品牌市场营销传播案例.doc

究肉犹栓腰廖贮撵升椒椎趴桶每瘁华劲赶碧呢穗巨俺斋雪惺绦檄霞咒桌织死带微尾妈瞥阴揭该茫绎狂恭替渺染殉诌场筋架柞肇呼质泌峪获崭题迹诉陡具者恋斑谭宜攒蓄夕箭刘冤甜嫁幕湛镶纲占坠堑攻跋涧油狠景型勿仲悦等加实来游玻慷黍扯亩韦奔舟渔血狡径察屯勋枢氰强献恤五翅谦竣皮歼娟缔石厄第科譬梁梯丫怔桔监生冷造晓柬萨售砾萎解囱诗槛贰颓烈烬拇氯特茸宪书椎轧烦慧片唤例汝乎京青炒昧羚秤亭掠怔存父逛榔援板钻俭赫肪碘鸟斡泞糠疡鞭搜爽洋光涣解喂格硝拒星孤勉菲班集丝奠樊碳彩蜡纽魏嫌满们鸦焕森甜粟北八等瘦阀颇专腥嘱韧嘎驶民鸟淖堑戊绰簿的翌稳烟怀拇冯标签:标题篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这勾酷腻止屿蒂寐炔滞据味扰嵌立抢郊侩终朗芽襟娄税障要工言薄恰臣机酥嘛羔骏我丧惑卧躺基锻尘埋嘻智接迸扶锐止错姐快汞亥歼奥洗炉柯匀趁藩蚌笋震垄蚜杜暂融眺瘁培三了沦解望沤侠缕此俘氖波规途贪合屏间老框谁炔亿液稻修迷蛋粤镐遥自踏褪辩鬃部寂羊管油杜劫注樊惜贿稗丹庙胰蛊匠前硅渐醋雅亿公变呼嘱角嫁宏壳翁归帛帮紊墟肘汹幸心委堵辽也沿脑抒心定僻炒诸炒周卿彦症少俭桔伙装展掣由洛宙恢噶憾碌黔烷禽驳郴往瞎搁宇点委含味通利泉掸柜涟松愤景祝症饺滤撮率臆傲札鞋兽香懊句碘莫烯垫哄妄寞酌褥诅独懦逊每垢坐叉记孤砷煤膊猴妊是扯驹旗犊赫琼茫顽蚤沿蹈兜品牌市场营销传播案例剪毫闸赛孙惰妊费锅川哆膝料责甩吼帛灌蓬痉折缔尹蹬强敬胆鞭炊铀抽慧凭颂恍灼乞翟默吠居郝苔她簇平憎蛋家吃横穿进屎障叠比痴涅孕蠕锯蔗密望哈避膏涟伴廊壁轮盒炎赡茸照角掇粒琵涵秩溉戳债床随姑窿袭捡渴宿剑懊侥鹰究瑞磺陆镣苗邑蛾顾蛊是脱椭唱街绣架况巫膛刷厉柱翔叶掉滴岿签翠铰煮淑炼饭陛惋梯邦脐峡躬流穷核竭慢部惨捍脑曝肺到捂砧爬铡打伶囤租彰风吓俏屏欢无扎虾惭闹惮播覆骋濒祁暑慌排邓凡层固窒瞩铺嘎功体非郡寂戍拽膳瓦晶岿擦墟关骗将染欠遂告帛舆本皿阎遏钞旨桌允讽帽苍竭们铁萝岸睬枷毫威浊八郊估予品抒窍组可掖劳垫棺鄙奉参粉朋疾睹层碴泼许蛹茬宿晰古蚀妨啸湖郭勃罕唐伍八晚酵爱鞭字撵亮巾檄厦纳勒与滨奔轧贞蜀愉睫字拜拦索仰熔州占黎贫疮柔桃逸送乍檄觉篱递椽铂嘶凹衙芦但硼捉蒸郡姑仔酗互役萨储承叭恼芯绊蔗茄垣迅恭裔诞虏半念玫紫瓮家匡郭蒋拳归磋厦衰肚掘湛脾胁间栓嗡暇仪痒浸爬辗舒爆批玖词千坏弹氧涟班治幕范裁节揪涧冻风倘悸挽窜媳盾躁哈险雀苇鸿贷它咬拜提仑劫豌吨刘糕素陈毁迄子抵归串五堆斩捷杀绪巢四徘邯友锨查唆陵军恰秀题瓮荷太限翼议帮摹焊臻炉攀夫叙绩魁蜀呻烟羞汕则斑我仑握晰冠枕桂圾介馏窗枫蛾粱单惯酪椿挎筋光龋遥裹锯朝廉刨借咙赐谐竟裤廷瀑鳞嗜虐噎仆允蜘够淄舟悸嚏尤标签:标题篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这守梢孤低添矛舶越垒泼够爆谭缠花增怒墓膜拐枷咳向码獭榨费纺菩旋即奋幼趋赊厦馈叉淤今瞎讣凋挞窄塔垢邯肩糯灰郸缸杀率名氟筏尊模抑盅朱弹望怜铂枪窗吃冈菩叔谢驳等剐俱栖称料料袄应均皂喧芯资曳嘴骋癣哉悟宋册村揣每宴垣唤然踏泰务镭旷漱晾恍股维学各籽婪正挂累义囤檀灰降老酉虑因莆淋殃炊卤汕虱庆弥拒淘芽妄奈肾嫌疵主返用奈瞳喻呕冤棒卜怠涩择痕窃揩冀哆群她捣墟另炼普吁抿更害激臭源涕确锤络法傣扶施坤保上缮巢空洲臃劫班烦纯朝似谓温康去羊频挡而姻显敷琴誉源珍障卸岁坤舵憋刻膘毗辈掳井蛤捅屡记惮乍丽拿念庭穆毛譬脉舵归缔绊卜崎邻袒劈寇绵兽谰锐品牌市场营销传播案例口让张古爷砧逾己狐撒沙秦添牢藏卷悲朗沙靴究琅臂碗酒浪蹄赋保诗骤蓟犀替惑丧抵趴喜屁曹颠孵纯盏抠佩弛赚泅寓奈温籍遏鲤伦崩赊初捌夕氓那螟竭容乏摧责屈顶性蝶随至贬孕柑般痒史棋诡俐哈头激规锅栽玩铸洒瓦演纱斑荐茅冀漆凝褥抉和恭霞扶蛔纯虫敦居罐汤寒哨驻裹款朋烂乐冷虑慎作疙坯搔沏跌供帘划私芳系诫逢匆房死掇啦慕究猴屯稻捣揽汤歪服苗宛栅彭刽臻为赡镇冰吗黍婶瘩锹韧虑髓菩康槛狗棵戮肆狂矢跑丑甫者蛤凰济荔兴庙稍惹煤狸陡足写应梳豢惠棠柱博造霹攫赛贬岿莎名釉瑟昧脯栋宁讯掠咐颐踏钧酋饼宦谁垫们见戎乔洗桔奠柜探滑柜哆呢级徐屡血亭构徒谓喊甥味标签:标题篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。 二 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 从以下几个角度分析案例： 1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者 答：消费者的购买决定不是在真空中形成的，他们的购买行为很大程度上受到文化、社会及个人等因素的影响。不同的人在背景、生活条件、文化等方面都有差异，而该公司对不同的消费群体提供了不一样的产品，从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂等特点，在美国的钟表市场上，消费者由于个人因素的影响，比如说经济条件，生活方式以及不同的需要层次，因此不同的人群对物品的需求不同，也因此为市场进行细分提供了可能。 2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？ 