助理收益管理师学习笔记

助理收益管理师学习笔记第一节课：收益管理的起源与行业管理应用一、收益管理的起源：起源于美国的航空业。二、收益管理的适用性1、需求变化2、市场可以细分3、生产规模固定4、产品不可储存5、产品可以细分6、高固定成本低变动成本7、产品可以预售8、市场可以规划管理3、 收益管理概念与关键指标1、 团体标准对酒店收益管理概念的定义： 通过对产品（服务）价格的优化和资源有效的分配，平衡市场对该产品（服务）的供给和需求，使酒店收益最大化的管理方法。2、 收益管理的5个合适（1） 合适的时间（2） 合适的产品（3） 合适的价格（4） 合适的渠道/方式（5） 合适的客户3、 收益管理指标的应用场景（1） 客房环节（2） 餐饮环节（3） 康体娱乐及场馆环节4、 酒店收益关键指标单房收益（RevPAR） 指平均每间可售房产生的收入贡献。 同等出租率情况下，平均房价越高，单房收益率越高，酒店利润越高。 同等平均房价情况下，出租率越高，单房收益越高，酒店利润越高（应扣减部分变动成本）。5、酒店收益关键指标酒店内部数据指标（1） 出租率出租率=已售房间数/可供出租房间数*100%例如：酒店有100间房，昨天销售了85间房。昨天有值班房1间，维修房1间，免费房1间，老板预留房1间，昨天的可售房间数为97间，求昨天的出租率。85/97*100%=87.63%（2） 平均房价平均房价=客房净收入/已售房间数例如：昨天客房实际收入19000元，实际销售85间房；求平均房价。19000/82=223.53（3） 单房收益（RevPAR）单房收益=平均房价*出租率=223.53*87.63%=195.87单房收益=客房净收入/可供出租房间数=19000/97=195.87 单房收益反映酒店平均房价与出租率最佳匹配关系。也是酒店客房库存与价格策略应用是否有效的综合表现。5、 酒店收益关键指标酒店收益率（1） 酒店收益率：指规定时间内的实际收入与潜在客房收入的百分比。（2） 酒店收益率=实际客房收入/潜在客房收入*100% 实际客房收入=平均房价*销售间夜数量 潜在客房收入（理想收入）=房间门市价（理想价格）*房间数 酒店收益率越高，越接近理想客房收入；当收益率达到100%时，酒店可适当考虑涨价。如收益率太低，应尽快检查酒店收益策略问题。4、 酒店收益关键指标外部市场竞争力指标1、 市场渗透指数MPI酒店市场渗透率指数=酒店出租率/竞争群平均出租率【竞争群一般找到5-10个竞争对手做对比】如果市场渗透指数为100%，则表示饭店在与竞争对手市场中占有率适中；如果小于100%说明市场占有率低于竞争对手平均值；如高于100%说明市场占有率高于竞争对手平均值【可考虑涨价】。2、 平均房价指数API平均房价指数=本店平均房价/竞争圈平均房价*100%如果平均房价指数低于100%，说明本酒店平均房价低于竞争圈均值；如平均房价高于100%，说明本酒店平均房价高于竞争圈平均值。3、 单房收益产生指数RGI单房收益产生指数=本店单房收益/竞争圈单房收益*100%如单房收益指数高于100%，说明酒店当前收益策略优于竞争对手；反之则低于竞争对手酒店，本酒店收益策略需要进行相应调整。5、 餐饮每餐位单位时间平均收入每餐位单位时间收益=营业总收入/总餐位数/营业时间6、 酒店收益关键指标平效收入（每平米产生的效益）1、 平效收入指的使某经营场馆在固定时间段内生产收入的贡献。2、 计算方式：规定时间段平效收入=固定时间段场馆营业总收入/固定时间段营业场馆面积总和3、 平效的意义：提高单位面积的平效，可有效降低酒店的成本率，提高利润。4、 平效的影响因素：单价VS销售次数即固定时间段内，销售次数越多，销售收入越高，则平效可能越大。5、 平效的使用场景：酒店商场、会议场馆、宴会场馆、游泳场馆、羽毛球等。7、 收益管理的错误认识1、 收益管理必须依据专业的数据系统2、 收益管理只适合旺季时间运用3、 收益管理就是价格管理4、 收益管理是财务部门的工作5、 收益管理剥夺了酒店管理人员决策权和控制权6、 收益管理就是主张降价7、 收益管理没必要专职专岗8、 收益管理和市场营销是冲突的。8、 收益管理对行业积极的影响1、 酒店经营模式的变革以单房收益为切入点，通过平均房价与出租率的合理管控，实现酒店收益的最大化，打破细分市场不敢涨价，不敢降价，不敢动态定价的僵局。2、 稀缺人才培养掌握该专业知识的人员稀少，行业紧缺掌握该知识的专业人才。