服务营销 服务开发与设计PPT课件

1 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 2 第四部分战略联盟 服务设计与服务标准的统一 3 满足顾客对于服务的期望 不仅需要理解顾客的具体期望 还需要对服务期望采取具体行动 具体包括 1 基于顾客需求的服务设计 2 建立服务标准以保证雇员按照顾客的期望完成工作 3 提供有形展示来为服务创造适当的环境 第四部分将探讨第二种差距的识别及弥合的有效战略 4 5 第九章服务开发与设计 6 本章目标 描述服务设计固有的挑战 新服务开发过程的阶段和独特元素 表明服务蓝图的价值以及开发和阅读服务蓝图 介绍选择与实现高绩效服务创新中应学习的课程 7 富国银行是美国唯一一家获得AAA评级的银行 按商业银行资本市值 全球排名第四 2007年度 财富 全球最大五百强排名列第一百二十六位 富国银行 WELLSFARGO 创立于1852年 创始人是HENRYWELLS和WILLIAMFARGO 他们也是美国快递公司创始人之一 富国银行是加利福尼亚历史最悠久的银行 8 第一 富国银行是全能型的以客户为导向的银行 银行的目标是满足客户在财务上的全部需求 帮助他们在财务上取得成功 这一点贯穿在产品设计 销售和服务中 成为富国的核心理念和发展的动力 第二 富国的交叉销售的模式为利润创造做出了巨大的贡献 平均起来 它可以向一个公司客户推销5 3个金融产品 向个人客户平均推销4 6个产品 这种交叉销售的模式大大提高了富国银行对客户资源的利用能力 实现了效益的最大化 第三 富国银行很注重对风险的控制 富国拥有80个业务单元 分别为客户一生中可能产生的各种金融需求提供合适的产品 使得业务风险得到化解 第四 富国注重渠道的建设 富国的柜台 电话 网络和ATM的建设都十分完备 网络银行全美最好 ATM网络全美第四大 这些措施能使富国客户随时随地享受服务 9 你考虑过自己经营服务业吗 它会是什么类型的服务 你会首先干什么呢 假如你了解自己的市场 也了解潜在顾客的需要与期望 你会如何设计服务来满足这些要求呢 一个好的服务设想会因开发 设计和描述的缺失而失败 开发以及传递服务既是一种机遇 也是一种挑战 10 调查显示 只有56 上市新产品5年后仍然在市场上销售 新产品失败的原因 没有提供独特的利益 需求不足 新产品追求的目标不切实际 新产品与组织内部的其他产品组合配置不佳 地点不佳 财务回报不高 没有必要的时间开发与介绍产品 Rroehleetal JSR 2000 新产品失败的原因 11 产品或服务的性质 适合需求 与竞争者相比具优势 技术成熟 战略特征 人力资源的能动支持 新产品研发的积极性 流程的特征 营销 前期开发 技术和投入的熟练 以及市场特征 市场潜力 HenardandSzymanski JMR 2001 新产品成功的因素 12 服务是由员工向顾客提供的 不同员工千差万别 几乎没有两种相同的服务 或者顾客经历过两种相同的服务方式 单纯用语言描述服务是危险的 Shostack 1992 过于简单 不能把证券管理说成买卖股票 要描述完整复杂的服务系统 单靠语言太不充分 不全面 服务中的细节和不熟悉的要素往往被忽略 主观性 因描述者的经历不同而产生差别 阐述具有偏见 经理和员工往往以不同方式定义抽象的服务属性 如敏感的 快捷的和灵活的服务 13 由于服务具有无形性 新服务开发系统需要具备以下4个特性 1 必须客观 不能主观 2 必须精确 不能模棱两可 3 必须以事实为导向 不能以看法为导向 4 必须是方法学的 不能是哲学的 14 1 重大变革 为尚未定义的市场提供新的服务 2 创新业务 一切为现有市场的同类需求提供的新服务 而该市场已存在产品满足同类需求 3 为现有服务市场提供新的服务 向组织现有的顾客提供组织原来不能够提供的服务 4 服务延伸 扩大现有的服务产品线 5 服务改善 改变已有的服务性能 6 风格转变 服务变革中最为时尚的一种形式 可能在顾客感知 情感与态度上产生显著影响 如改变色彩 标志等 15 构思 这些设想可能来自企业内部 也可能来自企业外部 可以通过正规市场调查获得 也可以借助于非正式的渠道 创意筛选 通过筛选可以较早地放弃那些不切实际的构思 要避免 误舍 和 误用 两种错误 对未来服务基本轮廓架构的构想 根据自身资源 技术和管理水平等 对所获得的构思进行抉择 16 服务概念的形成和测试 在概念形成阶段 主要是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念 