20080516_天津_莱茵小镇_二期_营销执行报告分析重点

,谨呈：中天兴业,2008.3.31,二期策略执行报告,报告提要,实现3.5万平米年度销售目标,4个月的销售时间,月均8750平米、100套的目标,销售期短,目标压力大,工程支持：1、08年9月初取得多层洋房部分的预售许可证。2、08年7月完成洋房样板间。3、08年8月完成景观示范区。,报告提要,面对艰巨的目标压力，针对性提前蓄客。,客户积累期,集中消化期,持续销售期,洋房起势着力强销,持续强销补量加推,报告提要,乐活之于莱茵小镇,莱茵小镇是乐活精神在天津第一次实践,L O H A S,莱茵小镇,“城市联系”,“低密度”,“宜居产品”,“小镇社区”,城市交通的通达性,具备城市的发达程度,适合生活的空间尺度,生态宜居住宅,大体量社区,一站式配套,莱茵小镇整体营销总控,报告提要,阶段划分,推售资源,营销节奏,销售目标,推广主题,25000 ,15000,276套,蓄客/认购/升级,持续消化,164套,55套,40套,客户关怀,工程配合,样板间,景观示范区,（公司品牌推广，并与项目产生关联）,（莱茵小镇新形象，同时提出乐活概念）,（以小镇乐活生活场景描摹为主，配合现场体验）,（客户回馈）,认购/客户升级,集中消化期,媒体渠道,以线上媒体为主,线上媒体以乐活为中心配合节点销售信息发布，线下媒体进行客户邀约和信息发布,以线下媒体为主，线上媒体散点配合,营销活动,具有业界和社会影响力品牌事件,利用现场展示条件，进行乐活体验式现场活动；散点进行辅助销售的暖场活动,现场暖场活动，年终业主答谢会,客户积累期,蓄客,乐活现场体验,持续销售期,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,160套,196套,上实品牌 + 莱茵小镇,莱茵小镇 + 乐活,全案排期，确保推售产品的搭配,报告提要,洋房产品销售期为08年至09年底，同时考虑目前市场可实现的6500元的较高价格水平和10%的年自然增长率，全部洋房产品将最终实现6770元的销售均价。,联排产品销售期为11年至12年底，从上表中的销售排期可以看出，10年的小高销售目标、11和12年的销售总目标都面临很大的压力。,根据开发商对于开发周期的要求：,报告结构,1,07年回顾,我们做了什么？,销售分析,客户分析,可售面积：12774.49 M2可售单位：115套,07年一期全部售罄，年度均价提升939元/平米，价格平台拉升至近6000元/平米。,2007.7加推,2007.6销售90%,2007.12.4售罄,年度销售面积12779.61平米，销售金额5952万，年度实现均价4658元/平米，一期实现均价3896元/平米。,销售分析,客户分析,小结：,上半年价格平稳上涨，完成一期90%的销售。,下半年价格迅速拉升，为后期留下较高价格平台。,本体分析,客户分析,环外区县,市内六区,外埠,西青区,游离型客户，占2%,市区辐射型客户，占35%,政策型客户，占31%,地缘型客户，占32%,一期核心客户群,外埠客户以杨柳青本地经营者为主，且多以办户口为目的,项目辐射区域的市区刚性客户,客户来源杨柳青占据32%，外埠客户也多在杨柳青经营生活，“本地化”是客户的最大特点。,杨柳青本地客居于首位。 外地客户大多在杨柳青从事经营。 市区客户均来自杨柳青辐射区域。,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,本体分析,客户分析,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,随价格升高西青客户逐渐减少，对价格的接受度市区客户高于西青客户。,西青客户对价格抗性最明显,南开、河西、和平客户对价格的敏感性依次升高,选区客户比例最高区域进行比较,西青客户对价格的敏感性更高，客户所在区域价格越高，客户的价格接受度越高。,本体分析,客户分析,一期客户购买目的主要以本地客户自住和市区客户置换型居住为主。,一期客户中自住占绝对比例，且多为杨柳青本地客户。,一期客户中还有一大部分比例养老和为父母购买，而这部分客户中则以市区客户为主，属于市区的置换型居住。,项目投资比例很小，作为城郊项目很难形成稳定比例的投资客群。,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,本体分析,客户分析,客户集中在20至50岁的三个年龄段中，且分布较为平均。,与年龄相对应，客户的生命周期分别处于青年置家、中年改善和老年养老阶段。,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,老、中、青三个年龄段客户分布平均。,企业和政府机关工作人员占一期总成交量的近50%,政府、金融、学校是比较稳定并有支付能力的客群来源。