福州融侨集团品牌建设研究.doc

题目 福州融侨集团品牌建设研究 摘要当今社会，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业的跨越式发展,必须走品牌发展之路。而企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此，本文将通过对福建融侨集团品牌建设的现状、品牌建设策略的梳理，以期为福州融侨集团创建品牌提供现实的指导意义，为促进福州融侨集团的品牌建设提供思路。关键词 融侨集团 品牌建设 SWTO分析 品牌策略29Title The Fuzhou RONGQIAO Groups brand building AbstractTodays society, the fierce market competition to promote competition increased price competition, quality competition to the brand level competition. Enterprises in order to get rid of the danger of being out of the market, the leaps and bounds, we must take the road of brand development. The ability of the business to cultivate its own brand, and shape into a well-known brand, will determine the competitiveness of an enterprise in the market, strengthen the management and operation of the brand has become an inevitable requirement of the times. Although more and more enterprises have recognized the importance of the brand, but the enterprise is to create a brand, both theoretically and practically are faced with many difficulties. Based on this, the status quo on Fujian RONGQIAO Group brand building, brand building strategy combing to create a brand for Fuzhou RONGQIAO Group to provide practical guidance for promote Fuzhou RONGQIAO Group brand building ideas.Keywords Rongqiao Group brand building SWTO analysis brand strategy目 录一 绪论1（一）研究背景和意义11.研究背景12.研究目的及意义1（二）国内外的研究现状21.国外研究现状22.国内研究现状2（三）品牌建设相关理论综述31.品牌和品牌建设的概念32.品牌建设的意义3二 福建融侨集团营销环境分析6（一）宏观环境分析61.社会因素62.经济因素63.文化因素64.政治因素7（二）微观环境分析71.竞争者分析72.周边环境分析83.消费者分析9三 福建融侨SWTO分析10（一）优势101. 区域布局合理，企业销售稳健拓展102.自身优势突出，未来发展颇具潜力103. 坚持区域深耕，开拓二线重点城市11（二）劣势121. 员工满意度不高122. 各城市顾客的评价不一123. 与政府的关系一般12（三）机遇12（四）挑战13四 福州融侨集团品牌建设策略研究及下一步的发展建议14（一）品牌定位141、品牌定位的基本原则和步骤142、品牌定位的影响因素173、融侨房地产品牌定位分析174.融侨集团品牌的核心价值19（二）品牌传播201、品牌传播的目标与内容202.品牌传播战略21（三）品牌监控和维护221、融侨集团品牌监控策略222.融侨集团品牌维护策略24（四）融侨集团下一步发展建议251.制定长期、可持续的企业发展战略252.不再单纯追求经济效益，将社会效益纳入企业规划253.进行商标、专利申报264.注重企业公关策划及执行265.增加对公益事业的投入26五 结论28一 绪论（一）研究背景和意义1.研究背景近年来，随着社会的不断发展与人们生活水平的上升，房地产业已经成为拉动经济增长的支柱产业。从住房制度改革以来短短几年的时间里，纵观全国，从沿海开放城市到中西部欠发达地区，几乎所有城市商品楼如雨后春笋般拔地而起。房地产市场未来将会从质量、价格竞争转变为品牌竞争，那些还未建立强大房地产品牌的企业将会被市场淘汰。再者，房地产购买主体也发生了变化，从以前的单位集体购买住房给职工家庭消费，变成今天的消费主体的家庭或个人直接购买。而且房地产的市场秩序也发生了变化，由以前的无序竞争到法律法规逐渐规范的有序竞争。这些变化对房地产以后的进一步发展产生了重大的影响。所以，对于房地产开发商来说，能否打造自身的品牌并创造出品牌价值将决定未来的成败。随着市场的日渐成熟,品牌建设在房地产行业中的作用越发重要,现已成为房地产企业发展的一个重要方向1。福州融侨房地产企业在品牌建设方面有自己独特的方法，在福建省的房地产商中有很高的创新地位。融侨集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念受到很多小型地产的效仿2。