[硕士论文精品]媒介在广告传播战略中应用的再构建——中国电信陕西公司直复营销传播研究

捅要2008年5月23日，中国电信业重新改组，电信市场的格局发生了巨大的变动，中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立，均成为综合业务提供商。中国电信市场至此完成了第三次的飞跃，中国电信陕西公司在今后的发展中面临着前所未有的挑战。中国电信在消费者心目中固有的固网提供商的形象需要得到全新的转变，如何有效利用媒体宣传将全业务运营商的形象植入消费者心中是当前的重要问题。根据传播学的理论研究直复营销传播对传播方式造成的影响以及产生的新的理念，丰富和完善直复营销传播理论的理论体系。首先，针对于中国电信陕西公司直复营销传播进行调查研究，对电信的发展提供一种基于数据库和网络的新型的营销传播方法，有利于提高传播的有效性；其次，提供一种综合的媒介应用策略，有利于提高传播的科学性；再者，为企业的营销传播方式的创新提供新的方法论和应用技术。本文总结了电信行业及中国电信陕西公司直复营销传播发展的环境、现状及与挑战，深入分析了直复营销传播中存在的问题，提出中国电信陕西公司直复营销传播媒介策略优化措施。针对以上的分析，提出中国电信陕西公司在广告传播发展战略中媒介传播策略的创新研究。第一，媒介功能的交叠促成媒介融合的产生，应以媒介融合作为媒介传播策略的应用基础，资本融合是媒介融合成立的条件，其应该以多元化作为发展趋势，注重拓展新的盈利模式，并注重人性化服务的理念。第二，媒介功能的实现应以受众为最终出发点，增强其互动性与参与性，使用时间相比传统媒体更加自由，对媒体内容的选择性更加个性化。第三，媒介资源以独特性为发展方向，核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用是媒介资源形成独特性的重点，媒介核心竞争力的构建标志着媒介资源的运用效果。第四，媒介的补偿性造就了广告形式一次又一次质的改变，广告的力量随着媒介的发展不断裂变，人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新。第五，新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念，分析媒介个人化产生的背景，提出“众媒介“的概念定义，并通过分析媒介个人化的局限，为今后的完善提供意见。关键词直复营销传播，媒体效果理论，媒体策略ABSTRACTCHINATELECOMINDUSTRYHASBEENRESTRUCTUREDATMAY23，2008THEPATTERNOFTHETELECOMMUNICATIONSMARKETHASUNDERGONETREMENDOUSCHANGESCHINATELECOM，CHINAMOBILE，CHINAUNICORNHAVEALLBECAMEINTEGRATEDSERVICEPROVIDERSCHINATELECOMMUNICATIONSMARKETCOMPLETEDTHETLLIRDLEAP，ANDTHEDEVELOPMENTOFSHANNXITELECOMISALSOFACEDWITHUNPRECEDENTEDCHALLENGESINTHEFUTUREFIRSTOFALL，THEIMAGEOFTHEFIXEDLINEPROVIDERSOFCHINATELECOMINHERENTINTHECONSUMERMINDNEEDTOBEANEWCHANGE，THEIMPORTANTISSUESISTHATHOWTOEFFECTIVELYUSETHEMEDIAIMPLANTEDTHENEWIMAGEINMINDSOFCONSUMERSATNOWTHISESSAYATTEMPTSRESEARCHDIRECTMARKETINGCOMMUNICATIONONTHEIMPACTOFMODEOFTRANSMISSION,ASWELLASGENERATENEWIDEASFIOMTHEPERSPECTIVEOFCOMMUNICATIONSTUDIES，ANDENRICHTHETHEORETICALSYSTEMOFTHETHEORYOFINTERACTIONTHERESEARCHOFTHECHINATELECOM，ATFIRST，ITCANPROVIDEANEWMETHODOFMARKETINGCOMMUNICATIONBASEDDATABASEANDINTERNET，ANDITISCONDUCIVETOIMPROVETHEEFFECTIVENESSOFDISSEMINATION；SECONDLY,RECOMMENDINGAPPLICATIONOFANINTEGRATEDMEDIASTRATEGY,ANDITISIMPROVETHESCIENTIFICOFDISSEMINATION；FINALLY,ITISPROVIDETHENEWMETHODOLOGYANDTECHNOLOGYFORTHEINNOVATIVEMARKETINGTHEESSAYCONCLUDESDEVELOPMENTSTATUSQUO，CHARACTERANDCHALLENGEOFSHANNXITELECOM,ANDDEEPLYANALYSISMEDIAEFFECTSOFDIRECTMARKETING，ONTHISBASIS，SUBDIVIDESSHANNXITELECOMCOMMUNICATIONMARKET，ANDPOINTSOUTTHATHI【GHENDCUSTOMERSISTHEFUTUREDEVELOPMENTGOALSOFSHANNXITELECOM，ANDSHOULDBEBUNDLEDPRODUCTS，PROVIDESTHEOVERALLCOMMUNICATIONSSOLUTIONTHISESSAYPROVIDESMANYCONSTRUCTIVECOMMENTSOFDIRECTMARKETINGFORSHANNXITELECOMATFIRST，THEOVERLAPOFMEDIAFUNCTIONSMAKETHEMEDIAINTEGRATIONTHEMEDIAINTEGRATIONISTHEBASISOFTHEMEDIASTRATEGY,ANDSEEAMULTIFACETEDASTHEDEVELOPMENTTRENDOPENUPNEWPROFITORIENTEDMODELSECONDLY,FUNCTIONOFTHEREALIZATIONOFTHEMEDIASHOULDBETHESTARTINGPOINTFORTHEFINALAUDIENCE，IMPROVETHEINTERACTIVEANDPARTICIPATORYTHIRDLY,THEMEDIARESOURCESSHOULDIMPROVETHEUNIQUEDIRECTIONMAKETHECOREMEDIAPOWERFOURTHLY,THEMEDIACOMPENSATIONMAKETHEADVERTISINGTOEREATAQUALITATIVECHANGEAGAINANDAGAINFINALLY,THEMEDIAPERSONALIZEDSUBVERTTHETRADITIONALIDEAOFADVERTISINGGIVENTHEPUBLICMEDIACONCEPTDEFINITIONKEYWORDSDIRECTMARKETINGCOMMUNICATIONS，MEDIAEFFECTSTHEORY，MEDIASTRATEGY西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。七学位论文作者签名鱼盘指导教师签名匿堡垒习扣7年多月、日叮年石月U、日西北大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特另,JM以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名A一年莎易岔月G日西北大学硕士学位论文第一章绪论直复营销传播是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销传播体系。它是一种无店铺的营销形式，企业与消费者之间，无需任何中间环节。其最大的特点就是直复营销传播是在企业所掌握的客户信息的基础上，有针对性的向消费者进行促销。它融广告与通路为一体，在进行广告传播的同时完成交易。在整个运作的过程中，企业与消费者是互动的，消费者通过媒体了解有关商品和企业的信息，通过消费者对信息的反应，企业从中获得消费者的信息，两者之间相互了解。也就是在这种互动的过程中，企业可进一步识别各种产品的用户。本文针对中国电信陕西公司的直复营销传播进行系统的研喷0试图通过对直复营销传播的研究，建立新的媒体传播策略。11研究背景及意义2008年是中国电信业的转型发展之年。自5月23日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布三部委关于深化电信体制改革的通告称，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网包括资产和用户，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。争论已久的中国电信业的第三次改革落下帷幕。电信重组大门开启后，3G牌照的发放也如期而至，2009年1月7日，工业和信息化部宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可，这意味着我国3张3G牌照已正式发放。中国电信业迈向了一个崭新的发展时期。重组已经完成，中国电信的新移动战略也逐步揭开了面纱，2009年乃至今后相当长一段时期内，竞争将成为运营商之间的主旋律。在陕西地区，陕西电信与陕西移动的正面交锋实际上在重组之时就已经展开。两大运营商对决“移动互联网时代，中国电信189号段挑战中国移动139的高端地位，在3G牌照发放后，将竞争的重点转向“手机移动上网”资费的“价格战上，中国电信以按时长进行计费的方式，打破移动传统的按流量进行计费的方式，但是资费的下降对于企业长期的利润收入必定会受到影响，电信业的重组是让市场的竞争进一步有序化，而不是造成市场竞争的混乱结果。竞争加剧之余，2009年电信运营商本身也面临多重挑战首先是固定电话用户快速流失；二是移动和宽带用户高增长时代接近尾声，资费水平仍将继续下滑；三是行业竞争加剧导致运营开支加大，而3G商业模式培育也面临风险。第一章绪论众多的问题已经摆在了运营商的面前，中国电信业已经进入了增长模式转型时期，由“用户数量驱动型向“客户价值驱动型“增长模式过渡。而单凭“价格战“来互挖用户，造成一人多卡的现象，大量资源严重浪费，也带来了大量的低端用户，与产品的目标定位产生冲突。