,西青工作的客户占绝对比例,西青工作客户比例高于西青籍贯客户比例，南开高于河西,非本地人中，工作原因是客户选择本项目的关键因素,本体分析,客户分析,“杨柳青环境确实不错，空气啊，绿化啊，而且人也少”,“就是看中环境，然后给父母买的，而且镇里医院也不远”,“儿子住在华苑，这里离华苑倒不算远”,“这块地方离镇里还不远，平时生活没什么问题，就是没有去其他地方的公交”,“我在市区也有房，公司里这边很近，感觉周边和小区里面环境都还不错，就买了，主要也是上班近”,通过对客户的访谈，我们看到客户的认可点主要集中于：“环境好、空气质量好”；“小区漂亮、外立面漂亮”； “低密产品，居住舒适”； “道路交通顺畅，有发展前景”；对城郊居住和市区居住的看法：近70%认为郊区虽然不方便，但清静、空气质量好；约20%认为现在有车，到哪里都很方便；12%认为在郊区居住生活不方便；对配套的需求：100%客户认为需尽快引进超市或便利店等基本生活配套；,客户语录节选：,“要是在市区买这样五、六层的房子，那还不得过万了”,“我开车过来还是挺顺的，一条路就从侯台通过来了”,项目组选取了50位成交客户进行深度访谈，并以此为基础进行汇总分析。,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,本体分析,客户分析,客户小结：,一期客户以杨柳青本地为主，市区客户多为交界区域的中心挤压型客户。,市区客户对通达市区的交通和周边的生活配套仍持有较大的疑虑。,客户对项目的认可点集中于自然环境和低密度产品所带来的舒适居住体验。,客户来源,客户特征,置业目的,客户小结,客户语录,杨柳青本地客户、外地办户口的客户以及市区的刚性挤压客户组成了我们一期客户主体。,报告结构,2,目标梳理,1,07年回顾,树立项目全新形象，为新产品线销售打下基础,实现3.5万平米年度销售目标,价格平稳提升，实现价值最大化,销售目标,品牌目标,提升上实品牌的市场认知度,报告结构,2,目标梳理,1,07年回顾,3,08年分析,本体分析,竞争分析,客户分析,具有深厚人文底蕴的历史名镇，曾经繁华的内河码头和文化遗迹随处可见。,区域现状,石家大院，120多年历史，建筑结构独特，吸引大量市区和外地游客。,明清街，运河北岸仿古建筑群，还原历史风貌的现代建筑景观。,运河南岸的文昌阁，杨柳青三宝之一。,区域前景,价值体系,规划产品,本体分析,中国十大魅力名镇，西部乃至整个环线区域自然环境和绿化建设最好的的卫星城镇。,区域现状,区域前景,御河，东西贯穿的杨柳青绿肺,绿地广场，日常的休闲场所,高尔夫球场，自然与优雅,水系景观带,市政道路绿化,新鲜空气，享受呼吸,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,镇内路网排布规整，城市主干道路通达市区，部分抵消客户距离感知。,区域现状,西青区行政办公机关聚集地,镇中心,柳口路，主干道，距区政府与镇中心2公里，车程3分钟。,西青道直达市区,外环线,津杨公路，经外环线直达市区，15公里，车程20分钟。,向南1000米津静公路，直达南开区，15公里，车程20分钟。,向东10公里至外环线，10公里，车程15分钟。,柳霞路二经路，主干道，直通镇中心。,南北贯穿104国道京福公路。,莱茵小镇,区域前景,西青区政府,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,区域现状,区域前景,在环外市镇中，杨柳青是唯一具备丰富文化底蕴和历史积淀的区域。,城镇发展迅速，现代生活配套设施基本具备。,杨柳青远离城市热岛效应，自然环境适宜，加之城市绿化建设，城镇宜居性好。,优势,劣势,与市区距离较远。,生活配套多集中于镇中心，其它区域生活便利性仍较差。,关键词：历史的、自然的、成熟的,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,环城四区中西青距市中心最近，杨柳青是西青政府所在地城市设施成熟，是政府发展重心。,西青区位于天津市区西南方向，与市区接壤。杨柳青位于西青区中心，区政府机关所在地。本项目位于天津市西青区杨柳青镇南部。,镇政府,杨柳青一中,镇医院,区域现状,区域前景,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,大型工业园、新技术园区和大学城逐渐成形，将为区域引入大量人口，提升人口素质。,市 区,大学城,海泰工业园区,中北工业园北区,天津一汽集团,产业目前区域内拥有中北工业园北区，海泰工业园区、天津一汽集团等大型工业园区。教育毗邻天津第三高教区，目前已经有城建学院、保德学院、国际女子学院、农学院等多所高校，南开大学、天津大学也即将进驻。,区域现状,区域前景,莱茵小镇,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,城市的外扩以及新型轨道交通的引入，将使西部与城市的联系更加紧密。,市 区,外环线,地铁二号线,曹庄子站,西青政府站,未来四环线,轨道交通地铁2#线延长至西青区政府，据项目距离进一步缩短至3公里.环线规划天津未来四环、五环线规划，将使现外环线变为城区三环线。,区域现状,区域前景,莱茵小镇,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,西部大型居住区的规划将拉动大量城市居民向西迁移，将加快西部生活和交通配套的成熟。,杨柳青镇,中北镇,西部新城区,市 区,规划在未来5年内，西部新城将建成占地4平方公里，建筑面积400万平方米的西部新城大型居住板块。西部新城总投资超过100亿元，规划绿化面积占45%以上，商业设施面积占5%。,区域现状,区域前景,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,区域现状,区域前景,杨柳青将是未来西部重点发展的环外城镇。