全套帐户优化宝典

全套帐户优化宝典,wangyingZwc Google 培训部,目录,帐户结构关键字广告文字内容网络,目录,帐户结构关键字广告文字内容网络,帐户结构,帐户,广告组,广告系列,广告组,广告,关键字,广告,关键字,广告系列,利用广告系列来： 设定每日预算 设定地区和语言 选择投放的联盟网络 设定开始和结束日期,利用广告组来：设定不同的 CPC为多种产品或服务做广告根据一组相关的关键字撰写广告文字,广告组,广告组,广告,关键字,广告,关键字,观察帐户观察网站的结构在现存的关键字里寻找主题决定是否需要重组如果需要：是否要建全新的帐户结构？是否需要建多个新的广告系列？对现有的广告系列是否需要修改？,决定策略,决定策略,一般的结构根据产品种类花的种类（玫瑰，百合，菊花）电器的种类（电视，DVD，录像机）根据地点城市（北京旅馆，上海旅馆，广州旅馆） 国家（中国，美国，英国） 根据品牌电脑的品牌（戴尔，IBM，惠普） 相机的品牌（索尼，柯达，佳能）,决定策略,其他的结构根据目标网页根据网站根据目标受众 (B2B vs B2C)季节性的产品（春节，中秋等等）,重组,在帐户中复制网站的结构,重组,关键字按主题分组,斜体即为词根,重组,调整 CPC什么时候调整 CPC（在客户同意的前提下） 当关键字列表很充足、结构也很合理的时候，客户还是希望更多的流量 对客户最重要的关键字提价 当帐户有精确的关键字和足够的否定关键字，客户仍旧抱怨效果不好 提高那些转化成本低于客户要求的关键字的出价 降低那些转化成本高于客户要求的关键字的出价,合理的帐户结构,搜索网络和内容网络分开每个广告组关键字在5-15个之间，广告文字两套以上按主题对关键字分组广告文字的标题包含关键字广告连到最相关的目标网页搜索网络上没有点击率低于0.1%的关键字,内容网络的特别要求,每个广告系列至少有3个否定关键字每个广告组的关键字数量为5-15个每个广告组内的所有关键字需共享同一个词根该组广告语内需包含至少一次本组的词根,目录,帐户结构关键字广告文字内容网络,关键字,如何寻找关键字如何优化现有的关键字列表,寻找关键字,1 研究客户网站，确定不同方向的核心关键字举例：/hwx.htm“金赤道系列防爆型智能恒温线(Self-Limiting Heating Tapes) 又名自控温伴热电缆,是当今世界上先进的电热温控器件。它与传统电加热的明显区别是：智能恒温线所需电量大大低于电加热。智能恒温线可以产生理想的节能效果。”“智能恒温线在石油化工上可广泛用于管道、阀门、容器、监测仪表的防冻保温；用于容易凝固、结晶及粘稠液体的降粘及防堵、促进物流流动。智能恒温线还可用于电站电厂的发电机组，仪表支线、液位计、无需精确恒温的仪表、元件及功率不太大的限温加热。亦可用于一些需要解冻、融雪及防凝结的部位及场所”,包含的五个重要信息：产品名称：智能恒温线产品别称：自控温伴热电缆产品性质：电热温控器件产品特点：节能电热产品用途：防冻保温，降粘防堵，限温加热，解冻融雪这五个方向与产品本身的相关性是由近到远的，可以按此来由多到少的分配预算。,2 还可以寻找关键字的方向产品的替代品和互补品名称 行业内的通用词汇目标顾客的行业，以及目标客户搜索的偏好国外的知名竞争对手品牌或名称如果每个关键字方向都可以找到数量相当的关键字，我们可以把这关键字方向作为广告关键字分组的依据。然后我们再通过每个关键字方向的核心关键字作为词根，来寻找每个关键字的扩展列表。,3 与客户沟通，确认核心关键字网站上没有明确的信息：要靠与客户的沟通，沟通过程仍然可以从以上五个方向来询问客户，其产品的产品名称，产品别称，产品性质，产品特点，产品用途与此同时，无论是否能从网站上找到以上五类信息，我们还要与客户沟通以下内容：行业内的通用词汇，客户的客户群体经常使用的词汇等。因为这些也有可能成为我们核心关键字的方向但是，在与客户沟通之前，自己要做好准备，提出关键字列表的建议,4 聪明使用工具，扩展关键字列表Google AdWords 帐户内的关键字工具Google 工程师制作的关键字工具Google 相关搜索 例如我们搜索“伴热电缆”，我们可以得到下图的结果,百度相关搜索 如果我们点击“更多相关搜索”，我们可以得到100个左右的相关关键字列表以及搜索量。 /rs.php?q=%D6%C7%C4%DC%BA%E3%CE%C2%CF%DF&tn=baidu,5 其他获得关键字的途径Google 搜索提示功能（/2007/01/google-cn.html）阿里巴巴上的相关产品相关行业网站其他同行业客户网站互联网资源非常丰富，大家要学会利用这些丰富的资源，一定能找到相应的信息。这些寻找关键字工具还可以用作寻找否定关键字的工具，将得出的结果中不相关的关键字全部添加为否定关键字,6. 在产生关键字列表和产生否定关键字是同时进行的对于关键字工具建议的关键字，相关的添加为关键字，不相关的即添加未否定关键字；在刚一开始建立关键字列表和后期的关键字列表优化中，始终包括寻找相关关键字和添加否定关键字这两步,关键字,如何优化现有的关键字列表,10步优化现有的关键字列表用帐户编辑器下载需要优化的广告系列的关键字列表，包括所有活跃的关键字，选择所有时间和所有类型，并包含展示和点击的数据,2. 根据报告种类（降序），关键字类型（降序）和展示（降序）对数据排序,3. 哪些关键字是你应该优化的？如果关键字少于100个，考虑对那些展示多于100次的关键字进行优化 如果关键字在100-500个，考虑对那些展示多于500次的关键字进行优化 如果关键字在于500-1000个，考虑对那些展示多于1000次的关键字进行优化。将注意力集中在流量最大的关键字上 如果关键字在于1000个以上，考虑对那些展示多于1000次的关键字进行优（1000只是个大概值，目的在于只选择一部分关键字进行优化),4. 当你有了高流量的关键字清单，根据点击率进行排序，找出表现差的,5. 把所有点击率低于1%的关键字标出,6. 排序，广告组（升序）报告种类（升序）,7. 现在你就有了你可以优化的关键字列表！为所有标注出的关键字寻找变体形式，只为那些相关的关键字寻找，并且每个字不要多于5分钟用关键字工具进行寻找,8. 为新产生的关键字设定匹配形式如果关键字是一个短的、宽泛的词，尤其是单数的时候，关键字工具会产生很多结果，选择5-10个相关性高的为广泛匹配如果关键字相关性高，但是产生的结果有些看上去不相关，就把这些不相关的结果添为否定关键字,9. 将新生成的关键字插入原先下载的表格，注意：是否需要新建广告组关键字的匹配形式10. 将表格上传，你就得到了新的关键字列表！,从搜索中寻找关键字,产生一份“搜索查询报告”触发广告的关键字的匹配形式，对关键字的匹配形式进行调整触发广告的但没有存在于帐户中的相关关键字，添加进帐户触发广告的但没有存在于帐户中的不相关关键字，设置为否定关键字,搜索查询报告,Benefit 3/Usage 3 Description,关键字的匹配类型,广泛匹配这是默认的关键字类型广泛匹配应作为第一选择，只有在需要或被要求的时候才进行变动这种匹配类型能带来最多的点击量，因而也最有可能增加花费销售机会,匹配形式,词组匹配对于表现一般的无效关键字在很少的情况下，词组顺序不同代表不同的目标受众 例子关键字: “城市巡回”如果是为巡回法院(法律)做广告，您不会希望广告在用户搜索“巡回城市”时出现,匹配形式,完全匹配确切知道用户输入的搜索词对于宽泛的关键字，唯一合适的可能只有完全匹配,匹配形式,何时用否定关键字任何时候!玩具店的例子关键字: 玩具, -故事不想在搜索电影有关的关键字时出现嵌套匹配-玩具故事可以在“玩具故事娃娃”时出现增强广告的相关性,匹配选项 方案,关键字列表全部是完全匹配 在建议关键字变体形式时尽量全面 每个关键字都应该是唯一的，且能产生唯一的访问量改变匹配选项以增加CTR 针对性更强的选项通常CTR更高 展示变少；尽量在其他领域补偿这一点 否定匹配 任何可能的情况下都应该用 除去不相关的搜索 更适合用完全匹配,不同的关键字匹配选项:更多的考虑用户的习惯及帐户的整体表现效果可能产生不同的点击率、每次点击费用、排名及转换率可能不会产生任何不同允许有更智能的竞价仅建议最高访问量最重要的关键字,匹配选项 方案,查找关键字的工具,客户的网站（产品介绍，公司介绍等)竞争对手的网站Google/Baidu - 自然搜索结果 - Google suggest - 相关搜索帐户里的关键字工具kwsuggest.html搜索查询报告与客户沟通,目录,帐户结构关键字广告文字内容网络,检查现有的广告文字撰写有效的广告文字,理解产品/服务,进行网上研究研究广告主的网站研究竞争对手的网站检查帐户检查现有的广告文字检查现有的关键字,检查现有的广告文字,评价现有的表现,发现表现好的广告文字决定成功因素添加为优化建议发现表现差的广告文字决定失败的因素发现应该改进的因素删除表现差的广告,检查现有的广告文字,撰写有效的广告文字,广告文字是整个帐户中唯一可以被客户看到的部分要有信息量和说服力记住十个最有效的撰写广告文字的方法,1. 