集团将坚持经济效益与社会效益并重的原则，继续专注于开发优质房产项目，保持持续稳健的企业发展之路，努力成为中国最优秀的房地产企业之一。但是它的品牌在全国的知名度还是小之又小，跟万科、恒大的名声还是有很大的距离。2.研究目的及意义福州融侨集团在2012年荣获中国房地产品牌价值第19名，是唯一一家入围中国品牌价值20强榜单的福建房企，也是在福建省排名领先的著名房地产企业。融侨集团秉承城市运营商的定位和区域深耕的策略，这方面对于正在树立品牌形象的中小企业具有重要借鉴意义。对于全国房地产企业来说，福州融侨集团在全国的知名度还是打不响，主要由于它的发展局限于福建省，这些年的经营理念都秉承着“深耕福州”，而“布局全国”的进度还是慢了点，这就阻碍了它在全国的发展3。本文将通过分析和研究，提出福州融侨集团品牌建设存在的问题，对完善与扩大房地产品牌建设渠道提出一些借鉴和参考。随着市场的发展、消费者的消费观念及政府政策的改变。福州融侨集团要想成为像万科、恒大那样在市场上拥有强大的品牌影响力，就要改变其定位策略，探索新的营销策略，以“区域发展为主，布局全国为辅”，逐渐强大其品牌影响力。（二）国内外的研究现状1.国外研究现状1931年宝洁的麦克尔罗伊提出并建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。1955年由伯利B加德纳和西德尼J利维在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文，标志着品牌理论研究的开始。1963 年大卫奥格威(DaVid Ogilvy)提出品牌形象论。这些研究结果奠定了品牌理论在营销范畴中的基础4。定位理论自出现以来，不断在实践中日趋完善，成为一个重要的市场营销观念和技术，被认为是营销史上的一次革命。菲利普科特勒于1970年代最先将定位引入到营销理论之中；迈克尔波特于1980年将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略；1981年，艾里斯和杰克特劳特将以往的理论和实践进行集成，出版了一本改变传播营销的书籍定位（Positioning），书中提出“心理占位”是新的(广告)传播目标；提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略，才能击中消费者的心；提出并以个案展示了定位是广大的成功战略。他们的定位理论从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的立场。作为定位论的发展，1996年，杰克特劳特和S瑞维金合作出版了新定位（The New Position）,该书从解读消费者的角度立论，将定位理论进一步完善并深化了，因此定位理论发展到二十世纪末成为营销理论的核心部分5。2.国内研究现状近年来，中国政府加强了房地产市场的宏观调控，促进国内房地产开发企业的品牌内涵、品牌的重要性和紧迫性的认知，进一步推动更多的企业积极实施品牌战略。崔玉在房地产企业品牌建设中的问题及其对策中说到品牌是企业的一种无形资产。它是企业经过在市场上长时间的努力积累起来的财富6。品牌作为一种市场竞争手段,它会带来消费者的品牌忠诚。在企业对品牌严格的技术要求和卓越的品质保证基础上,消费者在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性的选择。因此品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者,从而保证品牌的基本市场占有率。（三）品牌建设相关理论综述1.品牌和品牌建设的概念（1）品牌品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，它属于一种无形资产。品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印7。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。（2）品牌建设的概念品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。2.品牌建设的意义（1）品牌就是价值从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值。2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价 值也超过了580亿美元8。这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。（2）品牌生命周期越长，核心竞争力越大寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏9。企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。（3）品牌忠诚度越高 品牌成功度越大品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。这种由忠诚而带来的销量，很大程度上体现着品牌建设的成功度。这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置，因为涉及频繁的重复购买。汽车行业虽然不具备此特征，但也绝对不能忽视。与快消品的区别在于，汽车行业品牌的忠诚，超越产品品牌而集中在母品牌上。虽然极少用户会连续两次购买同一款车型，但他们可以在该品牌的 产品线中选择另外一款，满足自己向上延伸的需求。当前中国市场中，重置和増购用户已经一定规模，上海大众自然希望看到几年前桑塔纳 的用户重新选择领驭，通用也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越10。