,区域内高新产业的进驻，大大提升杨柳青与市区的经济和生活往来。,大学城高等院校区的设立，有助于改变区域人口组成和人口素质。,随城市边缘大型居住区的逐渐成型，区域的配套水平和客户认知将有提升。,随着产业的发展，区域将引入大量外来人口（市区和外地）。,关键词：城市化、人口引入、完善配套,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,（以07年5月30日收到的规划文件为参考）,关键词：中心组团、中央景观、低密产品,占地面积：10.81万住宅建筑面积：约10.22万总套数：约1066容积率：1.1建筑密度：25%绿地率：36.8%地下自行车位：600汽车车位：616,区域前景,二期占据项目北地块的核心位置，中央景观带贯穿。,中心组团整体规划在二期开始形成。,洋房、小高层搭配，产品组成丰富。,中央景观带,区域现状,整体规划,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,（以08年4月23日开发商口头叙述为准）,二期产品线丰富，洋房与高层实现产品的高低搭配。,洋房产品,小高产品,区域前景,区域现状,产品篇,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,小结：,区域前景,区域现状,小结,洋房、小高产品组成，搭配合理,配套主要依赖项目自身，但一、二期配套逐步升级,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,本体分析,区域前景,区域现状,价值体系,规划产品,竞争分析,客户分析,从市内客户辐射区看，中北镇、大学城和杨柳青片区处于同一竞争板块西青板块。,本体分析,客户分析,竞争分析,市内六区域辐射图客户具有地缘性,河西、南开是本项目所在区域的直接辐射区！本项目和中北镇西部新城、大学城片区、杨柳青居住区拥有同一批客户群体！,辐射板块界定：中北镇西部新城梅江板块杨柳青居住区,竞争板块,竞争聚焦,本体分析,客户分析,竞争分析,西青区,东丽区,津南区,北辰区,西青板块：大学城、第三高教区西部新城大规模的开发建设地铁2号线万科假日风景领跑板块平均价格7000元/平,津南板块城市发展地铁1号线（延长线）津沽高速（规划）海河开发金地格林世界平均价格7500元/平,北辰板块外环线内外快速路板块内价格差异较大在5800-9000间,西青板块是天津环外居住组团建设启动最早的区域，已颇具规模且发展较为成熟，堪称环外标杆,津南板块是07年重点建设的环外组团，以高品质低密度产品启动，目前规模有限,北部板块发展始终较为迟缓，多为中低端产品，靠近地铁一号线个别项目实现较高溢价,东丽板块城市发展轻轨津滨高速毗邻滨海新区,环城四区房地产市场综合指标：西青津南东丽 北辰,东丽板块是连接滨海新区与市内六区的桥梁，空港，华明镇不断扩大，未来发展潜力大,竞争板块,竞争聚焦,西青区在市场规模，发展程度、市场认知和市政配套等方面均领跑环城四区。,本体分析,客户分析,竞争分析,环外组团竞争中，同板块的西部新城已具规模，新城特征日趋明显，影响力不断提升。,西部新城,华明镇,双港区域,张家窝,空港,东丽湖,大学城,小淀,大寺镇,北部板块,区域利好：1.环外环规划，促进西部新城向城市新中心转变；2.地铁2号线/西北半环快速路进一步拉近城市距离；3.区域公交总站建设/中北超市建设/各项目商业陆续投入使用，生活配套逐步完善。,竞争板块,竞争聚焦,西部新城的成熟既为西部吸引了大量环外客户，也成为同板块项目中最主要的竞争对手。,本体分析,客户分析,竞争分析,位置：西青区外环线新津杨公路西行1.5公里 资源条件：项目无山水等景观资源 项目规模：总建筑面积30万平方米，现销售三期剩余7.8万平方米规划户数：规划总居住户数2800 户，居住人数达8400人左右；（目前价速：7500元/平方米）建筑类别：三期11层小高层、5层情景花园洋房均价：小高层7200元/M2、洋房85009000元/M2主力户型：三居洋房130-160M2，两居小高层85-90M2区位条件：区域认知度经过近几年的发展，有极大提升，成为坏外热点地区交通条件：项目临外环线新津公路西侧，交通条件一般，与地铁二号线终点站直线距离1公里左右片区环境：项目周边缺乏大规模生活配套，尤其是商业和教育配套设施；,天津环外西青板块的领军项目,前期大力宣传区域价值，将中北镇与比较成熟的梅江发生联系，建立区域价值；突出万科品牌，靠品牌发力增加客户购买信心，弱化配套劣势。,竞争板块,竞争聚焦,环外标杆项目,关键词：西部新城，花园洋房社区，万科产品，交通不便,本体分析,客户分析,竞争分析,津南板块代表项目,位置：津南区大沽南路延长线与外环线交口。项目规模：总占地面积566亩，总建筑面积53万平米，规划总居住户数4000户。容积率：1.4均价：小高层7000元/M2，洋房8100元/M2主力户型：小高层140M2左右，洋房二室90-110M2，三室120-130M2区位条件：逐渐成熟的环外津南板块，区域认知度近几年有较大提升。交通条件：距地铁1号线双林站3公里，紧邻大沽南路快速路；片区环境：当时项目周边缺乏大规模生活配套。