3项目SWOT解析,3.3应对策略,利用机会,目标：机会独特卖点方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点，将机会顺势转为独特卖点。,应对威胁,目标：破坏性降到最低方法：采取特定的价格策略、开发程序集推盘顺序，将固有威胁的破坏性降到最低。,4项目定位,4.1定位方法,跟风?还是创新?,4项目定位,跟风法,跟风?还是创新?,采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。,4项目定位,创新法,只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。,抢占市场空白点,获得市场主动权,成为市场杠杆,优势,需消费引导,劣势,4项目定位,创新,只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。黄汉清,创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。,4项目定位,4.2产品定位,市场现有建筑形态,4项目定位,4.2产品定位,市场常见产品为多层、小高层、高层；仅有天虹项目推出别墅产品；中高端产品为市场稀缺产品；,创新法,审视睢宁房产市场,市场空白点,花园洋房,4项目定位,4.3产品结构定位,创新能力的强弱决定着差异化的高低，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。,创新差异化核心竞争力品牌项目,4项目定位,4.3产品结构定位,创新之一,花园洋房,睢宁第一家情景式花园洋房产品；差异化入市与竞争对手天虹的多层小高层同台竞艺；,4项目定位,4.3产品结构定位,创新之二,多层,外错内不错的错层式多层，增添私密性与情趣性；采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置入户门，提高阁楼使用面积；针对竞争项目天虹及欧洲城的平层多层和小阁楼进行深入创新；,4项目定位,4.3产品结构定位,创新之三,小高层,小高层内独置小面积，5.2m挑高式单身公寓；,4项目定位,4.3产品结构定位,创新之四,高层,赠送露台，解决高层产品公摊面积大问题；社区专配发电设备；与竞争对手的公摊面积大，无停电应急措施形成对比。,4项目定位,产品定位创新汇总,市场属性,花园洋房睢宁首家差异化入市,市场稀缺产品,多层错层式提高阁楼面积,市场接受度最高,小高层5.2挑高单身公寓,可以接受,高层赠送露台配备发电设备,存在一定抗性,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,4项目定位,4.4客群定位,4.4.1产品与客群属性,通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。,4项目定位,4.4客群定位,4.4.2目标客群需求,睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求；创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；,产品种类,客群需求,花园洋房,居住改善型,多层,老城区拆迁、外地务工,小高层、高层,子女求学、首次置业（乡镇）,4项目定位,4.4客群定位,4.4.3客群定位,睢宁中产阶级,客群属性,客群需求,客群定位,各政府机关单位,文卫事业单位,商贸企业,医疗化工行业,4项目定位,4.5建筑风格定位,睢宁市场现状,建筑风格同质化现象严重；忽略目标客群日益增长的高端物业居住需求；,4项目定位,4.6建筑风格定位,新古典主义风格,本案,4项目定位,4.6建筑风格定位,新古典主义建筑，开始于18世纪中叶新古典主义运动之后，是对洛可可奢华风格的反构造装饰，以及后期巴洛克风格仿古典特征的衍生，其纯粹的形式，主要源自于古希腊建筑和意大利的帕拉第奥式建筑。新古典主义一方面保留了材质、色彩的大致风格，可以使人很强烈地感受到传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。新古典主义将复古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,风格诠释,4项目定位,4.6建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示一,新古典主义多层,4项目定位,4.6建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示二,新古典主义高层,4项目定位,4.7推盘顺序定位,推盘顺序差异化,解析：以花园洋房差异化入市，提升项目整体品质；与竞争对手实施产品错位，价格相似策略，提升销量；,本案,竞品,花园洋房VS多层,多层VS小高层,小高层VS高层,入市阶段,强销阶段,持续阶段,4项目定位,4.8户型面积配比,睢宁现状,解析：主力户型为90140；市场缺少小面积的单身公寓；结合实地访问，150以上超大面积的户型销量并不乐观。,4项目定位,本案建议户型配比,4.8户型面积配比,5市场推广,5.1卖点提炼,产品卖点,a睢宁首家花园洋房；b错层式多层，超大面积阁楼；c小高层中5.2m挑高式单身公寓；d赠送露台消除高层固疾（公摊面积大）,5市场推广,5.1卖点提炼,景观卖点,a组团式坡地美景；b花园洋房露台观景；,景观卖点,a毗邻睢宁最高学府北睢中；,5市场推广,5.2广告主题,飞翔滨河名城水岸府邸，财富街区主打产品水岸馨都世袭名门府邸，上品生活家园主打虚牌九洲花园生活，就在市中心突出地理位置荣城水香苑城中央，书香门第，尊崇世家虚实结合成侯花园城市，珍罕静地，生活，足不出户凸显生活便利天虹世纪园品质标杆，地产NO.1利用品牌优势建立第一形象西盛园城市向西，回归亲地生活以区域为推广主题欧洲城新城区，32万方名乐，醇享欧洲风情区域及建筑风格帝壹城谨献睢宁成功人士彰显目标客群,市场现有广告主题,解析：A风景类推广主题为市场稀缺产品；B各项目在进行产品价值塑造的同时忽略了客户群的心理预期；,5市场推广,5.2广告主题,单纯推销产品的年代已经过去，现在是倡导梦想生活的时代！将本案独特的自然坡地景观与北睢中浓郁的人文气息完美结合：,产品主题,A优雅书香城，美景生活家。