汽车4s店开业活动运营手册

广汽TOYOTA销售店新店开业活动指导手册Version 3.1,制作: 广汽丰田汽车有限公司网络室日期: 2009.8.18未经许可，禁止转载本手册中的任何内容,2,致总经理及CR经理的一封信,各位尊敬的总经理,CR经理: 你们好, 非常高兴看到你们已经开始积极的准备销售店的开业活动, 这是销售店筹建到正式运营的重要时刻, 也是贵司面向社会大众的第一次正式亮相，希望你们在开业活动的准备当中将以下两点作为目标： 贵司的开业活动要力求在当地（区域）产生积极影响，借开业契机大量聚集人气，并疏通各方关系。 充分准备，精心组织，给到位的嘉宾留下尊贵，精致，专业，值得信赖的良好形象。 万事开头难，这不仅是贵司的第一次公开活动，也是第一次在广汽丰田的规范下的市场活动，我们有以下3个方面的嘱托和期望： 广汽丰田一直以 Personal & Premium为理念来打造渠道品牌，并且将长久坚决地贯彻这一核心理念到各项工作当中。所以请总经理及CR经理在策划所有的活动方案时都贯彻这一思想。 当前市场情况，需要销售店在当地进行大量的市场活动来促进销售，活动的策划和组织能力将决定一家销售店的销售力，希望你们将这一次的开业活动当成一次重要的练兵。 CR经理是广汽TOYOTA销售店架构中非常重要的职位，他/她将负责整个与市场相关的工作，所以请各位从现在开始训练。 可以说从广汽丰田成立到现在的几年里，塑造广汽TOYOTA这个品牌是我们一直努力的目标。我们做了一个广汽TOYOTA渠道品牌五年计划，2007年是我们这个渠道品牌建设的元年，2008、2009年是品牌建设的深化年。这个过程需要很长时间，因为品牌的核心价值所提供给消费者的，主要是一种体验。我们通过活动的开展，其实也是广汽TOYOTA这个渠道品牌的组成部分，使我们销售店、我们的产品、我们的服务和消费者有一个零距离的接触，让他们亲身感受和体验我们的产品、我们的服务，了解我们广汽TOYOTA这些核心价值是如何体现出来的，这是我们活动的初衷。 为此，我们专门编写了这样一本运营指导手册，除了说明广汽丰田对活动的基本规划和要求外，更多是希望你们了解广汽丰田对活动组织的思想和要求。 预祝开业庆典圆满成功！ 广汽丰田汽车有限公司 规划营销部 规划科 网络室,3,目录,活动要求基本信息P05基本要求P06日程要求P09销售店需提交表格P37人员，物料安排运营备品清单P10制作物一览表P12人员配置P14布置平面图P15布置效果图P16现场流程（例） 1. 流程指导（例）P182. 活动时间表（例）P213. 活动流程（例）P22. 媒体Q & A媒体Q & A P26. 其他紧急情况应对P31GTMC人员联络表P33,活动概要,5,-1 基本信息, 广汽丰田出席人员由网络室协调安排,6,-2 基本要求,A.为保证Personal & Premium的实施，请销售店在开业活动中必须满足以下条件：,7,-2 基本要求,B.为保证销售店开业的PR效果，请销售店在开业前后进行以下广宣活动：,在同品牌销售店较多的城市（如北京、上海、广州、深圳），可以根据当地情况选择成本和效果结合更好的宣传手段：如报纸夹页传单，搜索网站竞价排名，小型户外展示，电台广播等,8,.