一个广告人的心里话.doc

一个广告人的心里话至高无上的客户一位专业广告人写文章说：“客户是我们的上帝，他们说什么我们就必须比照着去做。人家掏银子，当然想干啥就干啥了。”客户至高无上的观念在广告人中甚为流行，而且说起来理直气壮，谁反对他，就像反对真理，一身捍卫真理似的凛凛气概。 有客户说：“我出钱，你们(指广告人)当然要听我们的。如果我花钱请一个不听话的广告人，我怎么受得了?我说怎么改就得怎么改!我说怎么设计策划就得怎么设计策划。”像这样的“大爷”客户，我也遇到不少。遇到这样的主儿，不少广告人就让创意人员牺牲。曾经听过一位创意总监不无黑色幽默地说：“总监，总监，总被强奸”。 这真是“不是我不明白，这世界真叫怪!” 其实，当一个客户委托一个公司或某人向他提供策划服务时，双方就成为平等的“战友”了。一个是“司令员”，另一个就是“参谋长”，司令员要认真倾听参谋长的意见，才能做出决策，而参谋长要全方位参谋，才能让司令做出正确的决策，双方是平等沟通，而不是“强权政策划人、广告人所提供的服务不像其他服务行业。其他行业的顾客多为直接消费者，顾客的确是“上帝”，当然要千方百计满足顾客的要求。策划人、广告人所提供的服务自然也要让他的顾客客户满意，但应是消费者第一，而不是客户第一。从这一点来看，搞“强权”，一点意思都没有，这不仅剥夺了策划人的创造性，而且有可能对消费者造成更大的伤害，那就愈发显得得不偿失。 采纳公司往往拒绝“强权”客户。比如有一个客户坚决要求我们将他们产品描述成“万能神药”，我们不干，他就离我们而去了。但没多久，在另一家广告公司为其策划的广告中，就出现了“万能神药”的字眼，明晃晃地登在一家大报上，看到此，心头不禁悲哀。客户终于胜利了，那家广告公司也勇敢地将自己的名字写在广告一侧，背地里说不定还在跟别人说：“你看，我们把采纳公司给打败了!” 纵观当今中国企业与广告界，客户和广告策划人确实都是在“初段”位置上，而这一阶段，注定要有人牺牲，有人要付出沉重代价。如果客户走运，碰上一个负责任、真正懂得市场的专家或专业公司，可能弯路就走得少些，但从一般规律看，这弯路大多数客户还是要走的，因为专业公司太少。所以，“没什么大不了的”，孩子一定会长大。从这个角度来看，某些至高无上的客户。有时很虚弱，几乎没有能力应付市场经济，比他还虚弱的广告公司、策划公司却用血汗在溺爱着它，宠着它，供奉着这一神明。 阿弥陀佛!不过算采纳公司有幸，较少碰到“至高无上”的客户，我们的客户非常尊重我们，和我们平等以待，共同解决难题当我讲给一些广告人听时，他们觉得这简直像神话传奇!你说怪不怪，这种正确的合作态度与形式却让许多策划公司、广告公司的人看起来难以理解，真不可思议，这不得不再谈一谈尴尬的策划人、广告人我曾去内地参观过一个在当地比较知名的广告公司，这家广告公司的老总是位初中生，原是军人，复员后分到一家国营大型广告公司，搞了几年，因为人缘好，于是和客户搞熟了。国有公司，回扣额高点，“阿爷”的生意，给谁做都一样。于是他辞职办了一家广告公司，带走了一大批国有广告公司的生意。经过七、八年的发展，已拥有近千平方米的写字楼(自己掏钱购置的)、几部车(这位老总将这些全写进了企业介绍中)，规模确实令人羡慕。然而令我无比震惊的是公司仅有两台电脑，一台用来打字的，很差的486，一台是稍好一些的，用以简单的图片处理、排版处理。公司以跑广告业务的业务员为主，没有什么设计师，也没有什么广告文案和调研人员、策划人员、客户服务人员。当我问起这位老总这方面的问题时，他反向我说：“你觉得有必要吗？现在广告生意越来越难做了，养那么多人干嘛！”如果此话暗示他想走强强合作之路，那可能是一步新棋，问题是他们准备转产搞酒楼，我听后目瞪口呆。 据统计，在目前中国的广告界，靠媒体吃饭的广告公司为数不少，做媒体“掮客”。