B观自然美景，闻北睢中书香。C美景是生活的艺术；书香是人生的灵感。D享受公园式美景生活，感受学院人文气质。副题：新古典建筑风格首席情景式花园洋房趣味错层式多层5.2m挑高单身公寓大露台式高层生活,5市场推广,5.3广告表现原则,诉求单纯，形象力突出,对产品品牌与产品本身进行形象表述，规避空洞、陈式化的描述，要求文字感性且具说服力。,风格统一化,从传播媒介的整体性、连贯性角度考虑，本案需要统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。,5市场推广,5.3广告表现原则,系列化,在项目整体营销过程中，依据项目产品的开发周期，将推广分为四个单元，形成单元系列，以强化各阶段的诉求重点为推广目标，同时将本案各方面的优势点分章节进行展示，让目标客群能全面地认识本案的优势与品位。,广告诱导重点,在楼盘主要诉求点介绍外，应根据项目推广阶段，着重介绍阶段产品的新特性、新功能，为主诉求点提供强有力的实物支撑，贴近甚至超越目标客群的心理期待，最终诱导其发生购买行为。,5市场推广,5.4媒体选择,报纸,a传统主流媒体，流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；b软性新闻炒作，硬性广告宣传，以及两者结合的集约型（系列）广告，方式灵活；,优点,a保存时间短、质量不高；b对项目形象的宣传和推广缺少持续性性与统一性；c本案所在地睢宁本地报纸今日睢宁发行量小；d目标客群没有形成通过报纸了解信息的习惯。,缺点,建议：在本案的市场推广中不以报纸作为最主要的传播媒介，仅在项目开发的关键节点时间才采用。,5市场推广,5.4媒体选择,广播,广播受众面积广，制作简单，投入成本低；,优点,广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，吸引力不如电视和报纸；,缺点,建议：在本案中建议视具体情况选择广播的推广方式。,5市场推广,5.4媒体选择,电视,观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，最易吸引目标受众的推广方式；,优点,费用较高，目标受众的可选择性较弱；,缺点,建议：采用主流频道打字幕，次要频道做项目形象的方式；,5市场推广,5.4媒体选择,网络,网络覆盖面广，成本较低，制作精美；,优点,针对客户群体有限，命中率低；,缺点,建议：将网络作为本案的辅助工具，指向为外出工作、年龄段在25-35岁的目标客群；,5市场推广,5.4媒体选择,户外广告,传播面广，持久性强，具有较大影响力；,优点,投入费用高，投放地段要求高；,缺点,建议：户外广告列为次最重要的传播形式，在适当位置放置，传播项目品牌形象；,5市场推广,5.4媒体选择,宣传单页,到达率高，关注度高，成本低；,优点,宣传面广且分散，太密集会降低项目品质；,缺点,建议：在项目推广的重要节点使用,5市场推广,5.4媒体选择,短信,成本低，接触面广，信息关注度高；,优点,受众接受信息的有效性无法确定；,缺点,建议：根据项目的销售状况，阶段性使用此方式。,5市场推广,5.5媒体阶段性配合,首期推向市场，推广渠道为新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用，并利用项目奠基的市场机会点开展PR活动。,A引导期,B公开期,楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以单页、短信为主，辅以报纸、广播、电视媒体，同时配合阶段性的促销活动。,5市场推广,5.5媒体阶段性配合,楼盘销售进入强销阶段，各种媒体互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案初步了解的基础上，进一步强化本案影响力，迅速提高去化率。,C强销期,D持续期,各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和单页来维持，此阶段可以采取老带新、买赠等促销方式。,5市场推广,5.6推广计划,导入期阶段,5市场推广,5.6推广计划,公开期阶段,注：本阶段需采取公关活动在开盘当日举办开盘庆典仪式，向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在各大媒体上发布硬广及软文强化楼盘形象。,5市场推广,5.6推广计划,强销期阶段,注：举办促销活动，加强本案影响力；举办各种事件营销活动；,5市场推广,5.6推广计划,持续期阶段,5市场推广,5.6事件营销,事件营销，即PR营销，以各式活动为载体，聚集相似属性的目标客群，通过情感沟通的方式，加强目标客群对本案的认同感，并辅助销售。,桃李情恩师会,2010年9月10日目的：教师，睢宁中产阶级的代表，具有较高的社会地位，利用教师节的契机，引起市场对本案的关注；,5市场推广,5.6事件营销,国庆佳节礼惠无限,2010年10月1日目的：通过赠送小礼品的方式，引起目标客群的看房热情；,圣诞夜Party,2010年12月24日目的：根据销售进度，对已交定客户开展圣诞夜Party活动，促使其下定，同时也为本案累积客户；,注：A利用各种节假日，开展各式活动，引起市场关注度，促进销售的同时，提升项目品质及知名度；B鉴于本案采用“低开高走”的销售策略，可在节假日时，配合各销售节点实行适当的优惠政策。,5市场推广,5.7产品包装,A楼盘视觉形象,目标：使楼盘品质具体化、形象化、生动化，加深客群对本案的花园式人文社区的印象；内容：项目标识、标识系统、导入系统,5市场推广,5.7产品包装,B工地形象诱导,目标：形成整洁有序的施工现场，强化物业及开发公司的形象，营造销售气氛；手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联；工地围板：用以明确发展商和承建商的专业性，品质保证；工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品吸引客户注意力；,5市场推广,5.7产品包装,C工地环境包装设计,目标：包装时应能强调项目特色，对项目有一个良好的视觉形象；手段：工地围墙包装，工地立柱广告牌制作，工地公共标牌制作，路灯安装；,5市场推广,5.7产品包装,D售楼处包装策略,目标：售楼处风格与项目整体的类型、风格相协调，格调一致，营造良好的沟通及销售氛