养心宁神丸广告策划项目投标书

广告策划项目投标书,陈李济养心宁神丸,广州伟策广告有限公司 2009年10月,,目 录,项目背景 01产品理解 07广告投放策略 11广告创意方案 16项目报价 36,01,,失眠问题严重，身心健康受损,睡眠不足可能导致认知、内分泌、免疫、植物神经等多系统功能紊乱，长期失眠会加重更引发其他疾病，诸如高血压、心血管疾病、焦虑症、抑郁症等，严重危害个人的身心健康，甚至影响到个人的正常生活。,失眠不仅是一个生理问题，失眠会导致工作效率低下，事故频发，更由此带来巨大的经济损失，已经成为了心理、精神、社会的综合性问题亟待解决。,失眠问题严重,2009年6月28日，权威媒体央视新闻频道每周质量报告之“丢失的睡眠”惊报以下数据：全球约有18亿人正在受到失眠的影响，我国失眠人数就占到了1/4，已成失眠重灾区，七成以上的国人睡眠质量低下。,身心健康受损,社会危害性大,02,,市场需求迫切，增长潜力巨大,市场需求巨大,一个人1/3的时间都在睡觉，近年来，尤其随着人们对于“睡眠卫生”认识的提高，很多人渐渐意识到失眠带来的影响和潜在危害，已开始主动寻找解决之方。因此，睡眠市场是一个永恒的、稳定的、持续放大的市场。,成长速度快,目前，对失眠的治疗手段主要采取药物治疗和非药物治疗。据悉，国内失眠治疗及安神市场估计可达百亿元，该市场每年仍以超过20%以上的速度增长。,03,,市场竞争激烈，西药和保健品暂时领先,在“淘宝网”输入“失眠”，就有41个品类近23464条信息与失眠有关，产品有：睡眠精油、睡眠枕、纳米睡眠治疗仪、各类药品和保健品等。据专业人士分析，我国失眠治疗市场长期以来多为西药和保健品占领。,04,,中成药走势看好，但品牌格局混乱,西药有其难以克服的缺陷，即不能长期服用，大部分只能连续使用7-10天，同时，西药只能对症治疗，并不能对神经衰弱进行有效的治疗。,西药缺陷明显,在治疗神经衰弱方面，中成药更受广大患者的欢迎，中成药的市场份额在逐渐增长。目前，在治疗失眠和神经衰弱上，中成药并无领导品牌，市场集中度不高。,中药优势突显,05,,陈李济养心宁神丸：挑战与机遇并存,四百年陈李济，产品品牌值得信赖 作为有“中药治失眠，百年经典第一方”美称的产品，显著的功效，增加了消费者对中药产品攻效的信赖。 产品独有的特点：“非处方类纯中药，安全无毒副作用，服用时间和剂量易掌握，不会引起依赖性，可反复使用，且长期服用可达到标本兼治的目的”，解决患者长久以来在选择治疗失眠方法上的诸多担忧。,产品优势,06,,目 录,项目背景 01产品理解 07广告投放策略 11广告创意方案 16项目报价 36,07,,【产品功效】,产品名称：陈李济养心宁神丸功能主治：养心益脾，镇静安神用于神经衰弱，心悸失眠，耳鸣目眩有健脾和胃，增强记忆力，提神醒脑，恢复体力的功效,适应人群：长期失眠、多梦、难入睡、入睡后易惊醒的患者神经衰弱者，容易心慌、心悸、心烦意乱、心电图检查不正常者头脑不清爽，思维涣散及工作效率低者经常头晕、耳鸣目眩者,08,,【产品特点】,使用安全：非处方的纯中药，没有西药的毒副作用，无心脑血管及肝肾功能等副作用,安全范围大：服用时间及剂量容易掌握，不会引起耐药性、依赖性、成瘾性，可反复使用，达到标本兼治的目的。,功效显著：有“中药治失眠，百年经典第一方”的美称。,09,,【产品定位】（探讨）,“陈李济养心宁神丸”产品名本身已将企业品牌、企业文化精髓、目标人群及产品功能定 位都进行了较为清晰的表述：,宁神陈李济中药养生文化精髓,目标人群：中老年人功能定位：失眠、多梦、易醒,养心陈李济中药养生文化精髓,10,,目 录,项目背景 01产品理解 07广告投放策略 11广告创意方案 16项目报价 36,11,,广告受众及诉求,中老年失眠人群：养心主要症状：失眠、多梦、易醒、精神不佳产品诉求：调理睡眠，睡得好，自然精神好,中青年白领、高压人群：宁神主要症状：精神衰弱、心烦意乱、精力不集中、思维涣散、头脑不清爽、工作效率低产品诉求：舒缓压力，没压力，自然精力旺,陈李济养心宁神丸,12,,广告语方案,创意思路-针对产品的核心功效和显著疗效，突出强调中老年失眠人群根在养心，中青年高压人群根在宁神，从而通过养心、宁神的功效，以求达到“好睡好精神”的健康状态。,创意思路-主要针对产品的两大类目标人群及长期困扰他们的问题，对症下药地分别展开广告宣传，中老年失眠人群，主打调理睡眠；中青年高压人群，主打舒缓压力；,方案一：调理睡眠，舒缓压力,方案二：养心又宁神，好睡好精神,13,,产品将先在地级市场进行开拓，个别地区可能会考虑省会城市（如广州）； 产品尚处于成长期，市场投入视销售规模而定，初期较少，日后视市场成长状况追加予以投入，务求形成市场投入产出的良性循环，初期市场投入约30万元/地区； 广告投放策略可参考陈李济相关产品的投放模式，如咳喘顺、舒筋健腰丸的模式，以“平面媒体教育+电视密集硬广轰炸+电视专题栏目洗脑”的方式进行宣传推广。