青辰国际酒店式公寓营销策划及推广计划.doc

青辰国际营销策划推广计划一项目优劣势分析S：优势：1、交通便利，紧临寒亭区主干道通亭街和潍县中路，方便购房者出行；2、地块临近潍坊最大的家居航母红星美凯龙、潍坊汽车交易市场，潍坊汽车站北站，百大绿洲等大型的商业业态，为后续的商圈形成奠定良好的基础；3、附近已建和在建新型住宅小区较多，有利于建成规模住宅效应，促进市政配套设施的完善；4、寒亭区政府致力于以通亭街为中轴线，推动周边居住环境和商业环境的形成，本项目处于该路段的中心位置，必将成为该路段的地标性建筑。5、青辰国际是寒亭第一家SOHO公寓，是居住，办公，投资，自用的复合型产品，填补寒亭市场空白。W：劣势：1、在当地人的传统观念中，本项目地理位置较偏，不为消费者认可；2、 周边居民经济收入不高，购买力不强；3、开发商初次开发项目，知名度欠缺，难以令买家对本案在初期建立信心；4、市场产品丰富消费者选择余地较大，竞争激烈；5、公寓型产品在当地首次出现，在产品接受上有一定抗性。O：机会：1、随着居民经济收入水平的提高，周边商业氛围的成熟，投资和办公的消费者逐渐增多。2、寒亭区随着新开发项目的逐渐增多，配套逐渐改善，已经影响了一部分消费者开始关注该地段的发展；5、项目依靠潍坊周边地区同类产品的销售成功案例，给购房者带来购买欲望。T：威胁：1、 周边的红星美凯龙项目，是商业综合业态，后期肯定会又跟商业配套的酒店式公寓出现，在产品价格和客户源方面造成极大威胁；2、汽车北站在建高层项目虽未对外销售，但从其规划形态来看必然是商务办公和商业为主导，后期必然分流项目客源。S+O:优势+机会：1、针对消费者需求，提高项目自身品质，控制价格成本增长；2、炒作区域发展，提升购买者购买信心；W+O：劣势+机会1、加强市场宣传，提高项目知名度及塑造开发商形象；2、进行独特的产品形象定位；推广思路在产品同质化严重的今天差异化的产品定位以及创新推广模式是本案成功关键所在。根据以上SWOT分析及本项目自身特点，结合开发商的售价要求，本项目定位应综合考虑市场未来的变化，向城市化逐步发展的宏观形势，以及地块特点、现实的需求情况，建议本项目的市场定位为：未来寒亭商业圈 首家私人金套房优雅休闲私密（酒店品质）、地利贵气（区位概念及投资回报）一、 项目价值攻防体系营造提升核心支撑支撑利基凸显 - 投资价值：（小成本）稳赚超值的绝版投资机会产品营造 - 产品价值：生活机能完善的酒店式优雅生活（空间及服务）市场基础 - 地段价值：项目位于通亭街城市商业服务区二客户定位（一）客群来源：（1） 本地做生意的小店主，购置用于出租求利；（2） 工资收入中、高，有闲钱，无投资渠道的职业人士；性格比较保守，有一定的保值概念；（3） 区域从事服务行业的购买a. 用于生活居住之用，抵租房费用b. 或闲钱投资，作为现在及将来的生活来源的一部分。（4） 过渡型的年轻人和投资中高收入者（新婚家庭与白领）a. 自用过渡，注重酒店式服务轻松休闲的生活方式，即买即住、生活用品齐备的便利；b. 用按揭去抵租房费用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 c. 低收入结婚自用房，作为目前生活的过度房、（5） 周边市场代理商及供货商办公用房a、 与此区域有业务往来之外地企业或办事处作为办公b、 及周边老板购买自住，看重生活服务及接近产业之便利。（二）客群年龄：主力客群为2545岁三.销售计划的制定 动态销售、过程强化。资源挖掘、品牌铸造. 阶段推广内容 第一阶段：入市准备期（认购） (时间：2010年11月-2010年12月) 第二阶段：公开期（开盘） (时间：2011年1月-2011年2月) 第三阶段：强销期 (时间：2011年3月-2011年5月) 第四阶段：续销期 (时间：2011年6月-2011年10月) 注：具体时间划分与实际工程进度相结合项目预计实现销售总额约为 万元（包括公寓、商铺），具体销售总额以最终报批的销售面积为准，计划完成80%以上。根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划2011年度6月份前成销售额的50%，计划11月份前完成销售额的80%。（1） 入市准备期只收取定金和前期客户积累；（2） 2011年1月2011年2月是项目的实际销售周期，时间为1个月，计划实现总销售额的25%；（3） 2011年3月中旬2011年6月前实际销售周期3个月；计划实现总销售额的50%；（4） 2011年6月11月中旬计划实现总销售额的80%；四、专业化操作的营销系统 为充分发挥项目的品牌优势，进一步完善项目在市场份额、品牌营销推广，物业管理等各方面工作，我们将按照统一的工作和经营流程对项目进行制度化，系统化经营管理。1.现场人员架构：项目经理:一名,主要负责案场管理,项目营销策划,人员培训,与开发商沟通,销售计划制定执行.销售主管:一名,辅助案场管理,销售资料的整理,客户关系维护,销售情况总汇,现场销售.置业顾问:三名，现场销售，日常客户关系维护2、销售环节执行流程.销售实施：顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇签定正式合同办理银行按揭.