概念测试的目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 在发展和测试概念的过程中 要对服务进行定位 将该服务的特征同竞争对手的服务作比较 了解它在消费者心目中的位置 服务概念 即用消费者语言表达的精心阐述的构思 17 商业分析 目的 了解这种服务在市场中的吸引力和成败可能性 内容 推广该项服务所需要的人力和物质资源 销售状况预测 成本和利润水平 顾客对这种创新的看法及竞争对手的可能反应等 服务开发 经过概念形成和测试 又通过商业分析被确定为是可行的话 就进入了具体服务产品实际开发阶段 在此阶段 企业要增加对此项目的投资 招聘和培训新的人员 购买各种服务设施 建立有效的沟通系统等 新服务开发除了必须注意服务产品的实体性要素之外 还须注意服务产品的递送系统 经济效益分析 将服务概念化为具体的服务产品形式 18 市场试销 即在选定的范围内推广服务项目 并了解顾客的反映 正式上市 企业必须决定在适当时间和地点 采用适当推广战略和向适当顾客推销其新型服务 将服务项目正式推向市场 19 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图 服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它 而无论他的角色和个人观点如何 在服务开发的设计和再设计阶段 服务蓝图最为有用 服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务 描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 顾客和雇员的角色 以及服务中的可见要素等 20 可见要素 接待的地点 流程 服务蓝图 同时描绘服务的过程 接待顾客的地点 及服务中顾客可见的服务要素的工具 服务蓝图 21 服务蓝图的构成 主要构成 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持过程 前台接待员工行为 有形展示 顾客行为 后台员工行为 支持过程 内部互动分界线 可视分界线 互动分界线 22 顾客行为 包括顾客在购买 消费和评价服务过程中的步骤 选择 行动和互动 例如 在法律服务中 顾客行为包括 决定找律师 给律师打电话 面谈 再打电话 收到文件和帐单等 前台员工行为 指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 例如 在法律服务中 委托人 客户 可以看到的律师 服务人员 行为是 最初会面 中间会面和最终出具法律文件 后台员工行为 指那些发生在幕后 支持前台员工行为的雇员行为 例如 律师在幕后所做的任何准备包括会面准备和最终文件交接准备等 都属于蓝图中的这一部分 还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系 支持过程部分 包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为 例如 任何支持性服务诸如由受雇人员所进行的法律调查 准备文件的行为和秘书为会面做工作等 都包括在蓝图中支持过程的部分 蓝图的构成 23 快递服务蓝图示例 24 通过开发蓝图的过程 许多的中间目标也能达到 澄清概念 开发共享的服务规划 意识到服务最初并没有显现的复杂性 概念角色和责任等等 建立蓝图的好处 25 步骤一识别需要制定蓝图的服务过程 步骤二识别顾客对服务的经历 步骤三从顾客角度描述服务过程 步骤四描绘前台与后台服务人员的行为 步骤五把顾客行为 服务人员行为与支持功能相连 步骤六在每个顾客行为步骤上加上有形展示 基本步骤 26 除服务蓝图外 另一种用来开发服务结构的方法是质量功能展开 qualityfunctiondeployment QFD QFD被认为是一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的需求系统 其范围从产品设计与开发 到制作 分销 设备 营销 销售与服务 27 QFD是一种使营销人员和工程设计人员一起配合工作的手段 更多地应用于制造业而不是服务业 但其思路对服务也使用 QFD通过一种称作 质量屋 的手段得以实施 该手段把顾客需求与产品或服务的设计特点联系在一起 这些又与内部过程的连接 如产品计划 过程计划 生产计划和实施步骤 质量屋是服务特征 顾客需求和公司能力的图解形式 28 29 在设计和开发新服务的过程中 新技术 改变顾客