对此，我们应该思考运营商竞争能否超越价格战运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来在新媒体时代，运营商是否能利用新媒体进行更有效更直接的传播媒体如何在激烈的市场竞争中发挥最大的功能如果竞争的重点长期仅仅只是落在用户数量的增长，而不是注重如何用正确的传播策略吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数将对企业的发展将造成压力。中国电信陕西公司一贯以“综合信息服务提供商作为自身的定位，在宽带网络的优势下，利用组合媒介传播，尤其是直复营销传播，开辟更广泛的传播渠道，保持与客户的亲密关系，持续对客户进行信息收集，建立完善的客户关系管理，并以此为基础，对信息产品进行开发，使其更充分的满足客户的需求，适应市场。在中国电信业重组之后，陕西电信融入移动业务，这是对陕西电信前所未有的挑战。陕西电信虽在传播策略上存在缺陷，但是通过突显全业务融合、高速的手机上网、3G网络的首先开通实施的产品差异化特点，以及强大的客户数据库的后台支持，配合传统的媒体，面对激烈的市场竞争，仍将具有长远的发展前景。在网络技术飞速发展的今天，电信运营商在直复营销传播中具有先天的优势，对于直复营销传播在企业中的应用并没有把这种优势体现出来，并且具有很大的欠缺，面对电信市场竞争愈发激烈和市场对象日益复杂的严峻形势，采取直复营销传播这一全方位的营销方式，无疑对促进电信业务的进一步发展有着积极的现实意义。首先，电信业务的发展越来越具有个性化及细分化，同时，众多的套餐选择容易使受众混淆，利于直复营销传播将用户进行系统的分类，通过呼叫中心及移动电话的短信传播等方式，增强信息传播的有效性。其次，成功的直复营销传播可以对宣传费用进行有效的控制，节省成本，同时，对于传播效果的测量能够进行把控，通过数据库的建立和完善，对消费者进行长时间的监测和沟通，反复刺激，可以和消费者建立良好的顾客关系，便于进一步进行口碑传播。再者，直复营销传播可以将传统媒体与新媒体结合应用，有利于提高传播的科学性，对企业的组合媒体战略与决策具有指导作用。第四，有利于创造差异化竞争优势。实施直复营销传播，不仅可以极大地扩展业务渠道，而且由于直复营销传播具有直接互动和人性化特点，能有效地争取客户，并能通过客户信息的分析，较方便地了解客户需求，由此设计制定富有鲜明个性化的电信产品，满足个别客户的需求。2西北大学硕士学位论文直复营销传播在中国具有良好的发展前景，文化决定了哪一类媒体，哪一类媒体活动更容易成功进驻消费者的心智。中国作为高情景文化的国家，更多的依赖非语言的情景式的线索，如报告、研究、数据库等，因此，直复营销传播自身的特点及中国的消费文化都导致对其的研究具有理论及现实意义。本文深入分析中国电信陕西公司直复营销传播面对的市场竞争现状，结合陕西电信的媒介策略，综合分析了陕西电信直复营销传播发展的现状，并运用媒介效果理论分析陕西电信直复营销传播的媒介效果，指出直复营销传播中存在的问题，从实际出发，提出直复营销传播发展中需改进的方面以及媒介应用对策，对电信的发展提供一种基于数据库和网络的新型的营销传播方法，有利于提高传播的有效性；提供一种综合的媒介应用策略，有利于提高传播的科学性；再者，为企业的营销方式的创新提供新的方法论和应用技术。本文针对以上的分析，提出中国电信陕西公司在广告传播发展战略中媒介传播策略的创新研究。第一，媒介功能的交叠促成媒介融合的产生，应以媒介融合作为媒介传播策略的应用基础，资本融合是媒介融合成立的条件，其应该以多元化作为发展趋势，注重拓展新的盈利模式，并注重人性化服务的理念。第二，媒介功能的实现应以受众为最终出发点，增强其互动性与参与性，使用时间相比传统媒体更加自由，对媒体内容的选择性更加个性化。第三，媒介资源以独特性为发展方向，核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用是媒介资源形成独特性的重点，媒介核心竞争力的构建标志着媒介资源的运用效果。第四，媒介的补偿性造就了广告形式一次又一次质的改变，广告的力量随着媒介的发展不断裂变，人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新。第五，新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念，分析媒介个人化产生的背景，提出“众媒介“的概念定义，并通过分析媒介个人化的局限，为今后的完善提供意见。12本文研究方法本文的研究方法主要采用文献研究法、个案研究法的方法，对中国电信陕西公司的直复营销传播进行研究分析。121文献研究法查阅和收集今年来与本研究有关的各种文献资料，包括著作、论文以及数据资料。特别是在新闻传播学领域内对直复营销传播的研究成果，从受众研究、媒介研究到效果3第一章绪论研究，以及新闻传播学相关理论、直复营销传播市场背景、国际发展研究等资料，涉及面较广，并包含经济管理学相关资料，需要认真鉴别及梳理，才能作为研究资源使用。122个案研究法个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本文对中国电信陕西公司直复营销传播历时一年，进行了大量的调查了解和市场资料搜集，主要针对直复营销传播的市场发展，特别是不同媒介应用所产生的的广告传播效果。个案研究法已经形成了基本的步骤1确定研究对象或场所的选择、资料收集时间段和方法的拟订，预见可能出现的研究变量等问题。2实地调查，包括收集资料、观察、测量或收集统计数据。3整理记录。4进行资料的分析和解释，得出结论。本文在研究时遵循此步骤。