商业业态分析——特许加盟.doc

商业业态分析特许加盟一认识特许加盟国际特许经营协会定义：一种持续的关系，在这个关系中特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助以作为从加盟者获得报酬的回报。施新亚金震寰对特许加盟的认识误区尽管特许加盟经营在国内发展已有近十年时间，但对于大多数未曾接触过的中小投资者而言，对特许加盟的认识，目前仍存在不少误区。1、认为特许行业是摇钱树，只要加入就能赚钱。其实，特许经营只是连锁经营的一种模式，决不是什么点石成金的魔术。除了选择适合的行业和品牌，运用恰当的经营手法、促销手段外，还须付出大量艰辛的体力和脑力劳动。同一品牌的加盟店，由于经营思路和方法的差异以及付出的多少，盈利水平也不相同。2、特许者从未经营过，仅仅是销售概念。这种情况目前的确存在，但毕竟为数不多，欲投资者可以通过实地考察等方法验明特许者的虚实。3、不做调查和评估就加入。这对加盟者来说，是一种草率和危险的行为，往往造成金钱、时间的损失；而对特许者而言，也易对自身品牌造成损害。4、特许者通过加盟店推销产品。要知道，特许者在输出产品、陈设、装饰风格的同时，还输出了品牌价值和经营理念，而后者才更加能为加盟者创业起步产生助推作用。5、挑选投资项目时“贪便宜”。其实，项目并非越便宜越有投资价值，好的特许经营品牌往往“门槛”高，投入较多，但是成功率高，风险小，其收益也往往丰厚。所以，如果资金允许，要尽量选择成熟的，有知名度的品牌来投资。6、加盟外国品牌后，严格按照原有的管理手册经营。外国品牌大多有较完备的管理手册，但在中国市场必须加以本土化改进，才能适应中国消费者的消费习惯。肯德基推出老北京鸡肉卷，在餐厅搭起京剧舞台等举措就是外国品牌与中国市场结合的最佳范例。震寰连锁经营的三种形式特许加盟FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。直营连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。自愿加盟VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。二海外特许品牌在中国 至2004年底，中国内地特许体系已达到2100个，涉及零售、休闲饮品、洗衣、家具、家居用品、美容健身等50多个行业，加盟店总数达到12万个，已成为世界上特许体系最多的国家。有消息显示，商务部正在对商业特许经营管理条例进行最后的审定，条例将对外资零售企业开展特许经营大幅放开。 据分析，按照中国的入世承诺，自2004年12月11日起，中国在服务贸易领域取消对外商特许经营的限制。依照商务部颁布的外商投资商业领域管理办法、商业特许经营管理办法，从2005年2月1日开始，特许企业必须具备在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店的条件；特许企业应向公众披露其资金、财务、经营、特许人要求的费用、限制、条件、自身的经营能力等信息，同时也要求被特许人向特许人提供证明自身经营能力的材料。此外，特许经营企业必须到当地经贸管理部门办理备案登记，境外企业或跨境支付的特许企业还必须到国家主管部门申请备案。按照现行政策，在中国内地，外资零售企业进行特许经营需要经过商务主管部门的审批。投资业认为，新兴行业扩展潜力巨大。随着内地经济的繁荣，人们越来越讲究生活质量，这为服务行业提供了很好的商机。除了传统的餐饮业和零售业，一些新型的服务性行业，如：瘦身美体、汽车市场服务、教育培训、非食品专卖店，包括化妆品专卖、香水专卖、体育用品专卖等等也将成为未来几年内海外特许品牌进入的热点行业。比如就瘦身美体行业来讲，目前减肥瘦身在国内已成为一个非常时尚的话题。而国内却缺乏知名品牌，这对那些已在香港有一定知名度的国际知名纤体公司，是一个很好的商业机会。目前，中国内地特许加盟市场已成为全球备受关注的“新淘金地”。譬如，在今年九月上海举办的2005国际特许加盟展览会上，投资者们了解到，除了麦当劳、肯德基等国外知名品牌已在中国市场遍地开花外，一些台资餐饮企业，如仙踪林、永和豆浆等采用区域授权代理和特许加盟方式也在中国获得了巨大的成功。但是，内地的新型商业模式仍欠成熟，投资者仍然需要关注直营经验和加盟费等具体问题。三中国特许加盟市场：特许加盟在中国的发展速度是有目共睹的。