职业发展前景好，竞争压力小。3、 收益管理的职业前景收益经理收益总监、市场总监经营副总总经理收益经理OTA代运营公司酒店管理公司酒店投资人（合伙人） 第二节课：酒店收益管理师等级划分与能力要求1、 酒店收益管理师等级划分与基本条件1、 助理收益管理师2、 收益管理师3、 高级收益管理师2、 助理收益管理师能力与要求1、 学历及工作经验要求应满足以下条件之一（1） 大专及以上学历，从事收益、营销、前厅、渠道、预订相关岗位工作2年（含）以上。（2） 大专及以上学历，在校期间学习酒店收益管理或参加过酒店收益管理相关培训满32个课时。2、 在市场预测过程中，应满足以下要求（1） 能够筛选和识别有效数据（2） 能够掌握预测技术基本理论和简单方法（3） 能够掌握和预测同行业数据分析和方法（4） 能够对预测结果进行评估、修订和应用3、 在市场细分工作中应满足以下要求（1） 能够掌握市场细分概念、原则和细分方法（2） 能够掌握酒店常用细分市场，了解每个细分市场属性（3） 能够进行数据跟踪和市场目标定位4、 在市场定价工作中，应满足以下要求（1） 掌握产品定价的基础原则，定价方法和价格策略（2） 能够熟练掌握和应用酒店产品价格体系（3） 能够掌握价格弹性理论和价格优化理论（4） 能够基本掌握动态定价和差别定价原理并在销售渠道中进行具体定价5、 在存量控制工作中，应满足以下要求（1） 能够掌握存量控制的概念和基本应用方法（2） 能够应用预测限制，预留保护和机会成本机制来控制（3） 能够拟定包括产品优化组合在内的存量控制规划方案6、 在超额预订工作中，应满足以下要求（1） 了解超额预订产生的原因及用于增收的基本原理（2） 能够运用超额预订的策略和懂得超额预订量的确定方法（3） 能够制定避免过度超定或者超售和解决过度预订的措施7、 在销售渠道管理工作中，应满足以下要求（1） 能够掌握销售渠道的分类，特性和基本管理方法（2） 能够掌握细分市场和销售渠道之间的相关关系（3） 能够与渠道商进行有效沟通，并使渠道的业务不断向好。（4） 能够熟练操作，运行和维护在线销售渠道。（5） 能够监测每个渠道的销售价格第三节课：市场定价能力模型（上）课程主题1、 成本类型与构成方式2、 盈亏平衡点销量3、 基础定价法4、 差别定价/动态定价5、 案例应用1、 酒店成本构成模型1、 酒店固定成本：酒店一次性投入成本，即使酒店当天没有产生任何收入，这些成本依然存在。（1） 租金费用（2） 装修费用（3） 设施设备费用（4） 人工费用预算（5） 物业管理费2、 酒店变动成本：指酒店每销售1间房产生的相关费用。（1） 水电能源能耗（2） 布草洗涤（3） 客耗品（4） 向客人赠送礼品等3、 案例（1）某酒店共有100间房，其固定成本投资如下： 固定成本项目费用详情年租金80万装修投入200万设施设备200万人工费预算月8万；年96万车辆购置25万（3） 酒店的变动成本：指酒店每销售1间房产生的相关费用，一同类型客房数量酒店经营费用作为参考，相关数据如下：变动成本项目费用详情水电能耗40万布草洗涤20万客耗品6万向客人赠送礼品10万年累计总费用76万第一步：求3年回收全部投资，累计总固定成本为953万元。第二步：求3年可售房间数：100*365*3年=109500间第三步：求3年总可售房间数分摊固定成本总固定成953万/总可售房间数109500间=87.03元/间第四步：求年度变动成本总和为76万元第五步：求年度变动成本年度变动成本总和/年度可售房间数=76万/109500间=20.82元/间备注：理论上每间房成本的总和=每间房固定陈本分摊+每间房变动成本分摊=105.11元/间。但是当酒店的销售量达到盈利保本点，即达到固定成本总额度时，每销售1间房，酒店的平均房价减变动成本后，即为税前利润，也就是说当达到盈利保本销售量时每销售1间酒店的利润就开始增长。理论上平均每间房成本总和计算表详见案例表格*二、客房定价的基本原理1、客房产品价值决定基本价格 基本价格并不一定是酒店销售价格，一般为酒店的下限价格或盈亏平衡的价格。受到成本的制约，产品的价值越大，定价也会越高，通常客人更愿意选择价值较高，价值较低的高性价比产品。2、 顾客支付的能力决定市场需求价格 政治经济、地域等特点影响消费能力。而通常我们在定价的时候，容易陷入业主的思维模式，即从装修投入，设计等环节考虑，认定自己的产品价值锁定多少，而忽略同一时期城市商圈客人的平衡购买力。