要实现这样的愿望，单纯的产品满意是不足够的，要有些什么东西 ,不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。这种恒定不变的东西，可能更多会存在于精神层面。品牌忠诚的另一种表现，是体现在售后环节的。（4）通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附加的收益，这是个众所周知的事实。但各个房地产企业单纯从品牌中获得的利润，也有着鲜明的令人叹息的差距。二 福建融侨集团营销环境分析（一）宏观环境分析1.社会因素国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段11。各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产市场的发展提供更加广阔的市场空间。城市化与房地产业发展也存在着同样的内在联系，城市化发展对房地产业的发展起到持续推动的作用。大量的人口将涌入城市，必然使房产这一人们最基本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的发展空间。随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。2.经济因素房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题12。国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。3.文化因素随社会经济和技术的发展，从属价值观、生活习惯、审美观念、教育水平等文化因素也随之变化，文化环境也在发生翻天覆地的变化，这种变化要求营销也要发生改变，做出调整以适应新的文化环境。文化环境的变化意味着消费者的审美观、消费偏好、购买习惯都发生了变化，这就为企业提供了新的市场13。善于把握潮流，先声夺人，在竞争中占领制高点，才有可能在竞争中稳操胜券。融侨集团要想在营销中满足我国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，以满足顾客的需求。融侨集团要想在竞争中立于不败之地，必须要注意文化环境对营销的重要影响，在营销实践中要做到：加强对我国房地产市场的文化分析，重视文化交流，在营销过程中更新营销观念，还可以在推销产品时推销观念，促进市场的文化变迁，创造新的市场。只有做到这些，注意对营销环境的分析，并做到入乡随俗，才能在竞争中占领制高点。 4.政治因素房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。（二）微观环境分析1.竞争者分析（1）行业内竞争者分析行业内竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。1.房地产市场存在着多个巨头如万科集团、合生创展、保利地产、中海地产等。其中至2008年末万科在全国商品住宅市场的占有率为2.34%，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2.行业增长程度房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小.竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。 3.高额固定成本作为固定资产的房地产，耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。4.高的退出成本房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。（2）潜在竞争者分析进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。海外竞争加强：中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。产品差异化：房地产的性能风格差异化和品牌形象差异化明显，对市场竞争力有较大的影响。资本要求：房地企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，资本要求的限制使进入房地产业有一定的困难。政府政策：国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。2.周边环境分析严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房”，但市场中，商品房的地位仍不可动摇。但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下方面的影响：(1)二手房市场的活跃具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套服务等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为住宅市场的交易主流。(2)租房意识的兴起年轻的消费者开始逐步转变观点，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，越来越多消费者选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时避免了承担过重的房贷压力。(3)消费观念的转变居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势, 新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。