,一期开通社区巴士，解决看楼问题；启动区商业、会所全面展示，增加生活氛围；随着周边配套的逐渐完善，宣传半小时都市 生活圈；,一期设立市内外展场，减少无区域 认知所造成的障碍；,竞争板块,竞争聚焦,环外标杆项目,关键词：地铁交通，大体量，花园洋房社区，孤立发展,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,环外板块项目汇总,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,中北镇板块,柳兰花苑成发馨苑莱茵小镇,杨柳青板块,水语花城大地十二城富力湾华亭国际假日风景,大学城板块,宏城壹号金厦新都天房美域,面对中北镇我们有：杨柳青历史和文化积淀镇中心成熟的建设和配套自然环境和绿化建设稀缺的低密度产品相对偏低的总价门槛,后梅江板块,洛卡小镇亲亲家园梅江康城,区内竞争中，考虑本项目品质和总价等因素，中北镇中端产品是我们的主力竞争产品。,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,华亭国际,项目位置：西青区新津杨公路西行1800米项目规模：总建筑面积约32万平方米 。二期16# ，11层到顶小高层；共3个门栋，1梯3户；面积区间83-92 ，两局； 23# 11层到顶小高层，共4个门栋，1梯3户；面积区间57-140 ，产品类型以两居室为主，约占80%，一居室为辅助，约占15%，顶层跃层140三居产品约5%.（一居室产品目前销控）;21# 11层到顶小高层; 2个门栋;户型为一室、二室户型，面积均在90平米以下； 22# 11层到顶 小高层;3个门栋;户型为一室、二室户型，面积在55-90平米。项目价格： 16#和23#楼价表区间5350-6340元/,实收均价约5900元/,1层起价为5350元，次顶层最高价，垂直层价差从50-150元不等,无其他折扣.户型：二室为主项目容积率: 1.37项目绿化率: 40%项目停车位: 1：0.8物业管理费: 1.40元/平方米月营销主题语：追求低价走量项目优惠: 16#和23#楼开 发 商：天津上投置业有限公司客户情况:客户定位主要集中在满足基本居住需求的周边改善客户和婚房需求客户每日上门量稳定在较高水平，周末高峰约在20组/日，日常约5-10组/日.周销售速度：本周末日高峰销量约9套,日常日销量约3-4套.,锁定竞争项目,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,优势:1.户型方正通透,符合大众顾客的需求.2. 首先采取低价竞争策略,取得明显效果.劣势:1.户型单一,缺乏创新.2.邻近污水河和社区电力设施，资源较差,主力产品分析: 16#和23#楼,华亭国际,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,大地12城,项目位置：西青区新津杨公路西行500米 项目规模：总建筑面积约100万平方米 。一期产品已经逐步开始交付入住，多个小高层已经封顶。项目容积率: 1.10项目绿化率: 40% 项目停车位: 1: 0.7物业管理费: 1.50元/平方米月 开 发 商乐康集团,价格： 21#楼实收均价6000元/,洋房产品实收均价约6600元/,小高层、高层产品实收均价约6000元/.户型：小高层高层一室57140 , 1-3居室平层和3居室跃层; 洋房70119 , 1-3居室均有.,营销主题语：利用报广形式,以价格优势为主导，进行西部价格拐点将近的炒作项目优惠:洋房产品：6优惠；高层产品：6-10%优惠；一期、二期尾房（洋房）：总价优惠5-10万元；老带新促销：减免老业主2年物业费，新客户享受上述产品折扣；客户情况:上门量仍比较高，但认购比例较低，客户多因报广而来，以低端居住需求群体为主要认购群体.周销售速度：本周末日销量3套,日常日销量约1-3套.,锁定竞争项目,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,1.追随华亭国际,采取低价竞争策略，优惠打包吸引客户，但加推的特惠小高层去化速度并不理想. 2. 该项目一期产品已经逐步开始交付入住，但有客户反映交付质量不佳,造成不利影响.,大地12城,跃层户型图,鹿儿郡户型图,主力产品: 21#楼，18层高层产品,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,项目位置：西青区新津杨公路与外环线交口向西800米（新津杨公路南侧） 项目规模：总建筑面积约30余万平方米 。项目容积率: 1.3项目绿化率: 40%项目停车位: 1: 0.5物业管理费: 0.90元/平方米月开 发 商：天津津投金厦房地产发展股份有限公司,15#,水语花城,营销主题语：利用户外广告和网络宣传低密度洋房整体形象项目优惠:价表折扣一次性付款11%,贷款优惠10%.客户情况:客户多是自然上门和老带新客户, 多以市内六区客群为主体；周销售速度：本周末日销量约4套,日常日销量约1-2套.,在售产品：15#楼, 16# .15#楼中门栋和西门栋,合计加推27套. 16# :9层到顶小高层；共3个门栋，1梯4户；面积区间90-92 ；两侧边户为南北通透户型,中间为非通透阳面户型，面积较小；产品类型为两居室.项目价格：实收均价约6000元/户型：小高层90-92 两居室,锁定竞争项目,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,1.以低密度洋房为整体形象;2.近期加推动作较小,等待市场回暖.