《 精品课程市场营销学实训 》

市场营销学实训,主讲 王妙教授,实践课业（十二）,市场开发分析报告撰写,1,本课业以小组为单位，完成约8000字的店铺开发项目分析报告,2,本课业要求联系有关的项目或资料，可以是某一商业企业的开发项目，也可以设计大学生商业创业项目。,3,课业小组既强调团队合作，一起商议“开发项目”课题，组织市场调研，强调课业分工，要求每个学生独立完成分析报告的一个部分（具体视小组人数来确定） 。,培养任务,课业目标,本课业是综合技能实践课业。通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析”在企业营销活动中的重要作用。通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能，使学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践，联系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性分析，掌握市场开发分析技能。,理论指导,“目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论指导。企业发展表现为市场的不断开发，市场开发必须进行有效地选择目标市场，并对选择的目标市场进行正确定位。主要理论“市场细分”理论“目标市场选择”理论“市场定位”理论,课业操作,市场开发分析报告撰写内容市场开发分析报告撰写格式,一、市场开发分析报告撰写内容,任务概述项目的“目标市场”分析项目的“选址环境”分析项目的“经营损益”分析项目的“经营特色”分析项目的“分析结论” 报告附录注：本课业指导参考市场营销学实训第四章范文。,一、市场开发分析报告撰写内容,（一）任务概述任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言”形式出现。任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景，说明报告撰写的必要性，交代报告撰写的组织情况。,一、市场开发分析报告撰写内容,（二）项目的“目标市场”分析主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表，对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否值得开发。分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 （二）项目的“目标市场”分析,一、市场开发分析报告撰写内容,（二）项目的“目标市场”分析主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表，对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否值得开发。分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 （二）项目的“目标市场”分析,分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 1、项目具有值得开发的价值 2、项目具有很大的发展空间 （二）项目的“目标市场”分析1、项目市场的细分 市场细分表）2、项目的目标顾客分析项目的目标顾客的选择项目的目标顾客分析（1）经济收入（2）消费、购买特点,一、市场开发分析报告撰写内容,（三）项目的“店址选择”分析1、项目的选址确定 （1）项目地址的地理方位表述 （2）项目地址的地理方位图示,一、市场开发分析报告撰写内容,（三）项目的“店址选择”分析2、项目的选址分析分析目的：项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、“竞争状况”等情况是否有利开发。分析内容：店铺选址主要是对商圈环境分析 （1）道路交通分析 （2）购买潜量分析 （3）竞争状况分析,一、市场开发分析报告撰写内容,（三）项目的“店址选择”分析2、项目的选址分析（1）商圈的道路交通分析良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多的顾客，保证商品的运达。项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析，还要注意城市规划变化对道路交通的影响。（参考范文）,一、市场开发分析报告撰写内容,（三）项目的“店址选择”分析2、项目的选址分析（2）商圈的购买量分析选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾客。分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观的购买量。购买量估算 购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额,一、市场开发分析报告撰写内容,（三）项目的“店址选择”分析2、项目的选址分析（3）商圈的竞争状况分析现有竞争店铺的数量；竞争对手的经营规模；竞争对手的经营优势与弱点。,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析店铺是否值得开发，必须进行获利分析，评估项目的损益状况。项目评估一般考虑期为310年以上。本项目考虑4年。项目经营损益分析6方面的计算。,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析月营业收入所需营业面积月营业费用月利润额、年利润额经营安全率投资收益率、回收期（参考实训第四章范文第二方案）,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析、月营业收入考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。地区购买量计算可以简化月营业收入月人均购买金额目标顾客数量市场占有率,商圈购买量估算,（1）常住居民的购买量估计：住户营业项估计户数入店率客单价则：第一商圈估计：573 45 15 3867（元） 第二商圈估计：452 10 10 452（元） 办公楼职员估计：3000人 10 10 3000（元） 住户总营业额386745230007319（元）（2）流动人口的购买量估计：营业额估计每小时人潮平均人数入店率客单价营业时间“常数”营业额预估合计：627.2元/时2012544（元日）（3）商圈内目标顾客购买总量估计， 天总营业额为：73191254419863（元日） 月总营业额为：19863 30 596000（元月）,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析2、合适的营业面积确定（1）根据预估的销售额指标来确定的。（2）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。