消费者市场与消费者购买行为分析

第6章 消费者市场与消费者购买行为分析,6.1 消费者市场与消费者需求 6.2 消费者购买行为分析 6.3 消费者购买决策 总结案例,引导案例,TCL电脑在北京推出了以非常男女生命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。,企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即： 该市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 该市场购买什么？(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买行为？(Who) 购买组织(Organizations), 该市场怎样购买？(How) 购买行为(Operations) 该市场何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 该市场何地购买？(Where) 购买地点(Outlets)企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。,6.1 消费者市场与消费者需求,6.1.1 消费者市场的含义消费者市场(也称生活资料市场)是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一个最终市场，即产品一旦被购买即退出社会再产生过程，意味着产品价值和使用价值的最终实现。它是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场具有以下特点：, 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。,6.1.2 消费品及其分类1依据人们购买、消费的习惯分类依据人们购买、消费的习惯分类，消费品可分为便利品、选购品和特殊品。其中：便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利程度很重要。,选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品是指具有独有特征和(或)品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能购买的顾客知道购买地点。,2依据产品的有形与否分类依据产品的有形与否分类，消费品可分为有形产品(物品)和无形产品(服务)。其中：有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。,3依据产品耐用性分类依据产品耐用性分类，消费品可分为耐用品和非耐用品，耐用品和非耐用品都是有形产品。耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。,6.1.3 消费者市场需求特点一般来说，消费者市场需求主要有以下特点： (1) 消费者市场的需求具有复杂性和多变性。需求是个体一切行为和心理活动的内在动力，消费者的生活需求是多种多样的。个体的差异使得不同的消费者在同一外界环境、同一社会发展阶段下，需求的层次及侧重点不同，即使对同一需求、同一产品，同一场景下不同的消费者或同一消费者在不同的场景下，也会有不同的具体偏好，呈现出明显的差异性。同时，消费者市场的需求不是静止不变的，它因受到各种社会条件的影响和制约而导致消费者市场的需求会随着环境的变化以及自身内在的发展而变化。,(2) 消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性。消费者需求的产生，有些是本能的、受内在生理因素影响的，但是大部分需求是与外界的刺激诱导有关的。大多数消费者由于缺乏专门的商品知识，属于非专家购买，容易受到广告等促销活动的引导和调节，使消费者的需求发生变化和转移。此外，随着社会环境、经济条件和节令的变化，消费者的需要也是可以伸缩的。(3) 消费者市场的需求具有联系性和替代性。联系性是指消费者对某一商品的需求会引起对与此相关产品的需求；而替代性则是指消费者在某一方面的需求是可以用多种商品来满足的。要求企业在对某产品营销时，应当充分考虑相关产品及替代产品对其的影响。,(4) 消费者市场的需求具有连带性和转移性。连带性是指消费者在购买产品时顺便购买了其他产品。引起连带的原因是消费者对某种商品或某个店铺产生了偏爱和信任。转移性则是指因产品质量差或价格高，或对服务人员的态度产生了反感而转移到另一商店去购买同种或类似产品的现象。服务人员态度差，引起购买的转移性往往是永久的，并且具有极强的扩散力。高质量的服务是企业竞争力的保证。,(5) 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性。需求的相对满足是指需求在某一具体情况下所达到的标准。从现实来讲，消费需求的相对满足程度，取决于消费者的消费水平。消费水平低，需求容易得到满足，反之则不容易满足。需求的周期性，特别是基本需要，往往有较强的周期性。旧一轮的需要满足了，又会产生新一轮的需要。,(6) 消费者市场的需求具有流行性和便捷性。在现代市场经济条件下，消费者对商品或劳务的需求在某一特定时期内会形成某种“热潮”。过了这段时间，这种商品或劳务就不时兴了，而由另一种商品或劳务所取代，这就是消费者需求的流行性。此外，随着人们生活节奏的加快，消费者越来越需要那些能够省时省力的商品或劳务。(7) 消费者市场的需求具有季节性和时间性。消费需求在时间上、季节上是有一定的要求的。如有的商品均衡消费，要求经常供应，企业应当随时备足货品；有的商品是季节性消费或节假日消费的，企业应当做好迎季、迎节的货品供应，适时适季地推出应时商品，保证市场需求的满足，以实现企业的最佳效益。,(8) 消费者市场的需求具有有限性和无限性。消费者的欲望是无止境的，但社会现有的技术水平所能提供的产品和消费者的收入水平又是有限的。通过以上分析可以看出，消费者市场的特点决定了消费者市场的营销。