保障后期洋房产品加推;3. 以高折扣率吸引客群,但市场影响并不十分剧烈;4.户外较多,覆盖了主要市内主要交通干线,网络信息更新速度也较快.,水语花城,16#B户型图,花半里D户型图,主力产品分析: 1516#楼,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,中北区域定位于新城开发，自身不具备环境优势与人文背景，项目均以各自建筑规划风格为依托树立营销卖点。,本案将利用自然与人文优势，以宜居的乐活生活统领，打造差异化的营销主题。,本体分析,客户分析,竞争分析,竞争板块,竞争聚焦,为符合市场需求,几大竞品均推出以两居室为主的紧凑户型,三竞品大打价格战抢占市场，价格区间集中在在5600-7000,莱茵小镇要采取适当宣传,突出“乐活”的品牌形象，吸引顾客,竞争优势：莱茵小镇是充分享有自然和成熟配套的低密舒适社区。,小结,本体分析,客户分析,竞争分析,数据来源：秋交会登记1200组客户中选取300进行电话回访，其中有效关注客户187组，并以此作为样本进行分析。,二期客户最大变化：市区客户占绝对主导；客户对二期的价格预期在6000元左右。,二期客户主要源于南开和河西两大区域，西青的客群明显下降，市区客户会是我们二期的主力客群。,客户接受的主导价格在40-60万之间，均价在6000左右，远远超过一期客群接受价格水平。,50-80，80-100的户型面积仍是客户需求的主力产品，与一期的需求面积基本相同。,33%的客群希望改善自己的住房条件；需求型客群占到47.5%，其中，6.5%为婚房，7%为养老，另有34%为其他需求客群；投资型客户比例为6.5%，与一期相比略有上升。,本体分析,数据来源：秋交会登记1200组客户中选取300进行电话回访，其中有效关注客户187组，并以此作为样本进行分析。,客户描摹边缘改善型客户和中心挤压型客户将是二期的主力客群。,张女士，机关干部，现住南开区王顶堤，她说：“以前陪朋友去项目看过，觉得挺宁静的，自然环境也不错，家里考虑在买辆车然后在这边买套大点的，从我上班的地方开车过来路比较顺”,赵先生，现住河西区佟楼，他说：“孩子要结婚了，市里哪买得起啊？现在就只能往外环线外看了，不能让他们来这么远住啊，好在老伴退了我也还有一年就退休了，老两口就住这边来吧。我看了看，环境确实还不错，我们老两口也不多走动在这住也谈不上不方便，退一步说，是市里还不都得住高层啊”,边缘改善型客户：具备一定经济实力，市区已有住房，对优越的自然环境和舒适生活有向往。,中心挤压型客户：经济实力有限，被动挤压至郊区，但郊区的自然环境以及产品优势又成为他们主动的最大价值认同点。,客户分析,竞争分析,本体分析,杨柳青改善型客户也是项目二期客群的补充组成部分。,客户分析,竞争分析,前面对一期客户的研究，随价格增长，成交客户中市区客户比例上升，杨柳青客户下降，表现出对价格的不同接受程度：,价格挤入,市区客户：随市区价格的上涨，客户价格接受度高，本项目的性价比优势进一步显现。,价格挤出,杨柳青客户：价格接受度低，项目价格超出区域普遍价格水平，需求型客户被挤出。,从价格分析，进一步验证二期客户主力将从市区客户中挖掘,杨柳青客户中，对项目品质追求而对价格接受度高的改善型客户也是二期的客群之一。,本体分析,客户分析,竞争分析,中心挤压型客户,边缘改善型客户,环外项目客户体,自然环境,舒适性产品,健康的生活方式,追求和谐邻里生活,莱茵小镇客群,二期主力客群定位于：环外项目的市区客群中，追求生活质量的人群。,杨柳青改善客户,本体分析,客户分析,竞争分析,F-A-B,F（Feature/fact）,中国十大魅力名镇杨柳青,城市级交通规划，出行便利,邻近杨柳青商业配套中心区,45万平米低容积率社区,周边具备完善的教育体系配套,上实品牌开发,自身商业配套,A（Advantages）,历史文脉,教育配套,自然生态区域，城市绿化好,自然环境,生活配套,产品舒适,B（Benefit/value）,自然环境与低密产品带来的舒适生活,成熟配套与城市通达性实现便利生活,报告结构,2,目标梳理,1,07年回顾,3,08年分析,4,策略解析,3,二期解读,打造天津唯一的低密度乐活人居样本,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,竞争策略,借势西部新城，撬动环外市场,客户策略,情感维系，区域直击,重包装，重感受,推广策略,品牌先行，步步为营,推售策略,分批推售，量价并走,线上,线下,我们的客户在哪里？,我们如何分流客户？,我们如何打动客户？,我们如何让客户落定？,围绕四个问题的项目营销策略体系,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,根据辐射区域进行客户分级：,一级辐射区域,杨柳青本地,以具有一定购买力的改善客户为主,二级辐射区域,河西、南开,临近区域，主要的客户来源,三级辐射区域,其他区域,通过价格和产品优势进行客户挤压,根据辐射区域进行客户分级，确立以临近河西、南开作为主流客户来源地。,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,客户通路：“津静公路”动线提升区域形象，“新津杨公路”动线截流潜在客户。,西部新城,莱茵小镇,新津杨公路线,津静公路线,津静公路：与中环延长线连通，政府形象工程，直达项目，是河西客户到达的最佳途径。