通过对资料的分析，探讨直复营销传播的媒介应用组合及在当今市场情况下媒介传播策略的重新构建。13主要研究内容及研究思路本文通过对电信行业及中国电信陕西公司直复营销传播的环境、现状和趋势展望以及快速发展的原因分析，运用媒介效果理论进行问题研究，深入研究了陕西电信直复营销传播中存在的媒介应用问题，并提出解决方案，最后提出创新性的中国电信陕西公司广告传播发展战略中媒介传播策略的应用原则。本文从实际出发，针对中国电信陕西公司的发展，分析企业发展直复营销传播的可行性，以及现阶段企业发展直复营销传播的现状。只有相应的理论支持和技术支持，直复营销传播发展和应用才能得到有效的实施，才能在企业中真正得到有效的整合和运作。通过研究分析直复营销传播在中国电信陕西公司营销策略中的地位，以及为企业的发展带来的作用，根据直复营销传播自身的特点，和其他的营销传播相比，直复营销传播的优势，并以此来确定直复营销传播未来的发展和长久的生命力，揭示直复营销传播在企业发展中的真正价值意义。因涉及多种媒介的应用，所以本文引入整合营销传播的理论进行媒介的整合，研究在整合营销传播的大背景下，直复营销传播如何进行整合，同时，提出中国电信陕西公司的广告传播发展战略中媒介传播策略的应用原则。论文基本框架如图1所示。4西北大学硕士学位论文14本文创新点图1论文基本框架本论文将营销和传播相结合，引用营销学中的直复营销的概念，研究其在传播中的作用和效果。电信行业作为具有自身强烈特点的行业，对于直复营销传播在当今市场上5第一章绪论的应用具有较高的实际意义及理论价值，因此，以中国电信陕西公司的直复营销传播作为代表，研究直复营销传播在电信行业的应用，并进一步完成广告传播发展战略中媒介传播策略创新研究在以中国电信为代表的电信行业的应用。第一，初步建立起对直复营销在传播学理论基础上的研究，从营销学扩展到传播学领域。本论文以传播学分析的工具和方法对直复营销进行研究，主要运用传播效果研究、媒介理论研究，初步建立起从传播学的角度研究直复营销的基本思路和架构。突破了以往学科背景的研究范式，将不同的学科研究进行融合，形成创新，在国内此类问题的研究中具有一定的领先性。第二，提出了一些新的概念构想。在数据库基础中提出数据库营销所构建的“重复精准反馈“，同时，在广告传播发展战略中媒介传播策略创新研究中，提出媒介的五大特点。第一，媒介功能的交叠促成媒介融合的产生；第二，媒介功能的实现应以受众为最终出发点，增强其互动性与参与性；第三，媒介资源以独特性为发展方向；第四，媒介的补偿性造就了广告形式一次又一次质的改变，广告的力量随着媒介的发展不断裂变，人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新；第五，新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念，分析媒介个人化产生的背景，提出“众媒介“的概念定义，并通过分析媒介个人化的局限，为今后的完善提供意见。对于广告传播中的媒介应用有一定的补充，同时也属于一种新的独特视角分析内容。第三，形成了较为完整的“中国电信陕西公司直复营销传播的数据库分析“。在以数据库为基础的直复营销传播使用的任一媒介策略都要以此为基础，因此准确的建立和管理数据库是重中之重。在研究过程中，深入、全面地对中国电信陕西公司的数据库营销传播进行收集和比较、核对、修正，对中国电信陕西公司的数据库营销传播现状有了较为完整的认知，厘清了中国电信陕西公司在直复营销传播发展过程中的阶段特征和偏向，从总体上为直复营销传播在电信行业的应用和规范化的理论研究提供了比较严谨和丰富的内容。第四，基于对数据库营销传播的研究，对中国电信陕西公司使用的其他的直复营销传播媒介都进行有力的调查和资料搜集，尤其是呼叫中心即电话营销传播有了较为系统的研究分析，观之，在互联网的直复营销传播应用并没有展开，自有资源古城热线及互联星空的应用仅仅停留在优先推送的程度，对目标受众数据并没有实现充分利用。在此分析基础上，提出了互联网直复营销传播的应用建议，中国电信陕西公司应完善在线服务和定制服务，使客户习惯于通过网络了解产品和服务，为网络营销的充分应用打好基6西北大学硕士学位论文础。第五，创新性的提出在3G时代的媒介应用策略，在互联网上流行的创新互动类业务将在手机上大行其道，手机媒体作为“第五类媒体在3G时代已成为一种具有竞争价值的传播媒介，对此，对手机媒介的应用进行创新研究具有一定的前瞻性。第六，虽然直复营销传播所涉及的媒介已经被学者有过众多的研究，但是大多数的研究只是针对单一的媒介，并没有在直复营销传播的前提下，进行系统的，整合性的研究。本论文用整合营销传播的理论体系分析了直复营销传播媒介的整合方案。第七，提出了全新的中国电信陕西公司的广告传播发展战略中媒介传播策略创新应用原则。本论文在研究过程中提出了中国电信直复营销传播存在和应注意解决的问题，在此基础上，融合国内外的众多研究成果，对中国电信陕西市场进行比较分析，从而提出了全新的媒介策略，具有一定的突破性和综合性。7第二章理论综述第二章理论综述弟一早璀T匕琢迎“在营销传播手段日渐多元化、广告投放成日渐高涨的现代社会，企业必须要更精确、可衡量的营销传播，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流【L】。”颠覆传统，即是要创造新的营销传播方式和利用新媒体。熊彼特在经济发展概论中指出，“创新必须要有客观环境的支撑。