[硕士论文精品]“口碑营销”在中国独立电影营销中的应用与研究

湖北工业大学硕士学位论文摘要随着现代社会的发展，老百姓在物质生活日渐富足的情况下，对自身精神生活的要求也有提高。中国现代电影曾经激励了一代代中国老百姓，有了精神动力，物质生产力也得到了显著的提高。但伴着改革开放步伐加快，中国新生事物层出不穷，新兴的观念也受到西方的巨大影响，年轻一代人的思想和上代人的思想观念有了很大的转变。其中，中国独立电影的出现，更是让年轻一代找到了精神上的归属感。中国独立电影的导演大部分都是中国第六代导演，他们代表了中国新一代青年人的思想，有独特的世界观和价值观，给中国文学的创造加入了宝贵的新鲜血液。他们拍出来的电影有引人思考的、激人上进的重要意义。但因其出现的时间晚，规模小，再加上投入的资金有限，在电影的营销上就出现了尴尬的局面。有时会有电影宣传不出去，观众也不知道从哪里能得到电影的信息。怎样才能将这些好电影传播给更多的人们呢此时，口碑营销在独立电影的营销中就起到了重要的作用和意义。本论文主要以口碑营销学、营销学、传播学等理论作为演绎和逻辑的基础，并在分析和研究国内外一些著名独立电影营销案例的基础上，针对怎样将口碑营销运用在中国独立电影营销中，并发挥其最大效应进行初步的探讨。本论文主要有以下四个部分一、通过调查中西方独立电影营销发展史以及现状，将西方独立电影和中国独立电影营销做对比，提出中国独立电影营销方面的缺陷，从而提出研究课题，什么样的营销才适合中国独立电影营销二、提出“口碑营销”的概念，通过调查公司INFOPLANT对消费者进行的有关口碑营销问题的调查结果，再由研究中国几个独立电影的案例并结合口碑营销的特性得出适合口碑营销这种营销方式是适合独立电影营销的。三、提出口碑营销在中国独立电影中运用的一套整体程序，通过四个步骤，寻找意见领袖专加深观众印象专推广让人谈论专验证营销效果，来解释如何具体来操作。四、提出除了以上口碑营销对独立电影传播的影响外，还有其他四个方面因素也在起着一定的作用。关键词口碑营销，中国独立电影，运用，研究HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文ABSTRACTWITHMODERNIZATION，THECHINESEPEOPLEARCBECOMINGPROSPEROUS，THUSTHEIRNEWFOCUSHASBEENTU【MEDTOWARDSELEVATIONOFTHEIRENTERTAINMENTFULFILLMENTMODERNCHINCSCFILMSHAVESTIMULATEDBOTHTHEMOTIVATIONALANDMATERIALGROWTHOFTHEPEOPLEWITHTHEVARIOUSCHANGESSWEEPINGTHROUGHCHINA,MANYOFTHENEWIDEASHASBEENINFLUENCETHOSCFROMTHEWESTTHEYOUNGERPOPULATIONARCTHEONESWHOHOLDSMOSTOFTHESENEWIDEASTHUSLEAVINGALARGEGAPOFDISCONNECTEDNESSBETWEENTHEGENERATIONSTHEEMERGENCEOFINDEPENDENTFILMSENDOWSANEWSENSEOFBELONGINGWITHTHEMODERNCHINESEMOSTTHEDIREETORSOFCHINESEINDEPENDENTFJLMSAREKNOWNASTHE“SIXTHGENERATION”DIRECTORSTHEYREPRESENTTHEIDEASOFANEWGENERATIONANDTIMEW“HTHEIRUNIQUETHOUGHTSANDADDEDMUCHNEEDEDNEWBLOODWI也INTHECHINESEIRERARYWORLDTHEFILMSTHEYMADEARCWORTHYOFRETIECTIONASWELLASPROMOTEDTHESENSEOFAMBITIONBUTDUETOTHELIMITEDTIMEBUDGETANDADVERTISEMENTINVESTMENTITCREATESALLAWKWARDSITUATIONWITHINTHECHINESEFILMINDUSTRYATTIMENEWSOFTHEFILMISRELEASETOTHEPUBLICANDAUDIENCESHAVENOCHANNELSWHICHTOFINDOUTANYINFOILIAATIONREGARDINGTHESEFILMSSOTHEQUESTIONCOMESTOHOWTOBRINGTHESESUPERBFILMSLOTHEPUBLIC1HUSENTERSTHE“WORDOFMOUTH”STRATEGYINTHEFILMINDUSTRYINTHISTHESISTHEFOCUSISONTHEUTILIZATIONANDMODELOFTHEWORDOFMOUTH”MARKETINGSTRATEGYASTHE109ICALBASESFORTHEMARKETINGOFCHINESEINDEPENDENTFILMSBYBORROWINGPROVENTACTICSFROMWESTERNFILMMARKET1WILLTRYTOEXPLOREANDMAXIMIZETHEEFFICIENCYCHINESEINDEPENDENTMARKETFOURAREASWILLBEFOCUSEDINTHISTHESIS11EXPLOREANDANALYSISTHEHISTORYANDEFFECTIVENESSOFWESTERNINDEPENDENTFILMMARKETCOMPARETHEDIFFERENCESBETWEENTHECHINESEANDWESTERNMARKETS，ANDSUGGESTPOSSIBLEWEAKNESSWITHINTHECHINESEMARKETFROMTHEACADEMICPERSPECTIVEWHATTYPEOFMARKETINGSTRATEGYWOULDWORKFORCHINA2PROPOSETHECONCEPTOF“WORDOFMOUTH”MARKETINGSTRATEGY，THROUGHRESEARCHFIRMSINF0一PLANTSCONSUMERSURVEYOF“WORDOFMOUTH”CAMPAIGNINGRESULTSSOTHROUGHTHEANALYTICALBREAKDOWNOFTHESUCCESSFULMARKETINGPLOYININDEPENDENTFILMSINCHINWITHTHERESULTBEINGTHROUGHTHE“WORDOFMOUTH”MARKETINGAPPROACH31PROPOSEAINCLUSIVEFORMALPLANONTHEUTILIZATIONOF“WORDOFMOUTH”CAMPAIGNTHROU【GHTHESEFOURSTEPS，FINDINGANOPINIONLEADERIMPROVEAUDIENCEIMPRESSIONPROMOTEPUBLICDISCUSSIONCOLLECTMARKETINGRESULTS，THENEXPLORETHEDETAILTACTICSBEHINDEACHSTEPS4PROPOSEOTHERPOSSIBLEAVENUESOFSUCCESSFORINDEPENDENTFILM，ANDHOWTHEYCOULDAFFECTTHEMARKETKEYWORDSWORDOFMOUTH，CHINESEINDEPENDENTFILMS，APPLICATIONSTUDYHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司诹L；L童工繁火港学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名苗唾笼噍奠日期。口7年圭月上7日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了，解学校有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名杨投娥指导教师签名爿P丸日期O007年多月27日日期2噼皇月了日HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文11选题背景与动机第1章引言1905年中国电影出现在世界电影的舞台上，而中国电影仅仅只比世界电影晚十年诞生。直到2007年的今天，一个多世纪来，中国电影的成就本应该风光无限，只是因为历史背景的蹉跎，中国电影却历经沧桑，饱尝挫折，其本身就能成为一部情节波澜起伏的电影。特别是中国独立电影的发展跟世界独立电影相比之下，更显得软弱无力，独立电影营销方面更是比西方独立电影营销相差甚远。中国老电影从比较单一的营销模式，走入现代这种借鉴西方营销模式的情况下，中国电影营销确实取得了一定的成就。但是相对于整个中国电影界来说，中国独立电影起点更晚，其发展和影响度都大大落后于世界其他国家。而逐渐崛起的“第六代”电影导演，指导的独立电影使我产生很大的兴趣，它们代表了新一代年轻人的价值观和世界观，让我们从新打量这个我们生活中的社会，并从中得到许多新的感悟和启发。怎样才能将这些好电影传播给更多的人们呢怎样才能使广大的观众接受我们优秀的独立电影呢这些都是使我产生研究什么样的营销传播方式才是适合中国独立电影的想法。12研究现状和问题的提出中国电影营销之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。我们还记得多年前的陈凯歌、张艺谋、田壮壮等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，资金、观众对他们来说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。电影营销一直是中国电影行业中比较薄弱的一环，从制作、发片、到放映体系互不统属，使电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战。90年代以来，国内独立小成本艺术影片主要通过二级电影市场与观众见面，而多数小成本艺术影片总是力图争取通过参加大型的国际电影节来引起困内的注意，从而能够进入以电影爱好者和中产阶级知识分子为目标观众群的欧美艺术院线。就目前而寿，中困尚不具备这类小成本艺术电影生存的文化十壤和相适应的生念环境。中国也始终没有建立起不同T商QK影院模式的艺术影院的运营机制，从而为这砦HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文小成本艺术电影提供一个展示自己的平台。国产中低成本电影缺乏票房号召力，导致发行公司和主流院线缺乏信心，从而在拷贝、银幕和档期安排上极度保守。在这种情况下，我们怎样才能使中国独立电影通过合适的营销方式，发挥独立电影的特性，让更多的观众能欣赏到更多元化的电影魅力呢这是我一直思考的问题。13研究的目的意义131研究的目的精彩的电影需要通过适当的营销方式宣传，才能让广大人们所熟悉和关注。西方好莱坞的电影营销模式给我国商业电影营销带来很大的启示。