第四章客户关系管理

第四章客户关系管理 CRM 案例 出租车司机挑选有价值的顾客 中午时分 人民广场 三个人在前面招手打车 一个年轻女子 拿着小包 刚买完东西 一对青年男女 一看就是逛街的 第三个是一个里面穿着绒衬衫 外面穿羽绒服的男子 拿着笔记本包 你载哪一个 带第三个男子 将产品 服务销售给一位新顾客的成本 是销售给一位现有顾客的七倍 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十个人 一家公司每年只要将顾客保留率多提升5 就可提升其利润85 将产品 服务向一位新顾客推销的成交机会只有15 但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50 如果事后补救得当 70 的不满顾客仍会继续与该公司继续往来 你知道吗 什么是客户关系管理 CRM 1 CRM价值链2 CRM案例研析3 CRM的评价4 4P和4C 内容 什么是客户关系管理 客户关系管理 即CRM CustomerRelationshipManagement 指企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统 一般而言 这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 主要应用于企业市场营销 服务与技术支持等企业外部资源整合的领域 CRM 以生产为中心 以销售为中心 以成本为中心 以客户为中心 以客户满意为中心 企业核心经营理念的演化 CRM 美国一位持运通卡的成功男士某日接到运通公司的电话 提醒他不要忘记为太太买礼物 因为她的生日快到了 并且依据他历次消费金额的纪录提供同级购物参考资料 这位男士照办了 当他的太太收到生日礼物时百感交集 这是为什么 美国通运公司案例 什么是客户关系管理 CRM CRM价值链CRM案例研析CRM的评价 内容 客户亲近 价值分析 CRM价值链 网络发展 关系管理 价值主张 公司文化 组织结构设计 业务流程重组 数据库 人力资源管理 基本流程 支持流程 客户亲近 价值分析 网络发展 关系管理 价值主张 基本流程 CRM价值链 价值分析 客户终生价值 客户终生价值分析是CRM价值链的第一步 也是最重要的一步 它是以后其它步骤的基础 通过分析可以决定 值得花多少资源去赢得一个新客户 值得花多少资源去保持或激活已存在的客户 哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征 赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍 老客户 新客户 生活方式爱好 产品使用习惯等 住址居住位置 环境 配套设施服务 态度对产品和服务的态度 将来购买或推荐的可能 个人年龄 婚姻 性别 收入 职业等 需求未来产品和服务需求 客户行为方式按渠道购买 交易等 地区经济 气候 风俗 历史等 客户终生价值分析步骤一 收集客户数据 当前价值 关系 家庭 朋友 客户终生价值分析步骤二 定义和计算终生价值 潜在价值 所有来自客户的预期成本 客户购买的频率 客户购买的时间长度 客户购买其它相关产品的原因 客户推荐给朋友 同事及其他人的可能 影响终生价值的因素有 客户终生价值分析步骤三 客户投资与利润分析 根据一个客户的当前价值和潜在价值 就可以在客户价值矩阵中定位客户 客户亲近 价值分析 网络发展 关系管理 价值主张 基本流程 CRM价值链 客户亲近 与客户交朋友 客户提醒 客户 与客户联络 客户 关怀产品 关怀 客户变动趋势追踪 案例 CRM的魔力 泰国有一家酒店几乎天天客满 不提前预定时很难有入住机会的 而且客人大多来自西方发达国家 堪称亚洲饭店之最 虽然泰国的经济在亚洲算不上特别发达 但为什么会有如此诱人的酒店呢 大家往往会以为泰国是一个旅游国家 而且又有世界上独有的人妖表演 是不是他们在这上面下了功夫 错了 他们靠的是非同寻常的客户服务 也就是我们将会提到的客户关系管理 客户满意度的影响因素 情感因素 感觉与情感的沟通本质上是我们给客户的感受如何 与客户互动 服务的水平 注意力 服务的速度 解除的一般质量 客户如何被服务和接触 技术表现 坚持标准 按时供应 信守承诺 降低产品和流程失误 服务和系统支持 运输系统 记账 定价政策担保 时序安排 投诉受理 增强和支持核心的其他职能 核心产品或者服务 核心产品或服务 我们供给的产品本质 客户亲近 价值分析 网络发展 关系管理 价值主张 基本流程 CRM价值链 网络发展 电商营销 一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源 网络包括如客户 员工 供应商 分销商 业主或投资者等合作伙伴 良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户 并将客户反馈信息传给企业 供应商 员工 投资者 客户 案例 Amazon成功案例 