小蘑菇组刘伶醉.doc

市场营销策划方案项目： 刘伶醉酒营销策划 团队： 小蘑菇 队长： 随新伟（02111119） 组员： 国晶晶 裴金达 张迪 王晓敏 姜晓蕊 王盼盼 薛艳萍 日期：2013、12、15 刘伶醉酒策划案我们在哪里？一、 社会和经济因素白酒的消费人群在减少。果酒、啤酒等形式的酒类产品日渐盛行，威胁到白酒地位。当今社会倡导健康生活理念及国家对酒驾查处力度的进一步加大，白酒市场的销售额可能会在一定时期内缩水，导致行业整体利润下降。全国范围内大型白酒集团渗透地方，对刘伶醉酒的突围造成一定的影响。国家调税对白酒行业未来的发展影响，亏损加大二、市场状况1.市场本身白酒市场趋于饱和，但是中高端知识分子这一群体的开发还没有完全。白酒的竞争正处于由价格竞争向品牌竞争的阶段，打造一个符合自身形象的品牌，会在未来白酒市场竞争中占据高地。2.市场上的产品状况刘伶醉目前已经形成从高档酒到普通酒五大系列；刘伶醉酒先后荣获“首批中国食品文化遗产”，“首批中华老字号”，“中国驰名商标”。但是，刘伶醉酒在市场上的影响力仍然比较弱，品牌的第一提及知名度在河北市场内不如衡水老白干、十八酒坊、泸州老窖和百年保定等几个品牌。刘伶醉酒产品线混乱，中高低短酒同时充斥市场，造成消费者对品牌认知度不高。3.保定酒市场分析保定市市场消费容量巨大：保定市有着庞大的消费人群。目前中高端白酒市场相互对弈，例如 “百年泸州”和“百年保定”。当前本地酒和外地酒的市场可谓平分秋色，不相上下。4.全国酒市场分析中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌产品和市场高度细分，竞争空前惨烈；白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。5.我们的竞争对手“衡水牌”老白干和十八酒坊系列酒；泸州老窖；百年保定、保定王； “三井牌”十里香和小刀酒等竞争性的定位衡水老白干真汉子，直爽，真正的男人真正的白酒十八酒坊主打“流传”， 传播一种 “珍贵，稀有”的品质文化泸州老窖中国浓香型白酒的发源地。主打老酒，品味之道，在乎稀有。百年保定、保定王主打保定地方特色牌十里香、小刀酒低端草根酒 我们为什么在这里？ 一、 对产品的描述和评估1.历史刘伶醉烧锅是中国最早的蒸馏白酒发源地之一。2.工艺采用传统老工艺，精选高粱、大麦等九种粮食，经泥地老窖，固态低温长期发酵，缓火蒸馏，量质摘酒，分级贮存，精心调制而成。3.荣誉刘伶醉酒先后荣获“首批中国食品文化遗产”，“首批中华老字号”，“中国驰名商标”。4.产品目前已经形成从高档酒到普通五大系列：千年古酒、一号酒、老酒、润酒、曲酒。二、过去的品牌和竞争性广告分析1.品牌规划不足，品牌形象提升不够 “单品牌，多品类”品牌概念不清晰，产品形象在市场上形成中低端认知。2.系列酒品种混杂，市场认知度不强五大类产品系列各自为战，市场混乱，品牌力度不集中，软弱无力。3广告和促销手段混乱，没有章法广告宣传重点不明确，赞助活动多、杂、乱。我们要到哪里去？一、品牌目标1.市场目标短期：一年之内占领保定市场及河北省部分市区市场长期：进军全国市场，抢占中高端酒市场一杯羹第一步：打败保定当地酒品牌，保定百年，保定王第二步：击溃河北省内品牌，衡水老白干，十八酒坊，小刀第三步：进军全国品牌，泸州老窖等2.消费者心智目标争取成为河北市场范围内消费者白酒消费的第一提及知名度品牌我们如何到那里？一、营销机会1. 消费者：态度和感觉白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费，是一种从物质到精神满足的过程，但落脚点是精神。而且越是高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这就是白酒营销的本质。