第11章市场营销产品寿命学生.ppt

第十一章,产品生命周期（PLC）战略,营销管理分折、计划、执行和控制MarketingManagementPhilipKotler,讨论的问题,需求技术生命周期在产品周期中的营销战略营销战略和市场演进,一、需求技术生命周期,1、需求生命周期：E出现期，G1加速成长期，G2缓慢成长期，M成熟期，D衰退期。2、需求/技术生命周期：每种需求都要借助某种技术得以实现。T1表示满足这种需求的一种技术，T2表示一种更新的技术。每种技术都有如上周期。,例如，人类对“计算能力”的需求，最初是手算；然后是算盘；再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机。每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。,3、产品形式的生命周期：在给定的需求/技术生命周期内，有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例：计算器。开始只有加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小的计算器问世。P1、P2、表示一系列产品形式的生命周期。4、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，它们又有各自的生命周期。,二、型产品生命周期的各个阶段,l引入：销售缓慢成长的时期。l成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期。l成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。l衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,（可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况。）,三、产品种类、产品形式、品牌生命周期,最长寿命中等寿命一般：较短寿命（可能无限长）（也可能长）,电话摇把、转盘、按键、TCL、步步高无绳、移动、可视爱立信、摩托罗拉,四、产品生命周期的其他形态,成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。循环一再循环：产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等。扇型：发现新特征、新用途、新用户等。（尼龙）,五、风格、流行和时潮生命周期,风格：一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。,时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。,时潮：快速进人、迅速衰退。,建筑：哥特式、罗马式、拜占庭式、苏州园林式；艺术：现实的、超现实的、抽象的、印象的；男装：西装（单排扣、双排扣、后开叉）、中山装女裙：长、中、短、超短。,一种风格创新后，它会维持许多世代，在此期间时而风行，时而衰落。显示出：一个人们重新感兴趣的周而复始的变化。,时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。,时尚经历4个阶段：区分、模仿、大量流行、衰退,表现为：新奇、善变。例如身体刺穿或纹身。时潮的对象是：寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者。在时潮商战中真正的赢家是那些较早地认识时潮，并能把它们应用到产品中去，使它们发挥持久的力量的人。,时潮：快速进人、迅速衰退。,六、国际产品生命周期,某国产品（创新）销售,本国市场,向外国出口,本地制造（成本低、产量增、质量提高）,它国市场,例1.中国台湾现在比美国生产更多的棒球手套和篮球。例2.美国公司应该在拥有广大市场和或在成本较低的国家和地区开办生产和建立分销机构。例3.全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地区，从而延长产品的生命周期。,八、型产品生命周期中的营销战略,A:PLC的产品引入期IntroductionStageofthePLC,特点、目标和战略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,低销售额,每个顾客平均需要很高成本,负利润或很低,试销，创造产品知名度,引导潜在消费者（通常是最迫切的购买者）试用该产品；推出基础产品,通常较高；使用成本加成法,（1）高的分销费用使产品通过零售网点获得分销，同时大量铺市,在早期接受者和分销商中建立产品知名度（productawareness）,战略：当只考虑价格和促销时，管理当局能在4个战略中择一而行。,快速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,缓慢撇脂战略,开拓者的市场推进战略（市场定位）：,产品市场细分（见图），分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。例：在P1M1中推出他的初期产品，然后用相同产品打入第二个市场（P1M2），接着在第二个市场发展第二种产品（P2M2），使竞争者措手不及，然后把第二种产品返销到第一个市场（P2M1），最后在第一个市场又推出第三种产品（P3M1）,BPLC的成长期GrowthStageofthePLC,销售额迅速增加,每个顾客需要中等成本,利润上升,最大化市场占有率,提供新的产品属性，延伸产品，服务及保证,渗透式定价法,增加分销渠道的数量,在广大市场建立知名度并引起顾客的兴趣,特点、目标和战略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,CPLC的成熟期MaturityStageofthePLC,销售额高峰,每个顾客需要很低的成本,先是高利润，接着利润降低,实现利润最大化并保持市场份额,品牌和型号的多样化,与最有力的竞争者价格相匹配,建立更强的分销渠道,强调品牌差异及利益,特点、目标和战略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,DPLC的衰退期DeclineStageofthePLC,销售额下降,每个顾客需要很低的成本,利润下降,减少投入，并对维持、重新定位、收获或放弃产品作出选择,撤掉不好的产品,降价,有选择性的：去掉不能获利的销售渠道,降到需要维系关键核心的忠诚顾客（har