第一组网络营销作业.doc

花语花店策划书小组 组员分配陶媛-行业情况分析聂安琪西安经济/人文分析 康少军竞争对手分析苟晓萌市场/鲜花配送挑战分析李海那消费者/鲜花配送优势分析 花语花店计划书一、宏观环境分析（一）、西安经济分析西安区位优势明显，是西部地区重要的金融、商贸中心和交通、信息枢纽。西安地处我国中西部两大经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽。近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。西安市第十一次党代会提出建设人文西安、活力西安、和谐西安的发展目标，提出：地区生产总值力争年均增长13%以上，在全面完成“十一五”规划的基础上，地区生产总值到2011年力争达到3500亿元，人均超过4500美元，分别比2005年翻一番。（二）、西安人口分析1.人口（2010）总人口万人846.7837市区人口万人448.34261564岁万人666.021265岁以上万人71.6361大专以上文化程度万人186.33452、收入与消费西安居民人均可支配收入为2249.7元，同比增长21.3，其中工薪收入、财产性收入、转移性收入分别增长18.3、32.3、31.4，经营净收入下降15.2。人均消费支出为1491.82元，同比增长13.9。（三）、西安的人文中国花卉栽培历史悠久，拥有一大批传统名户，形成了不少集中产地，发展出了丰富的华文化，西安，是中国历史上建都时间最长，建都朝代最多，影响力最大的都城，是中华文明的发祥地、中华民族的摇篮、中华文化的代表，花的文化也一样，2011年世界园艺博览会在中国西安举办，这将是世界对中国西部城市的认可，同时也对西安塑造城市形象、扩大国际影响，引发投资新高潮、带动产业发展、拉动城市经济，促进城市建设、完善城市建设体系等方面起着巨大的影响。本次西安世园会的办会理念是“绿色引领时尚”，倡导“绿色环保节约”。二、微观环境分析【一】、行业情况花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一，花卉事业的经营，并非仅在“量”上取胜，更必须有“质”方面的优势。西安近年来鲜花人均消费仅次于上海、北京、昆明等大城市，在国内名列前茅。随着人均生活水平的不断提高，人们在日常生活和交际中的品味也逐渐的改变，鲜花消费与生活水平文化品味密切相关。 1时间保存问题鲜花的零售利润可达50%-80%，十分可观。但是由于鲜花很容易枯萎，所以它的损耗相当大。进货1000枝，做多销售200-300枝，滞销货物只能处理扔掉。现在大多数鲜花商户对进货的数量和品种凭经验，难免会出现进货和销售之间的偏差。这使得鲜花的损耗居高不下，或供应断链这使经营成本高的主要原因。2品牌意识薄弱虽然花店的发展颇富时尚特征，但由于受传统经营方式的影响，在经营理念上仍沿袭口头传播等传统推广手段，绝大部分花店缺乏品牌意识，开拓一种新的营销渠道与推广方式成为鲜花企业首要考虑的问题。3信息服务较单纯,缺乏综合性、深层次、广泛性的信息服务鲜花店受地域的影响，距离远的客户由于选购不便，由于花店销售规模有限，发展遇到瓶颈。现代化高新科技速度慢等。由于鲜花行业进入发展期的时间较短，因此从整体看来，全国九成以上的花店经营规模较小，行业仍处于初级市场阶段。根据上述可看出现在鲜花店的局限性。随着Internet的发展和普及，电子商务作为一种全新的商务运作模式，正在深刻而彻底地改变着传统的营销观念和管理方式。在线鲜花订购系统将传统的花店经营管理模式与计算机网路的综合经营管理模式结合在一起。将人、机、物的需求、活动和运作进行系统分析、并管理，以实现现代高效、科学且安全的电子商务。淘宝网统计显示，2012年情人节前一周：上海共有近3000人在网上订购鲜花。来自一淘网的数据显示，自春节上班始，搜索“情人节” ，最近一周，搜索1484628次，环比上涨268.79%，共99680人购买，其中男性达36.4%，女性63.6%。相比、“情人节礼物”、“创意礼物”的用户上升三倍以上，其中女性更中意创意礼品，如“DIY”、“浪漫”、“红酒”等是搜索最多的关键词，而男性则中意玫瑰花、巧克力、泰迪熊等“老三样”。淘宝网数据显示，作为情人节传统礼物之一去年96829人购买624502件来说，都有提升。情人节消费族群年龄结构也变得更为宽泛，中年以上群体的比重正在增加。淘宝提供的数据显示，50岁以上购买巧克力和鲜花的中老年人数量，相较去年均有较大幅度提升。【二】、市场分析西安近年来鲜花业取得了长足的进步，鲜花的产、销逐年提高，鲜花的品种更为丰富，鲜花交易也更加频繁，供销渠道不断扩大完善，服务项目逐渐增多。市区、郊区先后形成了一批鲜花生产骨干花企，西安鲜花人均消费仅次于上海、北京、昆明等大城市，在国内名列前茅。只有洞察消费者的需求异质性，才能准确的定位策略，从而俘获消费者的“芳心”，因此对消费者构面鲜花的动机进行如下分析：（一）、节日鲜花：1、 情人节鲜花：当代的众多年轻人、都市白领追求时尚与浪漫，在情人节之际更是凸显无疑，依据年轻人的浪漫心里，在情人节，这个独特节日里，鲜花需求量比较大。代表鲜花：玫瑰（爱情、爱与美、容光焕发）、郁金香（爱的表白、荣誉、祝福永恒）2、清明节鲜花：祭奠鲜花需求量也非常大，祭奠的人每天都有，而且在现实当中的花店很少户有祭奠的话买，这种花主要以白色为主。代表鲜花：菊花（寄托哀思）白玫瑰（哀悼）（二）慰问鲜花1探病鲜花：现今在个大医院门口都有鲜花店的身影，因此探病鲜花也有一定的需求量。代表鲜花：百合，康乃馨2拜访鲜花：鲜花现在也是拜访礼物中必不可少的了代表鲜花：百合、郁金香、向日葵（三）商务鲜花1、迎宾鲜花：这类鲜花主要集中在酒店，用来迎接宾客。2、婚庆鲜花：主要与婚庆公司和代办婚庆酒店等场所合作。（四）特色鲜花满足顾客不同的兴趣爱好，装饰及改善家庭环境。如窗台、阳台、桌台等。