盛世桃源酒店品牌塑造实录.doc

盛世桃源酒店品牌塑造实录 盛世桃源酒店地处江苏省宜兴市，在当地具有非常大的影响力，目前在当地中高档餐饮市场占有绝对的优势。2005年，公司决定向外扩展，向餐饮连锁及管理集团的方向发展。新的市场，新的环境，新的变革，公司需要对形象、管理、推广等各方面进行系统的规划和规范，由产品经营向品牌化经营方向发展，在这种背景下，该酒店寻找到了国内享有盛誉的专业品牌营销咨询服务公司高度品牌营销咨询机构开展合作，提供酒店集团的品牌规划和VI系统的设计。 作为一个二级城市的餐饮机构，决策者能拥有如此开明的眼光和长远的发展战略，这种对品牌的重视、对先进营销理念的苛求、不断变革与求新的心情深深让我们感动，高度公司项目组的全体同仁根据多年来酒店餐饮行业的服务经验，迅速展开了全面的工作。环境入手，把握盛世桃源酒店品牌方向从源头起步，挖掘酒店品牌资产 品牌的规划不能无中生有，VI的诞生也不能凭空想象，它必须扎根于企业文化、历史、经营思想和价值观，虽然新的酒店是新的名称，新的品牌，但其仍然是原有品牌精髓的继承和凝化，因此，挖掘原有品牌资产是开展品牌规划的基础和前提。通过对公司领导层和管理层的深度沟通和访谈，对公司员工的大规模样本调查，我们终于寻找到了酒店发展的脉搏，成功的基因，影响力的源泉，受欢迎的所在。 诚信：该酒店在当地12年的发展中，从无到有，以小博大，积累了良好的社会声誉，对顾客的诚信、对员工的诚信、对社会的诚信已成为酒店的最大的优势和品牌驱动力。 和谐：该酒店非常注重社会公益和员工福利，对外相继在所在城市设立助学奖学金、赞助文化团体、支援城市建设，而且非常低调，所有的活动不以传播为目的。对内设置爱心基金，开展节日福利，大力开展员工培训和拓展等。在企业、员工和社会中间不断培养和谐氛围，成为倍受尊重的好公民。 创新：创新一直是该酒店的主旋律，也是其不断发展壮大的推动力，它是当地第一家推出电话送餐的企业；是当地第一家引入优美环境和服务文化的企业；是当地第一家省绿色企业和诚信企业；是当地第一家高档餐饮企业；现在又成为当地第一家开展连锁运营和品牌扩张的企业 团队：老板志同道合，三个合作者从下海起步，从零开始，精诚团结，合作创业十二年，一致的思想，一致的行为，这在合作创业者中非常少见；员工精神饱满，富有激情，对组织充满信心。 服务：服务是该酒店受到顾客欢迎的重要原因，在不断的摸索中，相继推行了点牌服务、祝酒词服务、亲情化服务、交流式服务等各种服务方式，吻合了其定位高档的群体需求，传递了宾至如归的消费体验。 观竞争格局，从大局确定品牌位置 在中国广大的二级城市，传统餐饮店主要有两类：一是街坊市井餐饮，他们定位广大普通市民，价格便宜，以就餐充饥为目的；一是宾馆酒店餐饮，这类餐饮主要是满足酒店客人的需求，同时由于其环境与服务好，也成为当地中高收入人士社交、宴请的主要场所。 随着经济的逐步发展，苏南地区成为中国少有的富裕地区，餐饮格局发生了明显的变化。一是中西快餐及餐饮连锁纷纷出现，主要是满足了上班族及日常消费者追求方便、快捷和舒适的需求；二是老字号餐饮东山再起，以传统、特色和声誉抢占市场；三是出现了特色的中高档餐饮，这类餐饮店在环境氛围、服务上与宾馆酒店不相上下甚至更好，但专业定位于餐饮，成为经济发展好的地县级地区发展最快的一类新餐饮模式（如下图）。 盛世桃源酒店就属于特色中高档餐饮类别，从上图可以看出，其面对的消费者主要是美食性消费，消费目的主要是政务及商务消费，其竞争对手主要是已有的高中档餐饮企业和宾馆酒店及星级饭店。 洞察消费，深度剖析顾客需求 通过对目标市场的研究，我们将盛世桃源酒店的目标消费群定位于以社会上层和中上层人群为主的三大类人群： 政府与社会管理人员阶层：他们拥有雄厚的组织资源，掌握实权，社会地位高； 经理人员阶层：他们拥有文化资源和组织资源，有权利、地位和经济收入； 私营企业主阶层：他们拥有雄厚的经济资源，钱多权小。 因此，这里的消费主要是商务消费和政务消费，还有些随机型消费，比如婚庆消费和旅游消费。但对于工业发达的苏南地区和地县级城市的现实，商务与政务是主流群体。 