决定产品/服务,定下用户的期望值提高转换的可能使用从研究中得到的信息,撰写有效的广告文字,2. 发现产品/服务的特别之处,与其他竞争产品的区别包含特有的信息使广告文字与众不同 特别的优惠，与众不同的特点，和推销性质的语 言，如“打折”， “免费运输”， “保证低价”， “价格 公道”， “获奖产品” 等等。,撰写有效的广告文字,3. 反映关键字/帐户结构,集中在主要的产品/服务上相关/流行的关键字最相关的URL,撰写有效的广告文字,4. 关键字在广告文字的标题,应该是显眼的问问题总结特别的服务/产品捕捉住感觉提升广告文字的相关性搜索的词组在广告文字的标题里关键字会以黑体的形式出现,撰写有效的广告文字,包含关键字,Keywords: 照片交友Ad text: 真人照片交友 看得见的感情上海爱情网 在茫茫人海里 网住纯爱免费注册 不错过遇见的每一刻www.L,问问题,2008学英语时尚选择在哪？活力互动英语俱乐部不同凡响提升英语综合能力！400-876-1234,捕捉住感觉,新進旅遊 豪華遊輪之旅地中海的和煦陽光,阿拉斯加的冰河震撼品味各國美食,感受貼心服務,馬上預訂!,5. 号召性的词语,反映广告主目的的语句激发出客户相应的行动来完成转换“报名接受免费的新闻”“免费体验试用装”“在线订购化妆品”“买85折的CD”,撰写有效的广告文字,6. 明确产品的位置,包含地理位置提高ROI吸引本地用户的注意非本地用户将不会点击广告,撰写有效的广告文字,7. 显示网址,抓取尽可能多的注意在显示网址中加入公司名称大写域名里每个单词的第一个字母“www.GoogleAdW”,撰写有效的广告文字,8. 干净的广告文字,干净的广告文字更具有吸引力 文字应符合语法语句清晰明白,撰写有效的广告文字,9. 尝试多个广告文字,优化展示尝试得出最优表现的广告文字按意愿保留/删除广告文字,撰写有效的广告文字,尝试多个广告文字并且用正确的数据来挑选出表现最好的进行试验的因素广告要素的放置位置： 公司名称在第一行 vs 在第二，三行选择性的语言：“比较价格” vs. “现在就可以省钱”不同的重点：促销的语言 vs. 产品细节,撰写有效的广告文字,进行试验的因素,公司名称 vs. 非产品名称的信息特别的产品信息 vs. 一般的产品信息价格 vs. 不提价格价格 vs. “打折” 或其他的促销手段以转换为目标的号召性语言 vs. 描述性的信息“官方网站” 或者权威性的语句 (“最低的价格” ) vs. 描述性的语言针对特别用户的信息 (“为男人和女人设计” 或者B2B vs. B2C) vs. 描述性的语言针对用户的信息 vs. 专注于产品特性的信息,10. 注意政策,符合编辑政策注意查看政策检查语法注意字数限制,撰写有效的广告文字,目录,帐户结构关键字广告文字内容网络,建立合理的内容网络系列结构定时建立内容网站报告定时对进行网站定位的广告系列，生成深度和广度报告,建立合理的内容网络系列结构,每一个内容网络广告系列需具有至少3个否定关键字任何一个广告组的关键字数量（5-15个）该组关键字需共享同一个词根该组广告语内需包含至少一次本组的词根,内容网络优化视角,不要总将与搜索广告系列做对比广告组主题新思路直接宣传产品/服务的广告组与产品/服务间接相关的广告组针对特定目标受众的广告组,关键字优化建议：强调整个广告组的主题而非某个关键字根据广告组的主题选择关键字使用广泛匹配形式不要使用关键字网址每个广告组515个关键字重复的关键字在内容网络上不会互相竞争,否定关键字优化建议：添加否定关键字内容网络的否定关键字是完全匹配添加否定关键字的变体形式,区域投放的广告系列在广告系列设置中选择区域投放，添加宽泛的关键字不要添加特定地区的关键字（如上海餐馆）,进行全国或全球投放,内容网络报告,从建立内容网络开始定时生成内容网络报告根据记录，发现表现好的网站和不相关的网站对不相关的网站进行网站排除、类别排除根据不相关的网站产生否定关键字列表重点关注产生了较多点击的网站,创建以网站定位广告系列,议程,与客户交流基本概念创建广告系列创造广告形式文字CPM指南跟踪广告投放流程,向客户介绍以网站定位广告,以网站定位广告提升品牌知名度选择广告展示位置CPM展示价值衡量到达率频次而非点击率或转换率,到达率频次,到达率: 看到广告的人数频次: 每个人看到广告的次数 避免用户过于频繁的看到广告,什么样的频次较好?