,新津杨公路：南开客户到达项目的动线，但经过中北镇会出现客户截流，同时项目也可在临近区分流中北镇客户。,南开,河西,通过近地广告分流竞争区域客户，并将本项目客户引导至津静公路一线。,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,西部,河西、南开,莱茵小镇,和平、河东、红桥、河北,板块内竞争： 利用低密度的产品优势。,板块间竞争： 利用区域的自然环境和产品优势,分散竞争： 利用项目的性价比优势,借西部新城抬高区域价格平台之势，根据区域地缘关系，确立三种不同区域的竞争优势。,思考一：乐活概念是什么？,思考二：和莱茵小镇的关系？,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,LOHASLifestyles Of Health And Sustainability,LOHAS, 意为重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式”。乐活概念倡导健康的生活形态，追求地球永续发展，可以理解为是对经济社会所带来的各种生活方式的一种反思。,乐活概念解析,LOHAS族的生活主张有一些事业，但不放弃生活，有一些金钱，但不被金钱统治；追求品味生活，但不附庸风雅和装腔作势；接近自然，但不离群索居；享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心；在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界。,热爱自然,渴望交往,重视家庭,享受自我,乐活的生活主张,1、乐活体系下的上实品牌形象,上实为什么要做品牌？,企业战略需要,进军环渤海市场，由实力开发企业转变为知名品牌开发商。,项目营销需求,莱茵小镇作为陌生区域项目，客户要通过对开发商的认可而形成对项目的信任。,上 实 地 产,东滩国际生态城,全球性湿地研发样本,诚信,生态,海外开发“一生之城”,上实乐活最有权威的发言人！,乐活之于上实品牌,可持续发展,国际化,企业发展主张：,协作,创新,和谐,2、乐活体系下的莱茵小镇形象,乐活之于莱茵小镇,莱茵小镇是乐活精神在天津第一次实践,L O H A S,莱茵小镇,“城市联系”,“低密度”,“宜居产品”,“小镇社区”,城市交通的通达性,具备城市的发达程度,适合生活的空间尺度,生态宜居住宅,大体量社区,一站式配套,“城市联系”,乐活族群,在城市中工作；或者曾长期于城市中生活,追求亲近自然的生活，向往清新生态的居住环境,倡导健康的生活形态，对经济社会的生活方式进行反思。,城市关系,市郊向往,乐活诉求,乐活族的城市诉求： 咫尺繁华，远离喧嚣，亲近自然，享受生活,离心不离城，离群不索居,莱茵小镇乐活生活,市中心城市生活,杨柳青UpTown生活,城市中诞生了对城市生活的反思,城市为生活提供经济来源,城市发展带来交通的发达，压缩了城郊间的距离尺度，40分钟通达市中心,最好的空气质量与生态环境,完善的生活配套，提供了生活必需,天津最大卫星城镇，实现专一居住功能,莱茵小镇所具备的交通通达性使居住者与城市中心的联系得以保留，建筑于杨柳青这片生态伊甸园，用这里的人和故事实践着乐活的理想。,莱茵小镇实现了城市的繁华生活与郊区闲适生活的和谐统一。,“城市联系”,低密度,良好的周围自然环境,关键词：低容积率，低密度，高绿化率，生态自然，空气清新,满足人们对健康生活的追求,容积率低、人口少以及相对独立的独门独户生活与顾客心目中的健康生活形态比较吻合，容易引起顾客的心理共鸣。,市内住宅所少有的绿化率,40%以上的绿化率，住区绿地应将草坪、灌木、乔木相结合，低密度住宅关于绿化率的标准是市内住宅所无法达到的。,个性化的住宅设计样式,低密度住宅的低容积率决定了其设计风格和建造模式的多样化和个性化。,低密度住宅为社区生活创造了合理的尺度。,宜居住宅,产品的从规划到设计细节均体现出自然和生态居住的要求，并为沟通和交往创造平台。,小镇社区,莱茵小镇造就一座乐活城,北地块占地：25.8万平米,南地块占地：11.8万平米,完整生活配套实现城镇功能,社区商业,菜市场,运动设施,公交系统,衣食住行,满足全天所有生活需要的配套体系,小镇社区,社区幼儿园,社区小学,杨柳青一中,大学城高教区,教 育,实现成长过程中的一站式教育服务,社区医疗站,保健讲座,医疗保健,完善的医疗保健体系为健康护航,红外线扫描,电子巡更,可视对讲,安防,立体网络确保安心、安全、安宁,社区提供相对完善独立的生活设施，并形成横向（日常生活）和纵向（年龄阶段）的立体配套体系。,小镇的功能价值,小镇提供的活动,小镇的精神价值,乐活主张,非城市的生态环境,少部分人共有的一个家园,多层次的社区空间,可以看见孩子安全自由的在院子里玩耍,在城市中享受田园生活,满足个人独立和私密,便于家庭和邻里的交流,为公共活动提供了开放的空间,享受城市的丰富与便捷,提供与朋友欢聚交流的空间,孩子在邻里中成长,感受多元文化,感受活力和时代脉动,时空的转换,家人的关爱,朋友的交流,自我的满足,热爱自然,回归家庭,渴望交往,享受自我,小镇社区,小镇的精神价值恰好能够符合“乐活”一族的生活主张,小镇的社区组成充分体现了住居人群、生活空间和交往行为三者间的作用关系，是乐活精神的最好诠释,居者,空间,行为,小镇,为居住人群提供符合自然生态观的生活空间,具有共同价值观的人群进行沟通，互动及协作的行为,以人的行为为线索，使空间具有情境感,小镇社区,小镇的生活充分体现了居住者、建筑空间和交往活动三者之间的和谐关系，是“乐活”精神的最好诠释。