淘宝网的网络整合营销传播策略研究

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/26淘宝网的网络整合营销传播策略研究【内容摘要】随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。这其中发展最为迅速的是C2C网络购物市场。由于我国互联网普及正处在高速发展期，C2C电子商务市场规模将保持持续快速增长。同时，网络购物正在逐步加深渗透，更多的品类加入网购行列，二线城市和农村市场也呈现快速增长。经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝，拍拍，易趣三足鼎立的局面，而淘宝作为后起之秀，在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头EBAY撑腰的易趣，并将其远远抛在身后。但同时，百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争，同时，传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争，淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是，国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式，在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下，淘宝能否继续保持领先地位，将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前，淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费，其部分增值服务也取得了较好的市场反应，在这种情况下，研究淘宝的营销策略和盈利途径，对淘宝实现持续高速发精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/26展有着不同寻常的意义。本文主要研究分析了淘宝网的电子商务模式，运用的网络整合营销策略，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。【关键词】淘宝网网络整合营销传播电子商务网络购物2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，从开始建立起，淘宝网就致力于建立国内优秀的C2C电子商务交易平台，为中国无数的个人买家和卖家提供在线交易的机会。淘宝网基于对中国网络消费者的了解，通过培育中国消费者在线交易的习惯，建立中国成熟的C2C电子商务市场。淘宝网自推出之日起，就大胆实行“免费”策略，深受中国网民的欢迎。淘宝网基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，小胜EBAY易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹。一、整合营销传播的含义整合营销传播IMC（INTEGRATEDMARKETING精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/26COMMUNICATION，简称IMC）。的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SPEAKWITHONEVOICE（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。如果说舒尔茨先生的整合营销传播（IMC）是基于“内容”的整合，整合企业的所有资源向受众传递“清晰一致的声音”；那么网络整合营销传播（EIMC）是在新的营销环境下的基于“媒介”和资源的整合，通过整合各种碎片化的媒体和企业资源，向受众传递品牌营销传播信息，从而实现营销传播信息的广泛告知和信息的深度传播。因此网络整合营销传播是网络时代企业进行品牌营销传播活动的必然趋势。二、淘宝网的目标细分全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008年网络购物交易额规模达到12818亿，相比2007年增长1285，网络购物正在成精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/26为网民常态的网络行为，中国网络购物市场已步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。1消费者艾瑞咨询基于网民连续用户行为研究系统IUSERTRACKER发布的最新数据显示，2008年中国使用网络购物方式消费者规模在过去一年中有过至少一次网络购物的消费者总数达到8000万，相比2007年增长率455，占互联网用户数量的比重增至268。预计随着网络购物市场的快速发展，网购方式将进一步普及，覆盖更广的消费群体，到2010年网购消费者占互联网用户规模的比重有望达到40以上。网络购物市场，吸引消费者进入的核心优势主要体现为价格和便捷。从消费者的立场出发，相对于传统的购物方式，网购最基本的优势就是价格便宜、且方便快捷。经济危机时期，网购方式则更加受到消费者的青睐，人们的工作生活等压力增大，消费量相对缩减，但是网购方式不但可以最大限度满足人们的购物需求，同时可以节省开支和精力，迎合人们在消费理念趋于节俭的情况下保证生活质量的要求。2个体经营者目前经营网络店铺已经成为越来越多人自主创业和增精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创5/26加收入的新选择，根据艾瑞咨询调研数据显示，近两年新增的开始网络店铺经营的用户占比超过50，每年新增网店占比在30。而网络购物市场吸引个体经营者进入的核心优势主要体现为低投入和高收益。由于经济危机对于各个行业的冲击，大中专毕业生就业情况严峻，且整个社会的失业率急剧升高、收入水平下降。而开展网店经营的平台准入条件和初期投入都比较低，经营管理简单，网购消费者数量庞大且不断扩张，利润可观，迎合人们解决就业问题，赚取更多收入，积累经营经验的需求。3企业2008年4月，淘宝商城正式上线，同时达芙妮、新郎希努尔、神州数码等有实力的传统企业纷纷通过开设网上商城，预计2009年B2C网络零售将会吸引更多传统企业尝试，并在更大范围内引起网络零售热。传统企业进入网络购物市场，主要方式有两种入驻购物平台，在购物平台开设品牌专卖店，包括C2C平台淘宝、易趣、拍拍等、B2C商城淘宝商城等，利用购物平台累积的入气和服务，开展网络零售业务；开设自主品牌的网上商城，直接面向终端消费者销售本品牌产品，需整合企业自身的产品、物流、配送等各个环节的资源。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创6/26网络购物市场吸引企业进入的核心优势只要体现为网络零售的渠道优势。