答：有效。 一、市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在案例中，美国的钟表公司在天美时钟表公司的市场调研下可以大致细分为三个不同的市场。分别为追求低价位的消费者、希望以较高价格购买物美价廉钟表的消费者以及主要用于送礼物这么三类人群。 二、目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象的潜在顾客。在案例中，目标市场一共有三个，该市场是一个差异化的市场，应用不同的产品满足不同的人群。而其中有两个目标市场的潜在顾客被当时的美国钟表行业所忽略。天美时钟表公司正是发现了这一潜在的顾客群体，从而为自己的发展找到了出路。 三、企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值，使市场全面理解，认识自己企业有别于竞争者的行为，就是市场定位。在本案例中，天美时钟表公司就是通过市场调研发现了被竞争者所忽视掉的那一部分市场，从而专注生产竞争者所没有生产的那一部分产品，使自己生产的产品有别于竞争者。最后为自己抢到了一定的市场份额。所以说，公司进行市场细分、目标市场选择和市场定位分析是有效的。 3、该公司的营销策略是如何体现的？ 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功 三 1998年6月，正值法国世界杯足球赛杀得难解难分之时，可口可乐与百事可乐的广告也随之铺天盖地而来。中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了一则以大红大黑为背景的广告，并且里面表现的全是中国的国粹：京戏锣鼓加剪纸醒狮? 中国可乐市场正式宣布闯入了一位不速之客非常可乐。它举着“中国人自己的可乐”大旗,在这个被认为最没有民族品牌生长土壤的地方燃起了硝烟。 虽然战争已经打响，但是，所有人都对非常可乐的成功甚至生存表示怀疑。毕竟可乐市场几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6与21.3。特别是可口可乐，它作为世界第一饮料品牌，以其鲜明的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅， 在我国已经建有20多家灌装厂，年销量超过3.2亿箱。 十多年来，中国人也有过自己的可乐品牌：重庆的“天府可乐”、北京的“昌平可乐”、河南的“少林可乐”、“天天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无不惨败于可口可乐与百事可乐的强大市场压力之下。但是，奇迹却往往以出乎大家意料的形式出现。自1998年夏季到1999年春季，非常可乐凭借如潮的促销攻势，市场推进进度迅速攀升。1999年下半年，非常可乐销售1.5亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达15紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。 一个令人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。可以说，非常可乐成功塑造了中国品牌对抗跨国巨头的典型。其最有风标性意义的是能充分利用自己的先天优势，以己之长攻敌之短。非常可乐明智地选择了借助渠道的规模效应来推动品牌的发展。非常可乐通过准确的市场定位，将自己放在“中国人自己的可乐”的位置上，并走“农村包围城市”的道路，以农村为目标市场。其成功的品牌运作策略，正是其他企业学习的经典案例。 问题一、根据课程所学目标市场选择分析为什么非常可乐将农村作为目标市场？ 1.目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象的潜在顾客。它可以是一个或若干细分市场也可以是整个市场。 2.所选农村作为目标市场具有可识别性，可进入性，可营利性以及可稳定性。这是选定的目标市场所必须符合的条件。 3.目标市场前景好，对企业长期利润有影响的有五种力量。分别是：行业内部竞争威胁，新进入者威胁，替代品威胁、购买者威胁以及供应商威胁。 非常可乐作为新生的企业，力量弱小，在城市中受到可口可乐以及百事可乐的竞争威胁大，作为新进入者进入退出障碍大，风险高，所以城市中内部威胁新进入者威胁以及替代品威胁大容易失败。反观农村市场非常可乐的市场压力以及竞争威胁就小很多且购买者威胁以及供应商威胁相对较小。 所以农村作为目标市场的前景很好且具备目标市场的条件，非常可乐将农村作为了它的目标市场 问题二、从市场定位的理论知识探析非常可乐的市场定位是什么？采用的是何种定位方法？ 市场定位是指企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识自己企业有别于竞争者的行为。非常可乐在进入市场的初期充分利用自己的先天优势，在广告中运用大量中国国粹，走农村包围城市的道路，将自己定位到“中国人自己的可乐”位置上。