企业必须有针对性地研究市场、开发市场、进入市场、占领市场和满足市场需求，才能赢得消费者市场。,6.1.4 消费者市场营销特点1重视消费者教育所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义角度讲，就是营销者针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费(产品)知识和技能，培养合理的消费观念，提高消费者自身的素质，减少消费者购买的非专家性，从而维护消费者利益的系统活动。对于营销者来说，消费者教育是一项十分重要的工作，而且随着科技的进步、新产品的不断涌现和产品更新的不断加快，市场竞争日趋激化，消费者教育日渐重要。消费者教育既是现代营销手段之一，也是竞争的有力武器。通过消费者教育，消费者可以了解如何正确选择产品，这就有力地减少了伪劣产品和虚假广告对名牌产品的侵害，这也是企业建立长期的品牌美誉度和品牌偏好的基础。,2重视消费者心理与情感消费者的购买行为在很大程度上是由其心理与情感来支配的，而不是像产业市场的购买者那样从经济、技术角度来做出判断和决策。因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。尤其是在沟通活动中，能否吸引并打动消费者，基本上取决于沟通主题和是否符合消费者的心理与情感。,3注重品牌效应消费者在购买活动中存在风险，消费者本身不具备专业的产品知识，为减少购物风险，消费者更倾向于选择知名品牌和信誉好的品牌，品牌成为品质和优质服务的集中体现。同时由于消费者需求日趋个性化，品牌本身的个性化特点也是吸引消费者购买的主要原因。所以，在消费者市场上，产品品牌起着非常重要的作用。当然这决不意味着品牌信誉是靠广告轰炸出来的。,4避免急功近利 市场上不断出现的假冒伪劣产品，导致消费者在选购产品时变得越来越小心，也越来越要求能看到产品的直接效用，或证明其言行一致，而这些有时是很难做到的。如要求保健产品三天见效，售后服务承诺保证履行等。首先明确的是，正是一些企业的不良行为导致了消费者提出了这些难以证明的要求，其次，这也是消费者成熟的表现而不是相反。在这些问题上，企业应当表现出足够的耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务来赢得消费者的认同。,6.2 消费者购买行为分析,6.2.1 消费者购买行为模式1消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程，也是消费者寻找、购买能够满足其需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。它包括消费者需要的产生与变化、购买动机的形成、购买决策的确定以及购后感受等内容。一个完整的购买行为，主要包括需求产生动机形成评估选择购买决定购后反馈的阶段。,2消费者购买行为特点1) 购买的非营利性及利益一致性消费者购买产品的目的不是为了转卖，而是为了获得某种使用价值，所以消费者的购买是最终购买。消费者的购买是为了满足自身生活消费的需要，因而是非营利性的。同时，在消费者市场上，购买的受益者和购买的执行者可能会不一致，但在利益上是一致的，所以营销人员可以从培养受益者的利益偏好来影响执行者。,2) 购买的非专家性及伸缩性消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术密集、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品间的差异。在多数情况下，消费者购买决策在很大程度上取决于个人情感，较易受厂家、商家广告宣传的影响，这也称之为消费者的可诱导性和非理性。,3) 购买的小型性及重复性消费者数量众多，区域分布分散，成交次数频繁，交易品种零星，因此绝大部分产品都通过中间商销售，以方便消费者购买和降低交易成本。,3消费者购买行为类型1) 根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度划分消费者参与程度包括两方面的含义：一是指消费者在购买时的谨慎程度及在购买过程中所花费的时间和精力的多少；二是指参与购买过程的人数，一些简单产品的购买通常由一人完成，而另一些复杂产品则由许多人共同参与完成，他们在其中分别充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色，他们可能是家庭成员，也可能是朋友、同事。,品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。像糖、盐这类的产品，不同品牌间的差异很小或者可忽略，而家具、服装、自行车等产品不同品牌间的差异极大。同时，有些产品的品牌差异是明显的，通过感官即可识别，如不同品牌的服装；有些产品的品牌差异是隐性的，需要一定的技术手段才能真正识别，如家用电器。根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为可分为四种类型(见表6-1)：,(1) 复杂型购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。对这种类型的购买行为，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告，以帮助他们了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本企业品牌在重要性能方面的特征及优势，使他们树立对本企业品牌的信任感。,(2) 和谐型购买行为。当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而是把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、地点是否便利上面，从产生购买动机到决定购买的时间较短。由此消费者在购买某一产品后，容易因产品某些方面不称心，或得到了其他品牌更好的信息而产生不该购买这一品牌的心理不平衡，即购后不协调。