汽车营销计划书范例.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除汽车市场营销综合实习上海大众汽车4S店汽车营计划书 目 录一、计划概要.3二、营销状况.3三、营销目标.5四、营销策略.6五、营销方案.7六、配备和预算.9一、计划概要1、根据大众公司此前公布的计划，该公司在2015年之前将完成516亿欧元（合680亿美元）的资本性投资，以进一步发展其汽车业务。根据大众公司的发展目标，该公司将力争超越日本丰田汽车公司，从而成为全世界最大的汽车生产商。大众公司在今年12月6日表示，该公司在2015年之前将在全球范围内新增5万个工作岗位，而其中约10%的新岗位将提供给德国本土。目前，德国是大众公司第二大市场，仅次于中国。2、大众公司正在逐渐变得更为国际化。大众品牌及整个集团在经历了成功的一年之后，我们必须在2011年的经营中更上一个台阶。即便经济复苏刚刚开始，我们的增长速度也超出了行业其他竞争对手。”3、该公司2010年全年销售量预计将达到700万辆，较2009年增长11%。另外，大众公司还计划在2011年第一季度为其位于德国沃尔夫斯堡的主要工厂招募更多的员工，以满足市场对于该公司产品不断增加的需求二、营销状况2007年上海大众销量46.6万辆，其中零售43.6万辆分车型：（大致数据）桑塔纳系列：18万帕萨特Lingyu：13.5万Polo劲情劲取：8万Touran途安: 1万Octavia明锐：5万其他（主要是一些老款、警车等）：1.1万。2008年，上海大众全年累计销售50.1万辆，同比增幅达到15%。其中，大众品牌年度直销量突破44万辆；斯柯达品牌销售达59284辆，比2007年增长了117%。 同时，上海大众的市场占有率从2007年的8.6%增长到2008的9.2%。 大众品牌系列车型在各自细分市场表现不俗：POLO家族以超过8.4万辆的销售成绩稳居A0级市场前三甲；桑塔纳系列月均销量超过1.6万辆；PASSAT品牌月均销量近9000辆；全新A级车朗逸月均销量超过6000辆，去年12月份销量更是一举突破8000辆。上海大众2009年车型销量目标 车型 今年计划 去年销量帕萨特领驭：8.13万辆 据称月均销量近9000辆朗逸： 10万辆 44392辆（6月上市）Polo： 7.06万辆 74491辆途安： 1.49万辆 12028辆桑塔纳志俊：7.18万辆 197934辆（桑塔纳系列）桑塔纳B2（普桑）：6.24万辆斯柯达明锐：5.9万辆 59499辆斯柯达晶锐：2.7万辆 11月上市斯柯达昊锐：0.8万辆2010.11月直销量达到了100025辆，同比增长58.3%，再创历史新高。至此，其今年前11个月累计销量已攀升至899040辆，提前超额完成了2010年全年销售目标。其中，大众品牌月度零售首次超越77000辆，同比大幅增长达49%；月度批售79237辆，再次创造单月批售新纪录，同比大幅增长47%；大众品牌的批、零售以近50%的迅猛增长势头，双双创出了历史新高。由于今年车市出现淡季不淡的现象，在度过了7、8月这传统公认的销售淡季后，中国车市又迎来了“金九银十”好季节，车市出现了空前火爆的景象。在“国家节能产品惠民工程”政策和国庆、中秋假期的双重刺激下，汽车市场的销售气氛陡然火热，各大车企的销量重上高点。据上海大众最新公布的销售数据显示，其9月直销量达到93,648辆，同比增长25.14%。除了大众品牌的LAVIDA朗逸、POLO家族、帕萨特新领驭（含领驭）和桑塔纳家族的销量超过万辆外，斯柯达品牌的Octavia明锐也首次加入了“万辆俱乐部”，9月交车12,006辆。上海大众2010年前三季度总销量已达707,682辆，同比增长34.9%，已接近去年全年的销售业绩。