,最具乐活精神的生活方式“情景交融”的小镇生活,“小镇”以组团、园林为核心分隔出富于领域感和归属感的不同区域，提供“乐活”的场所,“景”从人的视角和感受出发，以组团为基础配合尺度适宜的园林景观，打造“乐活”的环境,最具乐活精神的生活方式莱茵小镇“情景交融”的院落生活,小镇式规划：追求人与自然，人与人之间的和谐相处,“可感知”：在人的视角范围内集中体现园林的层次感和丰富度,“可参与”：强调园林的可进入性、可参与性，而非仅有观赏性,亲子计划：涂鸦墙、主题游乐园、情景图书馆或阅览室等,社区参与计划：业主共建活动如“主题林圃”等,莱茵小镇乐活生活描摹 邻里互动，情景交融,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上线下配合，客户完成从认知到认可的过程。,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,品牌竞争力提升方向急需改变的方面是视觉上的标识和形象上的刷新。所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。,从建立企业品牌的角度出发，以项目营销的进程作为关键节点，将本项目作为承上启下的转折点看待，实现上实品牌认知并形成品牌价值！,线上推广方向一：上实品牌,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,上实地产,业内关注度,客户维系,媒介传播,社会话题,品牌提升执行方向,召集业内的市场研讨，届时启动上实在天津的发展战略规划宣讲,建立上实“上客会”：项目信息获知；购房优惠；介绍成交奖励,在线上媒体主打上实品牌，建立市场印象,借助具有公益性的社会事件，以上实名义发起或参与，体现社会责任感,线上推广方向一：上实品牌,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,将全年对“乐活”概念的演绎分为三个阶段，并与项目的营销阶段相吻合，分别为：,Step One：乐活概念的提出,阶段目的：通过提出乐活概念并与莱茵小镇发生联系，以此形成项目新的形象。,Step Two：乐活概念的述说,阶段目的：将乐活概念所倡导的生活方式结合项目进行细化,Step Three：乐活情感的渲染,阶段目的：本阶段强调乐活与客户的情感互动，同时与年底的客户回馈相结合。,线上推广方向二：乐活形象,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,媒体排期,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,亮相,开盘,时间节点,阶段划分,品牌切入,项目优势,区域价值,客户：以老带新,第一阶段：蓄积期6月初-8月底,第二阶段：强销期9月初-10月底,第三阶段：持销期11月初-12月底,主题,今天你乐活了吗？,乐活小镇，城熟盛放,有幸福，就有暖冬,20%140万：各种媒体130万、活动/物料10万,40%280万：各种媒体195万户外围挡65万、活动30万（含体验馆布置）、物料5万,40%280万：各种媒体140万户外围挡80万、活动30万、售楼处及物料50万,活动物料,活动物料,产品物料；活动物料,销售道具,活动主题包装,活动主题包装；,售楼处包装；体验区包装。,现场展示,“有幸福就有暖冬”老带新答谢活动。,古镇新风一日游。 “看得见的乐活”一期成熟住区体验活动；小型暖场活动,宜家LOHAS生活体验馆；小型暖场活动。,“走近奥运走近乐活”系列生态乐活主题活动,国内首家国际化本土开发商-上实08年战略开发启动新闻发布会,公关活动,线下,网络短信为主，报纸杂志硬广软文配合，,报纸、杂志卖点硬广；网络、短信促销；户外媒体更新,报纸杂志以硬广为主配以软文；网络论坛阐述区域发展；户外展现整体形象价值,媒 体,线上,推广,预算,咫尺繁华，浸润自然，乐活宜居小镇,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,视觉表现,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,视觉表现,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,视觉表现,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,视觉表现,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,Step 1 地盘包装 :接近地界，感受鲜明而风格化的乐活形象,地盘包装,道路指引,近地区域及必经主干道设立项目指引标示，营造项目的领地感。,项目户外,对项目属性和形象最直接的展示，给客户留下个性而又冲击力的第一印象。,周边道路设立莱茵小镇的道路指引,项目户外围挡设置乐活系列主题画面,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,Step 2 现场展示 :进入项目，以概念详解和设计细节唤起客户对乐活的认知和共鸣。