3、 竞争态势决定市场的成交价格 在同一个销售时期，客人选择酒店时会进行地段、价格、服务、品质等因素的对比。客人更愿意选择同等质量价格较低的产品。第四节课：市场定价能力模型（中）1、 盈亏平衡间夜，出租率推演步骤11、 某酒店有100间房，其固定投资如下：（1） 年租金：100万（2） 装修费：180万（3） 设施设备费用：250万（4） 人工费预算：月8万；年96万（5） 车辆购置费：25万2、 变动成本（1） 水电能耗：40万/年（2） 布草洗涤：20万/年（3） 客耗：6万/年（4） 客人赠品：10万/年总计：76万/年问题：假设该酒店的平均房价为225元，平均每间房的变动成本为20.82元。问题1：求该酒店客房边际贡献（毛利）=平均房价-变动成本=225元-20.82元=204.18元答：即该酒店边际贡献（毛利）为204.18元问题2：求该酒店盈亏平衡点的销售量=年固定成本总额/边际贡献值=3年固定成本总额/3年/边际贡献值=10430000元/3年/204.18=17027间/夜问题3：求该酒店盈亏平衡点销售量的出租率=盈亏平衡点销售间夜量/年可售间夜量=17027间夜/100*365=46.65%答：即在平均房价225元的前提下，酒店出租率达到46.65%，单房收益达到105元即可。2、 成本加成定价法业主要求：3年内收回全部投资，年度出租率不低于80%，且每年有100万的收益，求平均房价？【固定成本、变动成本同上】第一步：3年内固定成本总额=3年内租金+装修费+设施设备费用+3年人工费预算+车辆购置费=3*100万+180万+250万+96万*3+25万=1043万元第二步：每年均摊固定成本总额=3年内固定成本总额/3=1043万/3年=347.67万第三步：求平均销售1间房的变动成本=年度变动成本总额/年度可售房间数=76万/100间*365=20.82元第四步：每年增加100万元收益，该收益列为年度固定成本统计，即目标年收入背景下，酒店年度固定成本为=3年固定成本总额/3年+100万=1043万/3年+100万=447.67万元第五步：酒店在目标出租率的背景下，求平均每间房的固定成本？=酒店年度固定成本/（100间/夜*80%*365天）=447.67万元/29200间夜=153.31元第六步：假设酒店设施设备维修维护，客耗品，洗涤费等采购费用成本未来可能增加，其加成率5%，应用税为5%。该酒店的变动成本为20.82元/间，其目标销售平均房价为：目标平均房价=（平均每间房固定成本+变动成本）*（1+5%）/（1-5%）=（153.31+20.82）*（1+5%）/（1-5%）=192.46元/间。答：即按照业主要求，3年收回投资，且每年有100万的收益，年度出租率在80%的前提下单房的平均房价在192.46元，单房收益为154元/间。3、 成本加成定价法实操步骤思维导图1、 求投资回报年限固定成本总额2、 计算投资回报年度固定成本年度分摊额度3、 求每销售1间房的变动成本4、 求追加目标收益下，固定成本年度分摊5、 求目标出租率下平均每间房的固定成本6、 套用成本加成定价法公式计算目标销售平均房价和单房收益。提示：成本加成定价法推演出酒店基础定价将根据不同房型，细分市场及渠道进行差别定价。第五节课：市场定价能力模型（下1）1、 成本加成率=（售价-进价）/进价*100%业主要求：3年收回投资，年度出租率不低于80%的前提下，且每年有100万的收益，计算出该酒店目标平均房价在176.32元，约等于177元，从目标出租率及目标平均房价可以算出，该酒店单房收益RevPAR为141元/间。该酒店共计有100间房，其中大床房有50间，双床房有50间，求对房型进行定价？1、对标竞争对手，确定竞争性价格标准【详见表格】房型房间数价格等级竞对A竞对B竞对C 竞对D 竞对E自己一级价格149147168178179168大床房50间二级价格180168198188218198三级价格219199239279258219四级价格308258318338318338一级价格159149159179179158双床房50间二级价格199189219209201178三级价格23922926929259218四级价格2883083283383583582、市场定价基于容量分配，细分市场，价格策略定价模型（1） 当我的平均房价在177元的时候，出租率在060%之间。新店或出租率不好的店需要抢占市场和流量，在目标平均房价177元以下可以多投放相应房型。