校园用户的终端需求分析报告

上海电信校园用户终端需求分析报告 27 016 标题页要求： 字体： 32色 加粗 黑体 /4粗 设置自动更新，可根据需要进行修改 2 项目背景及研究目标 二 项目执行过程回顾 三 校园用户移动终端使用现状及需求分析 3 008年，上网本成为 自上网本诞生以来，无论在国外还是在国内都创造了令人瞩目的成长速度，这对于受金融海啸影响而略显疲软的 异于一剂强心针 全球 % 全球笔记本出货量下降 9% 全球上网本出货量增长 125% 125% 2008年全球 上网本是一种以无线上网为核心功能，兼顾便携性与操作体验的用户终端类型 数据来源：易观国际 08年全球上网本出货量共计 1462万台 08年中国上网本出货量共计达到 40万台 4 不到两年的时间里，上网本已迅速成为人们耳熟能详的名词，各家厂商由观望转为积极投入，一个新的产业正在形成 2007年 2008年上半年 华硕推出“易成为上网本的始祖 英特尔正式提出“ 念，并推出凌动处理器 威盛推出 2008年下半年 宏基、 0余家上网本是采用英特尔 动）处理器的无线上网设备，具备上网、收发邮件以及即时信息 (功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐功能 2009年初 国内运营商提出定制上网本计划 万利达、比亚迪等电子制造厂商宣布推出上网本 上网本发展大事记： 5 网本是互联网发展到一定阶段的产物，是一种全新的产品形态， 其定位是帮助用户顺畅的实现“随身、随时、随地、随心”的上网 互联网彻底改变了人们的 在未来，移动互联网势必对于人们的生活产生更为深远的影响，在这种背景下， “ 上网本 ” 作为一种独立的终端模式，有着广阔的市场需求和应用前景 8： 0000 9： 0000 12： 0000 13： 0030 13： 3000 14： 0000 15： 0000 18： 0000 19： 0000 上班路上，上网本上网 在单位，台式机 /笔记本上网 午饭时间，智能手机上网 见客户路上，上网本上网 咖啡厅等待，上网本 /智能手机 /笔记本上网 会议，笔记本上网 机场接人，上网本上网 晚饭 在家，台式机 /笔记本上网 17： 0000 下班路上，上网本上网 随着终端性能的不断提升，以及上网环境的大大改善，上网本将会发挥出越来越大的影响力及作用 物美价廉的笔记本 互联网便携移动终端 云计算时代的用户终端 6 网本在国内多股力量的推动下，市场规模将呈现快速增长态势。未来三年，中国上网本零售市场、及通信运营商定制市场都将保持高速增长 图 1： 2007 2012年中国上网本市场出货量 1 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 上网本出货量（万台） 年增长率（） 根据市场研究机构的预测， 2012年中国上网本市场的出货量将达到565万台、年增长率保持在 37。 根据易观国际的预测，运营商定制上网本在2009年就将达到 140万台，至 2013年更可到达 1000万台的规模 图 2： 2009 2014年通信运营商定制的上网本出货量 7 目前国内上网本，存在定位与功能不匹配的问题，其“上网”功能并不强大 定位尴尬是目前上网本在国内面临的主要问题和困扰：由于各种因素，现阶段 “ 上网本 ” 有些名不副实，其 “ 上网 ” 功能并不如何强大，使得它更像是 “ 低端轻薄笔记本 ” 同时运营商定制上网本也缺乏杀手级的应用，对用户购买影响的吸引力有限 W I F I 热点不足，区域覆盖极为有限普遍不具备无线数据上网卡，无线上网能力具有先天缺陷3G 网络覆盖有限，资费依旧偏高原本 “ 上网本 ” 的优势在于可以方便的在移动状态下上网，但目前种种制约却使其并未发挥出此优势热点不足，区域覆盖极为有限普遍不具备无线数据上网卡，无线上网能力具有先天缺陷网络覆盖有限，资费依旧偏高原本 “ 上网本 ” 的优势在于可以方便的在移动状态下上网，但目前种种制约却使其并未发挥出此优势8 上网应用”恰恰是影响用户购买上网本的最大影响因素，但目前无论是厂商还是运营商对基于用户需求的上网应用挖掘略显不足 上网应用是影响用户购买上网本的最关键因素，占比 35%； 但目前上网本的应用需求仍集中在 “ 日常应用，上网为主 ” ，从应用需求看上网本不仅是随身信息终端，也是不错的休闲娱乐设备。但目前对上网本应用需求挖掘上还略显不足，用户对上网本的应用习惯仍然延续与 影响用户购买上网本的关键因素有哪些？ 上网本目前的应用需求有哪些？ 