为使消费者在这种情况下重建心理和谐，企业应通过各种途径向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购品牌的信心。,(3) 多变型购买行为，又称寻求多样化购买行为。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，下次则想购买奶油夹心。这种更换并非源于对上次购买的不满意，而只是想换换口味。面对这种多变型的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的品种占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立品牌习惯；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用和介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种产品的选择和新产品的试用。,(4) 习惯型购买行为。对品牌间差异不大的小产品，消费者通常出于习惯而购买某一品牌。比如盐，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的产品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用形成的习惯去选择。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，广告要强调本品牌的主要特点，要以鲜明的视觉标示、巧妙的形象构思赢得消费者对企业产品的青睐，强调广告的重复性，以加深消费者对品牌的熟悉程度。,表6-1 消费者购买行为的四种类型,2) 根据消费者的购买动机和个性特点划分根据消费者的购买动机和个性特征，可以将消费者购买行为分为以下六种：(1) 理智型。理智型购买行为是指消费者在做出购买商品决策前，都经过冷静思考，经过仔细的比较和考虑，购买时慎重、理智，不受他人及广告宣传的影响，在整个购买过程中保持高度的自制，并始终由理智来支配行动的一种购买行为模式。,(2) 习惯型。习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品有一种特殊的情感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好，以致形成某种定势，购买时心中有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性的一种购买行为模式。(3) 经济型。经济型购买行为是指消费者对商品价格非常敏感，在选购商品时多从经济角度考虑，一心寻求最经济核算的一种购买行为模式。(4) 感情型。感情型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。,(5) 冲动型。冲动型购买行为是指消费者在尚未形成购买需求或者形成购买意图之前进入购买场所实施购买的一种购买行为模式。这类消费者的个性心理反应活跃，对外界的刺激敏感，易受产品外观、广告或相关人员的影响，购买决定快速、轻率，易于动摇和反悔。(6) 随意型。具有随意型购买行为的消费者属于新购买者。这类消费者缺乏对购买商品的选择常识，易于接受新的东西，其消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，没有固定的偏好，往往是奉命购买或随意购买，在选购商品时大多缺乏主见，表现出不知所措。,4消费者购买行为发展趋势消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。近30多年来，在一些经济发达国家和地区，消费者的购买行为已有显著变化，主要表现为以下四种趋势：(1) 冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。,(2) 对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样、数量充足、规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机无线电话录音机组合、小型摄像机、录放像机等，都是适应上述趋势的产物。,(3) 要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，市场潜量很大，如旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。(4) 品牌要求越来越高。许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国家早已显现，在发展中国家目前也正在出现或终将出现。,5消费者购买行为模式消费者购买行为模式，是指对消费者购买行为过程中涉及的全部或局部变量之间因果关系的一般规律的描述。在现代社会经济生活中，每个人都是消费者，由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式。消费者购买行为模式有以下几种较有影响的理论模式：,1) 刺激反应模式这种消费者购买行为模式由三部分构成：(1) 外界刺激，包括营销和环境刺激；(2) 购买者黑箱；(3) 购买者反应。,营销和环境刺激进入购买者的意识后，不能直接引起购买者的反应，而是要经过购买者黑箱这一中介环节才能产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无从窥视其内容，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。因此，购买者黑箱由两个部分组成：一是购买者特性；二是购买者的决策过程。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即对商品和品牌的选择等，如图61所示。,图61 消费者购买行为的刺激反应模式,2) 维布雷宁模式这种消费者购买行为模式是一种社会心理模式。