2市场现状白酒市场竞争激烈，同时中高端知识分子、社会精英这一群体的开发还没有完全，尤其是针对这一群体的文化酒品牌的开发还没有完全；3刘伶突围白酒正处于由价格竞争向品牌竞争的混乱阶段，给刘伶醉酒提供了这么一个突围机会-打造一个代表社会中高层精英的文化酒品牌，有助于刘伶醉在未来白酒市场竞争中占据高地。二、品牌定位及策略1定位城市中高端人群的消费酒、礼品酒、收藏酒2策略中高端酒系列；文化酒概念；单品牌、多品类的品牌策略；细分中高端人群市场，品牌横向延伸。三、使用者的变化1目标人群的转变由底层次到高层次全面覆盖的消费人群转向针对大中城市有较高文化的中高收入者。2消费人群特点重点人群资产数量/收入水平政府、商务部门、企事业单位经常在酒店消费与高收入或拥有中、高资产额、高学历者年龄/家庭情况25岁-55岁的已婚男性为主，女性其次职业/教育背景大学本、专科以上学历者优先,受过一定的正规教育，追求生活品位，生活档次生活区域居住地点在高档小区或者企事业单位住宅区产品使用目的作为聚会饮品、亲友赠品、个人收藏、集团性消费活动等四、广告语更改-“一杯刘伶，三日飘逸”1.文化刘伶由于刘伶醉酒主打文化酒，所以从“刘伶醉酒”品名分析，酒的定位是文化酒。借用刘伶的文化底蕴，打开中国拥挤的白酒市场。2.刘伶特点刘伶平生嗜酒，曾作酒德颂，宣扬老庄思想和纵酒放诞之情趣，对传统“ 礼法”表示蔑视，他被称为“酒杯上跳舞的神” 。他追求的是一种远离政治、追求自由、疏朗飘逸、自然旷达的人生态度。3.借鉴先人古书记载，刘伶醉酒，三年方醒。同时，孔子又针对音律曰：余音绕梁，三日不绝。所以，刘伶广告语拟选定一个“三”字。所以，综合上述分析，针对现在知识分子和刘伶这种同样的追求闲适的生活志趣，建议广告语采用“一杯刘伶，三日飘逸”，强调的是现代知识分子和刘伶在生活态度上的一种契合，意欲通过喝刘伶醉酒，来寻找一种自由，飘逸之感。4. 这是好酒现在的广告语-这是好酒。主席说过的这句话可以当做一个用来口碑营销的手段。五、产品瘦身与健身1.品牌产品瘦身200元以下的产品品牌砍去，例如润酒（天，地，水）、曲酒（特曲，头曲，大曲，原曲，袋酒），否则会降低品牌对大众的认知度，给消费者造成心理上低端的不良印象。2.重拳出击，主打品牌主打品牌定位在千年古酒（1060-1360-1660元）、一号酒（460-560-660元）、老酒（200-280-360元）三种品牌。总的指导方针就是：一号主攻，千古、老酒侧面突围，策略性占领中高端市场。3.产品健身、丰富品类喝白酒的人，注意力也往往不在酒的质量上，而是更多的关注酒所传达出的精神实质，白酒中包含的丰富文化内涵。所以，既然我们定位刘伶醉酒为中高端白酒品牌，所以就要针对这样一个消费人群，为他们定制各自属于自己的白酒品牌。具体如下目 项 分 细 购买高档商品的目的针对他们的品牌犒劳奖赏自己收藏鉴赏彰显身份地位送礼酒名例子文化知识型 伯伦酒、典藏系列酒追求创新型 典藏系列酒、品牌热衷型 德酒成就彰显型 金樽酒、富贵酒生活享受型 花好月圆酒、小花酒六、文化差异化白酒是同质化较高，情绪化色彩浓的商品，集团在广告宣传上要突出地域文化，挖掘人们对刘伶醉的感情，使品牌形象和市场营销产生良性互动，使刘伶醉酒具有鲜明的的、独特的个性。1.突出地域文化刘伶醉酒可以和老驴头开展异业合作，同打保定特色牌；开展与保定莲花池、总督署、直隶画院等具有保定和河北特色的机构、企业合作，突出刘伶醉地方指定用酒特点。2彰显品牌深度文化沙龙活动：可以邀请余秋雨，潘石屹等人进行相应的讲座活动，开展名人名家名企讲座，把刘伶醉酒最为活动用酒，在活动中推介刘伶醉酒，借助文化、商界名人的力量开展营销活动，提升刘伶醉酒的档次。（注意后期宣传报道、公关的跟进）燕赵文化溯源：燕赵自古多慷慨悲歌之士，刘伶醉酒借此可以开展“寻燕赵名人，品燕赵文化”的大型燕赵名人追寻活动。七、广告差异化策略1广告诉求方式选择白酒消费，消费的就是白酒所品牌所蕴含的情感因素，所以，刘伶醉广告宣于采用感情诉求方式，动之以情，以刘伶醉宣扬的自由、飘逸、旷达的精神理念为卖点。