,便利店平均每天每平方米销售额为120元 如：预测新店每天销售额为19864元， 合适的连锁便利店使用面积为： 19864120=165(平方米)企业还可根据预选地址周围环境（包括道路交通条件等）的实际变化，对店铺面积做相应调整，以使其更接近于实际情况。如：郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些，可为60元。,合适的营业面积确定,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析3、月经营费用预估固定费用：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、场所租金、装潢设备的折旧费、水电费、管理费等；变动费用：是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。,月经营费用具体估算,开店投资条件为：（1）店铺租金：半年支付，每月4万（2）设备费用：总部提供（3）装潢费用：18万，每月折旧1800元（4）雇员10人，平均月工资1500元；（5）水电费用每月4000元（6）管理费用每月1000元估算月固定费用,月经营费用具体估算,月固定费用预算(1）人员工资：12人，共计15000元 15000元(2) 房 租：40000元 40000元(3) 折旧费用：180000100(月)=1800元 1800元(4) 水电费用：4000元 4000元(5) 管理费用；1000元 1000元月固定费用总计： 61800元/月,(1) 运 费： 2(2) 包装、杂费： 0.2(3) 商品损耗： 0.3(4) 营业税： 6 总计比重： 8.5% 月变动费用： 596000 8.5%= 50660元/月 项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。,月变动费用：计算每项费用在销售总额 中的比重,月经营费用具体估算,月经营费用具体估算,开店投资条件为：（1）店铺租金：半年支付，每月4万（2）设备费用：总部提供（3）装潢费用：18万，每月折旧1800元（4）雇员10人，平均月工资1500元；（5）水电费用每月4000元（6）管理费用每月1000元估算月固定费用,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析4、经营损益预算经营损益销售毛利变动费用固定费用计算月利润额计算年利润额,经营损益销售毛利变动费用固定费用月销售毛利 =营业收入毛利率(便利店考虑20) = 596000 20% = 119200元/月(2)月经营损益（利润额） =销售毛利变动费用固定费用 = 11920050660-61800 = 6740元/月(3)年经营损益（利润额） = 每月经营损益12 = 6740 12 = 80880元,经营损益预算（参考实训教材）,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析5、“投资风险”评估损益平衡点分析：是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利低于此点即表示亏损。经营安全率分析：经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标。参考实训教材。,（1）损益平衡点分析损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利低于此点即表示亏损。 固定费用 61800 损益平衡点销售额 = 毛利率变动费用率 208.5 =523728元（2）经营安全率分析经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30以上为优秀店；20 30 为优良店；1020为一般店；10以下为不良店。 损益平衡点销售额 523728经营安全率1 = 预期销售额 596000 12.13,一、市场开发分析报告撰写内容,（四）项目的“经营损益”分析6、“投资回报”评估投资回报评估以投资回报率与投资回收期表示具体计算：（1）投资总额计算（2）投资总收益计算（3）投资回报率计算（4）投资回收期计算,（1）投资总额投资额租金装修、设备费用流动资金240000+180000 +0 420000元（自营店铺情况不同）,（2）投资“总效益”、“回报率”、“回报期”连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时间价值）十年获利： 每年获利运营期 80880元/年10 808800元投资回报率：每年获利/总投资额 80880420000 0.1926 19.26投资回收期：总投资额/每年获利 420000 80880 5.19（年）,市场开发要开拓新的亮点，要有自己的经营特色。根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位。运用“市场定位图”进行项目定位。参考实训范文,服务,档次,A,C,B,H,高,中,低,少,多,企业经营特色定位,（四）项目的市场定位（经营特色）分析,商品特色定位商品价格定位服务特色定位店铺布局定位商品陈列定位环境布置定位,商店“市场定位”内容,“布局图”表示,我画的图耶！常明浩向大家问好,一、市场开发分析报告撰写内容,（五）分析结论1、应该从环境、市场机会、投资优势、投资收益等方面进行归纳，提出结论意见。2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概括。,二、市场开发分析报告撰写格式,封面目录正文附录,二、市场开发分析报告撰写格式,封面封面需作规范性设计；封面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告人姓名、所属单位”、“报告日期”。目录在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话，还需标上各节次标题。本报告要求做“二级标题”目录。,二、市场开发分析报告撰写格式,正文正文是分析报告的主体部分；本文是运用目标市场定位理论，对市场开发项目的“目标市场”、“选址环境”、“损益情况”、“市场定位”四个方面进行全面、客观分析，最后得出项目是否可行的分析结论。,二、市场开发分析报告撰写格式,市场开发分析报告一、项目的“目标市场”分析 二、项目的“店址选择”分析三、项目的“经营损益”分析 四、项目的“市场定位”分析五、项目的分析结论,二、市场开发分析报告撰写格式,附录较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。本报告有关的“店铺地理方位示意图”、“店堂布局示意图”应做单独附件。,课业要求,1、要求对市场开发分析报告的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求对“