论企业营销的品牌意识.doc

苏州职业大学题 目 论企业营销的品牌意识姓 名 刘志鹏 所 在 系 经贸系 专业班级 09国际商务1班 学 号 092306135 指导教师 陈建琼 日 期 2011年11月22日目录摘要关键词1品牌的定义2品牌意识的定义3品牌意识引导品牌定位4企业的品牌营销5企业品牌营销的意义6企业品牌营销的作用7我国企业品牌营销中存在的问题和对策参考文献摘要品牌是企业开拓、市场占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。因此，在现代企业必须要树立品牌意识，让品牌意识与品牌定位互动，用科学品牌意识导向成功品牌定位。在这其中企业的营销活动又是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效、最直接的方式。企业必须科学制定品牌营销战略，提升品牌在市场中的竞争力。可见品牌意识在营销中非常重要。本文就从品牌和品牌意识开始，强调品牌意识引导品牌定位，进而对企业品牌营销的作用及意义作简要阐述和分析，最后根据当前所面临的问题提出可行的解决措施。 关键字：企业营销、品牌意识、品牌定位、品牌营销、意义、作用、阐述、分析 近一二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起，产业、市场、顾客，竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步地促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。1品牌的定义品牌是什么？全球最盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威，在1995年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”。林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。 总体来讲，品牌是指企业以及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书，其中具有高知名度，高美誉度和有强大的号召力的品牌就是名牌。2品牌意识的定义众所周知，品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。 品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中，品牌意识成为企业的战略性理念。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。3品牌意识引导品牌定位品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。一个清晰有效的品牌定位必须是企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念，企业文化及价值观念相联系。这也再次表明了树立品牌意识对品牌定位加以指导的重要性。 然而，在现代品牌运营的竞争经济中，许多企业的品牌意识与品牌定位之间形成了不良的互动，主要表现在落后品牌意识导致更加落后的品牌定位；错误品牌意识导致更加错误的品牌定位；不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位等方面。那么，品牌意识与品牌定位要怎样实现良性互动呢？我认为，应该注意以下几点：3.1树立品牌意识，为企业的发展营造良好的环境 正如拉里赖特所说的一样，我们都必须意识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产, 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。特别是在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。3.2让品牌意识与品牌定位处于平衡状态 在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化；企业的品牌定位不能满足消费者；企业不能有效扩展品牌声誉效应。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。总之，努力寻求品牌与市场、与消费者、与产品一致的品牌定位，实现企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性，是企业品牌意识与品牌定位实现良性互动的关键。3.3树立完美品牌意识，定位完美品牌“完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷；品牌意识强烈而显著；品牌定位目标导向明确；有效的品牌策划和营销推广；良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行完美品牌定位。这样一来，企业就可以直接导向目标,推出高档极品。在这里，笔者认为劲霸（中国）有限公司（k-boxing)就做得很成功，劲霸（中国）有限公司将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”、“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。4企业的品牌营销作为一个企业，树立了品牌意识和把自己的品牌定位以后，还有一个最重要的环节就是企业的品牌营销。企业的品牌意识、品牌定位和品牌营销是紧密联系在一起的。品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面就品牌意识、商标设计相关内容做些探索。4.1强化品牌意识 品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定性因素在人，忍得品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来，使自己的产品成为名牌产品，是产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产品，或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么企业的意识就比较强了。就比如每年八月十五人们看见月饼就会想到双合成，正月十五看到元宵就会想到老鼠窟一样。 近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和关大企业的品牌日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信用立市、品牌兴市、实业强市”的经济发展理念然而对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场。必须在强化品牌的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略发展。做品牌不等于做广告也不等于市场份额，不能为了市场份额丢了品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决的拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。4.2重视商标设计 商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的入口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧，想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，是产品具有品牌效应，从而促进销售。 商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念，以及他的目标市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年的艺术创作面前时，我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、奔驰、雀巢、劳斯莱斯、麦当劳、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。5企业品牌营销的意义品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。首先，品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。其次，品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。 第三，品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战品牌营销理论。第四，品牌营销将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。第五，品牌营销也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。