他们既不懂广告，也不懂市场，他们就懂得拉关系，给回扣如此低水平的运作一个广告公司怎能不尴尬?在北京，某广告公司代理着国内一个著名保健品的电视广告，我慕名拜访，这个公司总共4个人，一个会计，一个出纳兼文员，一个老总，一个跑腿的。老总告诉我，北京像他们这样的广告公司“海了去了”(多极了)，“我们就是让那些大老爷公司干着急。没办法。”他的一个亲戚在某某台，于是他想当然地做起代理，你有钱也拿不到的黄金时段他却能拿得到你说怎么办? 采纳公司每年花不少钱招聘专业人员，前来应聘的人络绎不绝，但真正能通过考试的人没有几个，他们中的很多人在其他同类的公司干过数年，但对专业知识知之甚少，他们认为这并不重要，只要脑子灵活、善于表达就可以了。这些例子已足以说明问题，目前的广告人与策划人最尴尬的地方就是真正缺乏专业精神。 追求专业精神是一件很苦的事情，不仅要阅读大量的专业书籍，更要掌握大量的市场资讯，同时还要求不断地去实践，获得对市场最直接与感性的认识。这需要付出大量的心血与汗水，偷不得半点巧，需要以啃骨头的精神向国内外的策划专家学习，向高手学习，读懂读熟他们的著作并认真实践，只有这样才能真正具备必要的专业素质。一个广告人、策划人只有拥有了丰富的专业知识与经验，他才能给客户提供具有专业水准的服务。专业的广告人、策划人多了，国内的策划公司、广告公司水平才能得以大幅提升。如前所述确实有一些很自以为是的客户，但更多的客户非常想找到服务水平的确高的广告或策划公司，能以专业水准来帮助他们真正解决各种营销问题。我的客户常常说：“能找到专业水平很高的公司来服务太难了。个别广告、策划公司就像江湖郎中一样，你为他花了钱，不仅没解决问题，还耽误了很多时间”。 许多有识之士也早已注意到了这个问题，包括国家工商总局领导。他们率先在国内推出上岗人员证书制度，包括推出一套教材(但说句实在话，教材实用性太差，我读起来都头疼，别说那些刚入行的)，各地也在推出各种演讲、培训班、函授等。我觉得这是外在因素，而要全面提高策划业、广告业人员的专业素质，更在于策划人、广告人自身要有危机感。自1995年开始，我在采纳公司就致力专业培训工作，设计各种培训手册与教材，培训公司内部的员工，使他们能迅速提高自己的专业水准，并积极参加由广告导报、销售与市场、深圳商报以及企业家协会推出的各种讲习班，大力推广和普及营销基础理论，目的只有一个，用自己的微薄之力，为中国的广告人、策划人早日摆脱尴尬的困境做点贡献。有人说我们这一代策划入注定是做人梯的，是被“壮烈”掉的一代，我只能笑笑，由它去吧。 为何快乐为何痛苦 我的快乐与痛苦都是因为选择了策划这个职业，这个让我的生活充满快乐阳光，又充满烦人的阴雨的职业。在上大学的时候，我就是一个不安分分子，演小品、编话剧、当业余记者和编辑，参加演讲、辩驳赛、征文大赛、文艺演出等等，浑身上下有使不完的劲，风风火火在校园内外奔波。毕业后，一直觉得有劲使不上，直到1993年步入策划业。从那时起就认定我的这一生都将与策划结缘。 读到一本好书，就令我快乐。 让我迈出人生决定性一步的有两本书：一个广告人的自白与奥格威谈广告(台湾版)。在读完这两本书之后，广告大师的光芒一下子将我照得眼花神迷，面红耳赤，毕业后沉睡在内心已数年的那头狮子醒了，没出四个月，我就毅然投入到广告业，从一个业务员兼文案做起，这以后每年我都将奥格威的书读两遍，检讨自己是否偏离大师的理念。这是我的第一级台阶。 我的第二级台阶是在1996年至1997年，采纳公司的创意受到业界的批评，“没有突破，呆板，面孔冷漠，风格大同小异。”我本人亦沉湎于苦闷之中，确实也非常想突破，但不知如何突破。这时，我的老师邦耀先生向我推荐美国广告大师乔治路易斯的书蔚蓝诡计当我读完这位美国麦迪逊大道以创意而闻名的“怪客”，我兴奋得一夜未睡，他打破了奥格威的许多教条，赋予广告全新的概念与手法，也使我在创意上找采纳出击的广告，其原创性、注目率、可读性更高了，其中金汤减肥广告、吾老七口服液、一致全家福礼盒、伊美堂面膜、三蛇胆等广告，都突破了采纳原有的广告模式，变得更耐看、更幽默、更富有情趣与冲击力。