由于二城市特色的中高档餐饮企业非常缺乏，形成了一个市场的空白地带。随着私营企业主的增多，政务与商务需求的增大，需要一个符合他们品位、身份与价值的，有利于公关、谈判与宴请的餐饮平台，使他们在享受美食的同时，从身份、地位和情感上有了一种“归属感”，为他们搭建起符合他们价值取向的商务宴会平台。需求入手，解秘盛世桃源酒店的精神密码 来自于成功品牌的启示 “水井坊”准确把握成功的商界人士的兴起这一机会，在文明与传统、现代与时尚、身份与消费之间找到了准确的“位置”，彰显传统文明，通过在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦和高雅文化的强势品牌象征。 奔驰，以卓越的品质为根基，经过创意者的精心打造，成为显赫身份的尊贵地位的象征，独立与世界汽车品牌之林，历久不衰，仿如一位处世不惊的智者，内外兼备，它代表的奢华和社会象征意义始终引领着大批追慕者，俨然已成为一种文化与生活方式。 柏悦酒店，无论在外观还是其服务人员，来到柏悦就有一种与众不同的感觉，好象在家里，微笑化在了杯子里，又似乎在赴一个贵族家庭的邀请，豪华而奢侈。 四季酒店倡导四季在变化，服务却是永恒的，人在他乡有时候要的就是一种感觉，这感觉能驱除旅途中的疲惫，能赶走思乡的情绪，偶尔也会触摸到埋藏在心理的激情。 可见，这些定位高端的品牌必须有个性的文化和价值特征，能满足消费者超越产品实用本身的更多“精神需求、心理需求和自我实现的需求”；这些品牌在价格上，是高价位或者高消费成本；在价值上，是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；这些品牌依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，塑造与众不同的感觉，营建一个高端品牌与普通消费者的“距离感”。 由此，从马斯洛需求层次论来看，盛世桃源酒店虽然是提供饮食，但它需要满足的是消费者情感的需求、社交的需求和自我实现的需求。 塑造“尊贵”的饮食文化 对于成功的企业主来说，他们的目标是期望获得更大的成功，不断挑战自我。X大酒店对于他们来说：是追求品位和成功的途径，为他们提供了一个高层次的社交宴会场所； 对于有地位的政府人员，他们的目标是享受和体验有距离感的上流生活。X大酒店对于他们来说：是体现身份与价值的平台，散发着的贵族气质，让他们产生一种与之品位相匹配的归属感。 因此，消费者在盛世桃源酒店不仅享受高阶层的美食，更是一种品位，一种有距离感的阶层感受，一种与身份相匹配的精神满足。 无数次的分析、讨论、争论、创意，所有的观点最后定格在了一个词，这就是“尊贵”。尊贵是盛世桃源酒店的在行业中不凡姿态，是自然的流露，是气质的固化，散发着令人信服的领导者典范；同时，尊贵不仅是消费者的核心消费动机，更是消费者在盛世桃源酒店的最好体验，也是企业文化的浓缩精华。 尊贵的饮食文化就是以食为尊，以人为贵。以食为尊，带来的是饮食消费的身份感、价值感和信赖感；以人为贵，带来的是对顾客、员工和社会的使命感、成就感和责任感。这一概念将打造一流的美食殿堂和为员工与社会创造和谐空间很好的结合了起来，体现出了企业的核心文化与价值。 品牌精神密码的破译，解决了品牌宪法的基本问题，品牌标志、品牌表现、品牌口号、品牌结构、品牌传播、品牌行为等相关要素便在这“宪法”的框架和指导原则下顺理成章的规划出来，并形成一个完整体系。 母子品牌针对不同需求市场。由于盛世桃源酒店的前身是从快餐店、普通餐饮店发展到高档餐饮店的，虽然在未来扩展战略中是以高档餐饮店为主打，但并未放弃以前的品牌和中档与高档两块市场。同时，原有高档餐饮品牌在当地已经拥有了强大的影响力和知名度，用新品牌来代替显然充满比较大的风险，至少需要付出很高的机会成本。 可见，作为未来的主打品牌，盛世桃源酒店是一个处于构建初期、旗下已经拥有知名度比较高的个体品牌和各个体品牌处于不同级别的市场现实状况下，而要想占有消费层级不同的市场群体或兼顾拥有不同品牌形象的组织单元，母子品牌模式是最佳的选择，即可以充分利用母品牌的扩张性和延伸性，使整个集团经营形成规模化、网络化；其它子品牌又可以以之为背书，利用母品牌实力，扩大市场份额。