6企业品牌营销的作用 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用： 6.1有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 6.2有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 6.3有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。7我国企业品牌营销中存在的问题及对策 改革开放20年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、IBM、HP、麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。7.1品牌和品牌营销意识薄弱 由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对于品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当做品牌；有的企业把商标牌当做品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。对于品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行文仍以产品经营为核心，还没有自觉的转移到以品牌经营为核心的理性认识上去，不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势，面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬，东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。7.2品牌缺乏个性 主要体现两个方面：7.2.1品牌定位雷同品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的，有别于竞争对手的品牌的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。7.2.2品牌设计缺乏个性品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖，独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍，企业想通过品牌名称发挥其促销产品，树立企业形象，促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。7.3把品牌传播等同于做广告在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，他们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用，但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为，品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性。据国内一份权威的市场研究报告表明，中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额品均3.5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！7.4忽视品牌管理应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少，如果说我国在产品管理方面已经进入青年的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期，在实践中我们的企业管理大多数还停留在产品年代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理，许多人把品牌战略视为给产品冠以一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能是已经塑造成形的品牌受到损害或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。那么，作为一个企业要怎样进行自己的品牌营销呢？经过查找众多资料我认为至少得做到以下点。7.4.1要把握住主动权，不能太被动 对于操作品牌从事营销的人，要把握事件操作的主动权，清楚地了解到自身操作的主动权和步伐。有效地把握竞争主动权。这样，才能够使企业的各项操作贴近市场，配合企业的各项市场活动有序展开。7.4.2要稳步推进，不能急于求成许多企业在品牌营销的运用上，总想一口吃成个大胖子，于是纷纷押宝品牌营销。想一招鲜吃遍天，透过品牌营销的升值，实现价格体系的增值。然而品牌是需要一个量变向质变的积累和升华，所以对于品牌营销也需要稳步推进。最大的问题就是企业要有一个长远的规划和体系构架，从市场导入期、发展期、成熟期和、衰退期，都要有明确的品牌营销规划，投入与产出比要逐渐走上一条良性的发展轨道。7.4.3要注重与文化融合，一定要有文化底蕴或文化内涵任何营销手段都需要与本土的文化和风俗相配合，品牌营销也不例外。品牌营销是外来的理念，在中国市场的发展初期会出现水土不服的症状，就主要是照搬理论和概念，不会活学活用的问题。因此，我们认清国内市场上消费市场城乡两极化、五千年传统文化、区域风俗差异鲜明等诸多特点，营销手段和方式亦不能从一而终，对于白领和工薪阶层、农民和工人，相应的传播手段和方式自然也不完全照搬。白领阶层品味时尚、而农民喜爱乡土文化，这些都需要区域对待，而融合传统文化之后，除了表面上的形式之外，内在的含义和精神文化融合，往往能够起到事半功倍的效果7.4.4强化品牌意识，树立品牌营销观念面对我国加入WTO，国际知名跨国公司纷纷抢摊中国国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性，高层次的品牌竞争，能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键，为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。7.5准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计7.5.1坚持准确的品牌定位，定位是企业开展品牌营销的关键环节品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余，差异化不足的现状，企业应以坚持个性，寻求差异，创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就是需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异，具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。7.5.2明确核心价值品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，他让消费者明确清晰的识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确清晰的识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感，满意乃至忠诚。7.5.3搞好品牌设计理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动，新颖别致，造型美观，能充分体现企业或产品特色，寓意美好，音韵和谐悦耳，出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。7.6推进品牌的有效传播品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以其或得消费者的认知和认同，并在其心中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播设计广告传播、赞助各种活动、新闻传播、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会，开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。虽然酒香不怕巷子深，然而恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。比如竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传全国无记名卷烟品牌活动。卷烟品吸得结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三，于是公司在全国主流媒体上连篇累牍的宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功的化解了强势品牌红塔山在安徽，华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。7.7加强品牌管理品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持加强和提升品牌资产的组织与制度保证，加强品牌管理，意味着要提升要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系