Amazon公司采用了基于Internet和电子商务战略下的客户关系管理系统 CustomerRelationshipManagement 简称E CRM 通过Internet这个交流平台与电子商务应用来管理与协调客户服务 给客户提供更具优势的地位 满足客户更高品质的需求 请大家分析淘宝 支付宝平台 客户亲近 价值分析 网络发展 关系管理 价值主张 基本流程 CRM价值链 价值主张 企业 流动资产 固定资产 技术 管理 客户 人才 客户是企业的重要资产 选择目标市场 确定目标市场 就医顾客群体研究就医顾客特点 就医顾客需求 没有卖不出去的产品 只有卖不出去的定位 定位是一个医院的切入点 而同时定位就是一种医疗市场细分 案例 韩国某女子医院 医院采用会员制的经营模式 主要定位于经济收入高 健康意识强 消费观念新的女性 16 25岁的年轻女性接受过高等教育 追求时尚 注重自身形象 拥有良好的家庭环境 父母收入高 重视子女健康 25 40岁的熟年女性白领 金领阶层的职业女性 注重生活品质 消费能力强 对自身形象和生理健康有很高要求 40岁以上生活积累丰厚 注重女性的保养 追求生活享受 十分关注自身健康 客户亲近 价值分析 网络发展 关系管理 价值主张 基本流程 CRM价值链 关系管理 组织架构设计 以医院为例 产品核心 客户核心 创名院 品牌 创名科 专业 做名医 忠诚 医院营销 科室营销 个人营销 CRM价值链 公司文化 组织结构设计 业务流程重组 数据库 人力资源管理 支持流程 公司文化 组织结构设计 业务流程重组 数据库 人力资源管理 支持流程 建立公司服务文化必须先明确四方面问题 1 竞争对手 SWOT OT 2 经营环境 PEST 3 自身组织的优缺点 SWOT SW 4 客户状况 4C 传统市场营销组合策略 4P 1 传统市场营销组合的内容 1 产品策略 Product 2 价格策略 Price 3 地点分销策略 Place 4 促销策略 Promotion 4P 4C的营销组合 价格策略 price 方法 企业基本的价格策略有以下几种 成本定价 掠夺式定价 折扣定价 尾数定价 价格歧视定价 分级定价 现代市场营销组合的内容 4C 由美国的劳明特90S提出 4C 理论认为 消费者是企业一切经营活动的核心 企业重视顾客要甚至重视产品 1 顾客 Customer 体现在 创造顾客比开发产品更加重要 消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要 现代市场营销组合策略 2 成本 cost 4C 理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程成本 包括 企业生产成本消费者购买成本3 便利 convenience 4C 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要 便利就是方便顾客 维护顾客利益 为顾客提供全方位的服务 新的 4C 理论更重视服务环节 强调企业既出售产品 也出售服务 消费者既购买商品 也购买到便利 4 沟通 Communication 4C 理论用沟通取代促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通 以积极的方式适应顾客的情感 建立基于共同利益之上的新型的企业 顾客关系 4C成功案例 美国西南航空公司 西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济和便捷之间必须做出的取舍 西南航空提供了高速航运服务 起飞班次频繁而灵活 而票价对大众也具有吸引力 通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素 增加另一些传统航空业的因素 并对汽车旅行这一替代行业兼收并蓄 创造了一些新因素 西南航空得以为旅行者提供前所未有的效用 同时保持低成本结构 从而实现了价值的飞跃 该公司只强调三个因素 亲切的服务 速度和频繁的点对点直航班次 西南航空公司在突出这些重点的同时 比照汽车运输的费用进行定价 它没有对食物 候机室和座位选择上进行额外投资 相反 西南航空公司的传统竞争者都在这些行业竞争因素上进行了投资 这导致他们更难以和西北航空公司在价格上进行竞争 这些企业的投资重点过于分散 被竞争牵着鼻子走 最终导致了高昂的成本结构 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 consumer 在消费者方面 西南航空把消费者的需要放在了第一位 顾客乘坐飞机的主要目的是为了到达目的地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其他的服务 西南航空正是认识到了这一点 提出了 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 以此开发了一批固定的忠诚顾客 