该模式是基于这样一种假设而建立起来的，即人是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。这些社会因素往往直接影响和改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定着消费者的购买行为。,文化和亚文化对消费者行为的影响是总体的和带有方向性的，而相关群体的影响更加具体明确。相关群体既包括家庭、朋友、同事和邻居，也包括与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等，还包括消费者希望加入或作为参照的个人或组织，如影视明星、体育明星、商界或政界名流等。相关群体影响消费者对于某种产品或品牌的态度，决定了消费的内容和消费方式。,3) 哈华德希思模式这种消费者购买行为模式主要考虑四个变量，即投入因素(刺激因素)、内在因素、外在因素和产出因素。这四类因素的综合作用将会导致消费者购买行为的产生和变化。(1) 投入因素是指引起消费者产生购买行为的刺激因素，包括：产品刺激因子与产品相关的各种要素、符号刺激因子与媒体传播的商业信息有关的因素和社会刺激因子来自社会环境的因素。,(2) 内在因素是指介于投入与产出之间的因素，是用来说明投入因素与外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引发某种消费行为的出现。消费者的内心接受投入因素的程度，受需求动机和信息反应敏感度的影响，而后又决定于消费者购买欲望的强度与学习的效果。消费者的偏好选择受内心“决策仲裁规则”的制约。“决策仲裁规则”是指消费者根据动机强度、需求紧迫程度、预期效果、消费重要性和过去的学习等，把各种消费对象排出顺序、按序消费的心理倾向。,(3) 外在因素是指相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品的选择性等因素。(4) 产出因素是指在投入因素的刺激下，通过内在与外在因素的交互影响，最后形成的产出或反应。它会以不同的形式与内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和消费行为等。,4) 霍金斯的消费心理与行为模式这种消费者购买行为模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致产生一致的需要和欲望，这些需要和欲望大部分要求通过消费行为(获得产品)的满足与体验而实现。同时，它们也会影响今后的消费心理与行为，特别是对消费者自我概念和生活方式产生的调节作用。,自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式则是指你如何生活。后者涉及消费者使用的产品，即如何使用这些产品以及消费者对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射。一个人的生活方式是由已经意识到的和尚未意识到的各种选择或决策所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式产生的影响，而不太可能意识到现在欲求的生活方式也会对消费决策产生影响。,6.2.2 影响消费者购买行为的基本因素1消费者自身内在因素消费者自身内在因素主要是指消费者个体和心理因素对消费者购买行为的影响。其主要包括：需要和动机、知觉、态度、个性和生活方式等，这里着重介绍需要、知觉和态度对消费者购买行为的影响。,1) 消费者需要对消费者购买行为的影响需要是消费者购买行为产生的原动力，因此，必须搞清楚以下问题：(1) 明确消费者需要产生的原因。消费者需要的产生是内、外因素共同作用的结果。一般来说，消费者需要主要来自以下几个方面： 自然驱动力产生的需要。这是指由人的功能性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的需要。如肠胃器官的蠕动使人产生饥肠辘辘的感觉，形成对食物的需要。这是人生来具有的一种需要，这种需要的产生基本上不受外界的干扰，也无需营销者诱导。, 自身经验总结产生的需要。这是指人们对曾经购买或消费过的某种产品，会对购买或消费过程中所感受到的经验进行总结，并且把这种经验储存在大脑中，一旦下次再遇到提示物的提醒或类似的消费情况诱导，人们就会再次产生对这种产品的需要。 人际交往引发的需要。在交往过程中，人们总是难免要谈到购买和消费的问题。在此过程中，人们会从多个角度自觉或不自觉地向他人学习购买与消费的经验，并且将来把这种学习来的经验用于指导自己的购买与消费。在消费攀比成为一种风气的地方(或人群)，人际交往是需求产生的重要途径。, 营销活动引发的需要。这是消费者由于受到企业组织(或推销人员)的市场营销活动的诱发而产生的需要。换句话说，这是一种由企业有意识地向顾客施加影响，从而促使顾客产生的需要，进而产生购买行为的过程。 营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是那些与本企业产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。,(2) 判断消费者的需要目标。即使由于同一原因的驱动或是对同一产品的需求，消费者在寻求需求的实际满足时仍然会在行为上表现出很大的差异性，这是因为每一个人所要达到的目标不同或者说人的心理感受状态的不一致造成的。如表62所示，不同的消费者在选择品牌时表现出明显的差异性，有人乐意多花钱购买名牌产品以避免日后和厂商之间产生冲突，有人则宁可选择二线品牌追求价廉物美。,表62 消费者的需要目标,(3) 分析马斯洛的需要层次理论。马斯洛在1943年提出了需要层次理论，他认为人需要从低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、自尊和自我实现。马斯洛认为人的需要是按照从低到高顺序展开的，先有生理要求，再有安全的要求，最后才有自我实现的要求。