市场调研与营销策略

市场调研与营销策略 Marketing Research & Strategy,颢博系统管理课程,系统量化管理专家、国家注册管理咨询师慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问在中国人力资源开发、天津经济、市场研究、今日企业、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作,讲师介绍,市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,CASE 1：“中国将出兵朝鲜”,CASE 2：“垃圾不只是垃圾”,内容提要,中国企业调研面临的问题市场研究基本概念市场研究的组织与分工市场研究的分类市场研究的步骤,WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd,一、中国企业调研面临的问题,对市场调研存在的八大误解,认为对市场调研已经很重视有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司花了不少钱就买到几个数据，认为不值得那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研,国内企业调研方面的普遍问题,缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突,香港新世界地产董事对调研的看法； 江中药业市场部对调研的看法； 某些通讯行业企业对调研的执行；,CASE3：,企业为什么需要市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,什么情况下不需要进行市场调研,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,二、市场调研基本概念,1.市场调研,定义-1： 一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义-2： 一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。,2.市场研究在企业中涉及的范围,行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研 部门，战略规划部涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员,3.市场研究涉及的管理决策点,投资决策 目标决策 预算决策 市场决策： （品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度） 销售决策 （规模 /政策 /结构 /终端 /费用） 产品决策 （工艺 /包装 /产品线 /产品结构）,CASE 4：587家美国公司研究内容,宏观企业研究市场特点与趋势需求满足与异化研究市场占有率研究员工满意度研究竞争对手研究价格研究成本/利润分析价格弹性研究需求潜力研究市场潜力销售潜力销售预测竞争价格研究产品类研究概念开发与测试品牌定名测试市场评估产品测试包装测试竞争产品测试,分销类研究渠道研究终端研究储运研究出口研究促销类研究动机研究媒介研究脚本研究广告效果研究竞争广告研究品牌形象研究销售人员薪稠研究预算与目标研究购买行为研究品牌研究满意度研究购买行为研究市场细分研究品牌扫描,4. 调研预算比例,常规调研预算0.1%-1% sales,行政费用,项目相关预算1%-3%,机动预算1%,调研部,市场部,+,5. 策动调研的组织流程,营销计划,决策需求,即时调研,常规调研,执行计划,方案及预算,执行,汇报,数据库,决策,市场部,调研部,调研申请,上级申请,6.市场调研的分类,按照研究的对象发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究 按照研究的系统化程度MIS 研究DSS 研究按照针对的市场因素市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品,7.市场调研的三个基本问题,研究的价值 模糊与精确 决策可行性,研究价值分析-payoff table,模糊与精确,统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：“我明晚六点找你打羽毛球”“我明天和你一起去打球”“我这周找你打球”,市场决策原则,选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案,决策原则决定了市场调研的目的,市场调研的步骤,现有信息收集,在进行正式调查之前应进行：,由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。,1、收集二手资料,2、总结经验,3、案例研究,4、内部座谈会,正式调研 ?,要避免“综合症”,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,市场调研的基本步骤,界定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,分析、解释数据,撰写研究报告及市场建议,调研总体流程,关键运作流程,问卷/提纲设计,设计数据收集方法,关键步骤-1: 界定问题,确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步,问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。,界定问题,研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,界定问题,界定问题的步骤,决策者访谈 专家访谈 二手数据分析 小规模定性研究,界定问题,确定研究问题与决策者进行讨论,市场研究者与决策者的关系,交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦诚（candor） 密切（closeness） 连续（continuity） 创新（creativity）,需要和决策者讨论的问题,是什么事情导致必须要采取某项行动 有哪些方针可以采用，需要找到创新 的方针 选择这些方针的标准和限制 支持方针的信息需要从调研中得到 信息的提供方式 充分考虑公司的文化,界定问题,问题界定图,客户态度改变,性价比变化,促销不够,价格偏高,广告减少,测量态度,需求减少,决策者的问题,决策者假设,研究者问题,研究者目的,近期销售下降原因何在,测量市场总量,测量性价比,界定问题,影响问题界定的因素,历史信息及预测 企业资源及限制 决策者目标 顾客行为 法规环境 经济环境 科技技术,界定问题,CASE 5:,研究目的进行消毒洗液市场的总量测试寻找上市产品可用的新概念确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征进行价格测试确定新产品投放地确定新产品概念确定产品与概念是否匹配 