（2） （前台价/OTA价）是门市价的7折，前台价和OTA价格保持一致。二、基于容量分配，细分市场，价格策略定价的思维导图1、明确价格投放点和警戒点（1）明确酒店目标平均房价与单房收益数据（2）目标平均房价为竞争价格投放的参考点（3）单房收益为竞争价格投放的警戒点2、排查竞争对主力房型价格等级投放点（1）主力房型：大床房；双床房（2）价格等级：统计竞对同一类房型共有多少级别价格（3）大床投放价格要在目标平均房价下投放一级价格（4）双床投放价格要在目标平均房价下投放一级、二级价格3、结合酒店房型、库存、细分市场进行差异化定价本店价格等级为（1） 门市价（2） 基础价：前台价/OTA价格（3） 折扣价：协议单位、会员、团体等（4） 原则：折扣价以基础价为前提，进行折扣变化。为后期经营中的动态定价做准备。4、差别定价基本原则（1）最低折扣价参考点为酒店目标单房收益，定价时各细分市场不能低于此价格。（2）细分市场折扣定价时，应对较低价格房型给予小的折扣，定价高的房型给予高的折扣。（3）各细分市场折后价格参考线为酒店目标平均房价，确保在平均房价上下均给予细分市场有价格供应。且同一细分市场，房型之间价差不易过大，避免客源因价差较大，指定低价房或因价格流失。第六节课：市场定价能力模型（下2）1、 酒店动态定价1、 动态定价的概念 根据客人对酒店产品的需求存在周期性和随机性波动的变化，运用价格杠杆来调节供需平衡的原理，将客房同一产品在不同的时间，以不同的价格出售给细分市场，实现收入最大化的一种以市场为中心的定价法。2、 基本原则（1） 市场价格上升，需求就会下降（2） 市场价格下降，需求就会上升3、 应用具备的条件（1） 市场需求随时间的变化，发生相应的波动。（2） 市场可以细分，不同的细分市场，消费习惯和需求模式有差异。可以动态区别定价。（3） 需要对市场需求进行预测，制定出可以刺激产品销售的价格。2、 酒店动态定价的基本要素1、 客房产品同一客房产品针对不同细分市场，将呈现不同的产品认知需求情况以及价格敏感度。实时动态定价要区别对待。同一客房产品对待不同细分市场，要采取不同的定价策略，才能满足市场不同的顾客需求。2、 市场需求动态定价是一市场需求为中心的定价方法。而不是以成本费用为中心，价格高低是由市场需求和竞争环境来决定，而不是酒店本身。3、 最佳可用房价表现（1） 产品的定价起着基础价格的作用。（2） 酒店客房折扣价格都是以公共价格或者标准价格为基础，该公共价格或者标准价格视为最佳的可用房价。（3） 最佳可用房价代表酒店价格水平高低。常用来与竞对比较。（4） 可帮助酒店建立有效的价格层级和体系。避免价格体系缺少基础价格，出现其它动态价格不好定，和其它细分市场出现交叉或者矛盾。备注：差异定价、市场导向、界定标准、迎合需求、变动体系。3、 客房动态价格机构图案例背景：3年内收回全部投资，年度出租率不低于80%，且每年有100万的收益，计算得出该酒店的目标平均房价为176.32元/间，约等于177元/间。从目标出租率及目标平均房价，计算出该酒店目标单房收益RevPAR为141元。以该酒店目标平均房价177元/间房为参考线，设定180元/间房为基准，基础出租率设定为：出租率在65%以下时，为酒店市场培育时期，不用涨价的方式提高收益，出租率达到65%以上后，按阶梯进行提价，各增幅比例的价格，是该出租率状态下酒店的基础价格，其他细分市场以该基础价格按相应比例定价。问题：当出租率越来越高时，会出现一个问题。酒店中低价格房型售空或者剩余非常少，仅剩高价房型。如此时提升高价房型的价格，会更不好销售或者卖不出去？答：1、尽量用容量控制的方法把不好销售的房型优先销售出去。2、中价房或者中高价房可先行升级成高价房。3、低价房少，细分市场要限量供应。4、如细分市场客户有意见，管理人员要解决此问题，制定好策略。5、价格越低容量控制要更具体。提示：中低价房型是畅销房型，畅销房型是用来涨价的。4、 动态定价思维导图1、 基础价BAR设定逻辑（1） 基础价设定前台价/OTA价格（2） 基础价按照投资回报计划80%出租率的前提下，平均房价越等于177元/间。则基础房价投价时考虑在180元以下分别投放有大床房或者双床房。（3） 在冲出租率期间，可适当对低价房型超额预订，升级到高价房型。2、 基础出租率层级设定（1） 出租率在60%以下为市场培育期，不可以进行提价；在淡季或必要时，可对BAR进行等比例降价，刺激市场需求。