*对于大多数广告系列来说, 约 4-7 次 多于8次 = 用户会完全忽视广告,29天的广告运行期,总展示次数:,平均访问频率,6,740,922,总到达数:,1,022,202,6,$1.48,总点击数:,7,729,获得每个独立访问的花费少于 1 ,$10,000 预算,深度和广度报告,平均CPM =,注意的参数：总到达数、平均访问频率根据客户的需求调整定位的网站,高频次的网站分类,博客,社会网络,新闻,网站服务,在线赌博,入口,第一步. 广告系列结构,咨询您的客户您想要看到怎样的结果？您是否想要其中的某个广告形式出现的次数最多？您是否想要分配并优化您每套网站的预算？,第一步. 广告系列结构,选择合适的结构,策略 #1,优势: 能给每一套网站分配预算能增加或减少每日预算来进行优化能获得每个广告系列的净到达率和频次的数据能在网站层级用网站层级的URL来跟踪不足:需花更多时间来管理无法在帐户层级获得非重复的到达率和频次的数据,每个广告系列一套网站,策略 #2,同一个广告系列，每个广告组一套网站优势:易于管理 1个广告系列 1 个预算 多个广告组能同时获得广告组层级和广告系列层级的净到达率和频次的数据能在网站层级用网站层级的URL来跟踪不足无法对每日预算进行优化,策略 #3,每种广告广告类型网站组合作为一个广告组优势:可以为更重要的广告形式出更高的价能控制不同广告类型出现的频率能跟踪某个特定的广告类型在每个网站上的表现效果不足:增加在同一页的不同广告位置产生重复的可能性所有的均在一个广告系列：无法获得用户净到达率和频次的数据,策略 #4,每个广告组一个网站优势:能对某类特定广告在每个网站上的表现效果进行跟踪不足: 很难进行帐户管理并理解其表现效果很难统计数据,第二步. CPM 结构,可以通过CPM对花费、投放、展示和频率进行控制这是控制展示频率的最好方法能通过降低提升CPM来减少增加在某个特定网站上的频率和投放,第二步. CPM 结构,30% (低)60% (中)90% (高)放大CPM（建议34倍）到最大CPM,CPM代表了过去7天的平均竞价,=,广告客户的花费而不是竞标价格,第二步. CPM 结构,在网站层级而不是广告组层级竞价CPM摘要是经过平均的对大多数网站，用90CPM的数值竞价对于综合浏览量最高的网站，从60CPM 竞价,第三步. 投放日程,用广告日程控制人们何时能看到您的广告向您的客户咨询!产生小时报告,Yahoo!的电影版块周末时在特定用户中获得最高峰值出现在周一到周四的大部分是铁杆电影迷这些影迷最可能消耗掉展示,第四步. 准备您的广告格式,用所有的广告格式来增加投放用site pack来确定不同网站广告的尺寸改变广告创意来保持新鲜感，尤其是视频广告的初始图片,第五步. 广告文字创意,定制广告创意!根据网站定制广告创意经常改变广告大的广告效果好测试主要的离线消息,跟踪,广告创意网站Google转换跟踪* 通过Google转换跟踪来查看转换深度及广度报告,提升消耗,提升核心关键字每次点击成本,提升点击量,广告系列,广告组,关键字,广告文字,增加相关性（标题包含关键字）,增加号召性语言,重复出现关键字,提高关键字流量,重组关键字,以表现好的关键字为词根进行扩充,添加相关热门关键字,替换表现差的关键字,将流量高的关键字单建广告系列,添加内容网络/网站定位,增加投放地区/语言,挖掘尚未投放的产品/服务或季节促销系列,调整内容网络与搜索网络系列预算比例,提高预算,加入特殊的卖点,特别的优化技巧,优化目标之一,CTR - 关键字,添加否定关键字,例如:免费, 浏览, 搜索考虑使用词组或完全匹配形式将一般关键字修改得更为精确，例如：买, 购买, 价格, 销售, 比较,关键字建议: 奖学金申请奖学金奖学金申请 申请