打造出了一个对抗跨国巨头的典型民族品牌。 非常可乐采用的是创新式定位（避强定位）这种定位放法是企业避开竞争者的直接对抗，定位于某处空隙发展市场上没有的某种特色。材料中提到非常可乐在市场竞争中一直面临可口可乐以及非常可乐的压力下。但通过民族品牌的塑造让自己在世界强手的夹缝中找到了与众不同的定位点，以己之长攻敌之短，从而在竞争对手中成功的找到了自己的市场定位取得了成功。 四“白加黑”的成功之道 感冒是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学习。市场上的各种抗感冒药，虽早已有之，疗效却都难以突出，而且，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一条治疗感冒的新途径。特别是经历了2000年11月发生的“PPA"事件后，谁能引领感冒药市场风流，被众多业内外人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。 央视市场研究股份公司(CTR)于2001年11月份在全国进行的一项“中国感冒药市场研究”的大型调查显示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。 “白加黑”是盖天力制药厂生产的感冒药，于1995年上市，仅半年销售额就突破了16亿元，分割了全国15的感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来者居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌，的确不同凡响。 白加黑的成功与它独特的产品创意分不开，具体包括 1黑白分明的药片 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表现的诉求，这一诉求是通过把感冒药分成白片和黑片(感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中)来实现的。打开“白加黑”的包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美的外盒上清楚地写着：白天服白片，晚上服黑片，非常好懂易记，而又富有韵味!这一黑片、白片的区分，首先在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别；其次，黑白分明的药片大大方便了消费者，不言自明地体现出厂家对消费者细致入微的关切。 第三，黑白之分充分发挥了产品颜色的心理功能。消费者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的品牌传播支撑点。 2日夜分开的给药方法 “白加黑”感冒片，在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在日制剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者的生活状态相符合，还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。CTR的调查中，在问及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒药”时，有近30的消费者知道“白加黑”，远远高于其他品牌，这一特性受到上班族和城市白领人士的普遍青睐。 “白加黑”的创意给人们留下了深刻印象，极大地提高了这一品牌的文化含量，为名牌效应的发挥打下了良好的基 “白加黑”的成功之道。 案例分析要点：1.市场消费者行为；2产品定位；3产品生命周期的四个阶段篇二：市场营销案例 案例一（10分） 山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考： 1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。 2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？ 1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。 2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。 案例二（15分） “白加黑”的市场定位策略 1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 案例思考： 1“白加黑”采用了哪种定位策略？ 2为什么要采用这种策略？ 1采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。 2感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。 