长融名都2004年下半年营销推广计划.doc

精品文档2004年长融名都下半年营销推广计划一、2004年上半年长春写字楼市场综述每一个城市都有属于自己的标志性建筑，城市中的写字楼或许不是城市中的标志性建筑，但是几乎所有的写字楼都是城市发展进程的标志，它无一例外地印证了城市发展的步伐。就此而言，可以说写字楼是城市发展进程的标志。随着国家宏观调控政策的不断出台和长春房地产市场竞争的加剧，各发展商的实力、操盘水平、抗风险能力都有很大提高，而且项目的竞争也向着良性方向发展。发展商们都把降低开发成本、提高项目品质、重视后期管理放到首位，以期能战胜对手夺得相应的市场份额。长春新广将从以下几个方面对长春2004年上半年写字楼市场进行综合分析：（一）从市场的供应量来看：随着写字楼市场行业的细分，分为商住两用和纯写字楼两种产品。据长春新广所掌握的资料，截止到2004年上半年，市场上在售项目共有27个（含对外出租的项目），其中商住两用楼有12个，占项目总数的44.4%；纯写字间有15个，占项目总数的55.6%，整个市场上的现有的供应量已达到959715平方米左右。（二）从市场的需求量来看：随着长春市人均GDP水平的提高和城市综合竞争指数的上扬，再加上2003年国务院提出振兴东北老工业基地的战略决策，长春的写字楼租售市场“风生水起”，世界500的跨国企业和国内的实力雄厚的大型公司，越来越多的来长春投资创业，趁着国家振兴东北的东风，以求分得一杯羹。一时间“洛阳纸贵”，长春的中高档写字楼如：中银大厦、光明大厦、国际大厦、吴太商务中心、润天国际等租售率稳步上升。1、区域位置：从长春的写字楼市场区域分布来看，高档写字楼主要集中在人民广场商圈附近，这里集中了中银大厦、国际大厦、光明大厦、润天国际、中吉大厦、吴太商务中心（位于火车站商圈）、21世纪国际商务总部等；中低档写字楼主要集中在火车站商圈、桂林路商圈、红旗街商圈，这里有长春银座、长春银都、长春昆仑、双龙大厦、威宝数码科技大厦、火炬大厦、中岚公寓、长影商务景都、时代大厦等。而本案位置正处于此几处商圈均匀辐射地，随着政府对绿园区更多关注，长春市汽贸城的逐渐发展，普阳街周围商务氛围将更趋浓厚，这里必将书写长春写字楼市场的新篇章。2、户型和面积：随着SOHO、BOBI等新概念的兴起，商住写字楼或小户型、小面积写字楼受到目标客户的欢迎，这种小户型的面积主要在30100之间。从目前购买小户型写字楼的客户分析，自用办公需求主要来自一些私营中小企业、SOHO一族、外地企业驻长办事处等。它们的普遍特征为资金实力较弱，需求的办公面积较小。特别是服务性企业中的民营咨询公司，由于启动资金较少，但这种企业数量很多，因而已成为小户型写字楼主力客户群体。本项目户型类别较为丰富，面积分割等比较灵活，可以同时满足大、中、小等不同客户群体的需求。3、 客户类型： 长春的写字楼客户类型分布具有地域性，集中在人民广场附近的中高档写字楼的客户大部分为世界500强和国内实力很强的集团公司，从行业划分来看，包括房地产、医药、金融、IT产业、餐饮、贸易、期货等，这个区域的客户所需求的面积在200500之间；火车站商圈的中档写字楼的客户70%以上为医药行业，还有一些广告、软件、网络等中小型公司，此区域客户所需求的面积在100200之间；桂林路商圈的写字楼75%为各种广告公司，还有一些软件、网络公司和外地机构驻长办事处，此区域客户所需求的面积在50100之间；红旗街商圈的写字楼的客户主要以旅游公司、律师所、美容公司、装修设计公司、外地机构驻长办事处等，此区域客户所需求的面积在30100之间。长融大厦受到红旗街商圈辐射，同时受周围政法一条街影响，其目标客户主要为律师事务所、装饰、化妆品等小型公司。4、 物业管理：伴随着长春写字楼市场的发展，也由于写字楼物业办公用途的特殊要求，物业管理受到客户的普遍重视。好的物业管理公司，向业主提供了优质服务同时维护保养公共设施、设备，使物业长时间保持优良的品质，进而保值、升值；从另外一个角度讲，好的物业管理公司有益于补充和完善开发商的信誉和形象，增加物业的附加价值，使其更具有吸引力，特别是在市场激烈竞争的今天，项目的硬件水平处于伯仲之间时，物业管理的软件水平将是吸引目标客户的重要手段。（三）从市场的租售价格来看：长春写字楼的租赁市场跟北京、上海相比不是很成熟，更多的发展商把项目定位在“只售不租”。