第二章-消费者心理过程

云 南 农 业 职 业 技 术 学 院教 案系：园艺与园林工程系专业：茶艺班级：10级茶艺一班授课时间：56授课章节：第二章消费者心理活动的基本过程授课目的：掌握消费者心理活动的基本过程内容提要：消费者对商品的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程重点：消费者对商品的认识过程难点：消费者对商品的认识过程其他：课后分析：系主任签名：教学内容：一、 引入课程内容一个问题：同学们有没有冲动消费的情况？请举例说明！一个小测试看看你是否会冲动消费？咖啡厅，是许多人由年少青涩走向圆融成熟的小车站。在这里，许多悲喜哀愁的故事一日一日的反复上演着。现在，我们要你猜猜看，在一个四人卡座的咖啡厅中，只有一位女性独自喝着咖啡，剩余的三个座位会是什么人来坐呢？A老同学、老朋友B男朋友C两名女性D没有人E她的前夫或前任情人（我们暂且先不说测试的结果，我们先看看如何避免冲动消费？）避免冲动消费的好办法（请同学们谈谈看！）诊断书：A：你在消费时，不会有冲动购买的行为，你会很善于管理自己的钱，也会适度花费自己的钱。B：你是个单纯的人，你对东西的喜好完全凭着第一印象，你是个为喜欢的东西不顾一切去消费的人。你极可能冲动消费C：你是个天生的乐天派，是个挣一个花两个的人，你从不为明天是否有钱而发愁。你不喜欢约束自己，有可能冲动消费。D：你购物时的理智是被你的性格及临时情绪所决定的，有可能冲动消费。E：你是个十分情绪化的人，你会因一时的高兴或不高兴而花掉所有的钱。你没有理智的消费观，你需要朋友，需要朋友来提醒你。（要提出解决的办法，我们首先要搞清楚为什么我们会冲动消费？要搞清楚这个问题，我们可以通过对消费者心理活动的基本过程的了解，来解释！）一、让钱包喘口气。在挑选商品和付款之间暂停一下，这时你回到更加理性的状态。二、少用信用卡。接触到信用卡时，就像饥饿的人闻到烤面包的味道，让你感到不得不挥霍，以满足自己的欲望。三、忽略品牌。名牌煞费苦心的让人们认可它，使人相信，购买它非常值得，尽管这些商品的品质很普通。四、别和朋友一起购物。和朋友购物会改变自己的习惯，购买更贵的食物和衣服。最好和家人购物。五、警惕特别优惠的商品。当看到特别优惠的商品时，你会变得失去理性，认为自己非常幸运，于是买了一堆不需要的东西。从消费者心理活动的基本过程来解释冲动消费！、二、消费者心理活动基本过程（一）消费者对商品的认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意【感觉】消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。感觉的特征：感受性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。比如：花朵颜色鲜艳敏感性对商品某一种属性进行辨别的能力。比如：皮鞋的质地舒适性适应性人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。比如：在一直穿某一品牌的皮鞋，对它的“质地”不是很在乎了，认为只要是这个品牌的皮鞋就一定很不错！联觉性指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。比如：我们试穿一件衣服，从身体上感觉和合适，大脑中就产生愉悦的感觉。感觉在营销中的应用：感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。【知觉】人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总体特性的反映。知觉的特性：整体性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的整体。比如：一条裙子，有品牌、款式、颜色、面料等多个属性，但我们在向别人传达这个信息的时候，首先会说这款裙子好或是不好，然后才会说什么地方好或不好。选择性消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。比如：不同的同学去购买笔记本电脑时，有的同学在乎性能、有的同学在乎外观，在选择的时候就主要针对自己喜欢的属性。理解性指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。比如：购买商品时，误以为同一个品牌，即认为将和自己以前使用同一品牌的产品一样符合自己的要求。恒常性当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。比如：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。知觉在营销中的应用：知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果。利用知觉的恒常性促进商品销售。由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。【记忆】人们对过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存，并在一定条件下能重新反映和演示的心理活动过程。记忆在营销中的应用：记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。讨论：中央电视台新闻联播播放前有很多酒类广告集中播放，这样的形式是否有利于消费者的记忆？还有同学们还记不记得中央台报时的那个赞助商是哪家？【思维】人脑对客观事物一般属性和事物内在联系概括的、间接的反映过程，是人的认识活动的最高阶段。思维在营销中的应用：消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定购买哪种商品。（这就是为什么要货比三家的道理）【想象】人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。是思维的创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象，就没有创造。想象在营销中的应用：消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品，同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。【注意】本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。是心理活动对客观事物的指向和集中。注意的分类：无意注意消费者没有明确的目的和目标。比如：没有目的的随便逛超市。有意注意有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。比如：购买酸奶但不知道购买什么品牌。意后注意有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。又称为“有意后注意”。比如：直接购买伊利这个品牌的酸奶想象在营销中的应用：发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。（二）消费者对商品的情感过程：情绪、情感【情绪】指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。【情感】是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。案例分析有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？分析提示：1、接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她很生气。2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。影响情绪情感的因素：商品消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢迎。比如：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”清华清茶。清华清茶广告第一次在北京广播电视报亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。老公，烟戒不了，洗洗肺吧！象一枚情衣炮弹迅速传诵全国，以至于被抄袭成亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！、老公，烟戒不了，洗洗废吧！等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和清咽润喉产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。