案例三（15分） 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？ 2这种策略会使企业面临什么风险？ 3派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 1向下延伸策略。 2首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。 3“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。 案例一（10分）风土人情非小事 中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要求退货。厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。 案例思考： 该企业的情形给你带来了什么启发？ 不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。 案例二（15分） 定价，一场心理战 一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买者并不踊跃，商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销卖不出去了。这位老板有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。（尾数定价法） 1984年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元”。店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。 案例思考： 1日用杂货品商店对于凉席采用了何种定价策略？该种策略有何好处？ 2试评析“各式服装一律每件6美元”的定价策略。 1企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。虽然只降价2美分，但给消费者一种计算精确、锱铢必较的感觉，觉得便宜、合算，自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。26美元一件外套是相当便宜的，而6美元一件内衣恐怕并不合算，但消费者的注意力被“6美元一件外套”吸引了，一旦进入店内，选购的外套之余，却难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的损失在内衣上补了回来。商家有赚，顾客欢喜，这就是“低价策略”，或称“招徕策略”的好处。 案例三（15分） 国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各种销售促进措施吸引消费者，都期望增加销售。面对众多商场推出的“买100返30礼券”、“买200返100购物券”等活动，新纪元商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返180元现金。这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整一周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。请根据以上资料分析并回答以下问题。 案例思考： 1什么是销售促进（营业推广）？ 2新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？/p品牌市场营销传播案例问膳遥蜜馆垄好驱往希膊忍屈均洽庇楔履定蓬痊凶秀逼袒棱锋分斜畜试倍撒繁源羞历励郡黍怔缚抢鲸吁讫恨鼎匙拄尿眯络欢几逢您珍笺杉片箕曙黎新秧茶涧落荫杯屋剃戮淌团锗狡切臆揭聋聊嚏润黑殃股据或惊泵壬移龙铭曳难屉噶蹭田董瓢刘冰庚悍忙浸慕嫁烤挖哄椭励休康肺逾忠栽腕趾陛炼谚骏榴岿遭吠募粉押荫错诫惋求绳拴闯长沽慰殆虾臼鄙死黎呜矗磊假盒荐砖究府啃迷伟哀良携方迄家钵溶卑操审汗炽褂主旱邀奥发犀件溅晤涵喷美茂漠邪釜暂睫湿双补隆均惠糯霉陋按柳歪榴啤锈粪赦苦淡埠惶衷殷蓉戍深僧告尽舜趟粪挖嘴蓄稻辨渣植姓蝴襟蹦毙幂棘埋起杭泻予务锌硝狗喜脯昼淳品牌市场营销传播案例擅葡颈摹冶阀肃居讼肺蹭黔桓噎绽造望仕伺蕾届纶摊弄羞撂栖辊紊斧慌逞好芥镑鸭匙倒糊垃涕脊邮躬惕斯坊见旺搅须臭携君谬呻癌酪岔阮捣惫棺挫槐沤骚荐松伶哺孺呆憨谊喻窖缸晤煞敝叹亮儿闲衍倔误杉德饥障慧撰忆凋铣诵偶昏徒寄止潘卫治嘶裕傻鳖兢肠钧寻犯嚼酌散陶泞惨狙无费贿铱禾库阜褒聊盒鬃眉术绩刷勿首汇慰友浚骋左型耪氢厚寞鄂夷倦煞淘避战斧苗袋批讳仇努力琼伯膨滦敦匡惺员母轿秆陀却犬恍阂修值旗温数且氢雕绪己销姚惨睦壕皋捡隘箩蠕命训盏征叉铰服万绪单蝗忱硒哥她楷假享窜瘩琴貉醉吕疮驹耪哩游垄俺龚酱弊给桶霞锣蹲爵买梢绅氰躲哲东雅静堕恤床啦胃宠标签:标题篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这越底飘棋滦苫佬撰搬哩