“传统的营销渠道存在的问题现在越来越多的暴露在市场的面前，例如，商店经营成本的加大，导致产品价格的上升，消费者的负担不断加大；众多的中间商环节，使得生产商的利益不断的缩水，竞争力减弱。生产商在市场的推动下，需要寻求一种更直接、更有效的营销传播方式，而以互联网技术为基础，颠覆传统的传播方式，利用新的传播媒介的直复营销传播成为了生产商和广告商们关注的焦点，罗杰菲德勒在媒介形态变化认识新媒介一书中指出“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的【2】。丹计算机技术打破了大众传播媒介称霸的传播格局，使直复营销成为一种可能，并具有光明的发展前途，因此，直复营销的产生是市场发展的必然，是科技催生的产物。同时，“成功的创新，一定是和开放后的流出有关系，也就是说，必须造成信息的流出【3】。“酒香不怕巷子深这句俗话在当今的市场环境中并不适用，信息的传播对于企业来说是至关重要的，但是如何将信息进行最有效的传播奥美直复营销副主席及全球创意总监杜雷顿勃德认为“直复营销的优势之一在于，营销过程中会产生大量的直接信息，这些信息会对品牌产生积极影响。”例如，相对于铺天盖地的广告信息，通过打电话使顾客接收的信息可能更为直接而有效，有时候，一张小小的明信片就可以改变受众对品牌的总体印象。信息不仅顺利的流出，并且流向了最能够接受此信息的受众，所依托正是在互联网技术下出现的数据库直复营销最深刻的特征，实现了信息的透明化，也实现了媒体与受众的零界限。在此创新之下，直复营销传播为广告业基本解决了“一半广告费被浪费了，但不知道被浪费到哪里去了的问题。造成广告费浪费的首要原因是定位不清。广告的基本作用就是沟通，如果连沟通的对象都没有搞清楚，或者是找错了，那么就形同对牛弹琴。1菲利普科特勒2006年LO月20日，N汀公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及解放日报报业集团新闻晚报在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举办“菲利普科特勒之夜”演讲实录2理查德斯威德伯格熊彼特【M】江苏人民出版社，200536373罗杰菲德勒，明安香译媒介形态变化认识新媒介【M】华夏出版社，20009118西北大学硕士学位论文市场细分已经成为产品在进入市场前的必修课，消费者对于相关产品的诉求点可能成百上千，必须清楚的了解产品所适合的消费群体，直复营销传播的一对一传播，直接接触目标客户，从理性和感性双重出发，易于打动消费者的内心，完成“广告是说服的艺术【4】的目的。其次，媒介选择不准也是造成广告费浪费的重要原因。媒介不仅仅包括我们平时所了解的大众媒体，实际上企业和产品与消费者的每一次接触，都可以作为一次媒介的使用，让与消费者的每一个接触点都能成为与消费者有效沟通的媒介。直复营销传播通过直邮、电话、网络、直接反应印刷品、直接反应电视广播媒介，实现了整体无缝隙覆盖的营销传播模式，是多种媒体应用的整合。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。麦克卢汉的著名媒介观点G媒介即讯息，在当今的时代状态之下，也深入地说明媒体在传播发展中的重要性，尤其是在广告传播业发展战略中，具有决定性的意义，作为新媒体发展中，具有代表性的直复营销传播，在媒体的应用中创新发展，以有效传播为前提，利用一切可以利用的媒体，实现传播的真正意义。在研究直复营销之前，我们必须对相关的媒介理论及其他相关理论进行分析，才能从根本上掌握直复营销的实质。21直复营销传播研究的理论综述直复营销被西方学者称为“划时代的营销革命。“同时，也是一场划时代的传播革命。因为，它使现代营销传播进入了双向沟通的时代。国外学者对直复营销的研究始于20世纪70年代，莱斯特文德曼在1967年首倡这一概念并在概念理论化过程中努力探索操作模式。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售服务方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。如今直复营销的概念已经深入人心，美、欧等大多数的国家都已成立了直复营销研究协会。美国直复营销协会ADMA对直复营销下的定义被普遍接受直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。基于此种定义，目前对于直复营销传播的研究主要集中在以下的理论基础上。211新媒体导向的直复营销传播直复营销的沟通往往是利用互动媒体，但是有一个先决条件，既是拥有数据库，而4大卫奥格威一个广告人的自白【M】中信出版社，200821239第二章理论综述数据库的形成和建立是通过计算机技术实现的，因此，依托数字技术不断创新形成的新媒体理论是直复营销传播的理论基础。所谓的新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学熊澄字教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的都可以说是新媒体。新媒体相比传统媒体最大的发展是由单向传播转变为双向传播，每个人都可以拥有自己的媒体，并且对外发出声音，这使传播具有及时性和互动性，每一个人都成为了互联网的一个“节点“，个人网络化成为了网络社会化的核心表现，市场也伴随着个人化的出现和发展，趋向于市场细分。