中国的广告界、策划界的许多人士是不看大师书的，一位国外资深广告人在考察了中国大陆广告业之后，不无感概地说：“回头看看这个在中国刚起步的行业，标新立异的广告人很多，但他们把广告大师们的教诲都遗忘了。”我个人体会，除了上面两本书之外，以下几本书多读有益： 广告大师奥格威贩卖创意怎样做广告(奥美)广告的写作艺术(友谊版) 如何创作广告(友谊版) 好书太少了，真令人痛苦，现在我在寻找着第三级台阶。遇到好客户，就能爆出一个好创意，确是一种快乐。广告人、策划人最快乐的事是能遇到一个好客户，为这个好客户出几个好创意。 几年来，打过交道的客户上百个，形形色色、三教九流，从婚姻介绍所到医院，从治脚气到治头痛的，从卖房子的到卖衣服的，衣食住行什么都有，但是好客户确实不太多。先说几个不好的客户吧。 我们有个药厂的客户，我同老总是朋友，所以给他做方案，我就没签合同。他打了一个电话，我们就开始工作，干得累死累活，结果呢，送稿的那天，一进会议室，吓我一跳，满屋子人，老总，党委书记，工会主席，全来审稿了。结果可想而知。所以以后做业务，我一听是国有公司就害怕，不懂策划的人太多，说话的人太多，敢拍板的一个没有，这是一类。 第二类客户是经过他们一次次考察、了解，最终与你签定了合同，但又总是觉得不合算，自己亏了，不停地给你布置任务，派人到你的公司上班盯着，设计稿一次次驳回，搞得你筋疲力尽，等你前期工作几近完成时，他却要求中止合同，不再付费。没多久，我们就发现。满大街都是采纳公司策划设计的东西这绝无半点虚情。此等事就刚刚发生了两起，让你有时听起来毛骨惊然。第三类客户就是自己的点子、主意想法多极了，对我们的想法基本上是持拒绝态度，与其说他请策划公司，不如说他想找一个话筒，找一个制作大师，让你不胜其烦。第四类是一边拖欠着你的款，一边又不断地催你干这活干那活，而且还动不动要威胁你。第五类是客户开始说好长期合作，等合作了34个月，市场有起色了，产品卖得相当不错了，就一脚把你踢开。我们公司的策划人员，碰到这类客户，总是在问：“为什么受伤的总是我们?”在这里我首先要声明，讲这些话并不是在指责客户什么，而是要说在当今，一些企业主还没有认识到策划的重要性，没有遵守必要的游戏规则，自己先坏了规矩，导致自己得不到良好的服务。现在采纳不缺客户了，我也学会了甄别客户的方法： 首先他能尊重专业人员。他从不对创意人员指手划脚，从不随意批评专业人员的方案，从不打击专业人员的积极性。我们有一位客户在采纳公司受到广泛欢迎，他和专业人员交朋友，在他们有创意时，鼓励他们，当有好创意出台时，他更是大声喝采。他不太干涉或花太多时间过问他们的工作情况，非常信任他们会尽力。对此，我常听到专业人员在背后赞美他：“做不好，更觉得对不起了。”实际上，至今，我们与这位客户保持着良好的关系，采纳公司帮助他的企业全面走出困境。我相信，这也是大家共同的心愿。其次他要让广告公司、策划公司有利可图。很多客户都觉得广告公司、策划公司都是无本万利，其实根本不是。广告公司、策划公司是我看到的最没有保障的职业，他们依靠客户生存，如履薄冰。如果您有机会到一家广告公司或策划公司参观，当您看到一天工作十几个小时的男女，或许他们辛苦几天的劳作被全部否决，你想他们该是如何地沮丧!广告策划行业的确是高智商、重脑力的工作，让人欢乐，让人痛苦的工作。一个工人可以轻松地干完8小时下班，而一个策划人。为一个创意可以彻夜不眠。在采纳公司，员工们加班加点工作成了“家常菜”，有时，我真心疼，但一想到着急的客户，嗽嗽待哺的市场，就没了办法。所以，广告策划公司挣钱真不容易。应该让帮您赚钱的人有利可图，确是发自我们心底的话。