在有足够资金投入的情况下，狂轰烂炸式的宣传肯定能起到巨大的广告效应。但是，在投入相对小的多的独立电影宣传中，客观条件不允许我们肆意放入大量的资金来做宣传。通过研究，我认为可以利用口碑营销这种模式，结合口碑营销和电影的特性，即成本付出少，利益获得多，可以达到最佳的宣传效果。132研究的意义随着现代社会的发展，老百姓在物质生活日渐富足的情况下，对自身精神生活的要求也有提高。精神文明的发展离不开好的文学作品的熏陶和陶冶，中华民族有悠久厚重的历史沉积做基础，曾经出现了一代又一代的文人，创作出一部又一部优秀的文学作品让国人为之骄傲。但，人们在对更高的物质生活追逐的过程中，许多的人都慢慢找不到精神的寄托，在迷茫中摸索前行。中国现代电影曾经激励了一代代中国老百姓，有了精神动力，物质生产力也得到了显著的提高。但伴着改革开放步伐加快，中国新生事物层出不穷，新兴的观念也受到西方的巨大影响，年轻一代人的思想和上代人的思想观念有了很大的转变，其中，中国独立电影的出现，更是让年轻一代找到了精神上的归属感。中国独立电影的导演大部分都是中国第六代导演，他们代表了中国新一代青年人的思想，有独特的世界观和价值观，给中国文学的创造加入了宝贵的新鲜血液。他们拍的电影有引人思考的、激人上进的重要意义。但因其出现的时|日J晚，规模小，再加上投入的资会有限，在电影的营销上就出现了尴尬的局面。有时会有电影宣传不出去，观众也不知道从哪单能得到电影的信息。在这种情况F口碑营销在独立电影的营销中就起到了重要的作用和意义。2HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文14研究的方法与结构框架141课题研究的方法本论文采用的研究方法包括调查法、观察法、案例研究法等方法。142课题研究的结构框架本论文课题研究的结构框架是1提出要研究的电影类型独立电影，分析西方独立电影营销和发展现状。2引出中国独立电影的营销现状，分析中国独立电影营销模式的弊端3提出口碑营销的定义，分析口碑传播的优、缺点。4将口碑营销引入电影营销，分析两者的紧密关系；说明口碑营销对独立电影营销的作用重大。5说明人在电影口碑营销中的重要作用。举出调查根据，证明哪类人群是消费主力，确定营销的消费者方向。6提出电影口碑营销过程中所受好坏两个方面的影响，怎样避免坏的影响，发扬好的影响，即怎样加大传播的效应。7具体介绍口碑营销在中国独立电影营销中的基本程序包括四个步骤寻找意见领袖加深观众印象专推广让人谈论专验证营销效果，其中我结合电影特性如何寻找意见领袖、加深观众印象的方法、举出各种宣传策略和最后的验证效果的方式。8最后从其他方面来阐述社会对独立电影的影响观众的态度、电影本身的质量、院线对电影的支持、电影高票价的尴尬等。3HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文第2章独立电影21什么是独立电影【1L独立电影INDEPENDENTFILM或LNDIEFILM是指没有主流电影公司赞助的小成本电影。“独立电影”的概念来源于上个世纪中期的HOLLYWOOD。当时的HOLLYWOOD由所谓“八大电影公司”所垄断，一部电影拍摄的运作遵循步骤严谨的“制片人制度”。这种“制片人制度”的目标完全瞄准市场，期望获得最大的利润，因此，尽管这种制度为电影事业带来的大量资金，但也限制了电影创作者的发挥空间。于是，一批电影人摆脱“八大电影公司”二十世纪福斯20THCENTURYFOX、哥伦比亚三星COLUMBIATRISTAR、米高梅MGMMOTIONPICTURES、新线NEWLINECINEMA、派拉蒙PARAMOUNTMOTIONPICTURES、环球UNIVERSALPICTURES、华特迪斯尼WALTDISNEYSTUDIOS、华纳兄弟WARNERBROTHERSMOVIES的控制，自筹资金，甚至自己编写剧本，自己担任导演，拍出了许多与商业电影截然不同的思想性强的电影，被人们称为“独立电影”。独立电影的特点独立电影有它非常有力量的作用。主流渠道的电影不可能去发现一个同性恋，或者是一个小偷的生活，有很多题材只能是独立电影去做，它能到达主流电影所不能涉及的空间，填充很多的空白。22西方独立电影及其营销现状在西方国家，特别在美国，严格意义上的独立制片是与庞大的制片厂商业系统既相对立同时又遥相呼应的一种制作电影的模式。独立制片人在批量生产、流水线作业的制片厂体系之外，通过自己筹集资金，租用设备，控制电影的拍摄、销售和发行等各个环节，创造出极具作者个性与艺术风格的电影作品。随着好莱坞商业制片体系全盛M其CQ19301945的到来，美国电影工业也就成为专门生产商业类型的流水线。而电影本身也被称为“情节、道德和个人动机公式化的产物”。在这种排斥艺术独创性和艺术家个人敏感度的III提下，大量“道德上陈腐”、“美学上过时”的程式化影片成为美国商业电影的主流。以反对好莱坞体制为发端的“独立电影”，就是在这种背景下应运而生的。美国独立电影在当代美国主流电影市场中之所以能够异军突起，是合其精良的制作水准，复杂多样的美学旨趣，观察美国社会生活的独特视角分不开的。而美国独立电影作为外在于好莱坞的电影系统的存在，是由以下一些要素决定的4HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文【211年轻的电影艺术家表达自我的需求，是独立电影之所以能够兴起的最主要的原因。他们的电影形态合美学观念与常规商业电影截然不同。而这种表达欲在观念保守的主流电影界是经常受到压抑合被忽视的。2好莱坞对主题严肃的、中等制作规模的影片丧失兴趣。