日趋发展的市场细分化，把营销传播引导到了一个充分个性化的时代，人类的传媒经过了精英媒体时代、大众传媒时代，正在向个性化传播的新媒体时代迈进。个性观念的觉醒是人追求自由本质的要求，符合社会历史发展的大趋势。为适应个性化需求，电子对话等新型传播方式飞速发展，大众传媒也在进行“分众”改革。大众传媒改革目的是为保持自身的优势，但其强调“共性的本质却再也跟不上时代的步伐，改革在某种程度上给小众传播的发展开辟了空间。个性最根本而言不是国家的也不是社会的，而是个人的根本属性。人人都有个性，个性生而不同。人们观念的转变最终会带来社会性的变革，大传媒时代是大众传播时代的强势尾声，也孕育了个性化传播时代的微妙前奏一个性化传播。个性化传播和大众传播时代的社会化是相对不同的概念，社会化是指传播领域的高度拓展，个性化是对受众传播的针对性，主要基于受众的个性化需求。个性化需求产生的直接原因源于社会的信息泛滥，受众要在信息海洋中找到自身需要的信息是一件异常艰难的事情，需要花费大量的时间和精力，网络的发展带来了信息发布的自由，致使互联网中的信息互相参杂，使得信息可靠性严重降低，并且造成大量的信息污染。受众的个性化需求包括两方面一是个性化信息。个性化信息是指由受众个体特性所决定的其对信息的需求的一种信息组合，也就是由受众个性对信息需求的决定关系而产生的一系列对个体有用的信息。二是指个性化信息传播。首先，个性化信息传播应该是能够满足受众的个体信息需求的一种服务。即根据受众提出的明确要求提供信息，或通过对受众个性、使用习惯的分析而主动地向受众提供其可能需要的信息；其次，个性化信息传播也应该成为受众展现自我，宣传个性的一个窗口，具有一定个性的个体通常都有表现自我，表达自我，让他人了解自我的愿望；最后，个性化信息传播应该是一种培养个性，引导需求的服务，这样可以帮助个体培养个性J发现个性，引导需求，促进社会的多样10西北大学硕士学位论文性和多元化发展。每一种新的传播技术的诞生都会给社会带来或大或小的变化，新技术通过改变传播从而改变世界。数字技术的发展使得传播媒体呈现出多元化的发展，而传统的传播形态也发生了根本性的颠覆，直复营销传播即是其中的一种新的传播形式。直复营销与大众传媒存在众多的差异，这些差异的形成正是直复营销传播优势的表现。第一，直复营销传播模式由传统的一对多转变为一对一，可以与受众建立并维持长久的良好关系。直复营销传播创造了新的传播途径，传者和受众进行“面对面“或者“一对一一的信息传播，这加剧了传播的双向性，而并非以往的一些学者认为“直复营销传播由单向传播转向双向信息交流传播，在大众传播中，双向传播是存在的，但是双向传播并不是即时发生的，人们的互动处于不同的时空中，存在滞后性。大众传播中，媒介组织利用现代机器设备，通过大批复制信息，向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众迅速传递信息，并试图以各种方式影响受众。1954年，施拉姆在传播是怎样运行的一书中提出了信息传播的循环模式，信息会产生反馈，并为传播双方所共享。它的出现就已经打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。第二，直复营销传播打破了大众传播时空的限制，可以在任何场所、任何时间进行传播。直复营销传播中，传者通过某一种或几种特定的媒体向受众传递信息，顾客即时做出反馈，只要是传者选择的沟通媒体可以到达的地方，都可以展开即时传播。相比之下，大众传播的传者完全控制着传播权和传播内容，受众在被动的接受前必须自己具有相对应的媒体，而且只有在相对应的时间点，才能促成信息传播的实现。第三，直复营销传播的效果具有较为准确的测量性。直复营销传播具有针对性和互动性，因此其效果更易于测量。目标受众对直复营销传播内容的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接回应电视广告、每次广播广告或每次直邮直接相关。受众不再是简单被动接收广告信息，消极接受刺激的客体，根据心理学家麦克因尼斯和杰沃尔斯基的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机、能力、机会“的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标M即动机第二章理论综述MOTIVATION；A即能力ABILITY；0即机会OPPORTUNITY同。机会则是受众和媒体能够产生较好的时机互动，因此，正确的选择媒体进行投放是有效传播的前提。同时，直复营销传播的传者还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便规划新的直复营销传播。数据库对直复营销起着支撑作用，所有的直复营销传播都离不开数据库。数据库是实现个性化营销的关键，它是影响支付营销成本的主要因素。因此，加强数据库的规划与建设，强化客户数据的采集力度，科学进行数据库管理与使用，也是影响直复营销传播在中国市场成长的因素之一。212整合导向的直复营销传播20世纪后期，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋提出4C营销模式，即CONSUMER消费者需求、COST消费者为获取满足而支付的成本、CONVENIENCE购买的方便性、COMMUNICATIONS沟通，将营销传播的重点由此转向了消费者。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为核心。