整合策略，实现盛世桃源酒店品牌登陆 策略一：提升产品力 梳理产品线。对菜品进行组合和定位（如下表），以菜品品质及不断创新作为产品的基石，挖掘盛世桃源酒店在当地市场所独有的，象征高价值的形象菜品，并根据饮食消费的需求和变化推出本地风味菜和比较时尚现代的菜品。 盛世桃源酒店菜品的定位与组合：淮扬菜粤菜海派菜产品定位地道菜形象菜创新菜产品卖点地域风味身份体验时尚现代产品形象清雅精致气派体面中西结合 打造厨师形象。策划、组织或参与厨师技艺大赛，鼓励公司厨师积极参与，展示才能，赢得荣誉。实施“名厨出名菜，名菜造名厨”的菜品品牌策略，相互支撑，共同推动形象力的提升。 策略二：提升服务力 将原有服务体系进行细化、梳理、提升，形成规范，整合进“尊贵100”服务概念下，让“尊贵”价值在服务中落地，通过“尊贵100”服务工程的推出提升品牌价值。 星级服务：制定星级员工选拔标准，每月选拔出一名“五星级”服务员，“四星级”服务员，“三星级”服务员，在展示区推出，结合“点牌服务”，提升服务价值。 星级心语：给顾客反映心声的渠道，接收顾客的留言，随时把握顾客意见，改进服务工作。 星级工程：将亲情化服务、点牌服务、交流服务、顾客问候服务、节日送礼服务、档案管理服务等各项服务内容细节化、规范化，成为服务人员的标准化行为，以便于在集团各店面中复制和管理。 策略三：提升形象力 全新打造VI形象系统。形象识别体系是企业品牌建设的主要部分，尤其是对于酒店餐饮业，由于是以服务为主要消费模式，形象识别体系的建设和规范至关重要。在品牌总战略的指导下，围绕尊贵的核心理念与价值，为盛世桃源酒店提供了全套的近200页的VI系统设计手册，涵盖了品牌标志到酒店应用系统的方方面面。 推出有亲和力的产品形象。产品形象有利于增强品牌识别力、亲和力和感染力，盛世桃源酒店作为一个刚诞生的新品牌，通过鲜明的产品形象有利于迅速拉近与消费者的距离。鲍鱼是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，将菜以拟人化的秀丽公主形象展现出来，活泼可爱，与是推出了非常具有亲近感和尊贵感的鲍鱼公主形象。并由此延伸出系列化的形象传播方式，比如公主小礼品，宣传物上的公主心声，形象促销牌等。 策略四：提升推广力 以“尊贵”为主题和内核整合所有推广活动，通过“政府营销+公益营销+价值营销”的模式体现出盛世桃源酒店的尊贵价值观和文化思想。 1、编制“盛世桃源酒店尊贵美食家”手册，通过食谱的演绎与推介，在目标消费者中形成一种尊贵美食的标准。日积月累，在整个餐饮界，无论是消费者，还是餐饮企业，还是当地餐饮协会，都将盛世桃源酒店美食标准作为判断尊贵美食的标准。 2、建立“尊贵100”星级美食俱乐部。采用地面攻击策略，锁定目标消费者，对企事业单位进行登门拜访或者发邀请函，进行资料登记，对老客户进行数据库管理，对新客户进行签单协议或者金卡推广活动，建立起稳定的顾客群，让客户真正体会到被尊重的感觉。 3、设立“尊贵梦想”基金，为当地考取名牌大学的学生提供奖金；推出“尊贵感恩”计划，为那些家庭贫困的、负担重的养老家庭提供福利帮助；倡导“尊贵公民”，配合政府宣传，进行城市好公民评选，给予精神和物质上的奖励。通过系列化的各种活动把“盛世桃源酒店以社会为尊，以民生为贵”的诚信文化演绎到极点。 4、与当地市政工程紧紧结合，比如在开业日举行诸如“盛世湖景古筝（钢琴）音画共赏会”等高雅性活动，请政府要员及当地企业家参加，提高影响力和市民亲和力，还可以配合设立自助餐等活动。 结语 盛世桃源酒店作为一家二级城市餐饮企业，对品牌的关注和投入表明酒店餐饮行业进入了品牌竞争的时代，酒店餐饮业的品牌塑造已开始跨越仅仅依靠VI导入、形象打造、统一管理的单一阶段，而进入到品牌整合推广的新层次。 酒店餐饮品牌既是产品品牌，又是服务品牌，即需要形象的打造与传播，更需要细节的管理和规范。随着本土酒店餐饮业竞争程度的日益激烈和