仍然是对传统电脑应用的延续，但更偏重娱乐应用 9 项目背景及研究目标 二 项目执行过程回顾 三 校园用户移动终端使用现状及需求分析 10 项目的核心工作目标 了解校园用户的应用需求 本项目的主要输出物 1、校园用户的应用需求分析报告 2、校园用户的终端需求分析报告 本项目的核心目标 校园用户的互联网应用需求调研分析 校园用户的移动互联网应用需求调研分析 校园用户的应用需求特征总结 了解校园用户的终端需求 校园用户的终端需求调研分析 校园用户的终端需求特征总结 1 2 11 项目总体思路和模块 工作模块和内容 阶 段 工作方法 预计成果 一 校园用户的互联网应用需求调研分析 校园用户的移动互联网应用需求调研分析 校园用户的应用需求特征总结 校园用户的应用需求分析报告 定量调研 项目组内部讨论 头脑风暴 二 校园用户的终端需求调研分析 校园用户的终端需求特征总结 校园用户的终端需求分析报告 定量调研 项目组内部讨论 头脑风暴 12 研地点： 北京、上海、广州、武汉 调研对象： 以上四地高校在校大学生，须为移动互联网用户 样本量： 每个城市 250个，合计 1000个 调研方法：街头拦访 项目执行回顾 13 访者基本信息 52%48%男女12%22%25%33%8%动感地带神州行全球通天翼联通被访者性别比例 用户使用的移动网络品牌分布 定制手机20%定制上网本6%自购上网本9%自购手机65%被访者使用终端分布情况 样本整体性别分布均衡，男性受访者略多于女性； 目前在校学生使用运营商品牌中国移动品牌占据了大半壁江山，比例达到 66%，中国电信天翼用户占到了 12% 手机不再是用户使用移动互联网业务的单一终端，上网本成为校园用户的新兴终端 14 项目背景及研究目标 二 项目执行过程回顾 三 校园用户移动终端使用现状 15 本细分 1 2 3 4 A 上 下 15 25岁的用户 813人 993人 981人 B 购机用户（ 购机用户（非 在换机用户（ 在换机用户（非 83人 1319人 32人 568人 C 购机用户 （单机用户） 购机用户（多机用户） 在换机用户（单机用户） 在换机用户（多机用户） 967人 435人 276人 324人 D 购机用户（定制机用户） 购机用户（非定制机用户） 在换机用户（定制机用户） 在换机用户（非定制机用户） 282人 1120人 106人 494人 定制机：包括中国移动定制手机和 指潜在换机用户当前使用的手机情况 16 类细分用户了解手机终端的渠道来源 1. 上 2. 下 3. 15 25岁的用户 13 993 981 性别结构 男性： 56% 女性： 44% 男性： 42% 女性： 58% 男性： 45% 女性： 55% 平均年龄 29岁 30岁 21岁 收入结构 200116% 250114% 50113% 50125% 100114% 150113% 50133% 500元以下： 15% 100114% 了解新手机的渠道 店员介绍与推荐： 48% 店员介绍与推荐： 47% 亲友使用推荐： 47% 亲友使用推荐： 46% 亲友使用推荐： 47% 店员介绍与推荐： 42% 电视广告： 38% 电视广告： 38% 电视广告： 38% 店内海报与陈列： 34% 店内海报与陈列： 34% 互联网广告： 32% 互联网广告： 28% 互联网广告： 21% 店内海报与陈列： 27% 17 类细分用户了解手机终端的渠道来源 1. 新购机用户（ 2. 新购机用户（非 3. 潜在换机用户（ 4. 潜在换机用户（非 3 1319 32 568 性别结构 男性： 71% 女性： 29% 男性： 47% 女性： 53% 男性： 53% 女性： 47% 男性： 48% 女性： 52% 平均年龄 37岁 29岁 34岁 30岁 收入结构 1000143% 400129% 50122% 100113% 150113% 150124% 100118% 200118% 50120% 200115% 100112% 了解新手机的渠道 亲友使用推荐： 71% 店员介绍与推荐： 54% 亲友使用推荐： 59% 电视广告： 51% 电视广告： 57% 亲友使用推荐： 45% 店内海报与陈列： 35% 亲友使用推荐： 49% 互联网广告： 57% 店内海报与陈列： 34% 店员介绍与推荐： 29% 店员介绍与推荐： 33% 店内海报与陈列： 57% 电视广告： 33% 电视广告： 24% 店内海报与陈列： 30% 店员介绍与推荐： 43% 互联网广告： 24% 互联网广告： 18% 互联网广告： 26% 18 类细分用户了解手机终端的渠道 1. 新购机用户（单机用 户） 2. 新购机用户（多机用户 ） 3. 潜在换机用户（单机 用户） 4. 