3.消费者分析总体来说，由于房产市场近几年来供不应求，特别在上海等全国大都市中，随着人们生活水准的提高，对于住宅的刚性需求大量出现，同时，一部分先富起来的人，更将房地产作为投资增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房产买卖中，客户的议价能力相对较弱。但近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高，如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除价格之外影响消费决策的因素。此外，眼看不断高涨的房价越来越超出大多数消费者的承受能力，政府的宏观调控适时出台，消费者的持币观望情绪愈加浓重，而对于房产市场后期走势的不确定性在一定程度上提高了消费者对于购买的议价能力。三 福建融侨SWTO分析（一）优势1. 区域布局合理，企业销售稳健拓展福建融侨采取先深耕本地市场，再进行区域扩张的发展战略，企业发展的根基较为坚实。福建融侨1989年起家于福州，在福州市场进行了多年的深耕发展后，2005年，行政总裁林定强先生开始布局全国发展。由于企业在福州市场发展历史较为悠久，其项目在福州的销售一直处于榜首，品牌口碑深入人心14。此外，在区域扩张的过程中，福建融侨对于区域的选择也是其成功的重要因素之一。融侨集团目前进入的南京、武汉、合肥、西安、重庆、上海、北京等城市，这些城市市场成熟度相对较高，市场需求较大，同时竞争压力相对较小，有利于企业快速发展。目前，融侨、金辉两大集团在全国共有近30个在售项目，融侨集团2013年上半年实现销售金额近70亿元，销售面积105万平方米，均进入2012年上半年TOP20排行榜15。2.自身优势突出，未来发展颇具潜力(1) 资金充裕，提供扩张资本据某研究中心企业研究团队跟踪发现，融侨集团资金来源稳定，特别是2005年与金辉集团强强联合后，资金来源渠道广泛、保障有力，确保了企业拥有充足的资金流，使得融侨集团不必为其资金链的问题而烦恼，可以安心实行立足福州，向外扩张的企业战略。在企业拥有雄厚的资金支持下，2009年上半年，融侨集团于5月28日以2.69亿元在合肥增加一块土地储备项目。该地块总建筑面积为30622.97平方，距离市中心仅1.3公里。项目位于合肥市的黄金地段，未来利润空间较大。6月24日融侨集团又以3.35亿元在福建福清增加一块土地储备项目，该地块地处福清市新区的主轴线上，四周均为已经建成的规划道路，楼板价较低，开发条件成熟，总建筑面积为36万平方米16-19。(2) 产业链完善，降低开发成本融侨集团旗下有三大产业链。融侨集团自身拥有水泥厂、房地产开发公司、物业管理公司、酒店业。形成了从前期建筑材料提供世界最大的水泥厂，到中期开发建设项目从事房地产开发20年的经验，再到交房入住后期服务全国百强物业管理公司的产业纵向一体化。进而企业能极大的降低了开发过程中各个环节的成本，实现了企业对每个环节的最大利益汲取，使企业更好地完成资本扩充。(3) 立足福州，大力发展本土化经营福建融侨集团虽然是外资企业，但是其本土化经营非常好。企业长期投入地方进行开发建设。企业创造人林文镜先生是印尼华侨，祖籍福建福清。他建立了国家级经济技术开发区融侨开发区，还投资开发了福州江阴半岛码头，是全国十大集装箱码头。20多年的扎根福州、辛勤耕耘，融侨集团连续多年居福建房地产开发企业销售冠军和纳税第一名。在福州更是名列房地产市场销售金额、销售面积、业主数量的第一名。在当地拥有极其良好的口碑和深厚的政府资源优势，为其拿地开发、资金周转、项目运营等提供了极大便捷。3. 坚持区域深耕，开拓二线重点城市 从项目区域分布来看，目前融侨集团的项目分布较为均匀。福州作为融侨集团的大本营，上半年销售金额占集团总销售金额的41%，位列企业进入城市之首。南京地区销售金额占集团总销售金额的19%，重庆地区占16%，西安地区占13%，武汉地区占11%，可见目前企业的销售金额分布较为平衡。2009年5月，南京市场成交面积为95万平米，同比增长129%；重庆市场成交面积为189万平米，同比增长76%；西安市场成交面积为92万平米，同比增长102%。可以看出融侨集团颇具战略眼光，选择进入的城市都是目前高速发展的二线重点城市，为其今后向外发展打下坚实基础20。同时上半年融侨集团在福清、合肥又各新增一幅土地储备项目，未来企业在福州地区的项目占比将大大增加。这显示了企业在未来发展方向上的战略企图：增加企业在福州、福清的市场占有份额；进军周边二线重点城市。（二）劣势1. 员工满意度不高重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。2. 各城市顾客的评价不一在融侨住户中，福州的融侨住户对融侨的满意程度最高，而武汉的融侨住户对融侨的满意程度最差，从而推荐率也最差。说明在某些城市融侨的住房，服务等有待提高。3. 与政府的关系一般对以房地产为主导业务的融侨来说，土地资源和土地成本的限制，是影响融侨地产经营效益的重要因素，不同于许多从国企改制过来的房地产企业，融侨在管理上少了许多国企通病，但在某种程度上缺乏政府的“关爱”。融侨说获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使融侨只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给融侨带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。（三）机遇（1）目前，中国的城市化率还很低，城市化进程正在如火如荼的进行中，这必然加大对城市的住房需求。