第二部分项目SWOT分析及核心价1值研判.doc

第二部分 项目SWOT分析及核心价值研判 一、项目基本情况分析1、项目区位项目位于江宁大学城核心区，东侧为大学城景观大道龙眠大道，南侧为格致路接大学城商业中心，西侧为行知路接绿色生态公园，西南侧为江宁体育中心，方山旅游名胜区与项目毗邻，北侧为凤水路接一天然水库。 北侧学五路 东侧龙眠大道 南侧格致路 西侧知行路2、项目现状项目总占地465.4母，建设用地29 7.1亩，配套教育用地20.4亩，代征的景观及绿化用地147.9亩，项目容积率1.2，总建筑面积约23.8万平方米（不含地下室），项目分三期开发，建筑产品有垒加、联排住宅和8-12层小高层住宅。现为一空地。整体地势基本平坦，其地表被杂草及芦苇所覆盖，现场目前正在平整场地，施工人员为后期挖土方做准备。 从南侧看本地块 从北侧看本地块3、项目交通 项目周边路网畅通，交通便捷，东侧为大学城景观大道轴龙眠大道，南侧为格致路，西侧是知行路，2009年底通车的宁杭高速江宁科学园立交出入口距本项目2.5公里，2009年通车的地铁一号线南延线的城东站距本项目2.5公里，规划中的地铁3号线轻轨；已经投入运营的公交“大同线”（大学城至同曦名城）、“大金线”（大学城至南京火车站）、“南广线”（广电学院至南京火车站）、“大月线”（大学城至21世纪假日花园后门）等公交线在项目边均设有站点。 项目附近公交站台4、教育资源 江宁大学城核心中央，周边10所南京高校（见市场部分第58页高校分布图）。5、社会资源 江宁大学城商贸中心，定位为江宁大学城商业中心配套，满足未来周边住户的生活； 江宁体育中心，省体育训练基地，举办大型体育赛事，未来周边住户体育锻练，丰富周边住户体育文化生活； 周边10所高校，将给本项目带来人文气息和高素质社区形象的提升； 规划中的地铁南延线城东站，三甲医院，图书馆，四星级宾馆等，完备城市功能； 二环路穿越，天印景观大道与苜蓿园大街无缝对接。6、资源整合 区位环境：大学城，核心中央生活区（ULD） ； 人文环境：10所高校聚集，15万高素质知识人才群落，浓郁的人文环境； 景观环境：毗邻方山旅游名胜地，天然水库，景观大道，空气怡人，风光无限； 配套环境：（1）：体育运动：江宁体育中心、省体育训练基地；（2）、商业服务：江宁大学城商贸中心、规划中的三甲医院，四星级宾馆等，（3）、文化服务：规划中的图书馆； （4）、交通服务：数十条公交线路； 规划中的地铁1号线南延线，规划中的3号线轻轨终点二、项目SWOT分析1、优势 (strength) 项目地处新兴的大学城板块，大学城，核心中央生活区（ULD），未来发展潜力不可小觑； 10所高校聚集，15万高素质知识人才群落，浓郁的人文环境不要替代； 项目地块方正，易于内部景观布局和建筑排布，最大化合理利用土地；地块内部不存在拆迁，便于工程进度的顺利开展； 周边方山、秦淮河、天然水库、景观大道等优美的自然环境； 完备的城市功能（江宁大学城商贸中心、江宁体育中心、三甲医院、图书馆、四星级酒店） 规划中的地铁南延线（城东站）2009年开通，距新街口30分钟车程； 低容积率，叠加、联排别墅级， 舒适、优质人文社区； 规划先进，建筑风格独特，户型配比符合市场主流要求； 代征用地为景观及绿化用地，三大湖景提升社区内部环境； 开发公司上市背景，实力雄厚；2、劣势 (weakness) 江宁大学城板块概念初步形成，现正处于开发建设阶段，板块整体形象及知名度与影响力尚有待提高； 目前项目周边生活配套设施尚不完善，生活配套缺乏，居住氛围淡薄； 日常交通出行缺乏便利性； 四周临城市道路，可能会带来一定的噪音、灰尘污染； 市政道路从地块穿过，影响景观资源的利用；3、机会点 (opportunity) 伴随着地铁一号南延线09年通车，标志着江宁已融入南京主城，成为消费者置业热土； 板块内各项市政设施建设的推进，也可以提高板块的竞争优势； 开发企业大手笔、高起点规划，着力将本项目建成板块内标杆性楼盘，有利于增强项目品质； 作为新兴板块，本项目尚无直接性在售楼盘竞争，利于较短时间内建立“标杆”项目的形象； 用地内的城市三大湖景公园，提升项目的居住环境； 开发商扎根南京，建立品牌的信心保障； 江宁商贸中心的同步建设； 地块通过整体性规划建设、高品质的有幼儿园教育资源的引进，可以为地块增加独特的卖点； 专业营销机构的引入，垠坤代理机构所拥有的资源优势也将为项目带来更大的机会点。4、威胁点（threat） 江宁各板块间的竞争威胁。从交通通路上，竞争对手拦截， 江宁大学城板块作为新兴板块，以教育、产业发展为重点，但规划利好在短期内难以实现，板块和项目价值的实现将受影响； 市政配套设施在短期内难以落实，在一定程度上阻碍了板块与项目价值的快速提升； 依据江宁区长远建设规划，板块内住宅用地规划较多，潜在住宅上市量巨大以及后期同质楼盘的竞争拦截都将加剧市场竞争。