潜在换机用户（多机 用户） 67 435 276 324 性别结构 男性： 45% 女性： 55% 男性： 52% 女性： 48% 男性： 43% 女性： 57% 男性： 52% 女性： 48% 平均年龄 29岁 29岁 30岁 30岁 收入结构 50124% 100112% 150112% 50118% 100114% 150114% 150119% 200114% 150112% 50120% 200117% 100115% 了解新手机的渠道 店员介绍与推荐： 53% 店员介绍与推荐： 57% 亲友使用推荐： 51% 电视广告： 52% 亲友使用推荐： 45% 亲友使用推荐： 46% 电视广告： 48% 亲友使用推荐： 47% 店内海报与陈列： 35% 店内海报与陈列： 34% 店员介绍与推荐： 35% 店员介绍与推荐： 31% 电视广告： 33% 电视广告： 32% 店内海报与陈列： 33% 店内海报与陈列： 30% 互联网广告： 24% 互联网广告： 26% 互联网广告： 23% 互联网广告： 28% 19 类细分用户了解手机终端的渠道 制机 用户） 定制机 用户） 机用户（定制机 用户 ） 定 制机 用户 ） 82 1120 91 509 性别结构 男性： 46% 女性： 54% 男性： 47% 女性： 53% 男性： 54% 女性： 46% 男性： 47% 女性： 53% 平均年龄 33岁 29岁 31岁 30岁 收入结构 50123% 150114% 100113% 50122% 100113% 200013% 50123% 100115% 200115% 50120% 200116% 250112% 了解新手机的渠道 店员介绍与推荐： 52% 店员介绍与推荐： 55% 电视广告： 50% 电视广告： 51% 亲友使用推荐： 42% 亲友使用推荐： 46% 亲友使用推荐： 45% 亲友使用推荐： 50% 店内海报与陈列： 39% 店内海报与陈列： 34% 互联网广告： 32% 店员介绍与推荐： 34% 电视广告： 31% 电视广告： 33% 店内海报与陈列： 31% 店内海报与陈列： 31% 户外广告： 21% 互联网广告： 25% 店员介绍与推荐： 30% 互联网广告： 24% 20 9%85%75%71%69%67%65%64%64%62%57%56%56%56%55%52%50%47%46%45%44%39%38%37%33%32%32% 28%25%31%67%45%8%28%11%20%19%6%8%1%4%3%3%4% 1% 0%30%7%7%32%4%11%38%18%73%38%50%84%手机拍照铃声与音乐编辑玩手机自带游戏播放M P 4 / 视频蓝牙传输播放音乐手机日历手机当无线网卡大容量存储防盗功能D V 长时间摄像绝密保险箱功能收听广播F la s h 播放电子辞典显示手机归属地看电子书移动定位（G P S ）连接打印机收看电视安装软件手机上网视频通话连接电视屏幕电话会议浏览编辑O f f ic e 文档语音读短信和文本手机对讲（P T T ）条码扫描需求率 使用率新购机用户用户目前对手机终端功能的使用情况 新购机用户对手机功能的需求情况 新购机用户：刚购买过一部新手机的被访者（ 402） 需求 率 ：认为 该 功能 或业务 “必备”和“有比没有好”的 用户的 比重；使用率：使用过该功能的用户的比重 。 21 4%73%67%50%45%38%38%32%31%30%28%20%19%18%11%11%8%8%7%7%6%4%4%4%3%3% 1%1% 0%67%75%69%55%50%52%56%56%46%62%37%32%33%32%38%28% 25%56%57%64%85%64%47%45%44%39%65%71%89%手机拍照播放音乐玩手机自带游戏播放M P 4 / 视频蓝牙传输手机上网手机日历大容量存储铃声与音乐编辑D V 长时间摄像收听广播电子辞典看电子书显示手机归属地F la s h 播放安装软件绝密保险箱功能连接打印机防盗功能手机当无线网卡移动定位（G P S ）收看电视连接电视屏幕语音读短信和文本电话会议浏览编辑O f f ic e 文档视频通话手机对讲（P T T ）条码扫描使用率 需求率新购机用户对手机功能的需求 新购机用户对手机功能的使用情况 新购机用户：刚购买过一部新手机的被访者（ 402） 需求 率 ：认为 该 功能 或业务 “必备”和“有比没有好”的 用户的 比重；使用率：使用过该功能的用户的比重 。 22 0%86%80%71%67%66%65%63%61%57%57%56%54%51%51%48%47%46%44%42%40%36%35%35%34%34%30%29%28%71%69%40%6%26%15%17%16%5%3%3%4%5%4% 2%3%0%30%29%5%32%0%12%10%5%38%40%48%80%手机拍照播放音乐玩手机自带游戏播放M P 4 / 视频蓝牙传输手机上网手机日历防盗功能大容量存储D V 长时间摄像铃声与音乐编辑绝密保险箱功能收听广播显示手机归属地电子辞典移动定位（G P S ）看电子书连接打印机手机当无线网卡视频通话安装软件F la s h 播放收看电视连接电视屏幕语音读短信和文本电话会议手机对讲（P T T ）浏览编辑O f f ic e 文档条码扫描需求率 使用率潜在购机用户对手机功能的需求 潜在购机用户对手机功能的需求情况 潜在换机用户：已经拥有一部手机且在 3月内会购买一部新手机的被访者（ 00） 需求 率 ：认为 该 功能 或业务 “必备”和“有比没有好”的 用户的 比重；使用率：使用过该功能的用户的比重 。 