北京燕莎服务营销.doc

北京“燕莎”的情感服务 (2007-12-24 16:05:22) 分类：百货卖场营销 那些能把购物习惯锁定在燕莎的人们，身份地位以及经济实力大多称得上是高端。能让那些见多识广又经济雄厚的高端们常年认准一个商场，甚至许多外国人外地人来到北京，只要购物就直奔这里。在这个庞大的商业圈中，燕莎的“高端符号”来得谈何容易。 燕莎总经理的话说得很实在：“做市场要研究市场，不仅是研究商品市场，而是要研究消费者市场，燕莎成立14年时间里，燕莎从原先定位的高中档品牌逐渐上升到国际水平，做与世界名店同行的高档百货店是燕莎今后的目标。 高端国际水平的标准，商品架构是一个砝码，燕莎早就无可争议地与顶级看齐。 服务体系是另一项砝码，这个砝码没有常年不变的规则，随着时代、随着消费者不断变化的需求，服务体系时刻处于升级状态。 在这个众人眼里“高端符号”的外壳内，人性化的情感服务始终是躯体内流动的血液，尤其是对于常年锁定这里的VIP顾客，燕莎的情感服务是能够锁定他们的重要因素。 今年6月底，商场对VIP顾客又增添了一项体贴的升级服务，经过几个月精心装修的VIP贵宾接待室正式向燕莎的高端顾客开放。 这里的面积并不大，却相当温馨，橘黄色与白色皮质高档沙发将室内格局演变成充满艺术感的休闲空间。 挂在墙上的视频随时播放着燕莎最新资讯。这里存放了很多碟盘，有介绍各种资讯信息的，也有选购商品技巧的小常识等等，客人坐在这里休息，想看什么可以随时播放。 6个豪华的水晶吊灯悬挂于室内顶部的两侧，剔透的水晶反射着灯的光影，越发使室内两扇大玻璃窗柔黄色的窗帘散发雅致飘逸的韵味。望着窗外花红柳绿的园景，坐在里面的客人像是能呼吸到自然界的空气。 客人可以在这里上网，室内设置了台式电脑和笔记本电脑，方便客人坐在沙发上抱着电脑上网查询信息。 在窗边醒目处的玻璃陈列柜里，陈列的是各种精美艺术品，最重要的，这些陈列艺术品都是商场某个奢侈品品牌的新款艺术品，定期更换，旁边清晰表明品牌的名称和设计内涵。 如果说这里的气氛已经相当高雅私密，为这些有身份地位的客人提供了私密的休息空间，那么，在这个大休息室内部，还有一处更小更私密的空间。 这里只有供2个人休息的沙发，沙发一侧那面覆盖了半个墙的镜面，无形中延伸了空间的面积，使客人也有种通畅的感觉。 小空间的设置，看似简单，却是燕莎针对自己消费群的特性而做出的体贴入微的设想。 很多燕莎的VIP顾客来订购高额商品，因此，他们最需要的就是有一个高度私密的空间。 不仅如此，这个小空间还时常更换着角色，有客人需要在这里试衣，这里就是豪华的试衣间；有客人需要在这里谈些私密的事情，这里就是最安全的会客室。 外面主休息室的气氛就轻松得多，客人翻翻杂志，看看电视或上上网，高档次的咖啡、茶，伴着甜点和巧克力随时摆在面前，不但免费享用，还可以随时续杯。 为了提供体贴服务，燕莎特别培训了5位接待人员。 不要以为这些接待人员只是端茶递水，她们要接受咖啡文化和茶文化的培训，要清楚商场内各品牌的品牌文化、设计理念和产品资讯，要有一定的文化素质和语言能力，以便更好的与客人沟通，让客人时刻感受到高端知性、善解人意的温馨情感。 一旦成为这里的VIP贵宾，这个情感空间就时刻“惦念”着他们，也是他们随时惦念的温馨港湾。 购物的时候可以进来坐坐，燕莎为他们安排着陪同购物人员，需要购物时，由专人陪同客人选择他们心仪的商品。 如果不愿意楼上楼下亲自去挑选商品，甚至可以直接在这里通过网络信息选择商场内的品牌产品，确定下来，服务人员会马上送到眼前，而客人只需在这里边休息边等待。 即便是没有购物的打算，也可以随时把这里当作商务约会的场所，或者开个小型PARTY，甚至什么都不做，只是路过燕莎顺便来休息休息、放松放松心情或者享受一下这里的气氛。 燕莎的供应商也可以在这里邀请几位最重要的贵宾，举行小型动态发布会，或者品牌要做高级文化活动，被邀请的贵宾也可以到这里来休息。 久而久之，燕莎的VIP顾客已经从原始的物质需求升华为精神需求。 