-3销售店需提交表格,销售店必须按照时间节点向GTMC提供以下表格：,N为正式开业活动当天,建店担当对销售店进行相关说明,开始准备开业活动,广汽TOYOTA销售店新店开业活动指导手册,广汽TOYOTA销售店新店开业活动工作表格：1、广汽TOYOTA销售店新店开业活动执行方案2、广汽TOYOTA销售店新店开业活动日程表3、广汽TOYOTA销售店新店开业活动流程4、广汽TOYOTA销售店新店开业活动物料总览表5、广汽TOYOTA销售店新店开业活动人员安排及联系,向GTMC汇开业活动进度情况,审核销售店开业活动准备情况（日程，活动流程，人员安排）,向GTMC汇开业活动进度情况,1、广汽TOYOTA销售店新店开业活动日程表2、广汽TOYOTA销售店新店开业活动流程3、广汽TOYOTA销售店新店开业活动人员安排及联系,广汽TOYOTA销售店新店开业活动执行方案,审核销售店开业活动准备情况（预算，广告宣传，广告模版，邀请嘉宾，物料准备）,装饰安置展厅,开业活动彩排,开业活动,到店检查指导,出席开业活动,开业活动报告,完成日程，活动流程，人员安排工作准备,完成预算，广告宣传，广告模版，邀请嘉宾，物料准备工作准备,开业活动总结报告,拍摄相关记录照片,联系GTMC出席领导,确认GTMC领导出行日程,广汽TOYOTA销售店新店开业活动物料总览表,人员，物料安排,10,-1 运营备品清单,11,-1 运营备品清单,12,-2 制作物一览,开业口号,13,-2 制作物一览,297mm,210mm,宣传制作物模版可从广汽丰田FTP上下载 FTP地址： 文件夹名称：销售店开业活动物料规范,14,运营总策划（建议总经理负责）,VIP接待2人,活动 1人,场务 1人,总括 1人,现场物料布置5人,运营手册1人,讲稿确认1人,引导VIP，媒体及嘉宾入场5人,签到礼仪3人,VIP运营（建议总经理负责）,酒店,运营（建议总经理或CR经理负责）,现场工作人员,广告公关公司,信息统计1人,GTMC表格填写,开业活动现场信息统计,稀料制作1人,后勤2人,嘉宾及工作人员食宿,嘉宾及工作人员移动,活动策划2人,活动礼仪小姐5人,礼品1人,座位安排1人,车辆管理1人,签到1人,准备 1人,VIP媒体食宿,VIP媒体移动,车辆讲解员2人,试乘试驾1人,15,开业仪式平面布置示意图,-4布置平面图,除风室,接待台,新车交车区,展示车辆,签到台,冷餐区,VIP/媒体 停车区,嘉宾停车区,气球拱门,红地毯,空飘,引导员,POP,花篮,开业活动宣传大背景板,VIP 座位,冷餐台,嘉宾座位,舞台,主背景墙,花篮,展示车辆,引导员,引导员,媒体座位,16,-5布置效果图,正面效果图(注意：效果图背景板为老图，请勿使用！）,左侧效果图,右侧效果图,流程指导（范例）,-1活动日程,舞台搭建、彩排及开业日程范例：,N-2日施工日,舞台承建商进场搭建,灯光音响进场根据舞台搭建进度进行安装,GTMC网络室人员赶赴当地,将最新讲稿交给MC,施工监督施工协调,设备卸货,N-1日 彩排日,场地搭建完毕交付运营方使用,灯光音响调试,灯光音响线路铺设,施工验收,施工整改,监督运营备品准备情况,午餐时间,灯光、音响、MC、模特，辅助团队内部彩排,运营人员彩排礼仪彩排,监督运营备品准备情况,VIP彩排车主嘉宾模拟彩排,现场保护、清洁,Part1 couple A彩排,Part1 couple B彩排,Part1混合彩排,MC旁白彩排,音响彩排,灯光彩排,监督运营备品准备情况,播放素材测试,灯光音响技术彩排,休息、彩排小结、晚餐,灯光、音响、MC、模特，辅助团队礼仪、VIP总彩排,音响调整,灯光调整,展车就位,-1 活动日程,20,N日销售店开业日,灯光音响调整,全体人员抵达,展车清洁,来宾签到,灯光灭，播放BGM,演艺人员化妆造型检查,灯光音响退场,演艺人员退场服装整理,搭建撤场,运营结束,开 业 盛 典,现场最终清洁,播放BGM,演艺人员就位,午宴,-1 活动日程,21,-2 活动时间表,22,-3 活动流程,23,-3 活动流程,24,-3 活动流程,. 媒体Q & A,26,开业活动中，可以安排媒体对销售店董事长及总经理进行简单的访问(若需要广汽丰田代表作答,请事先告知,在得到广汽丰田同意后方可安排), 现提供媒体Q&A相关资料供销售店使用,若设计其他采访问题，请事先与广汽丰田联系并确认。