据统计， 2000年中国特许经营店总数只有 15000个，而到 2004年，这个数字就迅速上升到 87000个，增长率高达 480%。我国已经成为世界上增长潜力最大的特许经营市场。不过，不可否认的是，中国的特许加盟尚处于初级阶段，还有很多不成熟的地方。据了解，目前全球特许经营企业已达 15000家。在美国，连锁店的销售额已经占到了零售业的 40%。我国特许经营企业经过十多年的发展，目前已经有 1900多家，但整体水平还处在发展的初级阶段。中国连锁经营协会的调查显示，目前国内经营了 3年以上的特许企业只占 37%，而大多数特许企业都是经营在 3年以内或刚刚成立不久的新企业。而根据中国特许经营协会对 2万多名有投资意向的投资者进行的调查显示，投资能力在 10万元以下的人占了六成。其中， 5万元以下占 20%； 5-10万元占 40%， 10- 20万元占 25%； 20-50万元占 10%； 50万以上只有 5%。值得注意的是，调查中， 8成以上的投资者认为，选择好的连锁企业是确保投资成功最重要的一关，但其中也有近 6成的人表示自己没有鉴别筛选连锁项目的专业能力。从以上这些数字可以看出，特许加盟在中国并不成熟。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，以往，我国的特许经营在法律法规上不健全也是造成行业不成熟的原因之一。不过，今年商务部出台了特许经营管理办法，中国连锁经营协会也成立了行业自律委员会，倡导企业自律。在多种外力条件下，我国的特许经营还将保持快速增长的趋势。无论是特许经营体系还是投资者的热情，都将得到快速提升。在这种情况下，投资者需要做到的是多了解行业特点，熟悉特许加盟体系，理性投资。洋品牌存在“水土不服”进入中国市场的洋品牌是越来越多，但据了解，除了肯德基、麦当劳等为数不多的洋品牌在中国市场落地生根并生意红火外，部分洋品牌的“中国之行”并不顺利。例如，美国快餐业巨头“艾德熊”曾雄心勃勃要在中国开1000家加盟店，但运营情况一直不佳，2004年不得不关闭了在中国的8家分店。扎根中国市场多年的“必胜客”，至今仍未打开特许经营的大门，其“掌门人”中国百胜集团总裁苏敬轼表示，“必胜客”目前尚未达到规模效益，开放加盟风险较大。对此，对外经济贸易大学朱明霞教授指出，尽管洋品牌有先进的经营理念和成熟的经营模式，但进入中国市场后，也会出现“水土不服”的情况。朱明霞罗列出可能导致洋品牌“水土不服”的三大主因：一、加盟主没有做好前期准备工作，缺乏对中国市场的研究；二、加盟主与加盟商缺乏沟通与合作，前者未能为后者提供良好的培训和管理服务，导致经营失败；三、加盟主没有一整套完善的筛选标准来选择加盟商，过于注重扩张而导致品牌形象受损。选择加盟洋品牌应谨慎众多国际特许品牌的涌入，为国内创业者带来诸多的商机，但其中的创业风险同样不可忽视。朱明霞教授提醒创业者，加盟洋品牌需要注意以下三点：创业门槛较高。国际著名特许品牌的加盟门槛普遍较高，特别在快餐、咖啡店、洗衣店等服务性领域，与国内品牌的加盟费相差悬殊。例如，麦当劳的加盟费为250万320万元，大名鼎鼎的肯德基更是高达800万元。如此高的资金门槛，创业者当量力而行。不要盲目崇洋。尽管洋品牌有着多年的运营经验，但经验和经营模式并不一定适合国内市场。创业者在选择洋品牌时，要充分结合自己熟悉的领域和洋品牌的优势领域。俗话说隔行如隔山，可不能盲目崇洋哦。 警惕假洋品牌。有些加盟主为“圈钱”，取个洋名字欺骗加盟者，实际上却是内资注册公司。创业者对陌生的洋品牌，应该提高警惕，不轻信宣传。建议加盟前要求加盟主提供中英文授权书、国外品牌的注册证明、工商局企业注册证明等。四防止特许加盟“美丽陷阱” 特许加盟时下正在成为一个越来越时髦的词儿，放眼望去，遍布大街小巷的美容店、洗衣店、冲印店、头饰店、服装店、眼镜店大都是招牌似曾相识的加盟店。网上“8万元创业”、“半年回本”“让你自己做老板”的“诚邀加盟”广告更是铺天盖地。但是，近年来频频发生的特许加盟纠纷让人不得不三思而行。这些盲目发展加盟商、被称为“加盟陷阱”的企业大都是小企业，他们大多实力并不雄厚，经营状况不佳，发展加盟商的目的只是为了利用加盟商的资金迅速拓展市场。在特许加盟的招商活动中，有不少企业利用虚假广告宣传（如高收益、高回报）招募加盟者，骗取加盟者的加盟金；有的甚至借特许加盟的名义从事国家明令禁止的传销活动；一些咨询机构也有意过度炒作特许加盟，从中谋取利益。从总体上看，特许总部通常规模较小，实力不强。许多特许企业的企业文化、管理团队、资金实力、管理基础都还比