酷儿饮料校园销售方案.docx

酷儿饮料校园销售方案一. 品牌释名酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料，先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。酷儿在各个国家和地区的走红是这样的：1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍；2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料，一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。二. 营销环境分析（一）.饮料市场的状况1.市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）.营销环境的分析总结1.优势与机会（1）. 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（2）. 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（3）. 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2.劣势与威胁1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三. 产品分析 酷儿饮料针对的消费群：酷儿”的主流消费群集中在512岁的儿童。“酷儿”针对这个阶段儿童的心理特点，以讲述他们喜欢的神奇故事的形式来介绍“酷儿”的来历并赋予它丰富的性格。故事是这样的：我来自一个美丽的大森林，被一对好心的爸爸、妈妈所收养。我是家中唯一的Ba-by，我的乳名叫酷儿；我喜欢喝饮料，喝完后脸颊上的红晕会因为幸福越变越大；我每天都非常快乐和开心，但是也有一点点娇气啦，有时还容易自我陶醉；虽然我外表看起来非常简单，但是内心却装有一个很大很大的世界，我还会跳舞哟。可口可乐为“酷儿”度身定做的形象，正好吻合了小朋友的个性特点和行为特征。这个善良、有才艺、又纯又真、充满童趣的可爱的卡通形象，对小朋友具有强烈的亲和力，成为备受孩子们喜爱的新宠也在情理之中。大部分儿童都有一个相同的心理，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而“酷儿”这样的个性正是一般小朋友的面貌。作为“酷儿”的“代言人”大头娃娃的形象对小朋友也极具感染力：右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“oo”，虽然有点儿笨手笨脚，但又不易气馁地蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到“酷儿”就像看到了自己，因而感到特别的亲切，自然博得了小朋友的喜爱，成了他们最亲密的朋友。小朋友购买“酷儿”已经不完全是为了喝果汁而购买，更是一种“角色体验”。优势：酷儿橙汁饮料 配料：水、白砂糖、橙汁、柠檬酸、乳酸钙、香料、维生素C产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选购产品的首要因素。酷儿产品价值的提升首先要归功于它的产品定位，它将消费人群更加细化的锁定在儿童及青少年身上，因为定位的准确使得产品本身的价值在此类人群身上更加突显，因为天然维生素的摄入对其身体有所帮助，这一点更容易获得产品购买者父母的认同。同时又巧借这几年中国保健品在儿童市场所形成的独特消费习惯例如补充金施尔康、盖天力等，所以“酷儿”在包装上又注明添加了“维生素c与钙”，不管含量如何，但毕竟是其率先提出的。结果家长往往简单地一比较就自己总结出“酷儿”的一些产品利益点。i果汁有营养，比可乐、汽水好ii加了维生素和钙，比吃药好iii孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少结果是自我安慰与教育促使了消费购买，可见要学会站在消费者的角度算帐，让其觉得物有所值，物超所值，消费者掏钱的速度远比你想像中的快。劣势：针对性比较强，中老年人消费者较少三. 市场定位战略（1）.走进小学校园：1. 酷儿，品牌优势强大 2. “以维生素C与钙”为卖点的新饮品(2). 目前饮料市场竞争激烈1. 可口可乐等知名品牌市场据有率较高 2. 竞争对于手宣传力度较大校园市场的独特的地方关闭性 容积大 开发成本低本次校园推广的独特的地方：关闭性：在校小学生形成为了1个较为关闭但却活跃的消费市场圈，产品的接管度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是哄骗瓜葛营销手法的重要市场。是以这次酷儿校园推广是打学期开始校市场的重要通道。容积大：据统计全国小学生有1亿多人，全国小学有将近70万所，其中有5万所重点小学。目前，企业在校园的经营并不是至关激烈，1个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。这次酷儿校园销售主要用度集中在座地和饮料品尝及赠送方面，价格较广告用度低廉很多。四. 校园销售活动计划活动成员：组长：1. 方针：品牌效益催销获益2. 活动目标:让酷儿饮料进军儿童市场，并打入儿童市场。3.2.活动主题：喝酷儿，让你酷 酷 酷！3.宣传方式（1）在15所*重点小学进行校园推广销售，勾当情势包括免费品尝+买赠+现场精彩体育相互作用游戏此刻抽奖环保换饮 （2）通过学校自有电视机台资源宣传；（BBS,学校广播宣传单等）受众于全校，用度低廉。 （一）.活动时间为5月31日6月30日（上午9:00-下午4:00）。1.在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此酷儿饮料促销成为活动主推项目。2.整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。（二）.活动具体安排1、 周一到周五“买就送”，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。2、 开展学生与妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。3. 活动期间还邀请*办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，统一酷儿分公司老总亲自演讲，为活动造势！尾声：建立”酷儿校园俱乐部” 用以维系公司与顾客的良好瓜葛.五后续拓宽通过这次推广勾当