,现场展示,售楼处包装,售楼处是客户沟通的载体，也是活动的主要区域，应在包装中体现乐活的精神特质，并在现场加入乐活概念介绍的区域。,服务展示,通过现场人员的规范化职业礼仪展示项目对客户至上的追求。,样板间展示,样板间的设计融入乐活风格，样板间的结构体现产品优势，在此完成了乐活与产品的搭接,规范的礼仪,生活方式的演绎,洽谈区,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,Step 3 现场体验 :以最直接的方式感受乐活，了解产品，完成乐活从线上概念到线下的落地过程。,现场体验,样板间体验,样板间中加入加入现场制作等环节，能看、能做、能摸,概念清水房,以概念清水房的简约形式来契合乐活生活所追求的自然回归，同时也是对产品从另一侧面的解读。,景观示范区,对部分园林示范性呈现，作为乐活现场展示的平台，同时加入符合乐活健康环保主张的生活设施,一期组团,以入住小区作为客户体验的一部分，具有最大的说服力，同时对小区内进行包装和设施添加，更注重体验健康和人文关怀。,体验馆,全市唯一的乐活概念体验中心，包括乐活概念与历史展览，乐活商品独家售卖，定期进行瑜伽、韵律操等课程，既服务业主也服务客户,样板间体验,概念清水房的现场接待区,一期组团包装,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,线上推广,线下推广,Step 4 公关活动 :以销售节点进行公关活动，增进与客户的感情联系，作为集中展示项目的平台。,公关活动,节点活动,以景观示范区，样板间等开放作为节点，邀约客户参加,暖场活动,以“乐活”相关主题进行暖场活动，在于为客户到达现场了解创造平台,答谢活动,重大节日、年终进行客户答谢活动，维系客户关系提升口碑传播,狂欢节,乐活运动,乐活达人,乐活读书会,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,资源分级,推售节奏,任务分解,实现各销售年度中的产品搭配与价格梯度,全案推售,二期推售策略,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,二期可售资源可按产品类型，社区位置，景观优势等维度进行考量，并划分为三个层级，以便于在推售中合理搭配。,1,3,3,4,5,2,资源筛选，确保推售产品的搭配,资源分级,推售节奏,任务分解,全案推售,二期推售策略,3,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,资源分级,推售节奏,任务分解,从工程进度看，08年可售产品仅为二期洋房部分。因此，08年以洋房起势市场，完成项目一、二期价格平台的提升。09年， 洋房小高配合销售，洋房走价，小高层走量，在实现销售目标的前提下提升项目形象。,分期推售，资源搭配,全案推售节奏,二期推售策略,08-09年(洋房）,09年（小高）,Step One,Step Two,Step One,Step Two,洋房组团,市场起势,小高组团,产品搭配，集中走量,3,二期解读,客户策略,竞争策略,推广策略,推售策略,资源分级,推售节奏,任务分解,全案推售节奏,二期推售策略,面对艰巨的目标压力，应针对性提前蓄客,为实现08年的销售目标，应尽量保证在08年9月初取得销许，使08年具备4个月的销售期。,客户积累期,集中消化期,持续销售期,洋房起势着力强销,持续强销补量加推,3,二期解读,莱茵小镇整体营销总控,阶段划分,推售资源,营销节奏,销售目标,推广主题,25000 ,15000,276套,蓄客/认购/升级,持续消化,164套,55套,40套,客户关怀,工程配合,样板间,景观示范区,（公司品牌推广，并与项目产生关联）,（莱茵小镇新形象，同时提出乐活概念）,（以小镇乐活生活场景描摹为主，配合现场体验）,（客户回馈）,认购/客户升级,集中消化期,媒体渠道,以线上媒体为主,线上媒体以乐活为中心配合节点销售信息发布，线下媒体进行客户邀约和信息发布,以线下媒体为主，线上媒体散点配合,营销活动,具有业界和社会影响力品牌事件,利用现场展示条件，进行乐活体验式现场活动；散点进行辅助销售的暖场活动,现场暖场活动，年终业主答谢会,客户积累期,蓄客,乐活现场体验,持续销售期,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,160套,196套,上实品牌 + 莱茵小镇,莱茵小镇 + 乐活,3,二期解读,思考：策略下的执行动作？,6-8月：客户积累期,6-8月,本月重点：,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,C、地盘包装,亮相,C、展示样板间开放,A、户外广告牌,B、外展场亮相,A、高品质区域沙盘,B、楼书、户型图册制作,推广策略：通过大量线上媒体出街，吸引客户到访；通过现场展示和体验，配合现场说辞强化，坚定客户购买信心。,物料包装,高品质区域沙盘,目的：给与客户直观印象，体现区域规划的发展前景完成时间：2008年6月样式：壁挂式水晶模型,水晶模型,客户积累期,集中消化期,持续销售期,户外广告牌,目的：传播项目信息，树立项目形象，吸引市区客户完成时间：2008年6月重点位置：1、京沪高速收费站旁：作为指引并吸引异地及投资客户