比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中间代理、分销环节的渠道成本，又可以借助网络将企业品牌渗透至更多的二三线城市，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知，各类企业争相网络购物市场进行渠道布局。三、淘宝整合营销环境分析1中国互联网和网络购物的发展现状根据中国互联网络中心CNNIC2012年1月在京发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年12月，中国网民数已达到513亿人如图1。中国网民数增长迅速，2011年一年增加了5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到。中国手机网民规模达到亿，同比增长，虽然与前几年相比，增长速度减缓，但中国的整体网民规模仍在不断增长。图1中国网民规模与普及率。与此同时，随着互联网的更加普及，网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。20082010年，网络购物用户规模连续3年保持50左右的高速增长。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创7/262011年，网购用户总规模达到亿人，网购使用率提升至，虽然伴随着中国网民增速的放缓，中国网络购物用户增长速度和绝对增长量也出现回落，但网民数量和渗透率依然在攀升如图2。图2我国网购用户数量、增长率及渗透率2淘宝竞争环境分析直接竞争对手易趣网易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的EBAY电子海湾公司模式创办。易趣网一方面将EBAY当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国CRC电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。2002年，易趣网与全球最大的C2C电子商务公司EBAY结成战略合作伙伴关系，随后由于EBAY再次注资，易趣网过渡为其在华的全资子公司，并于2004年9月与EBAY国际平台成功对接，整合推出全新品牌EBAY易趣。2006年，由于EBAY易趣运营不利，易趣网再次经历重组变动。12月20日，EBAY公司决定与TOM在线展开合作，双方共同出资组建一家合资公司，TOM在线持股51，对新公司拥有完全控制权。这意味着，TOM在线已经接手EBAY在中国的精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创8/26C2C业务，EBAY易趣过渡为TOM易趣阶段。易趣网无疑是中国C2C电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网与EBAY公司整合后最主要的竞争优势在于EBAY的全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。但正所谓成也萧何败萧何，也是由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改造，并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略的冲击，使得初期积累的用户资源流失严重。拍拍网拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。拍拍网依托腾讯QQ超过74亿的庞大用户群以及3亿的活跃用户资源优势，具备良好的发展基础。据ALEXA数据显示，拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名“前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅速，在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创9/26与淘宝网、易趣网共同成为中国最具影响力的三大C2C电子商务网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活“发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯QQ是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，以扩大用户规模，进而提高市场占有率。其他国际网络巨头目前我国C2C电子商务市场的飞速发展，早引起了国际间的注意。EBAY早先一步来到中国，虽然最终败给淘宝，但是许多国际网络巨头依然对中国市场虎视眈眈。全球知名的网络书店AMAZONCOM凭借着可以与EBAY相抗衡的高营利模式，早在1999年便朝网络拍卖市场迈进，试图藉由近千万会员的力量瓜分EBAY的市场，2003年更是跨足商品搜索领域，增强其竞争的强大实力。虽然目前AMAZONCOIN的版图尚未扩展到我国区域，甚至没有中文精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创10/26网页或是与之合作的中文网站，但是对于目前我国区域所存在的C2C经营业者来说都是潜在的强大竞争者。此外，全球使用最多的通讯软件MSN也是一股强大的潜在竞争者，在国外的MSN拥有自己的购物平台，虽然MSN目前与淘宝网合作经营购物频道，但由于其所带有的强大全球实时通讯能力，不排除未来可能在我国的C2C产业规范成熟后独立进军我国C2C市场。替代品威胁传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创11/26订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。四、淘宝网的整合营销传播全球整合营销传播创始人唐舒尔茨教授认为，在互联网各类应用的冲击下，网络整合营销传播正在由网络广告、新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销的第一阶段，向借助搜索引擎营销、关键词营销、电子商务、3G移动互联网的第二阶段过渡。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创12/26在美欧各国企业的市场推广与品牌传播计划加大搜索与电子商务等多种新营销元素的同时，在大洋彼岸的中国，也正在经历着一场汹涌的电子商务营销发展大潮。网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响而通过网络平台的运用，网络平台在4C营销组合中的消费者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE和沟通COMMUNICATION四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。