我有几个朋友办的策划、广告公司，就因为客户欠款太多几近关门。采纳办到了今天，仍有客户拖欠我们的款，到期你不催，他不会主动打款给你。有时确实让我们这帮秀才气短，张口去要，面子下不来，不去要，任凭你苦干、死干，他只字不提钱字，一副高雅文士的模样。奥格威常说：“辞掉那些让你连衬衣都要赔进去的客户。”同时对客户说：“照顾好为你下金蛋的鹅。”“不要让创意人在恐慌中搞创意”。台湾十大广告公司相互广告公司，创意屡获大奖，但因客户拖欠广告款过多，发生财务危机，最终倒闭，成为轰动华人广告圈的新闻。在策划成功的时候，给策划公司丰厚的回报，让他们与你共享喜悦，这是策划人梦中的客户。 最后，既依靠策划公司，又勇于独立操作，不完全依赖策划公司，这样的客户策划公司最喜欢。策划公司确实只能当参谋，让他当士兵去刺刀见红，肯定有问题。很多客户希望策划公司最好既能当参谋，又去当士兵，既当教练，又当前锋、守门员等等，总是过分依赖策划公司。实际上我们发现，由策划公司提供方案，由一个实施力强的客户去操作，策划很容易成功。而一个实施力差的客户去操作，就容易出现各种问题。采纳的督导人员常常疲于奔命，为客户聘请的不良将士到处补漏，从而耗掉我们许多“当参谋”的宝贵时间，使我们不能集中精力来认真思考中、长期的规划。在相互的合作中最重要的就是“角色定位”。“角色定位”错了，就会出现许多不该有的磨擦，使双方的合作关系趋于恶化。广告、策划公司有所为，有所不为，它不是什么神仙。客户不能迷信策划，对自我的创新能力、实操能力一定要强化，只有这样，客户的积极性也发挥了，参谋也才能当得更好。我常说，一个策划的成功，不是某个策划师的成功，而是企业的成功，产品的成功，合作的成功，是团结在一起，艰苦奋战的成功! 讲到这里，突然感到是不是对客户要求太多了？无论如何，我是在说心里话，如果碰到符合这三大标准的客户，则是我们最大的快乐，当我们选择了这个行业，快乐与痛苦就与客户紧密相连，所以不得不多说几句。国际广告调查表明，超过半数的广告策划人为客户欢喜为客户忧。生活中除了客户就是客户，我的朋友都说我“中了邪”一点都不错，我们业余爱好很少，更多的时间在读书，在想客户的事，在写作。看我忙得不亦乐乎，大家都挺同情的，我满不在乎，独自饮着这人间的悲欢。 勿妄称大师 中国的市场正在发育，于是有几个懂点营销策划皮毛知识的人，搞了几个成功案例，就到处称“大师”。突然一夜间中国出了数十位大师，街摊到处摆放着大师手笔的书，着实令吾辈膛目结舌。翻开一看，有不少素材令人“肃然起敬”，企业主也跟着追捧，大师们打着“波音的”，满世界策划，啥都敢侃。 企划人为企业包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但包装之风愈演愈烈，坏了整个行业的规矩，让这刚刚兴起的行业误入歧途，岂不坏了大家的前程?搞不好像伪气功一样，走向“伪企划”的路上，那才叫悲哀呢。 企划入一向应该是幕后的英雄，不应跑到前台大唱主角。把客户不放在眼里，由着自己胡写、胡说，甚至把一些不属于自己的功绩楞往自身上抹，那就更不应该了。在国外，企划人在圈内出名，在追求专业方面出名，但从不轻易在大众面前大肆疯狂，到处“做秀”，所以一个专业的企划人就要耐得住一点寂寞。我曾听过几位大师的报告会。在报告会上，大师们调用种种声像手段，把自己描绘成能呼风唤雨、起死回生、回天有术的人，把平谈的事说得惊天地、泣鬼神，把几个人合作的事说成自己一个人的功劳，简直就像是在“造神”。有几本书自我炒作味太重，叫人读了有种说不出的味道。他们不是在讲科学，而是在讲玄学；不是授人以渔，而是搞个人崇拜；不是给人启发，而是狂吹乱侃，让你如入云里雾里。某一本书提到的一个案例，我亲眼目睹过全过程，根本不是他讲的那么回事，有些地方简直就是胡说。我真不明白，他为什么可以随意欺骗读者？反感的另一方面就是书中贯穿的一个主线：他很高明，盖世聪明，而别人很蠢。