（2）国家对货币政策持续收紧，资本市场低迷，使得房地产公司现金非常紧张，如果持续下去，势必导致部分房地产公司的现金流断裂，甚至出现中小房地产公司的倒闭潮。由于融侨提前采取了降价销售回笼资金，因此对于手握大量现金的融侨来说，此时兼并中小房地产公司扩大市场占有率的大好时机。（3）由于国内紧缩的货币政策使得房地产融资困难，所以大量房地产公司到国外融资，国外融资以美元计价，由于人民币在不断升值，所以融资成本相比较低。一旦美国走强势美元，那么人民币将被迫贬值，大量的房地产公司将无力还款而倒闭，这对于融侨这样的大的房地产公司来说也是进一步扩大市场占有率的绝佳机会。（4）由于一线城市房价上涨过快，国家出台了一系列针对一线城市的房地产的调控措施，这必然加大对二、三线城市房地产的炒作。而融侨是早于市场介入开发房地产的公司之一，可以享受二、三线房地产炒作带来的好处。（5）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高。（6）融侨以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求。（7）融侨品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件。（四）挑战（1）目前国家正在进行经济结构的调整，大力发展新兴产业。房地产业也不再定位为国家经济的支柱产业，这会导致针对房地产业的倾斜政策作出调整。（2）目前城市房屋的空置化率过高，不利于房地产业的健康发展。（3）目前国家大力发展保障性住房，而且随着城市化进程的结束和人口老龄化的出现，对房屋的刚性需求将逐渐减弱，房地产的暴利时代将结束。（4）合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。（5）中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强，对产品的设计要求也有所提高，这一方必须加大对科研的投入，以满足日益时尚的消费者的口味。（6）宏观上，08的金融危机对全国房地产业造成巨大的打击，许多竞争对手都以降价促销。四 福州融侨集团品牌建设策略研究及下一步的发展建议（一）品牌定位1、品牌定位的基本原则和步骤（1）企业品牌定位的基本原则 品牌定位有四大基本原则的考虑：执行品牌识别，切中目标消费者、积极传播品牌形象、创造差异化优势。它们是定位成功的前提保证。下面分别阐述。1.执行品牌识别当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。对某些品牌而言，品牌识别和价值主张被整合成一套陈述，并作为品牌定位之用，但在大部分的情况下，前者的内涵明显大于后者。例如，干净、清洁绝对是麦当劳品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位，因为干净、清洁并不能将麦当劳区别于其主要的竞争对手。另一种情况是，在品牌识别及价值主张不变的情况下，品牌的定位是可以被改变的。 2.切中目标消费者品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如，“开开”产品的目标市场是工薪阶层，但工薪阶层又分为三个层次：收入一般、消费俭朴的普通消费群；消费超前以款式为主的青年消费群；收入丰厚、重工重料的白 领消费群。为此“，开开”每年推出400个以上 新款衬衫，1000个以上新品羊毛衫迎合不同层次的消费需求。在进行品牌定位时，就是要以一种始终如一的形式将品牌的利益与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。品牌定位完全站在消费者的立场上 ，最终借助传播让品牌在消费者心智中获得一个有利的位置。因此，必须首先考虑目标消费者的需要、欲求和需求。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场上来看的，消费者利益则站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上 的利益。这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。3.积极传播品牌形象品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认时，公司的资源才可能产生积极的效益。品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。这存在四种情况。第一，当品牌识别的部分内容未能反映出来时，可以通过品牌定位传达其形象。第二，当品牌面临激烈的竞争时，可以通过品牌定位强化其形象。第三，当品牌形象的适应面过于狭窄时，可以通过品牌定位扩展其形象。第四，当品牌形象违背品牌识别时，可以通过品牌定位修正其形象。美国通用商品连锁店Sears努力产生一种更欢乐的时髦形象，却损坏了它们的“价值”定位。于是公司通过一项五年的计划，使其重归一种提供顶尖价值的家庭中档商店。4.创造品牌的差异化优势竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法、策略定位，要始终考虑与竞争者的相对关系。斜躺在美国汉堡王餐厅桌上的一张牌子“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”，就是此种情形的表现。差异创造竞争价值，差异创造品牌的“第一位置”。品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而 让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上 占据与众不同的有价值的位置。标示差异性有两个途径：发掘和转换。