2广告形象代言人界定为了传达刘伶醉酒的文化特质，提升品牌中高端的产品形象，产品广告代言人界定为：余秋雨，周国平，陈忠实等文化名人；任志强，潘石屹，严介和等商界名人。八、品牌形象提升策略（白酒档次方面）1. 高端白酒品鉴会在京津及部分省会城市、重点城市举办一些高端白酒品鉴会。传达给消费者一个信息-刘伶醉酒就是文化酒、就是好酒的概念。同时，品鉴会通过邀请政、商、文化界嘉宾，进一步扩大人际网络，增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息。通过品鉴会活动现场布置以及活动流程的设计，使得与会嘉宾充分感受到刘伶醉酒酒业的企业文化、酒的品质与文化，类似品鉴会活动流程开展可按下列模式? 董事长致词? 酿酒专家（权威）发言：重在酒的工艺和酒的文化内涵? 企业界或文化界名人发言? 到会主要领导发言? 文艺演出，在轻松的气氛中传达通一个信息? 酒会，现场品鉴刘伶醉酒，及时展示刘伶醉酒的优质品质注意：品鉴会注意不要举办成纯粹的“吃喝会”，这样没有任何的效果；活动中注意收集与会嘉宾的详细资料，会后要及时跟进，争取打入与会嘉宾企业中，争取作为企业指定用酒。2.“品鉴顾问团”的成立优选核心消费者100200名，发放品鉴顾问证书，邀请其对刘伶醉酒进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚，结合其他公关方式，使得核心消费者忠实于刘伶醉酒。九、品牌形象提升策略（企业形象方面）1.社会形象树立在重点城市挑选部分重点大中专院校，开展捐资助学活动：通过捐资助学活动，树立刘伶醉酒良好的社会形象，通过活动来和学校开展联合，将刘伶醉酒作为校园招待用酒，进一步打开教师这一文化群体。2.企业形象提升时时关注网络及社会对部分困难人群的报道，果断出击，挑选影响力大，关注度高的重点人，进行扶持、援助，以提升企业社会担当的形象。十、媒体建议1.媒体组合差异传统人群电视感性广告+报纸理性说明广告城市中高端人群电视+重点城市楼宇电视省会城市公交站牌+户外大型广告牌二、三线城市POP+DM直邮十一、渠道策略1. 保定、河北市场间接配销通路作为主要的分销方式，充分发挥中间批发商的渠道优势，以最大限度的产生规模化终端效应。2. 外省市场成立销售分公司。一方面采用间接配销的方式，通过专业的批发商，将产品渗透到当地市场；另一方面应积极做终端，开发自己的终端市场，建立强有力的直销团队，以取得市场的主动权。3.酒店餐饮终端直销的分销方式稳固控制中高端超市、高档饭店、大型餐厅等这样一些经营高档酒的零售机构。政商餐饮招待用酒是一个市场机会，应尝试开拓。十二、促销策略刘伶醉酒在促销宣传上突出两点， 一是“文化”，一是“情感”，将“文化+情感”作为切入点切入市场，塑造刘伶文化品牌。1.有奖促销策要使刘伶醉酒每瓶都有奖，可以使一支笔，一个打火机等等之类的小物件，只保障都有奖即可。2.促销受益对象转换把喝酒的受益对象转换为孩子，开展“品刘伶，欢乐夏令营” 活动，通过打孩子这一张牌，撬动成人对白酒的消费。3.家乡酒情节每年征兵的时候，刘伶醉酒要适时开展一些送别会活动，向出外当兵的青年传递这么一个信息：刘伶醉-家的味道，外出当兵-就带刘伶醉。4.喝刘伶，全家游活动设置一些较高档次的奖励活动，例如喝刘伶，赢取港澳游，新马泰游之类的全家出游活动。十三、公关活动策略1.觅老酒，品万金搜寻年代最久远老酒活动2.音由心生中国古音乐演出3.流觞千古中国酒代言人评选活动4.梆腔绕梁河北梆子主题欢迎晚宴十四、季节性差异白酒的消费具有较强的季，主要的消费高峰期集中在冬季、春季。在白酒消费的高峰期，刘伶醉集团应针对不同时期的白酒需求态势做好广告预算，分配备阶段的广告费用， 做好统筹安排。1旺季加大销售终端的铺设，做足储备。2 淡季积极开发、