产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插话艺术品、仿真花等。【主要竞争对手】针对西安生日鲜花市场的分析主要对淘宝网中西安市场的分析和比较竞争者：礼家旗舰店和花之盟旗舰店礼家的优势分析：花品齐全它的主要销售在于“团购”而且还发展了很多的客户群体而且根据成交的价格99-15099块的居多在各个省市有他的连锁算是西安网上销售鲜花的龙头老大售后服务也挺不错花之盟：也是一个实力强悍的黑马，他会给每一种花起一个很好听的名字这也算是一个特色它的价格区100-500左右他的网点稍逊于礼家物流方面我想都是鲜花市场一个重要的竞争因素在物流方面两家的实力都是很强的【消费者分析】1消费者群体总体来说，消费者素质较高，消费特征呈如下趋势：（）大众化个性化（）单一化多样化（）低消费高消费（）实用化，其他酒吧划清界限，xiangei发生了生客得便nhuaanhuaa功能化（更关注外观、色彩、安全等）（）被动性主动性2消费者需求首先，随着物质财富极大的丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求。其次，更多的时间和钱财用于休闲，费用的投向也将发生明显的变化，诸如鲜花配送、接受各种技能的培训、完善自我的再教育（终生教育）、健身美容、旅游、欣赏。再次，转换生活空间，需要逃避、审美、教育、娱乐的体验。最后，在这个个性张扬的时代人们有着强烈的表达自我、体现个性的欲望。最后，这又是一个信仰危机的时代。人们常常陷于意义、信仰、梦想与现实巨大落差的痛苦之中。3鲜花的消费群体使得人们越来越需要yaoexuyaoaoyaoaoi强烈的节奏、细分（1）情侣消费特征：无特定年龄，收入差距较分明，以大学生和上班族为主，大多比较年轻，岁。实用当代大学生消费的基本特点多样当代大学生消费的重要特征个性新观念的表达需求特征：与大多数人不同的是，情侣购买鲜花不仅仅是为了表达自己对对方的爱意，同时可以作为两人绵绵絮语的一种浪漫烘托，来维持爱情关系，不同颜色的花，不同种类的花，它的寓意都是一句爱的表达，心的诉说，把最美的记忆放在我们那特别的心里，特别的爱给特别的你，特别的花也是我给你最好的爱的表达，然后储存到各自的记忆里。（2）商务送花20-40主要是国企、外企职员或私人老板，工作稳定，收入一般较高。消费特征：并不像大多数情侣那样，无稳定收入。商务配送鲜花的对象都比较的富有、消费奢侈。虽然中国的物价比较高，但是他们中有许多人仍然ngrannnbitamenaujiaeueemenmenang仍然崇尚中庸消费，并且节俭。只是他们的消费更注重自我，不会随大流，也就是消费个性化。对于鲜花的消费， 正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如此特点：主要表现：宜送繁花集锦的花篮或花牌，以祝贺生意兴隆，财源广进。（3） 探病送花给病人送花有很多禁忌，探望病人时不要送整盆的花，以免病人误会为久病成根。香味很浓的花对手术病人不利，易引起咳嗽；颜色不宜太浓艳，以免会刺激病人的神经，激发烦躁情绪；山茶花容易落蕾，被认为不吉利。消费特征表现特征：看望病人宜送兰花、水仙、马蹄莲等，或选用病人平时喜欢的品种，有利病人怡情养性，早日康复。Swot分析鲜花网络配送的优势1.方便快捷，服务优势增加。通过网上购买商品，消费者足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且在售后服务方面，网上商店可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具同网上商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对网上商场的忠诚度。2网络相对于传统商业，基础设施建设费用减少。传统商业中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而网络，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其基础建设的成本。网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。3.实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。网络配送相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。1、鲜花样式选择多；2、简单易操作，顾客只需要通过网站或者使用电话提交订单，提供精确的送花地址、送花人、收花人联系电话，再通过网络支付（如：网银 支付宝 快钱等）银行、邮政转账、就可以配送全国各区域。 缺点：价格比较一般花店偏高，远郊地区配送费用高。鲜花配送，切取的花枝须放入阴凉处，下面铺好包装纸或塑膜，将花枝放齐，轻轻包装，运输时避免挤压。以免花枝萎蔫，应先放在阴凉处缓缓喷水，待其舒展后再插入水中。为提高花的鲜度，延长开放时间，切花贮存以摄氏5为好，不同品种能贮藏半月或数月而保证新鲜。 省内鲜花运输一般为中等货车，鲜花集中放在保鲜箱内，里面放置一定数量冰块以保证低温。此类运输与空运相似，但由于汽车颠簸，鲜花有不同程度挤压损害。鲜花配送的机遇1.目前大多企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。阿里旺旺、ebay的skype、QQ拍拍等IM(专指通讯)工具的应用，打通了B2C电子商务企业与消费者的沟通渠道。还有第三方支付厂商的加入、银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。2.经营方式上，灵活经营、特色经营。商务企业，应该在产品和服务上下功夫，灵活经营，