只讲成功，不讲失误与失败。大家都知道，面对市场，没有哪个人敢打保票的，营销策划是一门讲究实际操作的科学，但由于消费者心理这一变数时常变化，因此，每一项策划的本身都或多或少带有风险性。为了减少风险，市场调查日益受到重视。而这些大师只凭一时冲动，就“出招”，显然风险就更大。策划确有其非常有用的一面，但不能盲目夸大它的作用，让企业主感到抓住了一棵救命稻草，以为不用再艰苦奋斗，不用再精诚团结，不用再奋发向上，就可以轻而易举地取得效益。企划人应该向企业主讲科学，传播先进的营销观念，“授之以渔”，让企业主在科学的理论指导下，少走弯路，降低经营风险，踏踏实实地搞好企业经营，特别是让企业有关人员学会营销企划的科学理论，并恰当地应用到实践中去，这样企划人才算尽到责任。如果片面夸大企划的作用，过多地向企业主展示美好的一面，过多地吹嘘自我创意，就会让企业主产生太多的侥幸心理，难以接受策划失败的现实，从而对企划人本人的信誉大打折扣。我曾遇到一个企业主，他说他的企业前一段时间给一帮“专家骗子”骗了，他现在损失惨重。我细问了一些情况，其中有两位专家还是我认识的北京某学院的副教授，心里感觉不是滋味。有些企划人缺乏实战经验，套用理论，以为理论一用就灵，实际上许多理论必须在实践中巧妙整合、创新才能发挥作用。给企业主讲了一通理论，全是新鲜的名词，企业主晕了，签定了合同，但具体实施时问题百出，然后一走了之，企业当然会骂骗子了。还认识一位专家，理论知识丰富，挂有一串教授的头衔，搞些宏观的东西还行，对于实践知识其实很欠缺，然而喜欢到企业中实践，实践时不忘研究，结果企业成了他的试验场，把企业请他的目的忘掉了，导致企业出现问题。问题出来就罢了，但他还要借他的书把企业主指责一通，简直有点可笑。另一类大师，其实是搞新闻传播出身的，把新闻、公关策划等同于营销策划，喜欢轰动效应，喜欢制造噱头，于是他们的策划往往虎头蛇尾。在他的书中更有一类策划流氓者，采用各种手段，什么黑道、白道全来，这类人竞把他们的玩意写成小说，与媒介联手炒作，大赚金钱，道德水准极低，竟然在x京被奉为大师，真不知x京的策划界出了什么问题。以实事求是的态度，以专业科学严谨的态度去搞广告、策划，莫妄称大师，不过分追逐名利，中国的企划业才会迎来真正的春天。我们期待着。神气与堕落的媒体 搞市场经济了，媒体不只是喉舌，更是纳税者。有一阶段，个别媒介资源相对比较紧缺，于是某些媒体的神气便表现出现了。神气之一，我有版面、频道，你该求我。服务水准极差，根本不去深想怎样将媒体经营好。靠山吃山，靠水吃水，皇帝女儿不愁嫁。 神气之二，看谁敢惹我。倘若惹了我，找个碴儿给你曝光，或写批评文章围剿你。 神气之三，自己成立广告公司，右手的钱放在左手，神气极了。让其它广告公司干瞪眼。这些广告公司仰仗自己“老爸”的实力，欺负专业广告公司，想尽办法挖别人客户的墙角。我们公司就曾四、五次被这类公司以不正当的手段挖了墙角。 神气之四，想什么时候涨价就什么时候涨价，想怎么涨就怎么涨。指定版面加钱，指定时间加钱。深圳的一家报纸，铁定一年涨两次价，也不讲理由，就是涨，你爱做不做。反暴利法从来对他们就不管用。 神气之五,乱改广告，有一些媒体审查员，根本不懂创意，对广告法也一知半解，哗啦啦大笔一挥就改你的广告，这不行，那儿有问题，而且不听解释，当你看到被客户改得面目全非的广告又被鸟人改得千疮百孔，你只有眼泪往肚里咽。 我说媒体堕落是在今年。 亚洲风暴席卷全球，经济的确不很景气，媒介广告有些难做了，于是媒体堕落相又表现了出来，首先是乱给折扣，搞得专业广告公司没法活。一个客户请一家广告公司代理，按规矩，媒体给他们15的代理费。结果，你才给15xx报给30的折扣。广告公司吓了一跳，仔细打听，何止30，50的都有人在。 其次是记者当广告人员，边采访边拉广告，让企业实在难以拒绝。以采访为