公司用于突出自己品牌和竞争对手之间的差异性，从发掘的角度所示。差异性的获得也可调用消费者心理认知机制，通过转换技巧获得。（2）企业品牌定位的基本步骤 1.品牌命名。从营销或者战略的角度来看，命名本身就是建立一个独特定位。联想用lovole以定位自己是一家国际化的公司，而不是亚洲的公司。命名有时候就像小孩子取名一样，不光要算八字，还有赋予名字以风格、特点、生命，这时就要你必须思考你希望它有什么个性：如既能有别于竞争者，讨消费者喜欢，又能符合自己的条件。然后，就要周而复始，一致地、长期地一直坚持做下去，而且要不断的加入新鲜的信息。这就好比知名策划人叶茂中，不管去哪里都要戴着帽子一样，以维持一贯的形象。品牌也一样，需要长期的不断的经营下去，记住，信息传递的一致性很重要，定期有新信息更新，且不能丧失原有风格。2.设计品牌识别体系经营企业有两条必须要走的路，一是创造顾客价值之路，一是控制成本。而企业识别体系（CIS）的作用，是让企业能较有效的创造价值，同时也能提升成本运作的效用。因此，为品牌创造定位的第二个步骤，就是设计各种识别体系。识别体系由（CI、VI、PI）三部分来形成我们常见的抽象的、令人印象深刻的企业品牌商标。3.口号和企业标语一定要想出响亮的标语或口号。品牌形象是定位于知名度的统称，口号往往是在协助定位，传达企业或产品的理念，企业标语虽有不同风格，但目的无外乎是协助定位。根据阳光正东管理咨询公司的经验所得，除非你花钱在央视这样权威媒体去大打广告，就像李宁公司的“一切皆有可能”，大部分企业的标语都是说者有心、听者无意，只有业内人士才会去注意关注，普通消费者是没有感觉的，只有听久之后，才多少会对这个品牌有感觉。因此，请注意经常更换企业标语不利于塑造品牌形象。在建立口号的时候一定要学会站在消费者的立场来思考问题，就是品牌口号一定要能反映品牌风格。如华硕的“华硕品质，坚如磐石”就比较深入人心并能反映品牌在消费者心中的稳定特质。好的口号还必须具备几个基础条件。一是和品牌定位有关联；二是含义要清楚，用很少的字传达清楚的概念。三还要好记，但这很困难；四是企图心不要太重，宁愿没有口号也不能起不好口号。4.与品牌形象一致的制作刊物与PR活动。在品牌打造过程中，品牌的说明书、海报、促销资料、广告、公关活动、赞助活动等，都要和品牌定位一致。企业在赞助活动时，需要考虑几点问题：一是，要选择与定位相符的活动，如阿迪达斯选择奥运会赞助。二是，选择少数有效的活动，不能来者不拒。要学会选择策略性的项目，赞助期还要长，最少要五年，否则效果不大。方正电脑选择赞助国家武术队颇能显示其赞助的独特性。5.品牌沟通想出了简单好记的名字、易记的企业口号后、易于辨识的企业识别系统后，就进入了创新定位的第五个阶段，沟通。品牌必须持续不间断的沟通，沟通还要有效，做到和理念、风格一致，还要使用创意沟通，使得沟通能在消费者心中转变成企业形象。印象是重复积累起来的，因此有效沟通必需有可看性，要让人印象深刻，也就是所有的营销活动、事件营销都要不断传达这个形象。2、品牌定位的影响因素品牌定位的主要因素包括很多，其中最基本和最主要的主要在以下几点：1、市场整体环境：这其中关注竞争对手的定位以及市场渠道的特点。2、品牌自身特点：这主要是指品牌本身所处的市场地位和目前定位。3、企业自身资源：这主要是指，可以和品牌定位所配合的企业资源。4、定位选择的合理性：是指，定位的合理性，定位理由是否能够被充分认可。5、品牌执行能力：定位确定之后，是否能够有力的执行。3、融侨房地产品牌定位分析（1）融侨的品牌现状作为福建本土房地产的领军者，融侨集团以及过硬的产品，以及品牌影响，一直为行业及社会所推崇。21世纪初，融侨集团渐渐走出福建，从区域性房企转身为全国性房企。继2010年登陆房地产“百亿房企俱乐部”之后，2011年融侨集团依然稳健成长，在新近由中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的2011年前三季度全国房企销售排行榜”中，融侨集团位列19强，成为福建唯一进入20强榜单的地产企业。融侨集团，22年来始终秉持“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，以“构建理想城市生活”为己任，开发建设了一大批中高档住宅小区，形成了大盘精品社区系列、自然珍藏别墅系列，滨江盛景豪宅系列，城市华宅高档住区四大产品系列21。其品牌形象早已深入人心，被社会各界一致认可。（2）融侨的目标群体如果猎人只有一颗子弹，他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟？众所周知，目标越明确，命中率就越高。一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。 为此，我们首先需要解决的问题是，融侨的目标客户群到底是怎样的人？我们的目光集中在融侨住户和融侨潜在客户身上。作为融侨目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念将折射出融侨目标消费者的特征。 通过定性、定量调研，我们了解这个群体：他们生活在快速的社会里，每天工作繁忙。但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活，让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处；他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，满怀信心，对生活充满梦想。 