淘宝网作为国内最大的C2C与B2C电子商务平台，在充分运用网络平台在营销与传播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布，正式启动”大淘宝战略”旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。淘宝网目前搭建了一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系，这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业们做生意的方式，也改变着广大消费者的消费行为模式。阿里妈妈融入淘宝后，弥补了这一商务生态系统的一个缺口营销传播，阿里精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创13/26妈妈和淘宝系统内的这些体系形成优势互补作用，释放企业和个人用户的品牌营销需求，充分挖掘互联网载体的潜力，帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益最大化。1体验营销策略免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。对于C2C的网站来说，如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的。为了让目标客户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的8200万美元风险投资也是其继续烧钱的后盾。2支付宝安全优势第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创14/26全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。3以消费者需求为主当传统企业抑或网络商家正在通过诸如“团购”、“秒杀”等方式激战正酣，淘宝网正在思考如何整合大淘宝平台的营销资源，建立并推动一种全新的电子商务营销模式，以满足客户不断增长和变化的营销传播需求。消费者需求是营销整合的基础。在信息“碎片化”的互联网信息时代，消费者注意力难以持久。一个在淘宝网购物的用户，在他的整个购物过程中，查找商品发现商品选择商品进入商铺订购商品，所经过的每个路径都形成了与之接触的有效节点，整合利用系列消费者接触点，才能形成有效的营销传播。基于此，淘宝网积累了庞大的网络购物用户数据库，通过对网络购物用户的数据挖掘，提供整合营销计划制定的依据。随着参与电子商务的品牌客户数量快速增长，营销需求早已不再停留在销售促进的层面，而是已经向品牌传播、市场研究、客户关系沟通层面延伸。比如说，一个在淘宝精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创15/26网拥有品牌店铺的商家，既需要营销直通车提高单品销量，也需要展示广告做品牌推广，还需要在社区或者SNS平台建立消费者口碑，甚至需要做一些SEO来提高店铺的流量和用户关注度。面对这些需求，整合性的营销服务才能满足客户营销需求的释放。4广告营销策略淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。“强迫式”广告在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。“强迫式”广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。“地毯式”广告淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创16/26式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。肯花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，猛烈轰炸，使得淘宝网快速的、大规模的推广。5结盟行动发展的利器淘宝网自2004年4月以来，推出了一系列结盟行动，在双方互惠互利的基础上，发展了自己，也宣传了自己。和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台。淘宝网和SOHU联手后，搜狐的品派和巨大的访问流量，可以为淘宝网的推广锦上添花。打开搜狐网，网民很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网的广告，以及最新动态。淘宝网里可爱的淘宝旺旺的“小黄脸”的表情丰富多彩，吸引着每一个人。借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接吸引到很多成熟而且具有相当消费能力的注册客户，毋庸置疑，在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度更加惊人了。而作为全球最大饮料和食品公司之一的百事，携手中国B2C电子商务新贵TMALL（天猫）合力首创的年轻人创意生活平台百事淘宝，也于2012年3月22日下午在杭精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创17/26州宣布正式上线。不同于天猫上其他以售卖产品为主的品牌旗舰店，“百事淘宝”并非百事的网上商店，而是通过汇集潮流品牌等方式，吸引更多年轻消费群体的关注。其开通，事实上是百事在广告、促销、阶段性线上线下活动之外，构建的新营销方式。6娱乐媒体营销策略电影整合营销2003年，淘宝网初次尝试娱乐赞助营销，与电影韩城攻略进行合作。但由于韩城攻略本身的关注度不够，因此在这次赞助中，淘宝网并没有尝到什么甜头。可以说，这次的整合营销活动，并没有找到一个合适的契合点，淘宝网与韩城攻略之间，既不存在原始匹配（NATIVEFIT），也没有创意匹配（CREATEDFIT），因而宣告失败不足为奇。2004年，淘宝网又与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片天下无贼合作。作为冯小刚成功的贺岁片系列，天下无贼的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望通过这次赞助活动，尽可能地扩大知名度。其后淘宝网也和几部电影做了不同程度的合作。到了2010年。杜拉拉升职记全国上映，4月15日，精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创18/26淘宝商城KAILA官方旗舰店正式开张营业。杜拉拉升职记被认为是国产电影和网络购物进行整合营销的经典范例，而此次淘宝旗舰店的开张也使其找到了一条更为巧妙高效的新方式。这次的合作对于影片来说，不仅仅扩大了其在网民中的知名度，也直接进行销售电影的衍生产品，对于淘宝网来说，也借此直接推广了淘宝旗下B2C购物商城淘宝商城。可谓双赢。这种合作模式被多部电影采用。例如周杰伦、林志玲、苗圃主演的年度贺岁大片刺陵在上映前后在淘宝商城