只有人民广场和桂林路附近的1995年-2000年的老写字楼发展商采取对外租赁的方式，如：中银大厦、国际大厦、威宝数码科技大厦、中岚公寓、火炬大厦、通汇大厦等。而近几年开发的项目如：润天国际、长影商务景都、星宇名座、中天大厦、长春银座等发展商均只售不租。一个区域写字楼的客户入住率的高低是判断该项目租售情况好坏的重要标志之一。各区域内的写字楼入住情况如下图所示：从上图可以看出，人民广场、火车站、红旗街三个区域的写字楼的入住率均呈稳步上升趋势，新建的写字楼如：长影商务景都、星宇名座、润天国际、长春银座、长春昆仑、吴太商务中心、双龙大厦等随着工程的完工，客户的入住率越来越高。而桂林路区域迄今仅有一家在售写字楼项目，所以以前的老写字楼如：威宝数码科技大厦、中岚公寓、火炬大厦、通汇大厦的入住率并无太大变化。写字楼的销售价格不仅代表了项目本身的综合品质，更反映了一个城市房地产的发展状况。各区域写字楼的销售均价如下图所示：从上表可以看出，人民广场区域的写字楼的售价是最高的，红旗街区域写字楼的售价占据中档，火车站区域写字楼的售价相对较低。（四）未来市场预测：1.从时间上看：从现在到2005年末为止，长春的写字楼市场的供应将会达到新的高潮。随着振兴东北和长春经济的持续发展，中高档写字楼将成为市场的热点。另外，很多中小型公司也会在这段时间得到发展，由于他们的资金实力有限，会偏向于小面积和小户型的商住写字楼，由于其总价较低，又会吸引一部分投资客户的目光。所以长春的商住写字楼会越来越得到广大消费者的青睐。另外，随着季节的推进，在下半年入秋时，写字楼的目标客户将会起来一部分，因此，接近秋冬季节时期将会是写字楼的热销阶段。2.从结构上看：随着市场经济的发展，长春市场上传统的写字楼已经出现一些弊端，如：面积过大，使用率低，同时只能维持上班来使用，维护成本也较高，没有办法形成个性化办公模式。写字间的目标客户群大多以小型化公司为主，他们的办公模式讲究无时间限制，讲究与别人不同，讲究低成本的运转，讲究生态、绿化、可移动、可变化。3.从分布上看：长春的中高档写字楼大部分集中在人民广场附近，这里将会成为长春市场的CBD。火车站、红旗街、桂林路等区域中低档写字楼会继续保持发展的态势，随着一汽集团的发展和更多高新企业的来长投资，绿园区和高新开发区会有更多的项目的启动。4.从价格上看：目前，由于商住楼的冲击，加上自身品质与商住楼并无太大差异，写字楼的整体价格水平不高。但从长远来看，外地地产巨头纷纷抢占长春市场，必将会推动长春写字楼的整体水平的提高，根据北京、上海、深圳写字楼的发展情况看，长春写字楼市场的租售价格具备上涨趋势。同时国务院和央行推出的各种宏观调控政策，使发展商们必须保持清醒的头脑，同时使整个行业的进入门槛提高了，那么，现有的写字楼项目就越发显得“珍贵”，新广认为，长春的高档写字楼市场在未来的一段时间内将会迎来发展的高峰期，而长春写字楼价格将会在一定范围内有明显的涨幅，写字间市场也将日益规范化二、项目剩余房源分析1、写字间剩余房源各面积比例：面积（）户型（号）套数（套）所占比例85左右09、10、115242.28%75左右02、043125.20%55左右031411.38%130左右08108.13%195左右0564.88%95左右06、0764.88%166左右0143.25%2、根据剩余房源所占比例显示，本案主要剩余房源集中在85、75、55平米，因此新广建议 首先从此部分房源入手，针对其制定相应的促销策略，同时结合一定的推广步调，通过强势的优惠策略引导，将其投放市场，力求产生较大的轰动效应，使“阻力”户型达到畅销。三、项目销售阶段划分本案于2004年六月中旬以全新形象入市，六月末销售现场及室外的形象包装工作基本做好。接下来根据长春市写字楼市场情况、必要销售要求、客户行为期特点（冬季写字楼购买惯性）以及其它不可抗因素（项目冬季电采暖消费者心理影响），建议本案下半年的销售推广阶段划分为：1、导入期（缩短）2004年6月初-2004年7月中下旬即VI导视系统建立，户外及销售中心布置，项目、产品形象报纸导入。2、升温期2004年7月下旬-2004年8月末项目新价格策略应用，系列产品报纸炒作投资价值以及活动进行，以销售人员点对点直销结合DM直邮为主要销售渠道，配合扫展会，同时辅助报纸媒体，开始项目的整体升温。