23 0%71%69%48%40%40%38%32%30%29%26%17%16%15%12%10%6%5%5%5%5%4%4%3%3%3% 2% 0%0%86%80%67%51%47%51%40%56%63%48%34%44%35%29%30%42%28%54%57%61%57%46%34%35%36%65%66%71%90%手机拍照播放音乐玩手机自带游戏播放M P 4 / 视频蓝牙传输手机日历手机上网大容量存储铃声与音乐编辑D V 长时间摄像收听广播电子辞典看电子书显示手机归属地安装软件F la s h 播放绝密保险箱功能防盗功能移动定位（G P S ）连接打印机语音读短信和文本连接电视屏幕电话会议手机当无线网卡收看电视浏览编辑O f f ic e 文档手机对讲（P T T ）视频通话条码扫描使用率 需求率潜在购机用户目前对手机终端功能的使用情况 潜在购机用户对手机功能的使用情况 潜在换机用户：已经拥有一部手机且在 3月内会购买一部新手机的被访者（ 00） 需求 率 ：认为 该 功能 或业务 “必备”和“有比没有好”的 用户的 比重；使用率：使用过该功能的用户的比重 。 24 机功能使用饱和度分析（ 新购机用户 新购机用户：刚购买过一部新手机的被访者（ 402） 潜在换机用户：已经拥有一部手机且在 3月内会购买一部新手机的被访者（ 00） 57% 55% 54%48% 44%41% 40% 38% 37%35%64% 62%85%56% 56%47% 45% 46%38%55%手机当无线网卡 防盗 铃声与音乐编辑 保险箱 F la s h 播放 移动定位 收看电视 连接打印机 视频通话 电子辞典潜在换机用户 需求率 - 使用率 用来衡量各功能目前的饱和程度 需求度 58%50%43% 42% 41% 41%36% 34%32% 31%63%56%48%42%46% 44%51% 51%35%47%防盗 保险箱 移动定位 视频通话 连接打印机 当无线网卡 显示归属地 电子辞典 收看电视 看电子书需求度 25 分人群对定制手机的了解程度 听说过以及见过，但是没有使用过的用户约占 50%。说明定制手机宣传范围较大；对该部分用户宜开展针对性营销，促成购买及使用； 用户实际接触定制手机较少，使用过的以及短期内使用过的比例低于 20%； 没听说过定制手机的比例较高，未使用定制手机的用户中超过 30%表示没听说过； 使用定制手机的潜在换机用户使用比例为 ，只有 有听说过，显示出较高的使用率以及知晓率； 新购定制手机用户中使用过的比例为 但表示未听说定制手机的用户仍高达 细分人群对定制手机的了解程度 26 户对定制手机的了解程度（ 7 . 4 %7 . 5 %2 0 . 0 %3 0 . 2 %3 4 . 9 %短时间使用过自己使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过15 25岁的用户 7 . 9 %8 . 5 %2 1 . 8 %2 8 . 2 %3 3 . 7 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过上的用户 7 . 3 %7 . 6 %2 0 . 1 %3 1 . 4 %3 3 . 6 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过下的用户 813 993 981 27 户对定制手机的了解程度（ 6 . 2 %7 . 2 %2 0 . 3 %3 2 . 1 %3 4 . 3 %短时间使用过自己使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过新购机用户（非 7 . 0 %1 1 . 3 %1 9 . 2 %2 4 . 7 %3 7 . 7 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过潜在换机用户（非 1319 568 28 户对定制手机的了解程度（ 5 . 1 %1 0 . 5 %1 9 . 6 %2 5 . 0 %3 9 . 9 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过潜在换机用户（单机用户） 5 . 