研究结果应用进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布；细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念；进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格；根据产品的特性来确定目标消费者；根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地；确定产品是否符合消费者需要；了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道；,界定问题,基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是： 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告,确定研究问题界定研究问题的原则,界定问题,市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方,练习：确定研究问题通过讨论去界定研究问题,与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？,界定问题,管理问题： 河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大增加营销问题： 评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明： 河北11个省市的经济发展特点是怎样的？ 目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征,确定研究问题 一个合适的问题界定,界定问题,练习,移动公司的鸣通伴侣业务上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。 请你准确的定义所进行研究的目的,界定问题,关键步骤-2: 撰写市场调研计划书,时间是如此的紧迫，计划是必需的,预算是如此的紧张，计划是必需的,研究是如此的复杂，计划是必需的,调研背景 调研特征分析 调研目标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构成,撰写计划书,计划书的主要内容,计划书是项目的蓝图、是指南,相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、河北省状况）2. 遇到的市场问题（客户投诉增多）3. 调研参与机构或个人的相关情况 （市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构）,调研背景,撰写计划书,撰写计划书,包括的用户市场 包括的竞争者 包括的营销问题 包括的业务类别 包括的研究区域,调研项目特征分析,撰写计划书,需要解决的问题？ 解决问题需要什么资料和信息？ 这些信息的分别的用途是什么？,内容是目标的细化 内容是为实现目标需要了解的信息 需要有内容的结果预览,调研目标与内容,了解这些资料和信息的获得方法 研究阶段 人群划分 抽样方法 访问方式 质量控制标准,常见情况 预调研、定性、定量 现实、潜在、高端、中低端 简单随机、整群、分层、滚雪球 专家座谈、入户、邮寄、定点、电话 审核、复核,调研的方法设计,撰写计划书,撰写计划书,根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:,预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用 相关的信息均可称之为预算。 预算很多时候是项目可行性的标志。,调研预算,关键步骤-3: 确定模型及研究方法,模型与研究方法,研究方法是由市场模型与研究目的确定的！市场模型是联系方法与目的的纽带！典型的市场模型有: - 销售预测模型 - 广告管理模型 - 品牌生长模型 - 概念开发模型 - 价格弹性模型 - 产品上市模型 - 需求研究模型 - 消费者行为模型 - 销售管理模型 - 促销模型,调研模型,模 型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心 因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：节省时间与精力易于理解与操作如有需要，便于修改模型的分类：简单模型复杂模型动态模型,模型的建立,调研模型,模型建立的步骤,公理假设经验论证生成物理模型生成数学模型制作量表可行性论证,调研模型,品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌忠诚的行为和态度的形成经历以下几个阶段：,CASE 6：BDA整合品牌评估模型,作为首选品牌,尝试产品,不知晓品牌,知晓品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买的首选品牌,调研模型,根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,CASE 6：BDA整合品牌评估模型,调研模型,通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。- 品牌指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经颢博公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的 贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1,CASE 6：BDA整合品牌评估模型,调研模型,品牌营销的目的在于：将消费者从不知晓品牌引导成为忠诚消费者。通过BDA整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向,CASE 6： BDA整合品牌评估模型,调研模型,各组主要存在的问题及相应的市场策略,CASE 6： BDA整合品牌评估模型,调研模型,市场研究的模型与分类-1,消费者,需求,态度,习惯,行为,分类,调研模型,市场研究的模型与分类-2,广告促销,概念,脚本,跟踪,媒体,促销,调研模型,市场研究的模型与分类-3,产品,功能,包装,概念,价格,需求,调研模型,市场研究的模型与分类-4,销售,分销,渠道,物流,客户,调研模型,市场研究的模型与分类-5,市场环境,总量,竞争,社会环境,品牌,地域差异,调研模型,常规研究方法（1）,研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：如何提高销售开发产品概念广告创意寻找新产品机会终端促销方法媒体计划制定调整品牌结构数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：如何提高销售开发产品概念广告创意寻找新产品机会终端促销方法媒体计划制定调整品牌结构数据收集方式：入户访问街头访问,常规研究方法（2）,研究方法,研究内容：消费者满意与不满意研究解决问题：了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面开发产品概念改进产品功能了解品牌形象了解竞争对手数据收集方式：入户访问街头访问,常规研究方法（3）,研究方法,研究内容：消费者需求研究解决问题： 定量了解消费者对于产品的需求方面，包括已满足的需求和未被满足的需求。