从品牌来看，随着以绿色环保为主题的“志蓝行动”在全国各地的陆续开展，大众品牌的影响力和关注度再次得到了提升，整体销量继续保持高位增长，9月交车74,428辆，同比增长23%前三季度累计销量达到574,114辆，同比增长29.6%。“百年传承”的斯柯达品牌销量也节节攀升，9月交车19,220辆，同比增长34.1%，前三季度累计销售已达133,568辆，同比增长63.60%，增幅远远高于中国汽车市场整体增幅水平。大众品牌的LAVIDA朗逸作为A级车市标杆，在推出了内饰、配置全面升级的LAVIDA朗逸2011版的同时，也为消费者提供了更多的搭载了1.4TSI技术的环保车型。节能环保的优势强化了朗逸的整体竞争力，使其月销量达到了22,510辆，同比增长95%，遥遥领先于同级车型。PASSAT新领驭，凭借大气时尚的外形设计和强劲、环保的动力系统，受到消费者的广泛认可。9月份销售10,607辆，继续保持着中高级车市前三甲的地位。而“精品小车”POLO家族在A0级车市一直保持着强劲势头，9月份的销量达到10,882辆。智能化都市SUV新标杆TIGUAN途观，在各大城市的细分市场上表现十分抢眼，继7、8月问鼎北京、上海、西安、成都、深圳等城市SUV月度销量冠军之后，先后在35个城市成为SUV月度销量冠军，颠覆了SUV市场的传统格局。斯柯达品牌全面革新的Octavia新明锐，在A级车市场好评如潮，随着近期Greenline绿动、RS车型的加入，其在高端A级车市的竞争力显著增强。斯柯达品牌首款高性能都市轿跑车新明锐RS，更是凭借着出色的驾控性能、鲜明的运动气息，有望成为国内高性能运动轿车市场的有力竞争者。斯柯达品牌的B级旗舰车型Superb昊锐，今年4月推出了更具环保性和科技含量的1.4TSI车型，产品线更加丰富，带动市场放量稳步提升。Fabia晶锐在不足两年的时间内，成功塑造了高端A0小车形象，有超过5万的消费者成为了斯柯达Fabia晶锐的忠实车主。可以说，Fabia晶锐在口碑与销量上双丰收的同时，也成为了A0级市场的标杆车型之一。在不断提高产品竞争力的同时，上海大众斯柯达也致力于将高品质的人性化服务带给更多的中国消费者。8月30日，全球著名的第三方汽车调研机构J.D.Power公布了2010年中国汽车销售满意度(SSI)调查结果，上海大众汽车斯柯达品牌以846分的出色成绩获得榜眼殊荣，印证了其在服务领域的实力和优势，从而奠定了斯柯达品牌整体的快速发展。自上海大众采取双品牌战略以来，大众和斯柯达两大品牌始终齐头并进，在过去的九个月里，更是实现了双品牌多产品的良性发展格局，整体销量一直保持着高速增长，这也为上海大众第四季度的冲刺打下了坚实的基础。相信随着LAVIDA朗逸2011版、新明锐等新车型的后续发力，上海大众在年底定会交出一份更鼓舞人心的答卷。三、营销目标1、桑塔纳志俊 销量目标8万辆：作为桑塔纳品牌下的革新之作，桑塔纳志俊不仅传承了皮实耐用、稳定可靠的性能品牌的同时，还以更富活力的外型为“实力真朋友”的品牌内涵注入了更多时代元素。上海大众为其精心匹配的1.8L和2.0L两个排量的发动机，不仅动力表现出色，更有着经济省油的突出优势，2.0L自动档90km/h等速油耗仅为7.2L/100km，1.8L手动档更低至6.6L/100km;成为快速成长的成功品牌。2、桑塔纳 B2（普桑） 销量目标8.5万辆：桑塔纳B2通常被人们称作“普桑”，作为第一款合资生产的轿车，桑塔纳B2在中国已经生产了20多年，累计产量达200多万辆。桑塔纳B2使用过两种排量的发动机。一款是1.6L排量的直列4缸8气门汽油机，最大功率64kw，最大扭矩128n.m。另一款是1.8L排量的4缸8气门汽油机，最大功率70kw，最大扭矩150n.m。与这两款发动机配合的是5速手动变速器。