销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接.销售结束：销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结五、专业化的销售控制1、销量控制法整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。2、价格控制一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势、价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。3、时间控制法第一阶段：1、入市准备期在推广方面进行开发公司形象以及本项目地域认知度的宣传，在销售方面以周边企业或市场经营户、团购客户的联系为主，本期活动主要为市场的宣传造势活动，提升项目人气，吸引潜在客户注意力和兴趣，发布本案的基础信息、建筑形式等，试探市场的反映程度，积累收集诚意客户，提高项目的知名度。2、开盘期a) 强化本案各项卖点对于客户的传达b) 利用销售现场、公众造势活动和项目的热销情况提高项目的知名度和美誉度c)开盘前的客户积累以及开盘当日的活动庆典第二阶段：强销期1) 细化市场，分解目标客户，最大限度的提高成交量；2) 根据销售情况推出产品展示会或解析会吸引客户的注意；3）针对已购A座老客户进行联谊，给予老客户适当奖励，带动新客户，并让老客户代为宣传本项目产品。4）推出商业部分,根据周边规划进度,迅速扩大本案在周边的影响力。第三阶段：1、续销期本阶段销售工作主要是前期剩余部分单位，运用价格杠杆，引入新的主题，吸引目标客户，达到快速消化的目的.六、项目的包装1、施工期间的项目工地包装工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一接触对象，展示以常盛源优势为主题的设计包装工地，例如：在项目施工期的前期在工地现场展示公司品牌形象、开发理念。2、样板环境的营造在目前的销售工作中，示范环境的展示非常重要。将装修的质感和各细节的精致程度更直观的传达给客户。把本项目小户型与其他小户型的不同之处反映出来，以支撑小户型的售价。 修饰户型： 样板房的作用不仅在于多一种实物展示,更在于通过设计师的匠心使原本单调甚至是有缺陷的空间变得充满生机，大气开阖，富有文化品位、舒展个性与自我，并能带来崇高的精神享受。 提高顾客的购买欲：样板房的设计得体,会得到顾客的喜爱进而使其产生购买欲.现在的买家对期楼的信心不足,因此样品房能加强买家的信心,加强其购买欲。 展现发展商的实力：在样板房的设计和建造中,体现发展商的开发概念和居住设计的观点, 展示发展商的实力,表达出本案区别于其他楼盘的富有特色的经营理念。 给客户直观的感受：使客户对产品有更深入更透彻的认识。 注：潍坊在售的小公寓：东方曼哈顿、东方威尼斯、泰华水印公寓、泰华领域等都设有样板房，样板房已经成为不可缺少的销售道具，在销售中，起着非常重要的作用！七项目推广策略外推品质，内推服务建议1.意向客户积累12月底VIP卡发放2.开盘庆典活动时间：2011年元旦期间邀政府贵宾：区政府有关主管领导，各大电视报纸媒体 此次活动要对外传达青辰国际开盘典礼的信息、显示企业实力扩大青辰置业有限公司的社会知名度和美誉度，体现青辰国际的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立青辰置业有限公司积极良好的社会形象，并融洽与政府职能部门、客户的关系。展示出楼盘的优势，将“未来寒亭商业圈 首家私人金套”的第一说法打响，用“青辰的房东能让人民币变聪明”的辅佐口号来铸造一种寒亭划时代般的宣言。本着为市民服务的初衷，项目建造者不断追寻，不断创造，不断完善，这种融合了新生活，新理念是地产作品的一种人性化升华，一定会得到各位业主的青睐。在一种浩大的气势和坚定的决心中树立青辰置业的品牌形象，在顷刻间成为全城人民关注的焦点。特点部分：1） 鲜花立柱剪彩仪式：采用不锈钢礼仪柱替代传统的礼仪小姐托花球的方式，每个礼仪柱上摆放精美插花，更具高雅喜庆的气氛。2）揭幕启动仪式：由嘉宾揭幕青辰国际的开盘仪式。3）在工地现场布置大型气拱门和气球，借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。 在庆典过程中，应安排赠送精美的项目说明书、宣传资料和纪念性的礼品，同时有品尝点心和互相交流探讨的部分，增加活动气氛。在开盘同时及推出“双卡保证”销售法所谓双卡指“质量保证卡”和“施工进程保证卡”，对楼盘的质量和施工进程这两大较难解决的问题向顾客作出了保证。由于在购买期房时普遍存在担忧质量不高和延期交房的市场心态，因而“双卡”销售给购房客户无异于吃下一颗定心丸.3针对已购A座老客户进行联谊，给予老客户适当奖励，带动新客户，并让老客户代为宣传本项目产品。在项目强销期及持续期通过相关展开“带客送礼”客带客优惠促销活动；1为了鼓励老客户能积极帮助宣传青辰国际项目，增加项目知名度，凡在项目购房老客户介绍新客户成交者，