宝洁-走在人群的研发.doc

宝洁：走进人群的研发（一） 每一类快销品都有一个共同的难题:如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的:了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力?“把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?”这段话并非出自FBI侦讯实录，也不是最新一集碟中谍的拍摄现场，而是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。“今天上午，我们刚刚在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查。”a，告诉商务周刊，“我们打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市11做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里购物，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。”仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。“这是我们多次试验证明出的新品最佳摆放位置。”相颍超解释说，“这次消费者选择的是大包装，也可以为我们以后重点推出大包装还是小包装提供基础数据。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。”大量的现场记录数据以及后续研究工作都来源于一段不到10分钟的购物片段。随行参观人员不禁问道:“如此武装到牙齿的研究，是不是有些劳师动众?”“这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个真理时间，如何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的真理时间，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室，请跟我往后走。”相颍超说。重金换细节从“超市”出来不到10步，就可以走进第二间实验室。但市场上的真实距离，却几乎将宝洁一脚踏空、跌入壕沟，那次危机出现在10年前。2000年的6月7日早上6点，时任宝洁执行副总裁的雷富礼翻开公司财务报表。在离整个19992000财年结束只有23天的时候，他可以肯定的是，业绩增长目标无论如何也完不成了。他们必须在第二天发布调低赢利目标的预告。在此之前的3月，宝洁刚刚这样做过。几天之后，也就是雷富礼宣布出任宝洁全球CEO的当天，公司股票低开3美元。到这个月底，宝洁迎来了真正的黑暗公司股票6个月内下跌52，市值损失超过500亿美元。“消费者就是我们的老板，我们必须日复一日的在两个真理时间与他们共赢。”在刚刚成为CEO的头几个月里，雷富礼就提出了“开放式创新”，并在一次次员工大会上重申消费者的重要性(参见商务周刊2009年第20期文章宝洁:外部联发和无界协作)。他所说的第一个真理时间是在货架旁，也就是消费者决定购买宝洁还是竞争对手品牌的时候。“如果我们在第一个真理时间获胜，就有在第二个真理时间获得胜利的可能。”雷富礼在其参与撰写的游戏颠覆者一书中写到。“第二个真理时间是指购买了我们产品的消费者正在使用的时候，他们要检验宝洁是否兑现了品牌的承诺。”相颍超一边向记者解释，一边将参观者带进了“家庭实验室”。这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。“这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。”相颍超向记者解释道，“比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。”消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?”他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要