每年，燕莎会组织自己的卡友到全国乃至全世界不同的地方旅游。也许对客人们来说，能旅游是司空见惯的事，他们甚至可以到任何想去的地方。但是，和燕莎同游却是另一番滋味，足以成为记忆最深刻的一部分。 为了让卡友们充分感受到一个大品牌的凝聚力，燕莎每组织一次活动都有非常鲜明的文化主题和情感内容。 比如，每年燕莎要组织消费前20名的卡友免费旅游，去年一起开赴九寨沟，燕莎举着“九寨沟风光卡友行”的旗帜，率领卡友们进行风景摄影大赛。回来时，让摄影界的专业人士来评选并给予有兴趣的卡友以专业指导，然后，燕莎将这些作品署上客人的名字，制作成精美的POP悬挂在商场里，许多卡友会兴致勃勃地带着亲朋好友来参观欣赏。 今年的旅游地选在贝加尔湖，结合“俄罗斯年”的文化主题，进行一次大型光摄影。据说，许多卡友的摄影水平已经达到了专业程度，连摄影专家都啧啧称赞。 “通过次次像这样有意义的活动，不但让我们的vip会员真正感到了快乐的滋味，真正达成心灵沟通而产生的情感真谛，也让许多卡友从陌生到熟悉到成为朋友或合作伙伴，每次看到他们释怀的笑容，我们是从心里被感动，也是发自内心的高兴。”燕莎总经理说。 不过，燕莎对vip顾客的体贴，不是表面上的招牌，无论做任何一项活动，包括vip贵宾室的建立，都流露着情感服务细节上的丝丝入扣。 比如，有些客人不喜欢太过外露，随燕莎旅游拍回来的摄影作品不愿留名，商场负责人早已想到，所以每一次一定会征询客人的意见，也会尊重客人的选择。 类似这样的细节数不胜数，在与客人接触时，接待人员都很尊重客人的隐私，也会从心里感受着客人之感受。 面对越发激烈的商业竞争，每个商场的核心竞争力究竟是什么?从表面上看，商场最大的发展瓶颈就是模样的同质化。商场不可能要求品牌只能进某某家，所以就造成了商品同质化。装潢可以复制模仿，货品格局同样可以复制模仿，各种现代化设施你买得起，别人也买得起，惟一可以拒绝同质化的就是服务，而把个性服务当作头等大事去实施的商场，一定会衍生出属于自己的客户群。 这里所指的个性服务就是以情感浇灌的细节化体贴服务。把商场当作一个品牌来管理，那么，每一个商场要拥有自己独特的品牌文化。 要与世界名店同行的燕莎更要把品牌文化做得细之再细。 为了让员工感受到国际高端市场的服务水准，燕莎每年都会组织管理人员和部分员工到国外去考察体验。 “我到韩国考察，他们的高档商场只设有8、9个部门，但其中个就是专门的VIP管理部门，这个部门分得很细，有针对亚洲顾客的，有针对欧美顾客的等等。我们确实非常受启发。” 燕莎也拥有了专门的VIP负责人，随着服务体系的不断升级，燕莎的VIP服务系统也会越来越细致专业，事实上燕莎的服务已经相当重视细节了，比如卫生间设置了婴儿打理台，方便年轻妈妈可以从容为婴儿打理清洁。“客人都觉得这样的细节服务已经很周到了，可是有一次我们参观了国外的新商场，发现他们的卫生间都安放了一个小马桶，一问才知道这是商场替母亲带着4、5岁左右的小男孩着想，专门为这些还需要妈妈照顾的小男孩们准备的。我们突然觉得原来服务的空间很大，关键看我们有没有服务意识，是不是在用情感去服务。”赵红菊很感慨。 的确，真正以情感去服务和为走形式而服务会得到大相径庭的结果，情感服务所换来的一定是意想不到的巨大的无形价值。 就像燕莎，表面上看客流量并不多，但每年的营业额巨大，而且年年攀高，客人的忠诚度也是数一数二的，要不然怎么会有那么多高端的VIP成员。 不能不承认，中国庞大的百货商业市场圈，并不是所有商场负责人都能真正意识到建立以情感完善细节服务的生存法则，或者说，有些人还没有把商场当作一个真正的品牌去做。对顾客的维系和管理应该提早得到重视，这一点，燕莎是做出了特色的。 VIP是有形的，无形的是享受式服务体系，让客人随时感觉到超越商品价值以外的享受。燕莎人和国际名店的交流，更加坚信商场竞争最激烈的就是如何维系你的顾客，燕莎做得很认真，而且也只有这么做才能符合燕莎的品牌价值。 做品牌，任何良好口碑的巩固，都不是轻而易举就能得到的。商场的发展同样遵循这样的规则。 当燕莎将服务融入每一