,.-1 背景资料,一、背景资料 中国车市环境 2009年上半年，乘用车销量同比增长超过25%。2009年上半年，中国乘用车销售453.38 万辆（批发量），同比增长25.62%。（数据来自中国汽车工业协会）2009年上半年，SUV市场增势放缓。2009年上半年，中国SUV销售25.17万辆（批发量），同比增长12.2%，与2008年同期相比，增速下滑近30个百分点。（数据来自中国汽车工业协会） 大事记汉兰达大事记2007年7月2日，CBU汉兰达在中国发布，并于7月18日在中国和美国同步上市。20072009年，CBU汉兰达 2008年销售7570台，07年上市以来截止到09年1月31日累计销售11,435台。2009年4月12日，国产汉兰达发布，并宣布5月在第二生产线下线。2009年5月25日，国产汉兰达在广汽丰田第二生产线正式下线并公布官方零售知道价格，两大排量七个级别十款车型的价格区间为24.8842.98万。2009年6月20日，国产汉兰达上市，在全国174家广汽丰田经销店同步发售。凯美瑞大事记2006年6月17日，凯美瑞上市，同时广汽TOYOTA渠道成立，百店同时开业。2006年12月，凯美瑞夺得首个中高级车月销量冠军。2007年3月，第10万台凯美瑞下线。2007年8月，08款凯美瑞上市。2007年11月，第20万台凯美瑞下线。2007年全年，凯美瑞夺得批发量、上牌量双冠王。2007年1月-2008年4月，凯美瑞夺得中高级车月上牌量16连冠。2008年5月，第30万台凯美瑞下线。2008年9月，09款凯美瑞上市。2008年全年，凯美瑞累计上牌148,388辆，取得全年上牌份额No.1的佳绩。2009年2月18日，新凯美瑞发布，并于3月1日全国同步上市。2009年4月18日，新凯美瑞240V G-Book智能领航版发布。2009年5月17日，新凯美瑞240V G-Book版在全国上市。雅力士大事记2008年4月9日，新车发布会，周杰伦、莫文蔚、徐静蕾等名人出席。2008年5月中，Yaris雅力士取消下线仪式，活动费200万元捐赠灾区。2008年56月，YStation雅力士体验站落户北上广深杭。2008年6月26日，Yaris雅力士在全国上市。2008年10月8日，Yaris雅力士获得C-NCAP五星安全评价。2008年1012月，举办YARIS雅力士节油大赛。2009年3月6日 ，Yaris雅力士1.6E车型发布。,27,.-2 主动传递信息,二、主动传递信息 产品层面汉兰达：填补市场空白，产品力强大，销售火爆，冲击豪华车市填补市场空白的豪华城市型SUV。融合豪华轿车和豪华SUV的优势，性价比突出，创造“无界限”人车生活。延续全球辉煌，上市首月销售火爆，计划增产。强势冲击豪华车市。新凯美瑞：五“新”领先同级，G-Book开启“e车生活”时代新凯美瑞实现“新技术，新配置，新外形，新价格，新服务”五大革新，竞争力进一步提升。为消费者创造全新价值，开启国内“e车生活”时代。引导中高级车市竞争进入新阶段。 企业层面广汽丰田上半年成绩盘点上半年顺利完成销售目标。视2009为品牌深化年。按计划扩充产能、导入新产品、拓展销售渠道。对下半年充满信心。,三、媒体关注方向产品层面汉兰达汉兰达的销售情况如何？具体的增产计划是怎样的？汉兰达的竞争对手是谁？2.7L产品是否会冲击中级城市型SUV？ 2.7L产品的销售比重是怎样的？新凯美瑞新凯美瑞上半年的销售是否达成目标？G-Book车型的销售情况如何？ 如何进一步强化凯美瑞的竞争力？广汽丰田的其他车型何时搭载G-Book？雅力士雅力士今年的市场表现如何？