制作规模越来越大的好莱坞商业电影，已经与美国社会中普通认所关心的社会问题渐行渐远。独立电影正好填补了这个空白。如2006年上映的美国独立电影快餐帝国FASTFOODNATION，影片通过3个故事介绍一头牛是如何变成汉堡包的，批评了快餐业及其社会影响。片中快餐店的名字叫“米基”，与麦当劳的英文首字母相同。电影中以最真实的情况揭露了一个事实，即“所有美国饮食的阴暗面”。获得2006年奥斯卡独立电影奖项的提名。3美国娱乐市场对于视听产品的巨大需求影院在数量上有新的增长，与此同时，普通人对于家庭录像带和DVD的消费进一步扩大。1984年，全美国制片厂电影在院票房合录像带销售市场的总收入为24亿美元，这其中有三分之一的收入来自于录像销售。1985年的总收入为30亿美元，而来自录像带销售市场的收入则点到了一半。到九十年代，来自于录像带出租的总收入，则上升了23个百分点。4独立电影有着巨大的潜在观众群的支持。这些观众包括大学生和大学毕业生。单身和无子女的伴侣。尝试获得某种身份认同的特殊群体，或是在社会中遭受歧视的人群同性恋、残疾人等等。对新电影的发行或是新导演的创作怀有极大兴趣的敏感度的观众。至少一个月上一次电影院的观众。应该说在西方，小成本电影有专门的影院放映，而且放映时间长达半年甚至一年。很多观众都非常喜欢这种投入不大，但却能触及心灵的小成本影片。西方世界所拥有的一个庞大而稳定的中产阶级知识分子观众群足以为这批小成本艺术影片提供基本的生存保证，而且他们中的幸运儿也会有机会闯入国内主流商业电影市场，成为票房黑马。5新的传播网络的发展，为独立电影的商业发行拓展新空间。重要的机构有“独立电影计划”IEPINDEPENDENTFEATUREPROJECT，这是美国最大的独立电影人的组织。从最初的600名会员发展到1999年的3500名会员。另外还有一个独立电影频道IFC创建于1994年，与著名的独立电影制作公司MIRAMAX、SONYCLASSICS、ORIONCLASSICS、GOLDWYN、FINELINE合作，在短时I日J内就获得了巨大的市场份额。这些商业传播网络的建立，对于促进和保障独立电影的生产制作进入良性循环，起到了非常积极的作用。5HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文23中国独立电影231中国独立电影发展中国独立电影的出现，要迂回曲折得多，它是受到非独立的因素的严重挤压之后悄然出现。关于中国独立电影诞生的确切日期，也有各种说法，因为其中包含了太多复杂的因素。自1990年张元独立制作低成本电影妈妈以来，中国独立电影制作领域已经历了坎坷的17年。至今，中国当代独立电影已问世将近30部，其中在国际影展上入围的已有20一30多部，获得各类奖项包括几项金奖的已达10余部，将近占独立制片总数的一半。”1例如张元妈妈影片获英国爱丁堡国际影评联合会奖、法国南特三大洲电影节评委会奖和公众大奖、德国柏林电影节青年论坛最佳影评奖；北京杂种影片获瑞士洛迦诺电影节特设评委会奖、新加坡电影节评委会奖；儿子影片获荷兰鹿特丹国际电影节金虎奖、国际影评人奖；东宫西宫影片获得了阿根廷马格帕罗塔国际电影节最佳编剧奖、最佳导演奖、最佳摄影奖，法国戛纳电影节1997年正式入选影片，意大利陶米纳国际电影节最佳影片金奖，斯洛文尼亚国际电影节最佳影片金鱼奖；过年回家意大利威尼斯国际电影节最佳导演奖，2000年10月18日联合国教科文组织和平文化奖。甘小二山清水秀参加了2003温哥华国际电影节龙虎单元的展映，并受到了评委会的特别提名。贾樟柯小武影片获得第48届柏林国际电影节青年论坛大奖、第48届柏林国际电影节最佳亚洲电影奖、第20届法国南特三大洲电影节大奖；金热汽球奖、第17届温哥华国际电影节大奖；龙虎奖、第3届釜山国际电影节大奖、新潮流奖；比利时电影资料馆1998年度大奖；黄金时代奖、第42届旧金山国际电影节首奖；站台2000年威尼斯国际电影节正式参赛作品，最佳亚洲电影奖；2000年法国南特三大洲国际电影节最佳影片、最佳导演奖。王小帅冬春的日子影片获希腊塞索斯尼克国际电影节金亚历山大奖，并被纽约现代艺术博物馆收藏，被BBC评为自电影诞生以来100部佳片之一，也是惟一入选的中国影片。娄烨周末情人获得第45届德国曼海姆海德堡国际电影节“赖纳一维尔纳一法斯宾德”最佳导演奖。刘浩好大一对羊获加拿大维多利亚独立电影节最佳故事片奖、法国杜维尔国际电影节最佳亚洲电影大奖和华盛顿国际独立电影节评委会大奖，被美国林肯艺术中心、巴黎亚洲博物馆收藏等等，这些严肃和深刻的作品，J下以自己不屈不饶的姿态，对海外观众形成了强有力的冲击，保持中国电影艺术家的另个层面上的尊严。不仪如此，它使生活在中国这片国6HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文土上的一些真正热爱作为艺术表现形式的电影的人们看到了希望，并对后来者产生一种精神上的支持。电影工业发展到今天已经不再是大众整体的娱乐追求，在被分化和沉思之后，越来越多的个体开始反省自身。因为个体的分散，这种反省的内容涉及到不规则的社会形态和自我作为存在的实际意义，所以这个群体被冠以“实验”或“先锋”的名称，而被普遍的舆论所不关注。可能这种表现太过沉痛，人们在反省自身和寻求感官刺激的夹缝中显得无助而又可怕。一部分人被大众的低级的娱乐麻痹了，另一部分人则在困惑中走向了寻求极端发泄或突破自我的艺术。中国的独立电影是在仓皇孤独中被电影人的倔强冲动所推动，虽然很租糙，但是真正反映了我们自身的追求。