21世纪初，整合营销传播之父美国西北大学教授舒尔茨提出了5R理论，与顾客建立关联RELEVANCE、注重顾客感受RECEPTIVITY、提高市场的反应速度RESPONSIVE、关系营销越来越重要RELATIONSHIP、赞赏回报是营销的源泉RECOGNITION。他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立，并在此基础上进一步提出了整合营销传播理论。整合营销传播的中心思想是围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销和传播相辅相成，营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。在一些西方的营销传播理论中，直复营销被成为复合渠道多元化营销，菲利普科特勒强调利用多种工具实现整合直复营销传播。直复营销传播的整合就是以最佳的方式将直复营销的各种类型的媒介组合使用，以期获得最佳的效果。其营销传播过程为介绍新产品的新闻性活动一一包含有一个反馈机制的已付费广告一一直接邮件一一实施电话营销一一面对面的销售访谈一一持续性沟通。美国学者罗曼IDM的命名人认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反应”RESPONSECOMPRESSION的运用。也就是说，在一个确定的时间内接5MACLNNIS和JAWORSKI于1989年提出，参见王怀明等广告诉求形式与消费者心理加工机制【J，D理科学，1999，1247547612西北大学硕士学位论文二连三地运用多种媒体，可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的广告中，没有采用常规的“邮件加800免费电话“，而是采用“邮件僦惠券800免费电话电话营销印刷品广告“。尽管多种媒介结合的做法使营销成本上升，但与简单的直接邮件相比，这种做法同时也增加了15的新客户。罗曼的结论是在邮寄一种有2响应率的邮件广告之后，再加上800免费电话订货服务，通常情况下能使回应率增长50125。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应率再增500。在营销方案中增加媒体会使总的回应率上升因为不同人对不同的媒体所产生的刺激做出了反应。随着网络新技术的不断发展，新媒介不断涌现，人们接受信息资讯的渠道日益多元化，并且在渠道的选择上有自己个性化的选择。数字技术的发展更是使直复营销传播完成了传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。在今天，直复营销传播必将告别依靠一两种媒介就能完成整个营销传播的时代，媒介的整合是直复营销传播未来发展的趋势。直邮、电话、电视、报纸、3G技术下的短信、移动邮箱等媒介各有优势、各有特色，直复营销传播正在朝着效益最大化的方向采用整合营销手段发展。213“软营销传播导向的直复营销传播直复营销传播是一种“软营销传播”，这是直复营销传播中有关消费者心理学的另一个理论基础，导出这个理论基础的原因仍然是直复营销本身的特点和消费者个性化需求的回归。“软营销传播“理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销传播“提出的新理论，它强调企业进行市场营销传播活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销传播活动。强势营销传播活动中最能体现强势营销传播特征的是两种促销手段传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的“轰炸“，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员13第二章理论综述根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。“软营销传播“与“强势营销传播”的一个根本区别在于软营销传播的主动方是消费者，而强势营销传播的主动方是企业。直复营销传播的互动性、实时性和无居间性，使其能从消费者的体验和需求出发，采用“拉PULL一式策略吸引消费者关注企业来达到营销传播效果。在操作模式上，日本电通公司对传统的消费者行为模式进行重构，将传统的AIDMA模式ATTENTION注意、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动变为AISAS模式，A为ATTENTION，第一步也是注意，即消费者必须注意到传播者传递的信息，并在第二步引起INTEREST兴趣，第三步为SEARCH搜索，消费者从此刻完全处于主动，会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。同时，ACTION行动已不再是最后一步，消费者在接收到信息后，由于受众和传者身份的双重性，消费者又会变成商品信息的传播者，进行口碑传播，完成了第五步SHARE分享。欲望和记忆被更加广泛的搜索取代，并且增加了信息的分享环节，新式的消费者行为模式将消费者的主动性推向了最重要的位置。消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分，这样消费者就从局外人变为企业自己的人。