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06,28,定心丸南京万科项目2013营销策略思路提报,2012,XX营销-事业三部2012.12,蓝海之下,万科南部新城项目如何产生溢价?,河西底价+城南高价,一场实地考察之旅,11月22日XX项目组南京万科项目之行XX:您知道南部新城吗,带我们在周边兜一圈吧?司机:只知道南站,但具体范围现在也比较模糊.XX:刚我们从南站过来,看到那边有项目在动工?那边怎么样?海峡城销售:那边离高铁太近,周边环境很差,太吵啦,那边目前是有规划,但起码要5年才能起来!XX:您知道南京南站,或是南部新城吗?老南京人:不就是南京南站,太远了,去年才开通吧.,太多的异口,却发出同一种声音:对南部新城完全没概念!,导致:1、因为陌生,而产生距离感和不认同感.2、规划很好,但板块刚起步,易被同行碰击.,因此,XX认为,要卖房,先炒板块!要成功,必认清南部新城!,那南部新城到底是什么?,目录CENTENT板块扫描品牌解读包装定位精准推广,【板块扫描】,纵横双线,看南部新城,横线城市视角看南部新城,城市定位,作为新街口、河西新城之外的主城“第三极”，并成三足鼎立之势从“长江下游重要的中心城市”调整为“长三角承东启西的中心城市”南京门户，不光是中心主城区结构的一次调整，更是提升南京城市地位承载南京从常住人口800万到1000万的国际大都市突破,大南京之上的大规划,新城定位,华东中枢都市中心智慧新城,一心两翼四大板块主城内最后一片可供整体设计定位的新城,“一心”即南部新中心“两翼”即以铁路枢纽为标志的南站地区，以智慧新城为标志的红花机场地区。“四大板块”即铁北板块：以创意产业和创意生活街区为核心；铁南板块：以商务服务为核心；土山沧波门板块，规划为产业支撑区和未来发展区；宁南板块，规划为产业支撑区。,又一次升级城市门户,亚洲最大火车站,远期年客流量将接近6000万人次。最重要的国家级铁路枢纽城市之一,五大京沪高铁始发站之一,并连接8条高等级铁路。南京唯一四轨交汇,1号南延线,及规划中的3、6、12号线.,南站定位,国家级战略规划之上,城市定位,新城定位,南站定位,大南京之上的大规划,又一次升级城市门户,国家级战略规划之上,南京的国家级中轴,本案,皇家中轴,国家级中轴,万科项目,从本案往西500米与南部新城核心南京南站一街之隔，位于南京的国家中轴线上.,纵线历史视角看南部新城,从本案往北10公里,我们发现645年前的明故宫,朱元璋的居所，而本案即在这条南京皇家中轴线上。,本案,明故宫,纵轴:南京皇家中轴线,明故宫,本案,皇家中轴,国家级中轴,横轴:南京国家中轴线,本案地块定位:国家籍轴心(才是南京真正的中心的中心),国家籍轴心有,令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫,占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源,承载着国家智慧国家精神国家风范国家力量,Form国家传承To国家战略,承载着,因此，未来更是超越新街口、河西新城之上；黄金高铁线上的璀璨明珠。,【品牌解读】,11年南京万科10盘,11年间，南京万科从第一城金色城市在售金域蓝湾、金色半里、金色领域本案，南京万科经历了从主城郊区主城的回归！,11年间，南京万科从纯粹做住宅产品本案，南京万科经历了从纯住宅城市综合体的产品系升级！,而这一切，只是为了契合南部新城国家籍轴心的首发之作，因此，本案对于南京万科而言，即是一次：,（不只是产品的超越，更是土地价值的超越！）,万科超越万科之作,万科超越万科之作,从市场层面而言，首次踩在国家籍规划之上；从万科品牌而言，万科全新升级之作；从消费者而言，享南京前所未享；从产品而言，南部新城首发之作；,【包装定位】,万科超越万科之作,本案定位：,国家籍轴心恢宏大著,恢宏，既突出本案城市综合体的建筑群，又彰显万科超越之作,同时国家籍轴心，也是“南京四重门”：一重门：高铁经济带来的南京新门户地位二重门：明故宫延承而来的皇家城门三重门：万科全新的门面作品四重门：倒门字形的地块形状,因此，有了案名万科金陵门,占位国家战略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造南京标杆作品。同时门，即凯旋门，代表着成功，荣耀，喜悦、高端等。,每一座城市，都有一座建筑之门或高端、或荣耀、或繁华、或身份、或精神符号、或城市文化,一如上海滨江凯旋门陆家嘴上海城市豪宅门面,一如苏州东方之门苏州新大门，世界看中国的新大门,备选案名万科紫台,源用万科高端公寓产品系，提升项目品质，且与地块的皇脉中轴气质吻合，紫气东来。,本案广告语出入。皆金陵门,出门，南京的城市新门户；入门，万科的南京新门户。,推广体系一览表,策略核心万科超越万科,定位国家籍轴心恢宏大著,广告语出入。皆金陵门,案名万科金陵门,平面表现,LOGO备选,秀稿,第一阶段,第二阶段,第三阶段,【精准推广】,大众营销,阵地营销,圈层营销,渠道营销,跨界营销,文化营销,六大营销模式,跨界营销：邦定政府，利用其权威性，达到项目对城市的影响力。渠道营销：深入客群所在地及南京万科业主，进行点对点的精准营销。阵地营销：发挥项目地块优势，做好出入南站客户的拦截动作。,一场跨界营销运动,与政府邦定,与政府邦定活动之一南部新城，城市四重门户发展论坛,在项目启动之初，联合政府及证大广场以论坛的形式，一起炒作南部新城的城市四重门户价值，将板块的国家战略发展高度，有影响力的体现出来。,借力政府炒作南部新城，更具公众信服力,活动目的,需与南京媒体合作，如扬子晚报、南京日报等，更具权威力传播,联合证大品牌开发商，增强南部新城未来发展实力,活动炒作：,微博转发及大屏幕申请微博大屏幕，在论坛当场可与粉丝进行有奖互动，让活动更具参与性。,1,2,3,软文炒作选定一家报社，由媒体主笔，在活动前后进行大量城市四重门户主题及本案信息新闻报导。,网络专题页活动之后，可专门设置一个有关城市四重门户板块的网页，进行后续的板块信息及活动更新。,与政府邦定活动之二南京城市之门摄影大赛,联合政府一起举办“南京首届城市之门摄影大赛”活动，征集能体现城市之门的照片，既突出活动的权威性，也能将本案的四重城市之门价值传递出来，从而达到项目影响力。,活动具体步骤：,3月：摄影活动发布及全城作品召集,4-6月：摄影作品全城征集及评选,7月：摄影颁奖晚会及万科新品上市预告,7月之后：摄影获奖作品巡演及冠以万科杯,与政府邦定活动之三“爱在南京”城门保护活动,南京六朝古都，城门即象征着南京的厚重历史，为体现万科的城市社会责任感，联合政府一起发动保护南京城门活动，既达到城市影响力，又体现了本案的金陵之门诉求。,政府牵头，将活动上升到一个城市公益事件，增加关注度,活动目的,可专门成立万科城门保护基金，提升万科品牌美誉度,南京又一城门，历史与现在的对比，突出本案的门户地位,一系列渠道营销引爆,就近及放远,进入河西、新街口将户外、道旗不是做在南部新城，而是伸到河西、新街口，来拦截挤出人群,深耕软件园可深入雨花台软件园，如中兴、华为等企业总部、软件大道4S店联动。,万科业主维护与南京万科其它8城业