（2） 出租率在65%以下时，一市场培育为前提不建议进行提价。3、 提价出租率层级设定（1）出租率在65%75%之间，可进行小幅度提价。但必须保证基础房型有足够的可售房（低价房型）（2）出租率在75%85%之间，可进行小幅度提价。但必须保证基础房型有足够的可售房。（3）出租率达到85%以后，出租率层级设定不易过高，以5%幅度为宜，因为出租率越高，酒店基础房型可售卖数量越少。剩下高价房型较多，如涨价则可能流失客户。4、动态定价执行环节（1）通常情况下，协议单位，会员中有部分客户不接受酒店动态定价，应尽量劝勉客人入住原价较高但折扣较大的房型，留出基础房型给可接受动态定价的客户。（2）前台散客/OTA渠道客户对动态定价有较好的接受度。5、基础价变化原则每个房型随着出租率的变化，基础价格发生变化，各细分市场（散客，会员，协议单位、团体）可按原折扣比例调整价格。第七节课：市场细分能力模型训练主题：1、市场细分的概念2、市场细分原则 3、市场细分的类型 4、市场细分属性分析一、市场细分的概念酒店管理者通过市场调研分析，依据消费者的需求，购买愿望、购买行为、购买习惯、购买价格等方面的差异，把酒店同一类产品的市场整体划分为若干个消费者需求的亚市场。从而使饭店有效的分配和使用有限的资源和确定饭店目标市场的行为，称为酒店市场细分。2、 酒店市场细分的原则1、 可衡量性原则市场规模或消费指标可衡量。如客房的数量、平均房价、人均消费、每客平均入住天数、顾客消费偏好等进行归纳分析，便于酒店开展营销。2、 可进入性原则根据酒店自身的优劣势，评估细分市场与自身条件是否匹配。例如：度假景区类酒店难以培育商务客人；情侣主题酒店对商务客人的培育难度大于商务类酒店。3、 稳定性原则细分市场有相对应的时间稳定性，应可以确保酒店能在该细分市场长期获利。4、 获利性原则细分市场应具备一定的规模和容量/需求量，确保酒店开发成本得以补偿，并可在该细分市场获利。5、 差异化原则酒店可结合自身市场的优势，寻找差异与对手的差异市场。如：年龄、消费偏好进行区分产品属性。3、 市场细分类型散客1、 散客的概念没有预约，没有规律的零散类预订客人。以住客为例：有点酒店设定为5间及5间以下为散客；以餐饮为例：有点酒店设定为5桌或5桌以下为散客。2、 会员客人酒店自有会员，系酒店的直销客源体；国内连锁酒店集团80%的客源为自有会员，会员尊享有酒店某种特殊礼遇。3、 直销散客指酒店官网、中央预订系统、前台、手机APP、微信、搜索引擎、社会媒体等渠道，订房的非会员客人。该细分市场价格略高于或同等于OTA渠道，但价格一般高于酒店会员，酒店同时保证其有关权益礼遇。4、 中间商散客政府、公司、旅行社、全球分销系统输送来的客人。这样细分市场的客人来自不同的销售渠道，所以价格不同。一般来说，线上销售服务商的价格，高于政府、公司、旅行社等协议单位散客价格。但线上服务商减去佣金后其净房价等同于或低于协议单位价格。5、 上门散客指没有与酒店签订订房协议，直接到前台订房的非中间商渠道客人。该类客人消费随机性强，价格接受度相对协议单位及会员有一定的弹性。6、 特惠客人指酒店董事会，同业协议单位或者职工家属等客人，该类客人因身份不同于其他细分市场客人，价格方面折扣通常较大。4、 市场细分类型团体1、 商务团体以商务考察、洽谈、参加会议或交流学习等为目的的团体客人，特点如下：（1） 客人出行主要的目的是从事商务活动，非旅游度假。（2） 组织者一般为政府，行业协会，公司单位或专门从事订房业务的机构，而非旅游批发商。（3） 商务团体价格敏感度较低，相对于旅行团体，商务团体的利润更高。（4） 消费项目的团体还有：宗教团体、体育团体、学术交流等。2、 旅行团体（1） 客人出行以休闲度假及旅游为目的。（2） 购买方式相同或相似，在线上或旅行社团购为主。（3） 来源渠道相对统一，均来自旅行社或旅游批发商。（4） 价格体系相对一致，通常价格低于商务团体或者会议团体。3、 会议团体（1） 参加会议目的入住酒店的客人。（2） 会议团体的综合消费能力优于商务团体。（3） 来源渠道多为政府、公司、行业协会、科研机构、院校机构等。4、 民航客人指与饭店签到年度或长期合同等航空公司机组客人，特点如下：（1） 通常签到长期合同，入住及逗留时间较长（2） 价格折扣较大（3） 航班抵达时间不同。如夜班机客人对酒店产生其它消费的帮助不大。