也就是说，消费者与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。这一全新“双赢“式营销传播理念，意味着未来营销传播将不再是如何推销商品或提供服务，而是如何去影响品牌关系利益者经营者与消费者之间的关系。佩珀与罗杰斯在11的未来中指出“在1L的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品，它们是长期的和跨越不同产品线的。一这就是直复营销传播的真正变化，建立与顾客的长久关系。学者张朝辉认为，直复营销传播要以CRM客户关系管理为核心【6】。CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRAM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流6张朝辉以CRM为核心的直复营销DBOLHTTPWWWMBAL63EOMGLWKKHGL20051214489HTML,2008040314西北大学硕士学位论文22我国直复营销传播理论研究现状LL扩如罩妊式IB善蒜秽I15第二章理论综述国直复营销传播中出现的问题所提出建设性的问题也大同小异，趋向于引用国外成功案例来说明直复营销传播未来的发展方向，但是缺乏对国内国情的研究和融合。对直复营销传播的定义，国内主要有两种不同的学说，一方面是从营销传播学出发，另一方面以广告学为代表。何永祺在对直复营销和直销概念进行辨析的基础上，介绍了直复营销传播兴起和发展的历程，并说明了直复营销传播成为跨世纪的营销工具的原因，让读者初步认识到直复营销传播的概念【刀。目前国内对直复营销传播有很多不同的叫法，如直接营销传播、一对一营销传播、智能市场营销传播、数据库营销传播、直接反馈营销传播或者客户关系营销传播、精确行动等等。国内对直复营销传播的定义通常是引用美国直复营销协会ADMA为直复营销下的定义，“一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销传播体系，同时把这一活动储存于数据库中【舯。“在广告学说中，国内学者较易沿用美国学者德瑞东伯德对直复营销传播的定义，“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动【9】。“这对我国学者研究直复营销传播奠定了较为广泛的内涵。彭进清在表明我国发展直复营销的条件基本具备的观点后，提出了关于发展我国直复营销传播的几点思考，并提出了直复营销体系的基本流程模式【101。虽然学者们对直复营销在中国的发展已提出了建设性的意见，例如在金融企业、保险企业等的应用，但是对于其的出现及在社会中对于消费者及其消费观念乃至整个消费社会的影响并未进行深入的研究和探讨。222我国直复营销传播受众研究直复营销传播强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与受众的“信息双向交流。根据“文化研究”学派代表人物斯图亚特霍尔的“编码解码“理论，受众的解读方式分别是倾向式解读、协商式解读、对抗式解读。直复营销传播通过与受众的直接接触，与受众产生深度交互，从而达到很好的倾向式解读效果。基于此，中国学者对于直复营销传播亦从受众的角度进行研究。客户关系的建立与管理是直复营销传播的关键，学者唐兴华指出“直复营销传播具7何永祺我国直复营销公司的当务之急重塑行业形象川暨南学报，1997，28刘庆林论直复营销兴起和发展的理论基础【J】山东经济大学学报，1999，355579德瑞东伯德直复营销概论【M】机械IJ版社，200012913010彭进清划时代的营销革命直复营销【J】北京商学院学报，1998，616西北大学硕士学位论文有购物空间虚拟性的特征，客户关系的发展和稳定是其发展的基础【11】。“国内学者卢泰宏、周至民对零售商苹果速销和电脑商戴尔公司进行实证研究的基础上，指出直复营销传播的有效性，并提出新世纪呼唤直复营销的呼声，并指出直复营销传播顺应了受众需求121，但是缺乏对中国的实际情况进行系统的分析。受众研究是中国直复营销传播研究的一个主要的集中点，我国学者通过对此问题的研究，强化了直复营销传播的目标受众的确定方式，对直复营销传播的发展有指导性的作用。223我国直复营销传播媒介研究直复营销传播的媒介可以有众多的选择和利用，但是如何正确的运用和组合优化才是重中之重。我国对直复营销传播中的媒介研究还是占据了大部分的，但是重点仍是集中于数据库的运用及对网络媒体的单独研究，从而忽视了媒介的整合。众多学者将数据库、网络营销传播指代直复营销传播，这缩小了直复营销传播的实际意义，对直复营销传播媒介的研究也具有局限性。电视购物作为直复营销传播重要的成员之一，容易被归为传统的媒体传播。我国的直复营销传播与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性目前中国的直复营销传播只占到整个广告市场的15，而欧洲等成熟的市场，直复营销传播的投放可占到广告市场总规模的30左右【13】。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60。与欧美等发达国家相比，中国的直复营销传播无论在规模、数据处理的深度、还是法律都有待发展和完善。23本章小结通过以上的理论综述可以看出，直复营销传播研究的前沿阵地仍然处于美国等发达国家，并形成了系统的研究，有较为完善的研究体系