三、对于本项目营销推广的指导虽然项目存在一定的劣势和威胁点，但总体看来，优势和机会面更大。在项目的营销推广中，要做到放大优势，规避劣势，抓住机会点，化解威胁点，并通过优势与机会点的放大和强化，以及高品质产品的开发以及自身配套的完善，使得项目劣势和威胁在开发过程中会转化为优势和机会点。通过各种营销手法的运用将项目的卖点转化为消费者的买点，促使项目实现价值最大化。具体来看，在项目营销推广上应注重以下几个环节：1、发挥江宁大学城中央生活区（ULD）规划导向本项目位于江宁大学城新兴板块，景观资源丰富，板块开发具备规模优势，且做到整体规划在前，市政配套先行。方山优美的景观资源，带来了清新的空气和优雅的居住环境；从江宁区规划看，周边还将建设文化娱乐设施、医疗保健中心，将进一步提升本项目的品质；名校环抱，形成浓郁的文化氛围。将以上各项综合起来，可以看出本项目是未来理想的居住场所，因此发挥板块规划的导向作用，在本项目入市前期将会规避其在地理位置上的劣势。2、放大人文教育资源优势本项目地块所处区域拥有丰厚优质的人文教育资源，江宁大学城以及规划中成片的教育用地遍布项目地块周边。而本项目地块范围内，也配有幼儿园，创造教育资源高地，则可为项目创造关键性的卖点。在推广过程中，本项目要有效利用地块自身的文化配套和周边丰富的教育资源，打造一个具备教育资源优势的宜居社区，将有力地突破本板块市场的局限，全面面向南京市区客群，为项目迅速占领市场提供一个有力的支撑。3、确立配套先行思路江宁大学城板块建设处于刚刚起步阶段，还不为广大消费者认知，加上各项配套还不够完善，将很难引起购房者的注意。本项目在建设工程中如能先建设部分生活配套，建好景观，通过班车解决出行的问题，定能引起大部分购房者的关注。配套完善，生活居住环境也随着提高，在一定程度上也能迅速建立板块的良好形象。4、制定主题鲜明定位江宁大学城板块位置偏僻，目前区域发展不成熟、配套不完善，这为本项目的销售和推广造成了障碍，为规避劣势，在开发和营销过程中，需对项目的形象、市场、功能进行特点鲜明的定位，并且围绕项目定位进行有节奏有波次的营销推广，迅速抢占市场地位，树立品质与形象。四、项目卖点体系梳理1、核心卖点江宁大学城，核心中央生活区（ULD）：项目周边10所高校集聚，形成南京第二大大学城的规模优势，15万高素质知识人才群落，浓郁的人文环境，居住环境得天独厚，交通配套逐步完善，必将形成大学中央生活区。 区位人文教育：文化氛围非常浓厚，项目内部，还将配套建设高水准的幼儿园，将形成一个完整、优质的教育链条和高水准的教育圈层。 中央湖景公园：项目紧靠方山风景区，三大湖景公园，绿化景观道路，大面积城市绿地，沿湖景观绿化带，环境优美，远离城市的喧嚣与污染，是修生养性的理想场所。2、基础卖点实用户型：项目户型舒适而实用，主力户型为60-110平方米的两室两厅小户型，小三房两厅，布局合理，舒适宜人。突出品质：项目建筑风格具有“江南水乡传统韵味的现代建筑“，景观风格超现代自然，传递新中式园林文化，“以先入公园，后入家“的规划理念 ，视觉品质感较强。住宅以叠加、联排低容积度别墅级享受，部分限高8层及12层小高层公寓，生活品质更为突出。配套体系：项目所在地为江宁大学城核心中央生活区（ULD）板块，未来市政配套规划齐全。而项目规划中除住宅外，还有一个中心会所、一个幼儿园、停车场、2条商业街以及其他生活机能配套，自成体系，生活配套水平将得到进一步提升。便利交通：项目紧临大学城景观大道龙眠大道，交通四通八达。距市中心16公里，随着整个板块的发展，未来交通线路的开通，地铁一号线09年通车，必然使项目的交通条件得到优化。 湖景公园景观：项目景观除毗临方山旅游度假区，同时依托天然水库、生态公园的稀缺资源，同时社区内部亦规划“三大湖景“中心公园，令居家生活更加贴近自然，也为邻里提供了一个交流的空间，增加了小区住户的归属感。 商业街：项目南北两端设置两条商业街。在为小区业主提供生活便利的同时，也作为一道富有都市风情和生活情调的社区景观，提升了小区整体的生活质量。3、预期卖点地标楼盘：本项目开发起点高，开发企业将通过自身的专业能力和建筑品质，将该项目打造成为江宁大学城中央生活区，新的居住时代与居住领域内的地标性楼盘。名校教育：项目外部依托的多所名校为项目创造了优质的教育圈层与文化氛围，而项目内部的幼儿园在后期运营中，如能引入优质名校或开办双语幼儿园，将在更大程度上提升教育配套的档次与形象。社区配套：本项目规划中配建的中心会所、商业街等建成后，作为社区配套将“自成体系，完善生活”。板块建设：随着江宁大学城板块的开发建设推进，项目周边教育机构、大型企业的进驻，市政配套设施的完善，板块整体环境有望得到进一步的改善。5、其他卖点：投资价值：本项目现在的地理位置与周边环境，都还存在进一步改造的远景规划，特别是“三大湖景“公园