当他们描述自己理想的家园时，既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对刘禹锡陋室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，就是：在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的已不仅仅限于硬件，而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。（3）竞争者的定位 选定目标市场，仅仅走出了融侨品牌定位探索的第一步。 品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费者。而让消费者“衣带渐宽终不悔”的前提，就是品牌定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。 纵观现今的房地产发展商，“定位”意识与日俱增。而在做法上，大致呈现三大类型： 1从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中国海外；这一类定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型”； 2从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的家”为定位，最典型的代表就是新鸿基； 3以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行置地和金地提出“品味新生活”、万通的“新新家园”。 通过对竞争对手的了解，我们发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。 在消费者内心深处，家是完全融入自我的，是享受生活的空间。家对他们来说，不再仅仅是属于自己的居所，而是属于自我的生活，家的概念和内涵都已经延伸。但目前还没有哪些主要发展商在这一层面上与消费者进行沟通。（4）融侨的品牌定位洞察消费者的内心需求之后，就要寻找融侨攻心的武器。这个武器必须是融侨的优势所在，又能契合消费者需求。消费者的自我意识不断提升，其对自我价值的肯定、对理想生活的追求会从其所购置的物业上折射出来房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”。契合消费者这一心理趋势，我们把融侨品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”。消费者调研结果显示，融侨的文化品味、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。在消费者心目中，融侨是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出融侨品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的融侨，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让每一个您体会到融侨品牌为您提供一个展现自我的理想生活。至此，融侨品牌的定位已经清晰明了：融侨从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。4.融侨集团品牌的核心价值福建融侨集团的核心价值观是：共识-共生-共赢-共享。共识同心同德 荣辱与共共生相互关联 相互依存共赢内外和谐 共赢局面共享回报社会 分享荣誉集团上下同心同德；员工，企业和客户，社会相互依存：集团，员工层，业主，社会各方面共赢获益，融侨是一个有社会责任的企业，与员工和社会共同分享融侨的光荣与梦想，分享融侨的现在与未来。融侨集团秉承以“为居者着想，为后代留鉴”的企业理念，历经23年的潜心发展，形成了以地产开发为核心，物业、酒店、商业、教育、港口开发等多业态联动发展的规模优势。在核心业务方面，融侨旗下拥有融侨锦江 (论坛 相册 户型 样板间 点评 地图搜索)、融侨观邸、融侨外滩、融侨观山府、融侨锦江悦府、融侨观澜、融侨宜家等定位精准的住宅产品品牌，其中，融侨锦江悦府花园项目于近期获得由中国建筑协会主办的2012年全国人居经典方案竞赛“规划、建筑”双金奖。（二）品牌传播1、品牌传播的目标与内容在对融侨品牌的传播中，品牌传播的目的如下：1 建立融侨品牌的基础认知；2 建立融侨品牌较深层次的识别；3 建立并强化融侨品牌和目标受众的关系；品牌传播元素往往比我们通常所了解的要丰富得多。品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。品牌名称：一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。视觉元素：从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。听觉元素：听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段，也是影像广告不可或缺的重要元素。听觉元素包括人声、音乐和音响。具体来讲，主要包括广告语、背景音乐、广告歌曲、旁白、专门设计的音响效果和配音、简短音符等。听觉元素在品牌传播中主要应用于广告和销售渠道等场所。在以视听为主的广播广告、影视广告中，声音几乎是信息传递的核心元素。在许多商场、专卖店等购物场所，音乐等听觉元素的使用已成为品牌体验传播的重要环节甚至品牌形象塑造的重要手段。抽象元素：以上元素基本上都可以借助人们的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。2.品牌传播战略（1）品牌策略应以产品为基础品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。