232中国独立电影运营现状中国电影营销之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。多年前的陈凯歌、张艺谋、田壮壮等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，资金、观众对他们来说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。电影营销一直是中国电影行业中比较薄弱的一环，从制作、发片、到放映体系互不统属，使电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战。中国电影营销的薄弱环节在于1传统电影发行体制。在传统电影市场上，电影产品是政府宣传导向的产物，生产、制造和传播扩散过程都受到来自政府方面严格管制，电影也就难成为真正商品，营销也成了形式。这不仅捆绑营销人员手脚，且压抑着营销人员智慧，使得一些最基本、反映市场经济一般规则营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，直接导致中国电影营销的“有场无市”。2电影人理念。这一点更多是历史积淀、文化影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。在美国，一部电影70收入来自于玩具、服装之类的衍生产品，只有30收入来自于门票。好莱坞电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”营销构架，非银幕营销成功更能决定电影营销成功与否。迪斯尼帝幽是一部影片神话，近年来则有“哈利波特”产业，哈利波特和周边产品之LLJ形成动关系哈利波特拍摄成电影后，促进了HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文书籍销售，而书籍和电影又促进了哈利波特相关产品的销售，前4部哈利波特在全球用55种语言销售了2亿本；根据第一部和第二部哈利波特改编的电影在全球共取得了18亿美元的票房收入；相对来说，电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的，电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。中国十面埋伏除了在票房这个银幕营销上赢得成功以外，以后电影产品开发上则底气不足，十面埋伏本具备开发后产品的一切条件，但抓不着切入点，也失去了电影赢利的半壁江山。故英雄、十面埋伏前期营销虽做得有声有色，但却配套营销却不多，只能算是电影营销的小打小闹。3观众层面。中国人传统是静心养性，人们本来娱乐活动不多，加上中国电影发展滞后，电影的影响力一向不大；另一方面盗版横行，影碟租售业务街头小店到处可见，DVD播放器价格大幅下降，有线电视播放最新影片同期与该片的影院公映日期越来越短，电影票价虚高等这些原因，使中国市场巨大，国民收入高速上升，但中国观众还是不很愿意进电影院，这也促使电影营销开展艰难。90年代以来，国内独立小成本艺术影片主要通过二级电影市场音像制品、收费电视与观众见面，而多数小成本艺术影片仍总是力图争取通过参加大型的国际电影节来引起国内的注意，从而能够进入以电影爱好者和中产阶级知识分子为目标观众群的欧美艺术院线。就目前而言，中国尚不具备这类小成本艺术电影生存的文化土壤和相适应的生态环境。中国也始终没有建立起不同于商业影院模式的艺术影院的运营机制，从而为这些小成本艺术电影提供一个展示自己的平台。国产中低成本电影缺乏票房号召力，导致发行公司和主流院线缺乏信心，从而在拷贝、银幕和档期安排上极度保守。24中国独立电影宣传策略的思考电影是一种娱乐产品，它不同于一般消费品。独立电影也具有电影的基本特点，而且独立电影在运营机制上缺乏和主流电影竞争市场的资本，要想使中国的独立电影在电影界有竞争力，票房达到一个新的高度，除了电影本身要有质量和实力外，在营销传播方面也得下足功夫。这就迫使我们必须从宣传策略、舆论导向等方面来扩大独立电影的影响力。241中国独立电影现有宣传模式1与大片们真会白银动辄千I丁地投入宣传和发行不同，国产中低成本电影大都把一个看似有效的曝光方式发掘出来，就是炮制演员们的花边和绯闻。8HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文2通过网络媒体慢慢渗透。3通过赢得国际电影奖项，增加电影的国际影响力，从而引起国内电影市场的关注，进而吸引国内电影爱好者来观看。4在校园组织电影导演，演职人员与学生见面会。242中国独立电影现有宣传模式的弊端1中低成本电影缺乏明星阵容，炮制花边新闻并不能引起大多数观众的关注。2单纯通过网络传播，没有经过具体策划，宣传对象目标过散，引起关注的速度太慢，还没有造成大的影响，就匆忙下线。3影片参加国际电影节，获得国际电影奖项，要通过审核，评比等程序，电影上映前疏于造势，制造舆论的时间也相应减短，不利于以后上映电影口碑的快速形成。4校园组织见面会前，没有做到位宣传导致到会参与见面的学生数量较少，启不到良好的宣传作用。9HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北3业大学硕士学位论文第3章“口碑营销”与中国独立电影31什么是“口碑”311“口碑营销”的定义“口碑”WORDOFMOUTH一词来源于传播学，主要应用于营销领域。美国新闻周刊在1998年的一篇文章里将口碑定义为“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热谈”。