,经对市场的深入了解及客观分析，“陈李济养心宁神丸”初步市场操作计划及要求归纳如下：,14,1,2,3,,广告投放策略,平面设计以半通栏形式为主： 适当增加1/41/2版的教育软文，另外以风琴式折页为地面传播的平面工具。产品影视设计以5秒为主： 由于产品尚处于成长期，产品将先在地级市场进行开拓；考虑到传播初期成本的控制与投放的确实效果等问题，建议影视投放策略先以5秒为主，15秒为辅，通过黄金时段密集投放，将产品须表达的信息以最简单、直白、易记的语言传播到受众，日后视市场成长状况再追加予以30秒影视广告投入；“失眠专栏节目”为辅： 结合陈李济提供的专题片段，加上陈李济企业文化及产品信息组合成“失眠专栏节目”（5分钟/节，共3节），适合在电视垃圾时段（产品受众的黄金时段）投放。,15,综合上述产品情况，我公司建议在广告投放方面采取如下投放策略：,,目 录,项目背景 01产品理解 07广告投放策略 11广告创意方案 16项目报价 36,16,,1.平面媒体广告,20,,产品宣传折页,18,养心宁神丸折页（外）,养心宁神丸折页（内）,养心宁神丸折页（内外页）,,软文类广宣标题,失眠、睡眠质量类知识教育软文,嗜睡也失眠，你所不知道的失眠！ 你的睡眠质量够健康吗？,失眠危害、失眠困扰类问题及产品解答软文,睡眠不足，胃癌年轻化的头号杀手 失眠人群，患抑郁症的风险高达3倍以上,养心、宁神类保健及产品相结合的软文,中老年养生保健，养心是关键 白领，提高工作效率的秘诀 人群，如何正确舒压宁神,18,,报纸软文示例,19,,2. 产品影视广告,15秒广告创意方案 5秒广告创意方案,20,,15秒广告创意方案,21,,销售暗示：,创意表现,画面重点：,信息传达：,产品：生动的人物画面，突出强调产品功效，力求给受众留下深刻印象； 功效：老陈父子两代人服用产品后良好的精神面貌和工作状态。,产品功效：老陈父子与老张母女使用产品与未使用产品的状态对比，睡不好，精神不好，工作压力大，精神状态差，直白、明了地表达了产品功效。对症下药：目标人群与主治攻效的对应，中老年人失眠人群调理睡眠中青年高压人群舒缓压力,画面字幕：“四百年养心宁神佳品”赢得目标受众的信赖话外音： “认准陈李济养心宁神丸”，直接提醒受众选购产品,22,,分镜画面(15秒）,23,,镜头画面示例,话外音“认准陈李济养心宁神丸”,镜头1,镜头2,镜头3,镜头4,镜头5,24,,分镜画面(5秒）,25,注：,,镜头画面示例,镜头1,镜头2,镜头3,26,,5秒广告创意方案,27,,创意表现,产品：画面简洁，突出强调产品包装与名称，力求给受众留下深刻印象；功效：画面配合声音，双重强调产品适用人群和主要功效。,调理睡眠：主要针对中老年人，有失眠问题的人群舒缓压力：主要针对中青年心理压力大，神精衰弱症状的人群,画面字幕：“四百年养心宁神佳品”赢得目标受众的信赖话外音： “认准陈李济养心宁神丸”，直接提醒受众选购产品,28,,创意方案（一）：品牌文化篇,背景：陈李济中药博物馆内，突出表现陈李济四百年文化的重点场景画面：养心宁神丸产品包装特写，话外音“调理睡眠、舒缓压力，认准陈李济养心宁神丸”（同时屏幕字效显示）,29,,创意方案（二）：产品攻效篇,画面场景：一家人，老中青三代（精神好、其乐融融），中老年人坐沙发上（前排），年轻白领、青年学生站沙发后（后排）。画面表述：前排中老年人，手拿产品，说“调理睡眠，养心”，后排白领和学生，手拿产品，说“舒缓压力，宁神”，前后两排一起推出产品特写，齐说“失眠，认准陈李济养心宁神丸”（最后定格，产品包装特写，“调理睡眠养心、舒缓压力宁神”字幕）。,失眠，认准陈李济养心宁神丸,30,,创意方案（三）：困扰解除篇,画面场景：一位倍受失眠困扰的老年人，一个精神衰弱的都市年轻白领；画面表述：老年人苦恼地说“失眠多梦”，年轻人说“神经衰弱”，话外音说“认准陈李济养心宁神丸”,31,,3. 失眠专栏节目,32,,（1）睡眠健康知识专题,内容提要：通过权威数据及专家解构，将睡眠健康、失眠社会问题、失眠对人身心健康的影响及失眠造成的交通事故、工作事故等危害详实在报道呈现出来，提高观众对于睡眠质量的正确认识和对于失眠危害的重视。结合产品攻效及特点等的介绍，为失眠患者提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品，帮助患者解决困扰。,33,,（2）中老年失眠专题,内容提要：针对中老年人失眠：通过55岁的退休职工齐女士的实例，失眠给自己身心健康和日常生活所带来的困扰（甚至自杀），结合权威数据对于社会上大量中老年人倍受失眠困扰，解析失眠对于中老年人身心健康的影响，重点是失眠可能引发潜在疾病的高风险。结合产品介绍：针对中老年失眠困扰和养心保健的需求，提供安全、有效、值得信赖的最佳治疗产品，帮助患者解决困扰。,34,,（3）中青年舒压专题,内容提要：针对都市中青年高压人群：以广告公司王小姐的亲身实例，由患者亲述失眠对于自己工作、生活造成的影响，结合权威数据分