3、途观 销量目标8.5万辆：年内将上市的途观包括1.8TSI的两驱车型，1.8TSI的四驱车型以及最高端的2.0TSI四驱车型。入门级车型会采用6速手动变速箱，而中高配车型则采用在大众车系中已经运用非常成熟的6速Tiptronic手自一体变速器。4、斯柯达明锐 销量目标8.5万辆：斯柯达明锐是上海大众斯柯达推出的第一款产品，与速腾一样使用了先进的PQ35平台。PQ35平台一向以操控性著称，扎实的底盘、ABS、EBD、MSR、MASR、EPS等都是这一平台的基本配置。明锐的内饰整体做工相当细致，内饰板材的选择也比较讲究，独特的车身设计还保证了明锐不错的乘用空间。5、斯柯达晶锐 销量目标3.7万辆：作为上海大众汽车推出的最新A0级高端小车，Fabia晶锐集“看、坐、开、用、享”五大亮点于一身。斯柯达Fabia晶锐主打A0级车市1.4L和1.6L两大主力排量，有Tiptronic 6档手自一体式变速箱和 5档手动变速箱两种配备。6、斯柯达昊锐 销量目标4.7万辆：斯柯达昊锐即国产版速派，是上海大众斯柯达继明锐和晶锐后，在中国上市的第三款国产车型。斯柯达昊锐采用1.8TSI和2.0TSI发动机。1.8TSI发动机可以提供五档手动与6AT手自一体变速器，2.0TSI只有6AT手自一体型。该车车身三围尺寸为4838/1761/1461mm，轴距为2761mm。四、营销策略 上海大众凭借其在中国大陆市场近20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁，市场占有率逐渐萎缩。 而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。 面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)0，解得P*0.2，即P*0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。不完全信息动态博弈与价格策略不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。上海大众营销策略博弈分析的结论一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。五、营销方案随着上海大众POLO劲情POLO劲取、途安Lifestyle类网站建设日臻完善，上海大众在网络创新上的营销新举措开创了网络营销的又一先河。此举表明，上海大众在营销战略变革的思想推动下，不断通过新的营销策略刺激市场发展，为品牌内涵、产品理念诠释工作开辟了新的思路。 全新推出的上海大众汽车“POLO-Lifestyle”、“Touran-Lifestyle”品牌网站以网络为传播载体，选取了途安与POLO劲情POLO劲取两大系列车型作为主角，以网络情景剧的形式，全面诠释这两大系列车主的生活方式与风格，直观地展现品牌与产品内涵，促使消费者更好地理解两系列产品的价值核心。 上海大众相关负责人对这一营销新举措诞生原因给予了解释，他表示：选择以网络作为传播载体，主要原因在于，随着互联网进入中国大众的工作、生活，网络信息对网民的影响力越来越强。互联网具有影响面广、影响力大、传播速度快、受众直接、成本低、形式多样等诸多方面的优势。通过网络载体进行品牌产品的深度推广，不失为创新有效的全新推广尝试。 之所以选择途安、POLO劲情POLO劲取两系列车型进行品牌网站建设，其基础建立于前期充分的市场调研。大量的市场调研结果分析报告显示，选择购买途安、POLO劲情POLO劲取车型的消费者，大多为年龄层在2240岁之间的社会中坚主流人群。这一群体有着睿智的思想，有丰富多样化的生活层面，有理性又不失激情的生活态度，有积极劲取的价值观，并且，作为社会的精英分子，他们在