3、热销期2004年9月-2004年11月加大报纸宣传力度，启动各项媒体，开始进行火力宣传；随着季节的凉爽，以及写字楼生命周期计算，此阶段应全力拓展销售渠道，开始扫楼、扫展会等点对点直销。鉴于项目此阶段客户积累已经初具规模，新广建议9月、10月进行事实强销期。通过各种大力度的促销优惠活动，进行客户养护。4、持销期 2004年12月-2005年02月经过前期的推广、硬广、直销、主动寻找等大型举动。紧接着，借用年底年初节日之势，对意向客户、初步潜在客户以及一些老客户馈赠礼品、深度问候，并出台新的促销政策，为下一步的合约签订提供条件，同时，不间断软文与硬广的投放，深化项目市场知名度。5、第二强销期2005年3月-2005年4月经过大半个冬季的客户积累，和形象深化，大大促进客户的购买欲望，同时总结上一时期推广中的成功和不足之处指定全新的推广策略，为二次销售高峰的到来做好准备工作。该时期要与部分前期谈判客户签订合约，同时还要把握住犹豫不决、偏好暧昧的客户，并且，借用现房优势要补充新一批的兴趣客户。如果有幸在此阶段之前已经与部分知名品牌客户达成购销协议，推出新成交客户通讯，以此增强犹豫不决和持币待购客户的信心，达到口碑宣传效果，同时这样又有利于新客户的拉入。6、第二持销期（收尾期）2005年4月-2005年5月策略同于前持续阶段。此时，长融名都创业港应进入清盘阶段。针对可能出现的未出售面积，调整销售推广策划方案，达到圆满收盘。四、2004年下半年整体推广思路（一）、长融名都下半年整体推广思路：项目功能性价值产品可感价值提升型价值促销功能形象型价值（二）、第一推广目的：85、75、55平米左右的户型针对性的促销第一推广方式：人员点对点直销、媒体配合第二推广目的：拓展客户范围，积累客户资源，并吸引其到达销售现场第二推广方式：定期直邮，进行客户关系建立与维系五、创造、强化卖点1、通过户外实景拍摄的报纸广告，以直观方式引导消费者的视觉与心理感受，从而吸引其到达销售现场，以促进此类房源的销售。2、以景观生态办公、地段优势、建筑品质、精装修等方面，作为区别于同质楼盘独特优势，刺激目标客户的购买欲望。同时在业主中树立良好口碑，与老业主融洽关系，积极配合老带新活动。3、低首付、低月供的价格优势，配合优惠促销活动，在直销客户积累一定数量的基础上，初步试探性销售。六、促销优惠措施建议1、赠送户外专用停车场使用费2、赠送法国“赛蒙”电采暖器3、赠送空调扇一台（400元/台）4、赠送地下停车库3600元使用费。（400元/月）5、赠送一年物业管理费6、赠送一年宽带上网费（包月100元）7、赠送品牌惠普打印机8、赠送品牌电脑联想家悦E2013（3999元/台）9、从购买A座住宅享受98折优惠，赠送3000元写字间代购券；另一方面，如购买B、C座写字间优惠外另赠A座住宅代购券4000元。（优惠条件按照推广进度进行调整）10、减免月供款：30年银行贷款减免相应月供款额度，贷款20年、10年相应减免额度11、折扣优惠：针对某特定房源（特惠房）一次性付款9.7折，按揭9.8折优惠以上，14项为持续性措施即购买任意一种户型都能享受的优惠；510项根据相应的营销策略针对不同户型主推其相应优惠措施。七、宣传推广费用估算跟据2004年7月20日采用的新价格计算统计1、2、3、号楼共剩余148套，总销售额为:53,977,146元。1、媒体投放预算：推广总费用=总销售额*推广费用比率=5400万*3%=162万2、销售阶段投放比例销售分为六个阶段：导入期、升温期、热销期、持销期、第二强销期、收尾期投放比例为1：2：3：1：2：1推广费用比例为：导入期为：1,620,000 0.1 = 162,000升温期为：1,620,000 0.2 = 324,000热销期为：1,620,000 0.3 = 486,000持销期为：1,620,000 0.1 = 162,000第二强销期为：1,620,000 0.2 = 324,000收尾期为：1,620,000 0.1 = 162,0003、营销推广费用预算列表示意项目目前剩余148套房源，根据下半年开展营销推广共需要预计发生费用160万左右，下面列表示意各个阶段费用分配，并根据实际情况进行调整：阶段划分时间阶段推广形式宣传重点费用分配导入期2004年6月初2004年7