美国营销专家伊曼纽尔罗森EMANUALROSEN认为“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这是营销界最为认可的一种对“口碑”的定义。“口碑”是人类最原始的行销广告。它在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着，甚至比商品交换还要来得早。传播信息是人类的天性，产品信息是人类生活中的重要组成部分。“口碑”这个词的组合很有意思，“口”本来是各人自己的事，爱说什么就可以说什么，但是说得人多了，大家说得都一致的话，原来也可以成“碑”的而“碑”，是可以屹立多年不倒的，是可以让后世景仰的，是可以披风栉雨，抵御风险的。口碑传播利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者的影响较大。更难得的是，口碑营销利用了人类自发传播信息的天性，传播成本几乎为零。口碑是我们所要的结果。这是一个自然的、真实的结果，并且很难通过制造的方式去创造口碑。这一媒介由入与入之间的交流和沟通组成。口碑可以变成病毒。当那些真实的想法是有趣的、非同寻常的、性感的、令人激动无比的、尚未被发现的或是让人吃惊的时候，这些想法就值得去分享，并且传播的速度将大大加快。“我们不宣传，我们是做口碑的。”类似的话时常听到。尽管出自不同人之口，但大抵可归为一类，他们没走传统营销路线砸很多钱在广告上，收效却并不显着，而是靠13口相传，赢得市场。当然，即使有差异也只是有些人实在没有广告预算，所以只好仰仗口碑营销；有些人则既不宣传，也不用力开拓市场，而是一种有多少做多少的“无为而为”。但不管以怎样的立场去认识13碑营销，不可否认，这种营销方式区别于其它营销手法。第一，它并不讲究排场，一个成功的厂L碑营销并不是靠动辄千万元、上亿元的广告经费堆出柬的。第二，口碑营销虽然也会借助电视、电台或其它媒介，但它的出发点足要使营销支出的每一分0HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文钱都能史进一步地创造出更多的J碑，它真正的意义是要在传达明显的信息之外启动交谈使人们也包括媒体自发、主动、积极地谈论你的产品服务、传颂你的品牌。这是口碑营销最具杀伤力的地方，也是口碑营销必须全力以赴达成的目的。过去，口碑营销常常被视为偶然发生的事，但马克休斯从来不这样认为，他说口碑营销的诀窍在于有条不紊、讲究方法地使人们谈论你的品牌，使媒体报道你的品牌口碑营销并不是赶时髦的减肥热潮，而是好比生活方式的彻底改变。312口碑传播方式的几个优点1针对性强嘲当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后，就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样，无视接受者的个体差异，口碑传播形式往往借助于社会公众之问一对一的传播方式，信息的传播形者和被传播者之间一般都有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。2宣传免费低廉产品或者服务一旦在消费者中形成一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且容易形成稳定的忠实顾客，这样就会为企业大大地节省广告、宣传的费用。3可信度高口碑传播的信息接受者和传播者之间因为总存在着某种联系，信息的接受者对传播者传播的信息比较容易接受；另外，一个产品或服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的特点。313口碑传播方式的几个缺点1局限性大口碑传播的内容，只限于表述者之间所见、所闻、所记、所识，所以往往带有一定的局限性。对于某一事物全过程及整体描述的口碑，其内容从微观上看识具体的、重要的，从宏观上考察，不免多偏于局部，仅限于一人的见闻和认识。2个人偏见HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文口碑资料所表现的历史事实内容，较易带有表述者个入的感情色彩，稍不注意，便因个人好恶不同而染上强烈的个人黪情，致使褒贬不当，成为偏见。3记忆差错口碑资料有时会因表述者记忆上的差错，造成对历史事物空间、时间、经过等重要事实表述上的差错，使事物的一些细节失真。有时，还有可能因为道听图说，以讹传讹使口碑资料的内容完全错误，违背事实真相4表述不正确口碑资料有时会因表述入表述中的言不达意、夸大缩小、过于简略等因素，造成事实叙述不清楚或不确切。旁人或后人看此资辩。便会心存疑惑，难以明辨事实真相。只有在充分了解口碑优缺点的基础上对其运用才能收到较好的效果。32口碑营销与中国独立电影关系密切321什么样的产品适合口碑营销到底什么样的产品适合采用口碑策略呢这不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品特性来选择是否采用口碑营销。口碑营销并非所有的商品都适合傲，它在不同商品中发挥的效能也不完全相同适合采用口碑营销的产品有以下特点首先，这些产品在某些方面是与众不同的，如外观、功能、使用方便性、功效或价格等。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品，或可能产生流行语言的卡通、电影或电视劂。他们通常很引入注目，对这类产品来说，口碑可能会让人觉得无须多费功夫，人们往往产生一种错觉，认为口碑是自然形成的，其实，这类产品也需要推镑。