4 %6 . 0 %1 9 . 0 %3 1 . 8 %3 7 . 9 %短时间使用过自己使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过新购机用户（单机用户） 7 . 8 %1 0 . 1 %2 2 . 8 %2 6 . 4 %3 2 . 9 %短时间使用过自己使用过见过，但是没有用过没听说过听说过，但是没有用过新购机用户（多机用户） 8 . 3 %1 1 . 7 %1 8 . 8 %2 5 . 0 %3 6 . 1 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过潜在换机用户（多机用户） 967 435 276 324 29 户对定制手机的了解程度（ 2 . 3 %4 . 2 %2 2 . 0 %3 4 . 8 %3 6 . 7 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过新购机用户（非定制手机用户） 2 . 4 %4 . 1 %2 2 . 0 %2 8 . 3 %4 3 . 2 %自己使用过短时间使用过见过，但是没有用过听说过，但是没有用过没听说过潜在换机用户（非定制手机用户） 1120 494 30 项目背景及研究目标 二 项目执行过程回顾 三 校园用户移动终端使用现状 31 31- 上网本的定义及分类 上网本定义 上网本 是一种针对互联网设计的流线型移动设备，能让用户随时保持联网状态，获取最新消息资讯、赛事比分、天气预报，访问电子邮件、社交网站，享受数字视频、照片和音乐。 3指内置了 3绑了一个上网帐号。 3注： 3目前 3户体验会较差，双模3阶段更具有市场竞争力。 32 1 . 4 %3 . 6 %1 2 . 5 %1 2 . 5 %1 7 . 9 %3 . 6 %6 7 . 9 %4 6 . 4 %2 1 . 4 %1 . 8 %1 . 8 %2 5 . 0 %电视广告户外广告(路牌、车身等)车载广告楼宇广告广播广告报纸期刊广告店内海报与陈列店员/促销员的介绍和推荐亲友同事使用或推荐互联网广告运营商网络广告专业笔记本网站校园用户的媒体接触习惯 广 公关传播 口碑传播 互联网传播 22 12 学生与年轻进城务工者更倾向于电视广告及互联网广告； 而年轻白领与商务人士则更倾向于专业的笔记本网站和店员介绍、店内的海报等； 对于上网本用户的媒体接触习惯 33 园用户对 322 12 移动 补贴政策） 用户对上网本的网络选择 34 园用户购买上网本品牌倾向分析 22 12 国产品牌整体优势明显 用户对于购买上网本的品牌倾向 35 户对上网本功能应用的需求度分析 生 +年轻进城务工者 22 12 功能描述 需求度 通过 3即时聊天 网上冲浪 观看流媒体 收发电子邮件 听音乐 拨打视频电话 看照片 内置摄像头 基本的网络游戏 对即时聊天的需求度更高 36 要目标客户群的关键购买因素 生 +年轻进城务工者 22 12 37 40 用户对 3细分 现有用户 对运营商网络的偏好 细分 潜在用户 对运营商网络的偏好 40 移动占有绝对优势 38 能体验族 用户对 3有用户 潜在用户 时尚追随族 品味精英族 80 功能描述 需求度 通过 3网上冲浪 即时聊天 收发电子邮件 听音乐 功能描述 需求度 通过 3网上冲浪 收发电子邮件 观看流媒体 拨打视频电话 功能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 网上冲浪 观看流媒体 拨打视频电话 功能描述 需求度 通过 3网上冲浪 收发电子邮件 拨打视频电话 即时聊天 功能描述 需求度 通过 3观看流媒体 网上冲浪 即时聊天 拨打视频电话 功能描述 需求度 通过 3拨打视频电话 收发电子邮件 观看流媒体 网上冲浪 9 80 商务品质族 用户对 3能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 网上冲浪 即时聊天 观看流媒体 现有用户 潜在用户 实用档次族 追随购买族 功能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 即时聊天 网上冲浪 听音乐 功能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 即时聊天 拨打视频电话 网上冲浪 功能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 即时聊天 网上冲浪 观看流媒体 功能描述 需求度 通过 3收发电子邮件 即时聊天 网上冲浪 观看流媒体 功能描述 需求度 通过 3听音乐 拨打视频电话 网上冲浪