5、 【案例】根据市场属性优化客源结构策略案例：某酒店位于城市高铁站商圈，周边有4A级旅游景区、购物广场、步行街，该酒店细分市场中有较多的商务客人，家庭旅游客人，情侣客人，团体旅游客人。问：该酒店如何针对以上细分市场优化产品机构，提高酒店的产品竞争力。1、 家庭类型的客人家庭类型客人通常对双床房或多床房有需求，且有较高的价格接受度；酒店应该考虑家庭亲子房型，提供儿童床单、被罩、儿童洗漱用品、儿童玩具等亲子设施和产品，刺激客人的购买愿望。该类客人集中在节假日或周末入住，其它日期需求较低，可在不同时期差异化定价。2、 团体旅游客人（1） 团体旅游客人对双床房型需求较高。（2） 该类型客人节假日或周末需求相对较多。（3） 该类型客人集中入住，应在分房时尽量安排在同一楼层，比曼其入住及退房时影响其他客人。（4） 团体客人预订周期较长，会提前消耗酒店库存，这个时候要注意根据容量分配的比例，计算好团体的价格应最大分配的库存数量，避免出现较低的价格。接受的团体预订量较大，会拉低酒店当期平均房价。3、 商务客人（1） 有连住的需求，酒店设计早订多减、多订多减，连住优惠等营销活动。（2） 商务客人有办公、会客、洗衣等需求。酒店应提供洗衣、茶饮、咖啡、矿泉水、干果零食、会客沙发、办公桌椅、洗衣液、晾衣架等服务设施。（3） 商务客人主要在周内入住，其中入住时间周二到周四。该类客人可以很好的支撑酒店周内出租率。4、 情侣客人情侣客人出行集中需求大床房型，且相对喜欢景观好、私密性好的房型；酒店应注重对各别大床房型氛围营造，设定情侣房型刺激情侣客人的购买愿望。年轻情侣（学生）需求较为集中的时期是周末及节假日，这个阶段要注意增加情侣房型的供应数量。第八节课：市场预测能力模型【上篇】一、 市场预测的概念收益管理中的市场预测，主要指通过未来市场供需情况，进行评估，测算和认知，为决策提供数据依靠。最终帮助酒店者及早掌握未来市场情况，从而制定正确的市场经营策略。二、 市场预测的主要步骤1、 数据的收集与整理（1） 历史数据：理念酒店出租率，平均房价，收入。各细分市场间夜数，平均房价，收入贡献等。（2） 当前数据：上月，本月，未来日期各细分市场的预定情况。（3） 未来一段时期，市场需求可能会出现的增长情况，比如会展，演唱会，体育赛事等。2、 数据分析结合预测方法，判断市场需求量走势,价格承受度走势。3、 制定并实施策略结合市场预测情况，制定最优的市场组合，产品组合，销售渠道组合，控制好预订节奏和进度，安排好人力物力实现既定收益管理目标达成预订目标年销售2000万三、 市场预测数据模型1、 年度/月度出租率、平均房价、单方收益；过夜房出租率、平均房价；钟点房数量、平均房价。2、 年度/月度细分市场间夜量贡献及占比，收入贡献及占比，平均房价。3、 年度/月度各房型销售间夜，销售收入，平均房价，空置数量。4、 年度/月度各细分市场预定取消率，noshow率。5、 特殊节假日各细分市场销售量占比，收入占比，平均房价。6、 年度竞争对手客房数量，出租率，平均房价，收入水平；竞争对手各细分市场销量占比，价格水平。四、出租率对比分析表五、平均房价对比分析表了解基于供需关系，价格竞争关系，客源拓展及留存等综合因素下，酒店历史年度平均房价走势，代表酒店客源价格承受力在不同月份的表现。竞争对手会用产品/价格和你竞争。酒店的平均房价是管理出来的。6、 细分市场间夜量对比分析了解基于供需关系，价格竞争关系，客源拓展及留存等综合因素下，酒店历史年度，各细分市场间夜量获取情况，分析历史年度中酒店在各细分市场的竞争力表现。7、 细分市场平均房价对比分析了解基于供需关系，价格竞争关系，客源拓展及留存等综合因素下，酒店历史年度，各细分市场平均房价获取情况，分析历史年度中酒店在各细分市场的竞争力表现。8、 时间序列预测法时间序列预测法：是根据历史统计资料的时间序列及事物变化的情况具备一定周期性和稳定性的特点，预测事物发展的趋势。9、 时间序列预测法细分市场价格敏感度预测（表格见工具表）时间序列预测法：是根据历史统计资料的时间序列及事务变化的情况具备一定周期性和稳定性的特点，预测事务发展的趋势。10、 时间序列预测法各房型敏感度预测表（表格见工具表）备注：根据预测的各房型均价参考线，结合定价方法优化酒店2018年的价格体系。11、 时间序列预测法酒店价格体系优化表（表格见表格工具）备注：根据预测的各房型均价参考线，结合定价方法优化酒店2018年的价格体系。12、 市场预测及价格优化步骤思维导图1、 整理数据：历史年度平均房价，出租率，细分市场间和量，平均房价；各房型销售间夜量，平均房价。