口碑影响程度受口碑影响的行业比例行业影响程度大13玩具、体育用品、电影、广播、娱乐服务行业、时尚业部分受影响54金融、酒店、电子产品、印刷出版、烟草、汽车，制药、交通、农业、食品不受口碑影响33石油、天然气、化工、铁路、保险上面就是2000年麦肯锡咨询公司关于口碑销售的调查结果12HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文由上面的调查结果我们町以看出，口碑影响程度大，占总比例13的行业里，电影就在其中，电影属于令人兴奋的商品，所受影响尤其明显。由此看来，电影是非常适合口碑营销这种营销方式的。电影是一种艺术，除了带给人直观的视觉享受，还能够启发人们去感受现实生活，引起思考。好的电影会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象的同时，靠人际传播。看过这部电影的观众会向朋友介绍、推荐，他的朋友又会向其他人推荐，这样，他们就会在查看电影或看杂志时主动搜寻这个电影，一传十，十传百，百传千，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的电影广告投放费用而达到同样的传播效果。特别对于小成本的独立电影来说，最大的节省宣传的成本，从另外某个角度也可以说是提高了票房的收入。所以能否合理的使用口碑营销这个营销方式，是中国独立电影票房能否提高的重要原因之一。例如疯狂的石头上映之初，很多媒体记者曾担心这部导演不够著名、完全没有明星助阵的影片，会在市场上缺乏竞争力。”1但这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不己，继首周末全国票房突破200万元人民币后，几天时间，片方又公布了该片第一周总票房为620万元。疯狂的石头的第二周票房不仅没有萎缩，还出现了少有的200的上扬态势。自上映以来最高峰票房达到了1600万元。通常情况下，影片票房在首个周末之后的7天罩会出现大幅度的缩水，一些影片的缩水率甚至会超过70。但疯狂的石头却打破了这一定律。不少看过疯狂的石头人迫不及待地介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友，2、4、8、16，观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少拿出整个版面专题介绍。当疯狂的石头从单纯一部电影成为了一个话题，一个现象，一个事件，那么接下来可以想像的是，它引爆了一种流行如果你还没有看过疯狂的石头，那么，你己与时代脱节了它的潜台词是为了不落后，为了更主流，你总得去看看这部电影吧。疯狂的石头，作为中影华纳发行的第一部国产片，其发行策略则是可圈可点先是巧借刘德华的人气在上海电影节展映期|日J获得口碑，然后迅速在媒体和网络间蔓延，其后在5城市的免费放映，进一步延续和扩大了其口碑传播的示范效应。以至于在影片尚未公映前，己经酝酿起强烈观影期待。该片更多地借助了网络这具有传播优势的媒体，将影片网络播映和传播权以可观的高价卖给了北京新传时代广告有限公司，在网上进行免费播映，又赚钱又赚口碑。而且，在电影上映10天后，发行方中影华纳横店影视有限公司便推出了音像制品，并随碟赠送一定会额的手机电影下载卡，对手机这一大众传播的新媒体也勇于用于营销灾验。这3HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文一系列举动既挤掉了盗版的空闻，又尝试了“建立一种院线、音像和网络的良性循环，通过疯狂的石头为国产电影试水全新的发展模式”然而，中国大多数的独立电影能像疯狂的石头这样赢得高票房收入的实在寥寥可数。除了中国独立电影本身的问题，更大的阔题在它于没有一个统一、有效且切实可行的营销策略。33人是独立电影口碑营销的根本图31疯狂的石头海报在营销过程中人是最根本的体现者。人在口碑营销过程中涉及三个层面的载体一是表现者，二是传播者，三是接受者。331独立电影口碑营销的表现者独立电影口碑营销的表现者的主体是电影演员、电影导演及其他演职人员。其中演员和导演是电影口碑营销中的预告片”。在出席电影的新闻发布会、学院见面会以及各种媒体宣传活动对，演员和导演良好的职业道德，人格魅力以及个人素质，都会影响观众的观看兴趣和观看欲望，都是直接影响电影口碑营销的先决因素332独立电影口碑营销的传播者每个人都会是一个潜在的口碑传播者，这是口碡传播的理论基础。然而实际情况却不是这样的，每个人的口碑传播的能力是不一样的。有些入传播的好、速度快、影响大、时问久，被称为超级口碑传播者。我们也可以称他们为意见颁袖。嘲在传播学中，活跃在入际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见摄袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。“意见领袖”OPINION1EADER一词最早出现在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究中。研究人员发现，大众传播媒介主要是通过先影响意14HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文见领袖，然后出意见领袖来影响更多的普通人。意见领袖简而吉之就是指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。