到目前为止销量多少？广汽丰田如何看待中国A0级汽车高端市场？雅力士推出1.6E车型的目的？雅力士1.6E车型的市场定位如何？企业层面上半年广丰销售业绩是否达到预期？预测今年企业产销目标能否顺利达成？下半年的战略规划会否调整？会否调高产销目标？广汽丰田应对危机的策略和具体措施？ 将会继续导入什么新产品？未来的产品布局是怎样的？拟新增设的渠道网点将如何部署？如何判断下半年中国汽车市场的发展？,28,-1 活动前后工作概要,四、媒体Q&A汇编关于企业广汽丰田上半年的表现如何？预计全年销售目标是否能顺利完成？ A：今年上半年，广汽丰田继续保持持续健康发展的良好势头，各车型销售稳步提升，表现相当稳健。新凯美瑞表现稳健。新凯美瑞自3月1日上市后，月销量一直保持在1万台以上，并呈逐月上升势头。其中，2.4L车型的销量占新凯美瑞销量的7成以上，而且在同排量车型中销量最高，继续牢固地把持中高级车的高端市场。雅力士产销量稳步提升，上半年累计销售1.1万辆。汉兰达预订情况远远超越预期。汉兰达一上市就势如破竹，再现了当年凯美瑞上市时的火爆场面，截止7月底订单量已超过1.9万辆。在销售上顺利完成目标的同时，上半年广汽丰田扩展产能、导入新产品、拓展渠道网络的既定计划都得到了顺利开展。在扩展产能方面，第二工厂的投产使广汽丰田的产能由20万台跃升至36万台，为今后更好应对中国市场持续增长的需要铺平了道路。在导入新产品方面，广汽丰田在导入新产品汉兰达的同时，也进一步强化了新凯美瑞和雅力士的产品实力。广汽丰田完成全年目标充满信心。广汽丰田7月份的批发量达到20073台，月批发量首次突破2万辆。截止到7月31日，距离广汽丰田首款产品上市仅3年零45天，广汽丰田总批发量已成功突破50万大关，达到502052辆。下半年，广汽丰田将以更加积极稳健的面貌面对车市竞争。我们会继续把工作重心放在深化品牌上，以“三位一体”的品质保障体系为根基，为顾客提供更高品质的产品和更优质的服务。我们对中国车市的未来充满信心，相信广汽丰田在下半年会取得更好的成绩，顺利完成全年销售目标。关于凯美瑞新凯美瑞240V G-Book智能领航版自上市以来市场反响及销售情况如何？A：自上市以来，许多顾客对这款车型都很关注，纷纷来电咨询并到展厅亲身体验G-Book智能副驾各项功能，销售情况也达到我们的预期。新凯美瑞240V G-Book智能领航版的销量在新凯美瑞整体销量中大约占据6%的份额。G-Book的开发理念是什么？A：丰田不仅仅是把车载信息服务系统用于对导航系统的协助，而是以便利舒适、安全安心为主题，开发出将人、车、社会联系在一起的新信息服务。希望通过G-Book，让驾车者融入现代高速发展的信息社会，为顾客创造智能化的汽车信息生活。汽车功能的扩展。从汽车的功能来看，在汽车固有的行驶、转向、停止等功能基础上，我们赋予汽车新的通信功能，为顾客创造出全新的价值。行业职责的扩展。从行业角度看，以往汽车企业的主要职责是生产和销售，今后作为一个新的方向，汽车企业还将为车主提供双向信息服务。这种新服务的导入不仅提升了新凯美瑞以及广汽丰田的竞争力，而且为整个汽车行业注入了新的活力，在中国汽车产业发展史上具有划时代的意义。广汽丰田所描述的理想中的“e车生活”是怎样的？如何实现它呢？A：“e车生活”是汽车生活的未来发展方向，是一种建立在信息化基础之上的高效、便捷、安全的汽车生活。G-Book现有的服务展现了“e车生活”的雏形，随着Telematics技术的不断发展和普及，汽车生活将逐步向更高级的“e车生活”时代演进。为了实现“e车生活”的理想，广汽丰田成立以来致力于打造三位一体的“e车、e店、e厂”，通过三者的融合向顾客提供超出想象的服务。,29,-1 活动前后工作概要,关于汉兰达汉兰达发布后消费者的反馈怎样？