服务消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。请同学们举一些服务如何影响营销的案例环境情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。比如：选择吃饭的饭馆，购买电脑的商店等（图）（三）消费者对商品的意志过程：消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。明确的购买目的消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消费品；有的消费者为了满足集邮的爱好，而把大部分工资用于购买邮票；准备结婚的青年男女大量购买结婚用品等等。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。克服困难的过程消费者的意志行动是有明确的目的的，而目的确定和实现，是会遇到种种困难的。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心不足。这时必须考虑选择和重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己的购买目的。当消费者选择到满意的大件商品，又遇到商店不送货上门时，就要考虑解决运输问题。总之，消费者的意志过程总是与克服困难相联系的。意志过程阶段：采取决定阶段采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的。但在同一时间或期间内，消费者同时有多种需要，也就会同时产生多种购买动机。对于多数消费者来说，不可能在同一时间内满足所有需要，因而就会发生购买动机的冲突。意志活动的第一表现就是解决这种冲突，根据需要的重要程度和轻重缓急，确定出最主要的购买动机。消费者在购买动机确定之后，还有一个具体购买对象的确定问题。因为同类商品会有牌号、质量、档次、价格等方面的差异。消费者选择、确定购买对象的过程，就是把市场上现有的商品与自己的要求进行比较的过程。消费者购买对象确定之后，还要制定购买行动计划，保证购买目标的实现。例如：购物时间的确定，购买场所的选择，经济开支有多少，所需物品哪些先购，哪些后购，等等，这些都需要在意志活动的参与下进行。执行决定阶段执行决定是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。在执行过程中，仍然有可能遇到种种困难和障碍。所以，执行购买决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购买目的，付出一定的意志努力。在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这种商品是否会遭到别人的非议。能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，往往能抓住时机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，缺乏主见，坐失良机。体验执行效果阶段购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。案例：2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！12云 南 农 业 职 业 技 术 学 院教 案系：园艺与园林工程系专业：茶艺班级：10级茶艺一班授课时间：78授课章节：第二章消费者心理活动的基本过程授课目的：掌握消费者心理活动的基本过程内容提要：案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运案例2:拉尔夫劳伦和他的服装世界重点：难点：其他：课后分析：系主任签名：案例一：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激。佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度，恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。思考题1你同意上述的分析吗？为什么？同意。如今市场是买方市场，想要成功就必须以顾客的喜好为出发点，而不能根据自己的想象或爱好来进行。谁能掌握住顾客的心理，从根本上满足顾客的需求，才能在市场上取得成功。2从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？认知过程是根本，也是顾客接触产品的第一印象，只有给顾客留下好的印象，才能有进一步发展的可能。也就是说认知过程是基础。在认识知道你的产品后，就发展到了情感过程，也就是顾客对你产品的认可程度，能否激发顾客的购买欲望。意志过程则是结果，即顾客对产品的结论。直接关系到顾客是否认可产品和会不会购买本产品。3试就某一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。就乖乖为例。顾客在接触一产品时。首先对产品一无所知，通过某种渠道得知此产品（媒体，广告，朋友等）此情况下对产品并没有太深认知，一般存试试的态度。如果产品价格过高或包装过大，宣传不符合顾客心理，都会丧失许多顾客。然后在选择此产品后，对此产品有了比较深的认识。如果产品质量，口味等符合顾客要求，就会得到顾客的认可，并有可能会再次进行购买。反之则失去此顾客案例二：拉尔夫劳伦和他的服装世界拉尔夫劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式。当其他的设计师还在创造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。他创造了一个浪漫的世界，在那里，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中为进餐而整装。他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装），软麻制做的长裤，在棕榈树海滩观看马球比赛。他们啜饮着法国上等白兰地，舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。他带来了一个美国生活方式的梦想，并创造了一个拉尔夫劳伦的世界，他比其他任何人都做得更好！”劳伦从很小的时候就开始留意服装。在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。劳伦选择Polo（马球）作为他产品系列的名称，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并谨慎地保持典雅的姿态。他的创意采用意大利的丝绸面料，标价是15（是当时典型价格的两倍）。他在1967年销售了，那是他的起点。第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。他只使用最好的丝绸来创造“劳伦”形象独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。他的套装结合了常青藤联盟的看起来符合肩部自然曲线的造型和欧洲最讲究的顾客所用的昂贵的丝绸。他的衬衫是全棉的而且样式也很丰富。过了几年，劳伦针对新的细分市场又创造了一些产品系列。1971年，他推出了一系列的女性服装，表达了一种含蓄的典雅的女性魅力形象。随后，他创造了Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现传统美国形象的企业经理设计。他为大学生和那些刚开始为自己准备职业装的年轻男性商人引入了PoloUniversityClub系列运动服。1983年，他创造了一系列家庭陈设品，包括床上用品、毛巾、地毯和墙纸。这个系列在1986年扩展到了家具。劳伦设计的所有家具都反映了一种生活方式，并通过在广告中显示完整而和谐的房间而推向市场。例如，新娘的服装都用乳白色的丝织品显示出浪漫情调，房间里采用了典雅美丽的白色亚麻和桃木雕刻家具、编织的柳条、弯曲的藤条。另外，劳伦还生产了两种香水Polo针对男人，Lauren针对女人。他还销售了一系列手工制作的鞋、长筒靴和鹿皮鞋。到20世纪80年代末，劳伦在服装界已经有了国际性的声誉，他的Polo服装销售到意大利、日本、加拿大、新加坡、马来西亚、韩国、巴拿马、墨西哥、德国、澳大利亚、比利时、巴西、乌拉圭、新西兰、卢森堡、斯堪的纳维亚半岛、瑞典、西班牙、英国、法国以及中国的香港和台湾地区，他在全世界都有独立的商店和在百货公司里销售流行服饰的铺面。但是他的新产品陈列室设在纽约。1987年，Lauren将麦迪逊大街上的Rhinelander大厦完全改为“劳伦”生活方式的陈列室。他改造这栋五层楼的石灰建筑花了1400万美金，并镶嵌搭配了手工雕刻的桃木门窗、东方的地毯和精美古朴的家具。房间里陈列着衣服，以及马鞍、