营销中的意见领袖是指传播购买信息，领导消费者购买行为的人，他们是口碑传播过程中影响力的源头。抓住意见领袖，是口碑营销得以成功的关键因素。丽在独立电影的口碑营销中，我们怎样准确的选择营销中的意见领袖，怎样抓住意见领袖，怎样发展意见领袖，就是电影吸引观众眼球的最关键的因素。独立电影在题材、拍摄手法、表达方式上由于受到出资方的影响比较小，所以可以涉及到一些主流影片较少涉及的范围，也更能够表现出电影制作者的个人特点。最能够被吸引的意见领袖我们大致可以分为以下几种类型。1女性。独立电影多为文艺片，可以迎合女性观众群对情感需求的心理。众所周知，国内的小成本电影有很多都是文艺片性质的电影。对观众进行性别心理的研究有助于电影类型的细分，一般来讲，男性观众大部分喜欢题材宏大的战争片、灾难片、警匪片、黑帮片、功夫片等等，而女性观众则比较倾向于情感文艺片，随着当代都市生活节奏的加快，情感越来越匮乏，人们越来越孤独，从影视剧寻求理想爱情成为都市男女在现实生活的补充，这是一种习惯性消费，一种替代性满足。比如女导演徐静蕾的一个陌生女人的来信执着于爱情永恒命题的表达，传达的是现代女性敢爱敢恨的情爱观；候咏的茉莉花开、王小帅的青红、顾长卫的孔雀则恰恰相反，它们通过女性个人的情感遭遇反映的却是时代历史的变迁。一直以来，由于媒体的误导以及传统观念的影响，人们对女性消费市场存在着诸多误解。例如，女性都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，这些误解至今还在被人们谈论。然而，事实却是，女性正全面掌握着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的口碑营销空间。当用户遇到感觉好的商品时，他们想向其他人推荐的欲望的程度，我们可以根据“口碑传播调查2002”，在1158位被调查的对象中，按性别来分，“很想传播有时想传播”的主妇有837，男性为673。相较女性的比例值要高一些。5HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文表32F图表说明男女在传播欲望上的对比情况合计人缀想传播有时想传播不怎么想传完全不想传数人播播性女性75025758O14716别男性40817150227651基数1158人。单位“口碑传播调查2002”2003年1月调查公司通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将派生口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型等四种。AGL效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也孢有浓厚的兴趣但是他们没有什么领导能力。其特征是对于信息处于被动接受的地位。所谓的积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人群将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没有什么兴趣了。信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。审定裁判型是会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起剐人的评价。他们更重视自己的判断。不过，在这个信息过盛的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的疆惑。这其中，所占比例最高的是审定裁判型4T7，对口碑传播的关注度最高的是效果型44O，口碑传播欲望最高的是积极主动型438。综上所述，对接受和派生日碑传播来说，占总人数比例最多的就是女性。以下是调查公司NFOPLANT就口碑传播进行的调查，对口碑传播的价值观进行分析。16HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文表33口碑传播的价值观进行分析图表消费者的四种口碑传播价值观效果型积极主动型信息跟随型审定裁判型多为女性以2049岁这个年龄段的人居多家庭主妇、白领回答“对口碑传播信息痦兴趣”的人占44O回答“想过进行口碑传播”的人占200男女各半3039岁以上及50岁以上的人居多主妇、白领、自由职业者、经营者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占391回答“想过进行口碑传播”的人占438男性居多十几岁、五十多岁学生、无固定职业者、中老年回答“对口碑传播信息感兴趣”的入占215回答“想过进行口碑传播”的人占13多为各类女性人群几乎教布在2049岁之间自由职业者、打工者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占366回答“想过进行口碑传播”的人占183表34四种类型的构成比图例“口碑传播大使调查2003”17HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手公司湖北工业大学硕士学位论文2大学生。国内在校大学生数量已高达千万人，而且由于，“泛交友和谈情说爱的需要，在学校院线看电影也是大学生可以负担的最佳场所和消费方式。除此之外，大学生那种寻求激情和极度叛逆的心理，在思想逐渐开放的今天，要求不断的提升。他们更容易接受与众不同的东西和新鲜的事物出现，想用打破陈规的东西来满足心理的