但今天大多数学者认为，任何一个人都同时存在以上5个方面的需要，只是由于各人的受教育程度、收入水平、宗教信仰和成长历程等的不同，因而对各个层次需要的程度不同、重要性不同；人不会没有安全的需要；同样，再富裕的人也不可能没有生理需要。,(4) 把握需要转移规律。一种需求不是同时在所有的人群中产生的，它总是由于某种特定的原因在某些人中首先产生，然后在群体内、群体间仿效、扩散和转移。 需要在群体内的转移。虽然在同一收入水平、同一职业、同一社交圈，即同一个群体内的人大都具有相同或类似的消费需求(内容和方式)，但对一个产品的接受速度是不尽一致的，总是有个别人(大约占2.5%)成为这一群体的消费领袖。由于他们的购买和消费的示范作用，引起周围追随者的仿效，使之迅速在这一群体内扩散开来。抓住这一部分人，明确他们的消费需求并依此制定营销策略，营销就能取得事半功倍的效果。, 需要在社会群体间的转移。由于个别人的消费行为与购买行为可以在某个群体内引起效仿，因而形成群体在某一时期对这一产品的追求。这种现象按其持续时间的长短而被称之为“热潮”、“流行”及“时尚”等。“热”与“时尚”都有从高收入层向低收入层、由高社会阶层向低社会阶层蔓延的趋向。这种由社会个别人影响周围人，再由一个群体影响另一个群体，使同一产品的购买成为一种排浪式的行为方式，被称为需求在社会群体间转移的“滴流”形式。也有从社会低阶层人群向上层人群扩散的例子，称为“朔流”。滴流和朔流都是需要在社会群体间转移的形式。,2) 消费者知觉消费者知觉是人脑对直接作用于感觉器官的商品的各个属性的整体认识，它是感觉的升华，是对感觉信息加工和解释的结果。知觉具有以下特性：(1) 选择性。即消费者不可能对作用于感觉器官的商品全部清楚地感知到，也不可能对所有商品都作出反应，而只能是有选择地以少数品牌的商品作为知觉的对象。这是因为：一方面是由于消费者不可能在同一时间内对所有感觉到的商品信息进行加工，而只能对其中的一部分加以综合解释，形成知觉；另一方面，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性等的差异性，对知觉的选择有着直接的影响。,(2) 整体性。即消费者在认识商品的过程中，会经常根据消费对象各个组成部分的组合方式进行整体性知觉，并对消费对象的各种特征进行联系与综合。比如消费者经常把商标、价格、质量、款式、包装等联系在一起，形成对某种商品的整体印象。,(3) 理解性。即消费者往往要根据自己的知识经验对感知对象进行加工。由于知识经验的差异性，消费者之间在知觉的理解能力与程度上也形成差异，导致在对商品的认知上出现知觉迟缓和肤浅。当然，人对外界刺激物的反应并非一贯正确。错觉就是对外界事物的不正确的反映。但在营销中，有时在广告宣传、包装设计、橱窗布置、货架排列等方面会有意识地利用错觉原理。消费者对同一商品信息会做出不同的知觉判断，是因为人们要经历三种知觉过程：, 选择性注意：在繁杂混乱的信息中，人们易于接受对自己有意义和有明显差异的信息； 选择性扭曲：人们有时将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后才加以接受； 选择性保留：人们易于记住与自己态度和信念一致的信息，忘记不一致的信息。,3) 消费者态度(1) 消费者态度的含义。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为倾向。它由以下三部分构成： 认知成分：指消费者对产品各种属性的认识与评价； 情感成分：指消费者对产品的感情反应； 行为成分：指消费者对产品作出的特定的反应倾向。态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。,(2) 消费者态度对购买行为的影响。消费者态度将影响到消费者对产品、品牌的判断与评价，影响消费者的购买意向，进而影响购买行为，主要是其态度是积极肯定的还是消极否定的。但是态度与行为也有不一致的时候。因为尽管态度会决定消费者的购买意图，但购买行为除了受态度的影响外，还会受环境或情境的影响。,(3) 消费者态度是会转变的。态度在受到以下因素的影响时，有可能会发生改变： 消费者本身因素，如需要、性格特征、智力水平、自尊心等； 态度的特点，如态度的强度、态度形成的因素、态度的价值和意义等； 外部条件的影响，如信息传递者的权威性和可靠性、消费者之间的影响和团体的影响等。,2外在环境因素对消费者购买行为的影响影响消费者行为的外在环境因素主要包括：1) 文化和亚文化(1) 文化因素。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，因此从此角度出发将文化定义为人类社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。, 价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观相差很大。 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，用以约束人们思想、行为的规范。 审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，它影响着消费者的欲望和需求的取向。,(2) 亚文化。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。同一亚文化群体中的成员具有共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异。精明的营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。,2) 年龄和家庭规模不同年龄和不同家庭规模的需求种类有着很大的不同，如表63所示。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成，家庭在一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响终其一生。家庭是影响一个人的追求和行为的最重要的因素。,表63 不同年龄和家庭的消费兴趣,3) 社会阶层(1) 社会阶层的含义。