新产品概念与定位预测现有产品发展趋势数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,常规研究方法（4）,研究内容：消费者习惯研究解决问题：定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯产品改进产品功能概念开发数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,常规研究方法（5）,研究内容：市场总量研究解决问题：精确测量相关产品的市场总量及分类总量数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,常规研究方法（6）,研究内容：市场划分研究解决问题：划分市场，确定目标市场及产品定位消费者及市场精确分类市场定位数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,常规研究方法（7）,企业专项研究三阶段,研究方法,第一阶段：产 品 研 究,第二阶段：广 告 研 究,第三阶段：产品上市后监测,第一阶段：产 品 研 究,研究方法,研究内容：匿名产品测试解决问题：定量测试消费者对产品内在性能的接受程度确定产品配方确定产品与竞争对手产品相比的优劣程度数据收集方式：街头访问,产品研究之一,研究方法,研究内容：知品牌名产品测试解决问题：定量测试消费者对产品的接受程度（品牌形象和性能的综合）综合产品质量参数品牌形象测量数据收集方式：街头访问,产品研究之二,研究方法,研究内容： 对比产品测试解决问题：对比产品测试与单个产品测试的区别为：单个产品测试缩小产品间的差异对比产品测试夸大产品间的差异对比产品测试在众多配方中快速筛选好的配方数据收集方式：街头访问,产品研究之三,研究方法,研究内容：概念与产品匹配测试解决问题：测试消费者在使用前与使用后对产品概念的接受程度概念与产品的匹配程度产品上市决策依据销售预测数据收集方式：入户访问街头访问,产品研究之四,研究方法,研究内容：产品功能测试解决问题：定量测试消费者对产品功能的接受程度确定产品的功能点用功能点建立产品形象用功能点开发产品概念数据收集方式：街头访问,产品研究之五,研究方法,研究内容： 包装研究解决问题： 定量测试消费者对可行包装的接受程度确定产品包装及相关外围特征包装与品牌形象零售中品牌包装外观的独特性和吸引力利用包装提高销售量使用包装开发产品概念数据收集方式：街头访问入户访问,产品研究之六,研究方法,研究方法,第二阶段：广 告 研 究,研究内容：消费者概念开发研究解决问题：通过定性研究进行概念开发寻找概念要素和表达方式确定概念的不同组合数据收集方式：小组座谈会,研究方法,产品研究之一,研究内容：概念测试解决问题：对于已开发的概念进行概念测试评价决策研究，确定最终产品概念销售预测数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品研究之二,研究内容：创意/故事本甄别研究解决问题：甄别筛选广告文案定性分析修改创意/文案判断广告公司笔稿优劣数据收集方式：小组座谈会,研究方法,产品研究之三,研究内容：广告片测试解决问题：对广告片/脚本进行消费者测试测量广告脚本的质量，决定是否进行投放预测投放效果，销售预测对广告脚本提出改进意见数据收集方式：预约集中地点访问,研究方法,产品研究之四,研究内容：目标消费者媒体习惯研究解决问题：测试媒体效率优化媒体计划和组合在有限费用下实现市场指标数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品研究之五,研究内容：媒体组合效果评价解决问题：挑选适合的媒体组合数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品研究之六,研究内容：广告效果跟踪研究解决问题：测试广告播出后不同时间内的效果调整媒体组合修改广告脚本预测销售数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品研究之七,研究内容：品牌跟踪研究解决问题：测试广告播出后不同时间产品时常状况测量品牌的所有参数评估品牌的状态数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品研究之八,研究方法,第三阶段：产品上市后监测,研究内容：早期品牌评估研究解决问题： 测量产品上市早期知名度、购买率与再购买率以及满意不满意方面数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品上市后监测之一,研究内容：使用与态度研究解决问题：定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度了解消费者对产品使用后的意见，为产品升级提供依据数据收集方式：入户访问街头访问,研究方法,产品上市后监测之二,研究方法,练习,1. 移动希望在XX市建立营业网点，请为此目的简单设计一种调研模型2. 为了提高竞标的成功率，三菱电梯希望通过研究协助建立一个新的报价体系。应该进行怎样的研究，模型如何？3. 集团客户中心每个月都有大顾客流失，决策者希望找出原因及预防办法。请为之设计研究模型,关键步骤-4: 设计数据收集方法,数据收集方法,根据既定的研究方法并考虑环境特点设计合理 的数据收集方法是市场研究工作的第三步,如：,座谈会,观察法,街头访问,入户访问,数据收集方法,方法确定流程,分析决策的性质分析资源允许程度分析执行难度组和方法,数据收集方法,数据收集方法,定性研究,目的： 了解和理解消费者心目中的想法及原因。关键 使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。意义 了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法； 了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,数据收集方法,定性研究的方法,小组座谈会深访优点：被访者互相作用，可以激发新的思考可以直接观察消费者执行比其他方法容易缺点：对表面的理解易产生误导被访者互相之间容易受到别人的影响受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等）,数据收集方法,定量研究,入户访问 街头拦截访问 预约集中访问 电话访问 邮寄访问 网络访问,数据收集方法,定量研究,入户访问优点：与被访者面对面接触，能直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释能使消费者轻松地接受访问缺点拒访率高特殊地区常常是抽样忽略的地区访问员的素质和专业性,数据收集方法,定量研究,街头拦截访问优点：降低成本缩短操作时间缺点：样本的代表性不如入户环境不如入户，易使被访者感觉不适时间不能太长,数据收集方法,定性研究和定量研究的比较,数据收集方法,影响调研方法选择的因素,抽样的精度 费用预算 调研目的（口味、创意、模型、广告测试等） 数据质量要求 问卷的长度 问卷结构 样本发生率 调研完成时间的要求