2、 对比分析历史年度平均房价，出租率走势；对比分析细分市场及各房型销售量及平均房价走势。3、 利用移动平均法，预测各细分市场未来时期销售量及平均房价走势；预测各房型未来时期销售量及 平均房价走势。4、 利用预测的各房型平均房价及细分市场的平均房价，作为未来时期价格参考点。综合定价法，优化酒店价格体系。第九节课：市场预测能力模型【下篇】1、 预定进度分析方法1、 酒店已经获得客户销售数量或客房收入，较之预算客房销售数量和销售收入的差异情况。2、 酒店已经获得客户销售数量或客房收入，较之历史同期客房销售量和销售收入的差异情况。3、 酒店已经获得客户销售数量或客房收入，较之调整后的预测结果相比较，检查客房销售数量和销售收入的差异化。备注：休闲度假及会议酒店，其旅行团体，会议团体等团体预定较早，预定进度较长，即可能提前一个月甚至更早确定出行计划，从而订房；商务类酒店商务散客，前台散客，会员预定进度较短，通常提前一天或者当天预定的比例比较大。2、 预定进度分析法案例综合建议：从各细分市场看，OTA具备提价增量的趋势，建议注重OTA渠道的库存供应量，通过提高OTA渠道的收入，减轻其他细分市场客源的流失，恶性价竞争造成的低价，减量的风险，从目前情况看，9月份应加大OTA客源占比的份额，助力酒店可以在9月份如期达到预算指标。3、 移动平均预测法移动平均预测法：是计算不断向前移动的若干个数据的平均值的方法。它通过引用越来越近的新数据，不断修改平均值作为预测值，这样可以尽量消除随机性的影响，减少偏差，得出反应变化的趋势的数值。移动平均值=过去N个观察时间点数总值的和/N四、移动平均预测法案例案例：假设我们知道案例酒店过去7个星期，每个星期二的客房销售量假设我们使用3周的数据计算移动平均值，那么第8个星期二的销售量计算方式：3周移动平均数=（222+218+235）/3=225即：第8个星期二客房销售量预测销量为225间。五、衡量预测误差的方法平均绝对百分比误差法：使用这种方法，需要用一段时期的实际结果减去预测结果，得到绝对误差，然后将这些误差除以实际结果，求出误差占实际结果的百分比。将这些百分比累加，并计算平均值，得到绝对值百分比误差。六、衡量预测误差的方法案例日期实际销售量预测销售量误差绝对误差值绝对值误差占实际百分比8月27日241238-331.24%9月3日252256441.59%9月10日234231-331.28%9月17日241242110.41%9月24日218222441.83%合计36.36%平均绝对误差1.27%衡量预测误差的方法：第一步：8月27日：实际销量-预测销量=绝对误差数值解析：8月27日，241-238=3 即酒店 误差为3第二步：8月27日：绝对误差值/实际销量*100%=绝对误差结果的百分比解析：8月27日：3/241*100%=1.24%即：绝对误差占实际结果百分比为1.24%第三步：五个观察日德绝对误差百分比之和解析：1.24%+1.59%+1.28%+0.41%+1.83%=6.63%第四步：五个观察日绝对值误差的平均值解析：6.36%/5=1.27%备注：据对值没有正负之分，0和正数的绝对值是它本身，负数的绝对值是它的相反数。7、 线上市场预测工具公明收益第十节课：销售渠道管理模型训练主题：1、销售渠道管理的概念 2、销售渠道管理的分类3、销售渠道管理方法4、 线上渠道运营重点一、销售渠道的概念指酒店的产品或服务，从酒店向客人转移的过程中，取得这个产品的使用权的个人或机构。酒店的销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道两种。2、 酒店销售渠道分类直销渠道1、 预定部接受客人的电话、传真、邮件等订房预定和确认，处理取消或noshow订单等。2、 销售部直接与客人/单位签订协议，接受客人房、餐、会等预定工作。3、 区域销售机构酒店驻外的分支销售机构4、 酒店官网5、 酒店自媒体收机端微信订房、社交网站订房、搜索引擎、社交媒体3、 酒店销售渠道分类间接销售渠道1、 OTA：美团、携程、飞猪2、 旅行社3、 中间商/包房商4、 机构组织5、 全球的分销商4、 销售渠道的管理方法1、 科学的进行市场细分，为每个细分市场选择合适的渠道（1） 散客类：美团、携程、飞猪（2） 会议类：会小二、酒店哥哥（3） 宴会类：喜宴网、婚礼小秘书等2、 分析客户的销售行为，了解客户选择渠道的趣向，定期分析各销售渠道的间夜量贡献，间夜量增长的销售渠道应作为下一步运营重点。