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,(2) 社会阶层对消费行为的影响。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。,4) 参照群体(1) 参照群体的含义及类型。参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类： 接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。 向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。, 否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。 回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。,(2) 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面： 信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。 规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。 价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。,5) 情境环境 (1) 消费者情景的含义。情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的、短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。,(2) 情景的构成因素。情景由五个变量或因素构成，包括： 物质环境是指有形的物质因素； 社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响； 时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；, 任务是指消费者购物的具体理由、目的或产品的使用场合； 先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态。先行状态会导致消费者对问题的认识，并通过改变消费者的情感来影响其行为。,6.3 消费者购买决策,6.3.1 消费者购买决策群体的含义、类型1消费者购买决策群体的含义消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。,2消费者购买决策参与者类型消费者的消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一定是家庭的全体成员，许多时候是家庭的某个成员或某几个成员，有时则扩大到朋友、同事，在多个成员组成购买决策层时，不同成员扮演着不同的角色。 发起者：首先想到提议购买某种产品或劳务的人； 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人； 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人；, 购买者：实际执行采购的人； 使用者：直接消费或使用所购产品或劳务的人。 了解每一参与者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。,6.3.2 消费者购买决策过程不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图62所示。,图62消费者购买决策过程,1确认需要确认需要是指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：(1) 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买者。(2) 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们的购买行动。,2信息收集1) 消费者的信息来源途径(1) 经验来源，即消费者个人的消费经验；(2) 个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；(3) 公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；(4) 商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员推介等。,2) 决定消费者收集信息的范围和数量的两个因素(1) 购买类型：初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。(2) 风险感：消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。,消费者容易感受到的购买风险主要有： 效用风险所购产品是否适用； 经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,3) 消费者搜集信息积极性的主要表现方面 (1) 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。(2) 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动地寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉且反应灵敏处于“放大的注意”状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑，他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论比平时更加留心。