顾客策略 成本策略 COST 在成本控制方面 西南航空公司通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素 例如它没有对食物 候机室和座位选择上进行额外投资 空乘人员减少 并将起降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场等等 通过这一些列措施大大降低了西南航空的运营成本同时也降低了消费者的出行成本 便利性选择 Convenience 在便利性选择上 西南航空提供了高速航运服务 起飞班次频繁而灵活 不排座位 大大降低乘客的候机时间 西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务 而此前 整个行业是按照枢纽辐射系统运转的 以上策略都有效的增加了顾客的便利性 沟通 Communication 西南航空公司跟消费者得沟通主要体现在强调三个因素 亲切的服务 速度和频繁的点对点直航班次 宣传主题 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 而顾客给予的回应就是西南航空公司的营业额增长迅速 西南航空与顾客之间的沟通是用行动代替了语言 营销管理过程 4P 4C 4Ps与4Cs的关系 从生产者的角度 从顾客的角度 营销4p 4c 真正令客户满意需要良好的内部机制 建立起一个以客户为中心的公司 客户 一线员工 管理层 倒金字塔组织 内部员工的作用 小故事 从打卡看公司竞争力 请评估以下三家公司的前景 A 8点上班 迟到罚款 统一佩戴胸卡 每年全公司1 4次旅游和比赛 B 9点上班 不考勤 办公室自我布置 上班时间可以理发和游泳 C 想来就来 上班可带狗和孩子 上班时间独自在家不扣工资 一线员工 客户 管理层 圆心式组织 公司的圆形组织是要告诉员工 他们的职责是使客户满意 而管理人员的职责是员工 使他们感到满意 案例1 某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜 侍者心里想着 手册上说十五分钟 然后虽然在十五分钟内上菜 但是客人似乎觉得服务不够快 侍者考虑 是否该送一盘甜点表示歉意呢 没有得到授权的员工 在这种情况下不知道该怎么办 或许心想已经达到标准 不必再送甜点招待 得到授权的员工 会看客户的反应自行判断 他会先考虑客户 而不是一心只想到规定 这位侍者不必担心取悦客户会违反规定 授权表示能让客户满意 案例2 员工在工作场所中对改变的态度的测试 分两组按照指令改变工作方式 第一组的人员被叫进办公室 然后被告知即将进行的改变 接着回到工作现场 变更操作方法 第二组的人员 则是与管理阶层共聚一堂 坐下一起讨论该如何改变作业程序 才能达到最好的效果 每个人都提出自己的看法和意见 在一个月的观察之后 第一组的生产力最低 员工与主管之间出现敌对状态 大家牢骚满腹 第二组的生产量先是下跌 后来又向上攀升 超过原来的水准 员工与主管之间合作愉快 什么是客户关系管理 CRM CRM价值链CRM案例研析CRM的评价 目录 实施流程 信息管理 客户价值衡量 活动管理 实施管理 根据不同客户信息设计推广方案 并加以实施 CRM案例研析一 掌握 处理 客户差别化分析 医药行业 人口统计分类生命阶段分类分渠道的客户差别性分析 年龄 家庭年收入 7 5万美元 低所得层 青年批量销售层 高龄批量销售层 一般的高收入家庭中产家庭层批量销售市场 青年成功阶层 高龄高所得层 青壮年富裕层 富裕层 3 5万美元 1 5万美元 处理 人口统计分析 处理 生命阶段分析 生命阶段分类分析是以人生各个阶段的医疗服务需求不同为前提来做的分析 如 根据有无子女 年龄等 可以进行一定的归类 进而实施差别化的市场推销策略 1 医院的营销策略 渠道策略 网络服务 个人空间 建立 居民健康档案 技术协作 同心互动院校联盟 与知名院校 品牌医院建立互动 并与县 乡两级医院建立双向转诊机制 给予免费接受进修 免费会诊等技术支持 处理 分渠道的客户差异性分类 2 医院的营销策略 服务策略 服务环境 绿洲候诊吧 健康家园一站式服务 情暖空间输液厅 产科温馨病房 女性私密空间 母婴健身俱乐部 服务质量的提升 基本 满意 超值 感动 感动式服务 入院一杯红糖水 产后一碗荷包蛋差异化服务 VIP客户增值服务 积分卡兑换体检与康复治疗 3 医院的营销策略 推广策略 积分送体检 患者消费积分活动 与移动公司联合存话费送体检卡活动等 健康春游 与旅游公司合作组织健康春游活动4 医院的营销策略 传播策略 新闻发布会 新技术新业务开展 疑难杂症的诊疗等 各健康卫生日活动宣传 公益爱心活动 节日营销 母亲节 父亲节 情人节等 不可忽略的营销 顾客营销 病人 陪人 探视者 他人营销 进修人员 实习学生 参观学习者 医院内部营销 医院领导 中层干部 普通员工 对一个医院的认可没有比本院内部的认可更重要 从而建立企业文化 自我营销 与患者交流沟通 建立朋友关系 举办个人讲座 外出帮助