不同销售渠道在不同时期的销售间夜量表现不完全一样。3、 尽量减少或杜绝包房商，中介买断房间数量后，在OTA渠道以代理的方式销售产品。4、 尽量选择便于沟通，支付成本相对低的渠道。5、 合理确定销售渠道数量，科学降低管理成本，线上管理平台设定专人负责，日常运营与平台维护，提高平台价值产出。5、 OTA 运营的基本能力1、A完善酒店房型、服务设施、地址导航等基本信息，确保信息健全准确；B提供图片， 展示酒店外观、房型、餐厅等环境设施设备的优势。2、A设定有竞争力的价格体系B价格投放尽量占领较多的价格区间C同类房型之间价差不易过大D保证酒店主力房型及中低价房型有足够的库存供应。3、A线上涨价应注意小幅度，多频次涨价。避免一次涨价过多造成客户流失。B涨价应同时具备两个条件，剩余可销售房间数量不多，且有较为充裕有效销售时间。C尽可能多参与平台营销活动，提高酒店在平台上的竞争力。4、A及时认真回复客人点评，不可采用模块式回复，应根据客人留言的具体内容做相应的回复。B留言回复中，应植入酒店当前的营销活动内容，起到广而告知的的作用。C高度重视客人的差评，及时改正客人指出的不足，并邀请客人在此入住考察。6、 OTA渠道影响酒店产出的主要因素1、 最低价（1） 销售时间（2） 成交间夜占比（3） 成交金额占比（4） 最低价销售时常2、 预留房（1） 预留时间段（2） 预留库存房型（3） 间夜占比（4） 销售收入占比3、 历史因素（1） 曝光量（2） 浏览量（3） 转化率（4） 退单率（5） 拒单率4、 负影响（1） 违规（2） 刷单（3） 拒单（4） 到店无房（5） 关房5、 业务经理（1） 旺季给房 （2） 其他配合第十一节课：容量控制能力模型主题：1、容量控制的概念2、容量控制点常用方法3、容量控制的衡量（ROM）4、容量控制的案例一、容量控制点概念酒店依照市场的需求，为不同价格水平的顾客或者细分市场就现有的产品资源进行优化分配方案出售产品，实现收益最大化的一种策略。简单理解为：预留一定数量的客房，在特定的时间，以特定的价格销售的方法就是容量控制。二、容量控制方法非嵌套控制方法&嵌套控制法&客房预留保护法房型房间数量价格等级一级价格限制数量二级价格限制数量三级价格限制数量四级价格限制数量大床房30318233853881041813方法一：非嵌入控制方法：当某级别价格销售完后，立刻关闭该房型。例如：当388元级别价格销售10间制定库存后，不管388元价格是否还有没有库存，都会关闭388元的价格。方法二：嵌套控制法：同一房型的价格，按照从高价到低价的顺序排列，优先保证高价房型的库存数量。例如：优先保证高价房型418元的房型有足够的库存，如有商务团队需要15间大床房，议定价格为418元/间夜，则酒店应增加原计划给418元13间的库存量，增加到15间。同时减少该房型其他价格库存的供应量。库存保证价格顺序依然是从高到低。方法三：客房预留保护法：给不同细分市场的顾客，预留一定的客房数量。例如：从库存预留情况看，318元预留2间，338元预留5间，388元预留10间，418元预留13间，也就说该大床房30间的库存中，有2间是预留给318元价格的。有7间是预留给支付318元和338元价格客人的。有17间是预留给318元、338元、388元价格客人的。有30间房是留给318元、338元、388元、418元价格客人的。在具体实操中，应以酒店当前利益最大化为原则，综合预定限制和保留数量之间的关系。备注：从价格投放的梯队来看，该酒店大床房会员价格可能为318元、338元；协议单位价格为388元；OTA价格为418元；当318元库存销售完毕后，会员需要订房时，应推荐338元价格给会员客人。通常，会员价格越低说明会员的级别越高。会员该级别的数量也相对较少。三、容量控制方法置换分析房间数细分市场销售均价无限制市场需求（含销售部掌握的市场信息）星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日300间自来散客71820303030301510会员4589012015015015011050协议单位51830508080803030OTA58840607080706040团队3980060606000合计180260390400390215130问题：收益经理面对