(3) 需要强度继续增加到一定程度，就会像需要一开始就很强烈的消费者那样，进入积极主动寻求信息的状态。,3备选产品评估1) 消费者评估选择过程值得营销者注意的几个问题(1) 产品性能是购买者所考虑的首要问题。(2) 不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。(3) 消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能可能有一定差距。(4) 消费者对产品的每一属性都有一个效用函数。(5) 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。,2) 营销者为提高自己产品被选中的几率可采取的对策(1) 修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品，这叫作“实际的重新定位”。(2) 改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道，努力消除其不符合实际的偏见，这叫作“心理的重新定位”。例如，某种产品本来是物美价廉，而有些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好；某种中国产品实际已达到或超过进口产品的质量水平，而有些消费者却一味迷信进口货，总以为国货不如洋货。,(3) 改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较广告，改变消费者对竞争品牌的信念，这叫作“竞争性反定位”。(4) 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己的产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能(如耐用、省电、易于维修等)的注意。(5) 改变消费者心目中的理想产品的标准，如有些消费者要求电冰箱既无霜又省电，而事实上这是不可能的。,4决定购买在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用：第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现；反之，则购买决策受阻。,1) 他人态度他人态度的影响力取决于以下三个因素： 他人否定态度的强度； 他人与消费者的关系； 他人的权威性。,2) 意外因素如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策： 产品种类决策； 产品属性决策； 产品品牌决策； 时间决策； 经销商决策； 数量决策； 付款方式决策。,5购后行为(1) 购后评价。购后评价即对消费者购买后是否满意及其程度如何的回答。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，心理因素也具有重大影响。消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。, 预期满意理论。西方学者有一种观点认为：消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大，不满意的程度也就愈大。根据这种观点，营销者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使购买者感到满意。因此，有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加消费者购后的满意感。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为,Sf (E，P),其中：S表示消费者满意度；E为购后实际满意的程度；P为购前期望得到满意的程度。如果PE，则消费者会感到满意；如果PE，则消费者会很满意；如果PE，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。, 认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。消费者消除失调感的方式各不相同：第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的；,第二种方式是讨回损失或补偿损失，比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程中造成的物质和精神损失等；第三种方式是可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉；第四种方式是可能采取各种抵制活动。企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。,(2) 购后使用和处置。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品(或再来这家商店)，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也止步不前。因此，营销者应积极主动地与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务。例如，汽车公司可向新车买主致函祝贺，刊登满意购买者的广告，恳请消费者提供改进意见，列出各维修站的地点、印刷使用手册等等，并在一定时间内允许退货，尽量减少消费者购买后可能产生的不满意感。企业还应根据顾客的意见反馈，及时改进产品和改善服务。,(3) 购后感受、行为与企业市场营销活动的关系。从上述分析可见，研究购买者决策过程各阶段的特点，对市场营销有重要意义。营销者可根据不同阶段的特点，采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。,6.3.3 消费者在购买决策中的信息处理模型1信息感知1) 接触阶段消费者在处理信息之前必须获取信