目前销售情况如何？A：汉兰达发布以来，得到了广大消费者的欢迎。公布价格并开始接受预订以来，预订形势火爆，许多经销店出现了大量顾客排队预订的情况，全国范围内每天有很多订单，截止到7月31日，订单总量已超过1.9万辆。7月份，汉兰达的销量达到了3255台。目前汉兰达预订火爆，顾客等待交车的时间普遍较长，请问广汽丰田将如何缓解这种现状？ A：汉兰达目前的订单数量远远超过了我们的预期，为了缓解供不应求的状况、尽快向顾客交车，在确保品质的前提下，广汽丰田将尽一切可能尽快提高产量。从8月份开始，广汽丰田第二工厂将开始实施双班制生产，汉兰达的产量会获得较大幅度提升。希望通过努力能够做到在顾客订车后三个月内向顾客交车。2.7L的型号有6款，占了整个产品阵容的大多数，是不是意味着2.7L产品将是销售主力？ A：为了最大程度上满足消费者的差异化需求，我们推出了两大排量7个级别的10款车型，消费者可以根据自身需求选择最适合自己的型号。在当前的市场环境下，我们相信城市适用性更佳、燃油经济性更好的2.7L产品会受到更多消费者的欢迎。从目前的销售数据上来看，2.7L车型的销量占了汉兰达整体销量的7成以上。汉兰达的竞争对手是谁？A：在豪华城市型SUV这个细分市场上，汉兰达是一款填补市场空白的车型，目前没有竞争对手，而且这一市场将呈现不断扩展的趋势，潜力巨大。现在像RAV4等城市型SUV越来越受市场欢迎，说明城市型SUV是一种趋势。以汉兰达为开端的“豪华城市型SUV”市场前景会怎样？A：我们相信汉兰达这样的“豪华城市型SUV”一定会有很好的前景。近年来，得益于经济水平的提高，中国豪华车市场的需求仍在不断扩大。较之于豪华轿车，大中型豪华SUV的市场增速居高不下，但同时，以越野性能为卖点、舒适性和经济性差的传统SUV不能满足消费者多样化的需求，而强调城市适用性、驾乘舒适性和燃油经 济性的新型SUV越来越受市场欢迎。汉兰达作为丰田在全球最畅销的城市SUV车型，兼具了豪华轿车的操控性、舒适性、燃油经济性和豪华SUV的强悍外形以及高端MPV的大空间，大气时尚，品质出众，符合了人们追求个性、休闲、多功能的消费潮流，是能够更好地满足消费者综合需求的最佳选择。可以说，汉兰达的国产生逢其时，在中国的畅销是理所当然的，汉兰达在美国市场的表现也足以证明其受欢迎的程度。关于雅力士雅力士推出1.6E车型的初衷是什么？A：政策的利好使小排量车市场迎来新的市场机遇，就目前的市场状况来说，对于高端精品小型车，机遇大于挑战。今年，我们在继续强化雅力士自身价值的同时，还将根据市场状况作出调整。如雅力士1.6E车型便是应当下小型车消费的“务实心态”而推出的产品，丰富了雅力士的产品结构，同时给消费者带来更多的选择。随着国内汽车消费观念越来越成熟，消费者对小排量汽车的品质和价值越来越关注，其高端市场将会迎来一个爆发点，并成为最重要的细分市场之一。,其他,31,发生火灾时候，请按照下述体制，以来宾的安全为第一考量进行迅速对应。 告诉来宾有紧急事件发生，引导来宾到临时安全场所，进行初期消防行动。 同时尽快向主管或场地方报告情况，听从指示。 运营工作人员根据主办方的指示，进行来宾避难引导应对流程,火灾发生,与运营总控联络,场地方,场内广播,来宾避难引导,发现者发现者联络运营总控运营总控运营总控向场地方报告发生火灾及联络避难以及初期消防行动*消防处理结束后，用对讲机向相关人 指示回复正常业务 预先掌握避难引导路线。,地震发生,与运营总控联络,场地方,确认伤员行踪不明人员,来宾避难引导,避难地点,避难地点,场内广播,运营总控地震信息入手引导员配置展台内指示地震信息。根据状况使用展台内音响设置 进行避难引导广播*拿到地震情报、周边情报，如能 进行安全确认